這個造神與祛魅同時進行的時代，光環(huán)籠罩下的網(wǎng)飛（Netflix）依舊活在浮冰之上——兩天前（ 4 月 18 日），網(wǎng)飛遞出 2023Q1 財務報告：

營收端：收入 81.62 億美元，同比微增 3.7%，不及分析師預期的 4%；凈利潤 13.05 億美元，同比下滑 18%；

用戶端：凈增訂閱用戶僅175 萬，不及分析師預期的 241 萬（環(huán)比 2022Q4 的 766 萬大幅下降）；流媒體付費用戶總數(shù) 2.325 億，不及分析師預期的 2.33 億，且當季平均每個付費用戶收入（ARM）同比下降 1%。

不僅三項核心指標均低于預期，而且預計 2023Q2 營收增速會進一步放緩，可謂疲態(tài)盡顯——受此影響，網(wǎng)飛盤后股價迅速跳水，跌幅一度擴大至 12%。

值得一提的是，網(wǎng)飛還計劃于 9 月 29 日發(fā)完最后一批 DVD 后關閉旗下相關業(yè)務網(wǎng)站 DVD.com——要知道，DVD 租賃作為網(wǎng)飛起家業(yè)務，25 年間共租出超 52 億張光盤，如今該業(yè)務生命周期亦步入倒計時。

一切似乎都在說明：網(wǎng)飛至今仍未從 2022 年的“滑鐵盧”中緩過來。

網(wǎng)飛神話，拐點已至

事實上，直到網(wǎng)飛交出 2023Q1 財報時，市場仍不愿相信，擁抱廣告的網(wǎng)飛依舊難以遏制頹勢；更不會想到，即便季度內(nèi)《你》《謀殺之謎2》《外灘群島》《黑暗榮耀》熱播，也沒有扭轉付費用戶增速下滑的勢頭。

回溯起來，網(wǎng)飛“失速”始于 2022Q1 付費訂閱用戶增長乏力——這份網(wǎng)飛遞出的“十年最差財報”中付費用戶從預期新增 273 變成流失 20 萬，且用戶流失的局面僵持了兩個季度——訂閱新增“變臉”，打了市場一個措手不及，網(wǎng)飛股價在 2022 年“應景”跌至前一年的三分之一，“網(wǎng)飛跌落神壇”的論調(diào)也自此甚囂塵上。

頹勢延續(xù)到 2023Q1 財報，具體分地區(qū)來看：拉美地區(qū)流媒體付費用戶凈減少 45 萬，同比下降 29%，市場預期增加 52.4638 萬；北美地區(qū)（美國、加拿大市場）付費用戶凈增 10 萬，較一年前同比減少 64 萬，市場預期增加 25.7994 萬；歐洲、中東和非洲凈增加 64 萬，同比減少 30 萬，市場預期增加 83.07 萬。

不過，網(wǎng)飛財報數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)付費會員凈增已連續(xù)五個季度突破 100 萬。尤其《魷魚游戲》《黑暗榮耀》成為席卷全球的大爆款后，網(wǎng)飛拉新“效果拔群”——《黑暗榮耀》推動 2023Q1 亞太區(qū)付費會員凈增 146 萬，同比增長 34%，較市場預期多增 85%；此前，2021 年熱播的《魷魚游戲》也曾為網(wǎng)飛在 2021Q3 帶來 220 萬亞太地區(qū)新增用戶。

然而，爆款效應背后是巨大的成本壓力——據(jù)悉，網(wǎng)飛每年制作的電影項目超過 50 個，主要制作成本從 3000 ~ 8000 萬美元不等，其中還未包括大制作。

當然，亞太地區(qū)“增色”依舊難挽整體“頹勢”。

面對生存抉擇，縱使網(wǎng)飛“無廣告模式”再深入人心，其依舊在 2022 年踏上了“流媒體+廣告”的道路——2022 年 11 月，網(wǎng)飛廣告訂閱套餐（Basic with ads）正式推出，定價 6.99 美元/月（約 48 元人民幣）；該套餐推出后，網(wǎng)飛會員體系也從此前的三個（基礎、標準、高級）拓展到了四個——畢竟，視頻網(wǎng)站的核心是流量變現(xiàn)，它們不像電商平臺直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，廣告業(yè)務自然成為重要的盈利支撐。

據(jù)彭博社近期報道，網(wǎng)飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個月后，其美國月活用戶數(shù)便達到 100 萬，且美國市場廣告套餐的總 ARM（訂閱+廣告）已超過無廣告的標準套餐版本；另有分析師預測，僅在美國，含廣告訂閱套餐未來將有望為網(wǎng)飛帶來 1500 ~ 3000 萬用戶。

不過，網(wǎng)飛的內(nèi)容基本盤高度依賴付費模式，廣告訂閱套餐似乎顯得過于“雞肋”。暫且不提 Hulu、HBO 這些先行者，就拿同期上線廣告訂閱套餐的 Disney+ 舉例：

Disney+ 于 2022 年 12 月推出廣告訂閱模式（Disney+ Basic），允許觀看全高解析、HDR10、4K 超高解析、杜比視界、IMAX 增強版（延伸長寬比）等更高品質的內(nèi)容，且同時支持在四個設備上播放、觀看 Disney+ 全部內(nèi)容；

反觀網(wǎng)飛，其廣告訂閱模式僅支持 720p 視頻，且由于授權限制，內(nèi)容庫中包括《紙牌屋》《浴血黑幫》和《孤國春秋》在內(nèi)約 5% ~ 10% 經(jīng)典劇集無法在廣告訂閱版中觀看，廣告套餐也不支持離線觀看或下載。

值得一提的是，網(wǎng)飛此前還曾宣稱，超過 1 億人利用他人付費賬戶觀看內(nèi)容，而賬戶共享會大幅削弱網(wǎng)飛的付費會員增長及業(yè)務探索能力——于是，自 2023 年起網(wǎng)飛用戶向家庭以外其他人共享賬號，將會額外收取約 3 美元的費用。

2023Q1 財報中，網(wǎng)飛例舉了四個國家推行“限制賬戶共享”的成果：“我們對*季度在加拿大、新西蘭、西班牙和葡萄牙推出的結果感到滿意，這增強了我們對我們采用正確方法的信心?！?/p>

對此，瑞銀媒體分析師 John Hodulik 認為：“對賬戶共享的打擊很可能會推動網(wǎng)飛新生的廣告業(yè)務，因為這會驅使這些“共享者”使用價格較低的服務?！?/p>

有鑒于此，網(wǎng)飛管理層在財報會議上表示，將繼續(xù)推進這項業(yè)務探索，并在 2023Q2 擴大打擊賬戶共享的范圍，包括美國在內(nèi)的更多地區(qū)也會推行這一行動?！霸谕瞥鲑~戶共享服務過程中，一開始會出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象，但我們會優(yōu)化服務，幫助用戶更方便地管理賬戶和設備。我們需要一些時間將學習到的東西整合到服務當中，讓這一過渡更為順利?！?/p>

除此之外，網(wǎng)飛還在圍繞流媒體不斷拓寬業(yè)務邊界：

游戲領域：網(wǎng)飛連續(xù)收購 3 家游戲開發(fā)商，包括 Night Schoo、Next Games、 Boss Fight Entertainment（發(fā)行過手游《Dungeon Boss》與博彩類游戲《myVEGAS Bingo》），并推出游戲平臺網(wǎng)飛 Game，上線《怪奇物語：1984》《地下城矮人》等 17 款游戲；

電商領域，推出自己的電商平臺Netflix.shop，售賣網(wǎng)飛旗下熱門劇集的周邊產(chǎn)品。

即便如此，網(wǎng)飛眼下的處境依舊不容樂觀——前有“老冤家”迪士尼，手握漫威、皮克斯以及星球大戰(zhàn)等*IP，且坐擁主題樂園、衍生品、院線發(fā)行等多個變現(xiàn)渠道，其在五年內(nèi)便擠翻了網(wǎng)飛流媒體視頻霸主的王座；后有蘋果 Apple TV+、亞馬遜 Prime 對流媒體虎視眈眈，且兩者均有雄厚的資金實力和巨大的渠道勢能。

當然，這并不是說曾經(jīng)國內(nèi)流媒體寄予厚望的“網(wǎng)飛模式”徹底證偽——更深層次的擔憂在于，當網(wǎng)飛模式也面臨“失靈”時，會殃及資本市場對優(yōu)愛騰等中國信徒的“錢途”擔憂，甚至為整個長視頻賽道蒙上一層陰霾。

網(wǎng)飛崇拜，水土不服

自 20 世紀末成立以來，網(wǎng)飛與 Facebook、亞馬遜、谷歌等并稱為“美股四大天王”。尤其網(wǎng)飛，不僅從虧損的泥潭中抽身而出實現(xiàn)盈利，還將“定價制度”推崇成一股風靡互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潮流——基于此，優(yōu)愛騰（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）自然也盼著自己能等來“涅槃”。

不過，對標網(wǎng)飛的優(yōu)愛騰在內(nèi)容、商業(yè)模式上都存在“畫虎畫皮難畫骨”的問題。

首先，是強大內(nèi)容制作能力和運營能力。網(wǎng)飛經(jīng)過長年累月的內(nèi)容積淀，平臺資源已足夠豐富、經(jīng)典，它常對外強調(diào)自己核心優(yōu)勢是“內(nèi)容資產(chǎn)”（基本可以理解成版權）。

得益于此，網(wǎng)飛才能 hold 住新老會員多元化的視聽訴求，即內(nèi)容庫在規(guī)模效應下進入了邊際效益遞增的階段，后續(xù)即便網(wǎng)飛縮小內(nèi)容成本投入，用戶依舊愿意持續(xù)為其內(nèi)容買單。

其次，國內(nèi)外用戶付費文化存在巨大的差異?！懊绹嗽谟^看 HBO 時已經(jīng)養(yǎng)成了付費訂閱習慣，網(wǎng)飛不過是用更便宜的價格將原來有付費習慣的用戶、產(chǎn)品轉移到線上——本質上，網(wǎng)飛不是在創(chuàng)造一個市場，而是完成了一場消費方式的遷移。”愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華向虎嗅表示，國內(nèi)企業(yè)想要跑通會員商業(yè)模式，先要轉變消費者的消費習慣——從最初免費逐漸變成愿意為一些服務付費，其次才是搭建平臺會員經(jīng)濟生態(tài)。

除此之外，國內(nèi)流媒體平臺普遍面臨著兩大困境：內(nèi)容同質化、增長難（用戶量及營收）。

首先，是內(nèi)容同質化的困境。必須承認，國內(nèi)長視頻賽道歷經(jīng)十多年角逐，基本形成了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的格局，三方的資本能力、用戶基數(shù)、內(nèi)容儲備都強于其他選手，但市場決定了供給——一部劇在某個平臺出圈后，其他平臺很快也會同步上線或推出該類型劇集。

這也是過去幾年各大平臺古裝偶像劇、甜寵劇、宮斗劇大行其道的根源——平臺為收視保證，扎堆將成本投入在取悅當下市場的劇目身上，導致古裝、甜寵受眾服務早已過載，而更多類目、不同年齡層用戶的視聽訴求卻被長期忽視。

基于此，拋開平臺時不時賭對的爆款，無論*梯隊的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，還是追趕者芒果TV、搜狐視頻、PP 視頻、人人視頻等，現(xiàn)階段普遍缺乏對會員業(yè)務的議價能力——各家斥巨資深耕內(nèi)容創(chuàng)作，卻未形成一套成熟的優(yōu)質劇集生產(chǎn)閉環(huán)。

也就是說，任何一家視頻平臺在規(guī)模擴大同時也意味著成本同比例激增，完全無法沉淀差異化的競爭力，更遑論獲得網(wǎng)飛那樣全球壟斷性的市場地位。

其次，是增長難（用戶量及營收）的困境。從宏觀角度看，國內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶增長趨于緩慢其實是可預見的。楊向華與虎嗅溝通時認為，“中國整個（視頻網(wǎng)站）的會員，加起來已經(jīng)兩億多的會員數(shù)，擴展到家庭，大概中國超過一半的人口都已經(jīng)在視頻的會員的消費者了，基本上可以這么說，所有在線上消費的人群里面，基本上他們都或多或少使用過會員，有的是長期不斷使用，有的是需要時使用?！?/p>

網(wǎng)飛收入結構全部來自會員費用，所以它的新營收增長點來源于提高 ARPU 值（單個用戶消費金額）和 ARPPU 值（單個付費用戶消費金額）。

前一個 ARPU 值其實優(yōu)愛騰玩得挺溜，比如會員“套娃”，充了 VIP 還有 VVIP 等你，看個劇廣告時長硬是從 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至劇中還要插播廣告；后一個 ARPPU 值（單個付費用戶消費金額）最簡單的手段就是會員漲價，說白了就是“逮著一只羊可勁薅”——自成立以來，網(wǎng)飛先后在全球范圍內(nèi)六次提價，而優(yōu)愛騰會員漲起價來也“不遑多讓”。

但要具體到平臺服務，另一個阻礙用戶增長的重要因素則是付費用戶對內(nèi)容、服務的滿意度。

表面上，用戶為視頻會員付費，實際上是為背后的內(nèi)容、權益、服務買單，即會員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會員可以有權限看更多*/優(yōu)質內(nèi)容，甚至是體驗更好的音效、畫質等——但現(xiàn)實情況是，會員對各大平臺的服務難言滿意。

更糟糕的是，隨著市場環(huán)境和流媒體競爭格局的改變，注意力經(jīng)濟進一步被解構、甚至重新洗牌，短視頻浪潮對長視頻行業(yè)的沖擊遠比外界看到的猛烈，用戶注意力正隨著內(nèi)容形式演化（圖文-短視頻）而遷徙：

國外，網(wǎng)飛正持續(xù)受到 TikTok 、YouTube 等視頻應用的沖擊；

國內(nèi)，抖音、快手為代表的短視頻平臺成功完成了新娛樂方式的馴化。

對此，英國《金融時報》中文網(wǎng) Lex 專欄發(fā)表評論稱：流媒體輕松賺錢的時代即將結束，就像曾經(jīng)的好萊塢黃金時代一樣。