自2017年起，中國新生人口數(shù)量就以每年100~200萬的速度呈加速下跌態(tài)勢，在人口增速放緩、疫情催化的多重影響下，母嬰行業(yè)不可避免地進入了萎縮階段，母嬰研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關(guān)店， 48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足以支撐6個月。

面對激烈的市場競爭與未來預(yù)期的不確定性，母嬰品牌又將如何在消費分級、消費升級的大環(huán)境下抓住機遇，迎來新的增長點？

其實要想深入探究一個行業(yè)，只需要聚焦行業(yè)頭部企業(yè)就能窺探一二。以下我們將以一直深耕母嬰領(lǐng)域的Babycare和孩子王品牌為范本，看其在行業(yè)面臨經(jīng)濟下行周期影響下走向如何？

01 深入洞悉母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀與痛點，是各品牌待解難題

母嬰行業(yè)是為數(shù)不多的萬億級別市場，其市場產(chǎn)品可以涵蓋到吃、穿、玩、行各個方面，產(chǎn)品類目十分多元。來自iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達48652億元，預(yù)計2024年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達76299億元。

萬億規(guī)模的高速增長背后，品牌商、代理商、零售商、電商平臺，都經(jīng)受了不同程度的挑戰(zhàn)，整個行業(yè)面臨諸多痛點：

首先在經(jīng)營端口，整個行業(yè)面臨經(jīng)營成本高企困局。這是因為在目前的大環(huán)境下，行業(yè)整體消費不振，房租成本、人力資源成本持續(xù)上升，品牌溢價能力低，利潤空間遭到無限壓縮。

其次，無法搭建有效的線上線下銷售渠道，不具備全場景獲客能力，也是不少品牌面臨的挑戰(zhàn)。

最后，當(dāng)資本大量涌入行業(yè)，存量競爭加劇，會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。對于業(yè)內(nèi)企業(yè)來說，開發(fā)基于市場需求的差異化產(chǎn)品來參與競爭迫在眉睫。

一面是快速發(fā)展的行業(yè)，一面是難以為繼的企業(yè)，哀鴻遍野與欣欣向榮共存。但在市場不斷洗牌過程中，唯有在基于用戶需求之下，不斷善于求變的品牌才能持續(xù)向前，這已成為行業(yè)共識。

02 用戶洞察+多品類布局 ，或成破局良藥？

隨著適育人群觀念及消費傾向的不斷變化，新一代父母對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計、消費選擇和購買方式提出更多訴求，擺在母嬰品牌面前的問題是，如何打造更加多樣化的母嬰產(chǎn)品及更多人性化的購買體驗？

一是，在產(chǎn)品設(shè)計上，頭部品牌深入洞悉用戶需求，打造更貼合消費者的差異化產(chǎn)品。

比如，母嬰市場頭部品牌Babycare就曾提出獨有的設(shè)計方法論，即從消費者的需求和使用場景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)那些“存在卻不合理”的地方，以此來洞察Z時代父母的隱性需求。Babycare還建立了自有“Babycare實驗室”，從品質(zhì)、安全、外觀等多維度滿足用戶的真實需求。在這一點上，Babycare做得很成功，“高顏值”、“高品質(zhì)”、“高安全”是消費者對Babycare感受最強的三個產(chǎn)品標(biāo)簽。

公開資料顯示，Babycare目前研發(fā)設(shè)計人員數(shù)量已經(jīng)超過200名，有超千項發(fā)明專利、外觀專利等各類知識產(chǎn)權(quán)專利。

而孩子王一直圍繞以用戶為中心，為進一步滿足母嬰家庭不同階段的多元化消費需求，提升購物體驗，孩子王為孕產(chǎn)婦及嬰童提供童樂園、互動活動、育兒服務(wù)等各類母嬰童個性化服務(wù)。

二是，在產(chǎn)品選擇及采購環(huán)節(jié)，豐富多品類產(chǎn)品矩陣布局。

在這方面，孩子王持續(xù)完善和開發(fā)具有自身優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣，包括零食輔食、內(nèi)衣家紡、外服童鞋、紙尿褲、玩具以及車床椅等逾萬種產(chǎn)品品種。孩子王平臺也對各類孕產(chǎn)婦和嬰幼兒維生素及益生菌、家居洗護用品、兒童圖書與繪畫用品等產(chǎn)品進行了優(yōu)化。

而Babycare則提供了眾多高科技、高安全、高顏值的全品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足一站式購齊需求，比如，人體工學(xué)腰凳、納米銀牙刷、重力學(xué)奶瓶等。Babycare用33個二級類目，近600個三級類目，為消費者創(chuàng)造了一個豐富的產(chǎn)品池，打造出了集洗護、喂養(yǎng)、出行、玩具、零輔食等一站式全品類布局。

市場表現(xiàn)則是戰(zhàn)略能否行之有效的*背書。據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2022年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個二級類目中占據(jù)了前三位置。孩子王線上銷售額則從2021年的8.4億元激增至2022年的18.68億元，同比增長高達122.38%。

03 線上線下場景數(shù)字化成為新藍海

隨著消費數(shù)字化及場景化的不斷延展，母嬰市場自帶購物多樣化特性更加迎合此種趨勢。這也意味著進行線上線下數(shù)字全場景化布局會是新的一片藍海，也成為眾多品牌不斷錨定的新增長點。

值得一提的是，孩子王和Babycare也一直在線上線下進行全域布局和全場景獲客模式的打造。

從分析銷售和財務(wù)的BI大數(shù)據(jù)分析平臺，到管理企業(yè)的創(chuàng)紀(jì)云，以及移動端數(shù)據(jù)工具“阿基米德”，甚至為員工開發(fā)的“人客合一”APP，孩子王已將以科技數(shù)字化平臺為核心來賦能新型母嬰消費場景。這點體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上則尤為明顯，數(shù)據(jù)顯示，孩子王近三年的研發(fā)費用為1.04億、0.87億、1.01億，這在母嬰零售行業(yè)來說相當(dāng)少見。

而創(chuàng)立于2014年的Babycare，幾乎是伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利發(fā)展壯大，并將各渠道用戶引流至私域，通過精細數(shù)字化運營提高用戶粘性，增加持續(xù)復(fù)購。據(jù)公開資料顯示，在去年的618大促上，Baby care獲多平臺多品類TOP1，線下渠道同比增長230%。

而在線下業(yè)務(wù)布局上，Babycare也早已啟動線下門店全場景服務(wù)，給用戶帶來一站式場景購體驗。例如，Babycare已在多個城市線下推出“超級好物節(jié)”和“超級品牌周”等多個自創(chuàng)IP節(jié)點，以場景對話用戶，實現(xiàn)了線上渠道實體化、線下渠道場景化，線上線下相互賦能、相互補充的目標(biāo)，持續(xù)提升了消費用戶互通線下購物場景和體驗。目前該業(yè)務(wù)已累計覆蓋全國2萬家線下門店，渠道包括沃爾瑪、孩子王、盒馬鮮生等。

不難看出，品牌與渠道的合力、公域和私域之間的相互反哺，線上線下的融合，讓Babycare和孩子王更好地觸達和服務(wù)用戶。

綜合而言，產(chǎn)品為王、多品類布局、深度掌控供應(yīng)鏈、打通線上線下銷售渠道，全場景獲客，這一整套戰(zhàn)略打法，不僅豐富了母嬰品牌參與市場競爭的羽翼，也給整個行業(yè)帶來了更加深度的解題方向，未來發(fā)展值得我們期待。