過(guò)去一年，面對(duì)新冠疫情反復(fù)和全球貿(mào)易形勢(shì)，以及大宗商品價(jià)格高位波動(dòng)等不利因素，宏觀上體育產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷充滿變數(shù)的新時(shí)期。

但是通過(guò)多家主要上市公司交出的成績(jī)單，我們不僅看到了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)降本增效、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略等方式積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，也看到戶外運(yùn)動(dòng)新業(yè)態(tài)推動(dòng)著體育用品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，總體表現(xiàn)出了行業(yè)韌性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>文 / 大江

編 / 薛尹博

最近一段時(shí)間，部分體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)上市公司公布了2022年報(bào)，他們的成績(jī)一方面體現(xiàn)出2022年體育用品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，另一方面也透露出未來(lái)的的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為從業(yè)者指明了方向。

本篇文章從部分體育產(chǎn)業(yè)上市公司2022年整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)出發(fā)，并圍繞運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等多個(gè)維度進(jìn)行全面分析，挖掘體育細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收突破千億

童裝業(yè)務(wù)成亮點(diǎn)

前不久，安踏體育、李寧、特步國(guó)際和361度四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服類上市公司均公布了2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)上看，幾家頭部運(yùn)動(dòng)品牌在2022年增速有所放緩，但從營(yíng)收體量看，安踏體育、李寧、特步國(guó)際持續(xù)突破百億大關(guān)。

安踏集團(tuán)在2022年全年?duì)I收536.51億元，同比上漲8.8%。其中，安踏品牌貢獻(xiàn)了277.2億元營(yíng)收，占比過(guò)半，同比增長(zhǎng)達(dá)15.5%。以李寧單品牌為核心，李寧集團(tuán)全年收入達(dá)到258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%。幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，增速最快的是特步，該集團(tuán)在2022年全年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.1%。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，四大運(yùn)動(dòng)品牌共同拿下了993億元的年?duì)I收，事實(shí)上，加上其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，整體在2022年已經(jīng)突破了千億大關(guān)。

安踏五年?duì)I收數(shù)據(jù)趨勢(shì)

比較重要的一點(diǎn)是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在尋求營(yíng)收穩(wěn)定的同時(shí)，都在積極拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，以謀求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)。安踏集團(tuán)更為看重「第三增長(zhǎng)曲線」，迪桑特等品牌所在的板塊實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2022年收益44.1億元人民幣，同比大漲26.1%。一直堅(jiān)持「單品牌、多品類、多渠道」策略的李寧，其股東也在去年收購(gòu)了英國(guó)百年鞋履品牌Clarks，瞄準(zhǔn)休閑時(shí)尚市場(chǎng)。

李寧五年?duì)I收數(shù)據(jù)趨勢(shì)

而特步集團(tuán)在之前的布局之后，已經(jīng)形成了定位明確的細(xì)分領(lǐng)域矩陣，去年索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入翻倍，突破4億元。蓋世威和帕拉丁所在的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部收入大漲44.4%，達(dá)14.03億元，占集團(tuán)總收入的10.8%。

特步國(guó)際五年?duì)I收數(shù)據(jù)趨勢(shì)

值得注意的是，體教融合政策推動(dòng)下，童裝正在成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟90后、95后父母也是露營(yíng)、飛盤、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)的主要參與人群，配合著親子生活，他們開始成為童裝的主力消費(fèi)者，更專業(yè)、舒適的體育用品成為這部分消費(fèi)人群的首選。

最早推出童裝線的361度，全年?duì)I收14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，占總營(yíng)收的比例從上年同期的18.7%提升至20.7%，表現(xiàn)亮眼。特步兒童收入約為16.69億元，同比大漲52.3%，收入占特步主品牌收入的約15%。

根據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，安踏兒童目前涵蓋籃球、足球、跑步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，以及兒童冰雪運(yùn)動(dòng)、花式滑冰、平衡車等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，其跑鞋「UFO」及「追風(fēng)」系列銷量共達(dá)300萬(wàn)雙以上。作為李寧打造的專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌，李寧YOUNG去年的零售流水實(shí)現(xiàn)了30%-40%增長(zhǎng)，未來(lái)仍將提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類占比，重點(diǎn)布局三大籃球、跑步、足球三大運(yùn)動(dòng)品類。

值得注意的是，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)常規(guī)品類需求趨于飽和，以及多元化運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)仍有空間可挖掘的背景下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增速如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，如何捕捉運(yùn)動(dòng)生活背后的新機(jī)遇，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要提前思考和準(zhǔn)備的問(wèn)題。

戶外板塊業(yè)績(jī)飄紅

如何深耕熱度褪去后的市場(chǎng)成為挑戰(zhàn)

2022年，戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)市場(chǎng)大熱，露營(yíng)、戶外、滑雪裝備需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，不少消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買成熟品牌的裝備，助推了國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司的業(yè)績(jī)上漲。其中，安踏集團(tuán)戶外品牌線過(guò)去一年增長(zhǎng)明顯，旗下戶外品牌2022年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

為北面、瑞典北極狐、沙樂(lè)華等眾多知名品牌提供帳篷、睡袋、戶外夾克、羽絨服、背包等產(chǎn)品的代工生產(chǎn)服務(wù)的揚(yáng)州金泉，2022年上半年?duì)I收5.74億元，利潤(rùn)達(dá)到1.2億元。

圖源：揚(yáng)州金泉官網(wǎng)

與揚(yáng)州金泉同屬一個(gè)賽道的牧高笛，去年上半年的利潤(rùn)也達(dá)到了1.13億元，營(yíng)收業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。牧高笛的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自有品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與露營(yíng)帳篷OEM/ODM業(yè)務(wù)兩大板塊，前者以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，旗下?lián)碛新稜I(yíng)裝備、城市輕戶外服飾、山系服裝多個(gè)品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。

牧高笛官網(wǎng)的戶外產(chǎn)品

根據(jù)牧高笛公布的2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.36億元，同比增長(zhǎng)55.52%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.4億元，同比增長(zhǎng)77.83%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)1.38億元，同比增長(zhǎng)124.26%。

公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的主要原因是由于公司露營(yíng)帳篷OEM/ODM業(yè)務(wù)訂單需求持續(xù)增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)外銷收入穩(wěn)步上行；另一方面，國(guó)內(nèi)戶外露營(yíng)行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，受益于露營(yíng)裝備終端需求的提升，疊加自主品牌業(yè)務(wù)在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力上的持續(xù)發(fā)力，自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了收入和凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，成為公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)新亮點(diǎn)。

牧高笛五年前三季報(bào)數(shù)據(jù)趨勢(shì)

事實(shí)上，戶外、露營(yíng)裝備火熱的背后，有一部分消費(fèi)動(dòng)機(jī)是疫情下的短線出行所需，另一部分售賣的則是用戶新的生活方式態(tài)度，專業(yè)裝備隨之成為這些新型生活方式中必不可少的環(huán)節(jié)。

值得注意的是，一部分用戶的消費(fèi)行為會(huì)隨著戶外露營(yíng)市場(chǎng)熱度的褪去而受到影響，只有深耕主體用戶人群的需求，了解主體露營(yíng)出游者需求的專業(yè)戶外公司，清晰地了解用戶需求，才能為他們持續(xù)性地提供更具針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

戶外上市公司去年業(yè)績(jī)?nèi)〉猛黄频耐瑫r(shí)，我們也應(yīng)該看到我國(guó)戶外用品行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟需要一定時(shí)間，尤其是要做大做強(qiáng)自有品牌，未來(lái)將對(duì)資金、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌策略提出更高的要求。

畢竟戶外用品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終依靠的是品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)效率的綜合實(shí)力，需要打造企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略等多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，相關(guān)上市公司在自身資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步明確核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌綜合實(shí)力。

未來(lái)中國(guó)戶外品牌的市場(chǎng)格局將進(jìn)一步調(diào)整，技術(shù)實(shí)力雄厚、底蘊(yùn)悠久的品牌將贏得消費(fèi)者的信賴。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也相當(dāng)激烈，除了傳統(tǒng)的戶外品牌，一部分體育大牌、時(shí)尚潮牌、網(wǎng)紅品牌也加強(qiáng)了對(duì)戶外類產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷，品質(zhì)不高、沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的低端戶外品牌將會(huì)被淘汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，最終市場(chǎng)份額只會(huì)向著具有科研實(shí)力、先進(jìn)制造和渠道能力的頭部企業(yè)集中。

做好「制造+服務(wù)」

加快轉(zhuǎn)型升級(jí)穩(wěn)增長(zhǎng)

對(duì)于中國(guó)體育用品制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年極不平凡。多方壓力下，透過(guò)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，行業(yè)仍然彰顯出了韌勁和發(fā)展?jié)摿Α?/strong>去年相關(guān)部門出臺(tái)的減稅降負(fù)，扶持中小微企業(yè)的政策為行業(yè)發(fā)展護(hù)航，為體育用品行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化提供了有力支持。各地持續(xù)出臺(tái)的體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策文件進(jìn)一步提振了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心。

據(jù)了解，去年一方面體育部門及學(xué)校體育采購(gòu)需求釋放，全年的體育采購(gòu)規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，有效緩解了行業(yè)企業(yè)壓力，政府在加大投入、拉動(dòng)內(nèi)需方面有所部署。另一方面，基于新一代消費(fèi)群體對(duì)于體育文化和國(guó)貨品質(zhì)的認(rèn)同和自信，有利于推動(dòng)體育生活方式帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。

展望體育用品制造行業(yè)2023年的發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展已成主流趨勢(shì)的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定國(guó)際市場(chǎng)需求的同時(shí)，深度挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，鞏固原有優(yōu)勢(shì)，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，目前體育產(chǎn)業(yè)各細(xì)分賽道，戶外產(chǎn)業(yè)、智能化健身器材及青少年體育多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在成為持續(xù)拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)賽道。

中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，輕度運(yùn)動(dòng)人群顯著增長(zhǎng)，其次運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景向戶外延伸的趨勢(shì)明顯。結(jié)合飛盤、露營(yíng)、騎行這些網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的持續(xù)，大眾體育消費(fèi)將進(jìn)一步下沉，成為更多人生活方式的一種基本選擇。

圖源：《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》

隨著大眾健身意識(shí)的提升以及數(shù)字技術(shù)的全方位賦能，這些變化也將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身器材將持續(xù)向智能化、智慧化升級(jí)，智能健身賽道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。與此同時(shí)，體教融合的進(jìn)一步落地，青少年體育消費(fèi)需求也將迎來(lái)持續(xù)釋放。

圖源：《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》

后疫情時(shí)代，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席兼秘書長(zhǎng)羅杰對(duì)中國(guó)體育用品企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了自己的看法，他認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展已成大趨勢(shì)的當(dāng)下，企業(yè)深度挖掘消費(fèi)者需求，做好「制造+服務(wù)」，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，補(bǔ)短鍛長(zhǎng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固原有優(yōu)勢(shì)，滿足新發(fā)展階段的新要求，才能更好的擁抱充滿黃金機(jī)遇的未來(lái)。

體育用品制造企業(yè)在科技、標(biāo)準(zhǔn)化、乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上的持續(xù)優(yōu)化，很大程度上也是體育服務(wù)業(yè)商業(yè)模式重塑的基礎(chǔ)，事關(guān)體育用品制造業(yè)的后續(xù)發(fā)展。因此，我們?cè)诳偨Y(jié)體育上市公司的發(fā)展動(dòng)向時(shí)，也要準(zhǔn)確把握住其中的大趨勢(shì)，要在新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，重新理解體育用品制造業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中的定位和價(jià)值，才能幫助眾多企業(yè)在變化的市場(chǎng)中發(fā)展壯大，共同實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。