“以前只有‘五一’、‘十一’才能遇到的情況（客流量），現(xiàn)在每天都這樣。說實話，我甚至想停業(yè)幾天?！?/p>

距離“五一”小長假還有一周多時，淄博燒烤店老板隋力這樣說。

今年3月，淄博燒烤走紅網(wǎng)絡(luò)，隋力的小店也從那時起“滿負荷”運營。相比去年同一時間段，如今餐館每天的營業(yè)額幾乎都會翻倍。

營業(yè)額翻倍，不是因為去吃飯的食客只比往常多了一倍，而是因為隋力的小店只能接待這么多客人。

在整個淄博市，僅3月份，就有超過480萬名外地游客前來，同比增長134%。至4月14日的最近一個月，在攜程平臺內(nèi)，淄博整體旅游訂單同比增長超10倍，目的地為淄博的火車票訂單量同比增長接近15倍。

針對即將到來的“五一”假期，攜程發(fā)布的《2023年五一假期旅游預(yù)測報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，淄博“五一”整體旅游訂單將較2019年上漲441%。

淄博在這個小長假的火爆，不僅源自濟南大學(xué)生組團打高鐵吃燒烤的引流，更在于趕上了居民恢復(fù)正常出行后的*個長假，切中“報復(fù)性”出游的嗨點。

而放眼整個旅游市場，全國多地以及出境游均迎來爆發(fā)式反彈。

民航局統(tǒng)計，“五一”假期訂票超600萬人次，市場有望超過2019年同期水平；攜程大交通市場搜索指數(shù)顯示，截至4月中旬，“五一”假期境內(nèi)機票搜索熱度超過2022年同期290%，恢復(fù)至2019年同期110%；境內(nèi)酒店市場搜索熱度達到2022年同期的9倍，相較2019年同期也增長近200%。

出境游方面，攜程團隊游CEO江文介紹，截至目前，“五一”前后歐洲、中東非的跟團產(chǎn)品基本全部售罄，此外跟團游東南亞的訂單占比高達90%。

但與此同時，機票“刺客”、酒店“刺客”、用工荒等現(xiàn)象尚在，并且截至今年一季度，多只景區(qū)股仍未止損。這表明，預(yù)訂數(shù)據(jù)井噴下，旅游市場從復(fù)蘇到回歸正軌仍需經(jīng)歷循序漸進的過程。

01、山東旅游“逆襲”

隋力的燒烤店開在淄博市中心，靠近淄博市人民政府，店面不大，只有十幾張桌子。談起燒烤出圈，他回憶說，從前幾年薛之謙去過淄博后，當(dāng)?shù)責(zé)镜拿暰椭饾u出來了，之后又有很多網(wǎng)紅打卡，慢慢讓外地客人形成一種印象：來淄博必須吃一頓燒烤。

“不過當(dāng)時還只是出差或路過淄博的人會專門來吃?！狈酪哒叻艑捄螅瑵洗髮W(xué)生組團前往的視頻才把淄博燒烤推向“頂流”。目前隨著流量發(fā)酵和小長假臨近，更多遠途游客涌向淄博。隋力說現(xiàn)在每一天都是他們小店的極限。

“我們店比較小，生意一直也不錯，但接待能力有限。”面對即將到來的“五一”高峰期，在被問及餐館做了哪些準(zhǔn)備時，隋力坦言目前還沒有什么應(yīng)對措施。他說現(xiàn)在餐館營業(yè)額和去年比幾乎翻了一倍，團隊加了人，工資也漲了，但也十分疲憊。

“我們店只能接待這么多客人，排隊號碼發(fā)到200號和發(fā)到1000號，營業(yè)額基本都是一樣的。以前只有‘五一’、‘十一’才能遇到的情況，現(xiàn)在每天都這樣。說實話，我甚至想停業(yè)幾天。”

相應(yīng)地，被燒烤吸引來的游客消費也刺激著淄博旅游收入的增長。淄博市財政局數(shù)據(jù)顯示，一季度當(dāng)?shù)匾话愎差A(yù)算收入約111億元，同比增長約4%。具體到月度數(shù)據(jù)，1月當(dāng)?shù)厥杖氤霈F(xiàn)兩位數(shù)降幅，2月收入增速由負轉(zhuǎn)正，而3月收入增速達32%。

也是在3月，當(dāng)?shù)芈糜问杖胪仍鲩L了60%。4月以來，游客熱情只增未減。

談到淄博燒烤的長尾效應(yīng)，隋力的感受是這是網(wǎng)絡(luò)傳播和政府推動共同作用的結(jié)果。“安全措施到位，誠信熱情好客的氛圍，政府對客人的低姿態(tài)、對燒烤和住宿行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)等造就了目前的現(xiàn)象?！?/p>

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵也表示，淄博圍繞“燒烤名片”做了很多服務(wù)設(shè)施配套。

比如，鐵路部門開通燒烤專列，淄博開通燒烤公交，專門制作燒烤地圖；另一方面，淄博也非常注重大學(xué)生群體，在這類熱愛分享與傳播的年輕人群中著重打造好口碑。比如專門發(fā)布優(yōu)惠政策，在校大學(xué)生去淄博吃燒烤，每年可享受4次、每次5天的淄博青年驛站半價入住。

而此番淄博旅游爆火，恰反映了整個山東經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成效。近十年來，山東省三次產(chǎn)業(yè)占比從 2012 年的 9.4：49.5：41.1 ，轉(zhuǎn)變?yōu)?2021 年的 7.3：39.9：52.8。2018 年山東省第三產(chǎn)業(yè)比重首次躍升到50%以上，成為全省經(jīng)濟發(fā)展的主要引擎。

一位淄博臨近城市的政府人士告訴36氪，臨市淄博走紅后，當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉恼畷h也多次對文旅、農(nóng)業(yè)部門提出要求，打造直播電商基地，挖掘特色產(chǎn)品和旅游資源。

他提到，燒烤、小海鮮等在當(dāng)?shù)匾彩且淮筇厣?，但一直很難走出省外。

差距來自多個層面。該人士分析，一方面小城市缺少流量平臺和創(chuàng)意人才；另一方面，當(dāng)?shù)馗骷壺撠?zé)人也缺少“網(wǎng)感”思維?！白罱春芏嗄戏叫〕堑闹辈?，真不如他們能豁得上，我們這兒直播還是穿好西裝照本宣科讀發(fā)言稿那一套，效果一直很一般。”

目前伴隨淄博走紅，當(dāng)?shù)匾苍谥Ω纳七@一現(xiàn)狀。上述人士透露，近期文旅部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級負責(zé)人已接到要求，需每月至少安排一次地級市以外的出差學(xué)習(xí)機會，借鑒外地成功的文旅推廣經(jīng)驗。相關(guān)部門還正組織與東方甄選、明星直播間等合作，推介特產(chǎn)。

放眼整個山東省，進入2023年，當(dāng)?shù)匾惨淹瞥龆囗椗e措扶持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

年初，山東宣布1月21日起至3月31日全省實施景區(qū)門票減免政策；3月，山東在*個舉辦省級文旅企業(yè)專場招聘會；3月25日，山東發(fā)布《關(guān)于促進文旅深度融合推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，拿出真金白銀推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

不過要想打造現(xiàn)象級的效果，前述人士認為最重要的還是時機。本次“五一”假期淄博帶動山東多地旅游火爆，或可成為山東文旅“逆襲”的時機。

途家民宿數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，山東民宿預(yù)訂量相比2019年同期增長了3倍。此外，今年“五一”最熱門的十大城市中，山東獨占兩元，青島超過傳統(tǒng)熱門城市成都和重慶，首次位列*，威海則躋身前十。

02、酒店“刺客”背后的用工荒

山東旅游熱度*的同時，全國多個區(qū)域乃至境外多個目的地也迎來強勢復(fù)蘇。

攜程《報告》顯示，攜程平臺上國內(nèi)酒店、門票、機票“五一”訂單量均超過2019年同期，國內(nèi)酒店搜索熱度同比2019年增長近200%。飛豬平臺內(nèi)，“五一”累計預(yù)訂量同比去年則上漲超過10倍。

但產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究咨詢機構(gòu)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐也提到，OTA平臺體現(xiàn)的數(shù)據(jù)可能比旅游市場實際的復(fù)蘇表現(xiàn)得更火爆。因為在過去疫情反復(fù)的幾年中，OTA滲透率已經(jīng)提升了很多。

“疫情期間大部分場所實行預(yù)約制，很大程度上提高了OTA的滲透率。雖然游客也可以通過官方小程序預(yù)約，但跑的地方多了肯定還是下載一個綜合性的OTA應(yīng)用更方便，”周鳴岐說，“很多與OTA合作的景區(qū)入口都會豎一個平臺二維碼的牌子，引導(dǎo)游客下載注冊?！?/p>

他從幾位OTA平臺高管處了解到，這也是此前各大城市地推團隊常用的方法。

盡管市場整體感知或比OTA平臺呈現(xiàn)出的復(fù)蘇程度更弱，但當(dāng)前旅游需求的增長已然令行業(yè)超負荷。這在酒店、機票等價格的浮動上表現(xiàn)尤為明顯。

如三亞亞特蘭蒂斯酒店在4月、5月平日*房價約為2500元/間夜，但“五一”假期首日能夠入住的*房價已達到5888元/間夜，4月30日和5月1日的*入住價格則達8388元/間夜。

此前一度高漲的機票價格雖有所緩解，如4月中旬?dāng)y程平臺內(nèi)出境單程機票均價回落到2564元，同比去年下降了58%，但目前飛往日韓、北美等地的航班仍未恢復(fù)。36氪查詢4月29日從北京飛往東京的機票發(fā)現(xiàn)，單程票價大部分超過1萬元。

而對于實行固定票價的高鐵，目前前往各大目的地的余票已十分緊俏。如“五一”假期前兩日，上海開往揚州的高鐵、動車幾乎全部售罄，僅4月30日當(dāng)天早上6時出發(fā)的班次剩有余票。

周鳴岐分析，旅游復(fù)蘇后的市場供應(yīng)緊缺在高端酒店尤為突出?！案叨司频戡F(xiàn)在消費能力比較旺，但它對服務(wù)人員的需求也很大。之前行情不好大裁員，現(xiàn)在需求突然起來了，接待能力很難接著跟上?！?/p>

他進一步分析，中低端酒店由于管理效能的提升，對服務(wù)人員的需求已經(jīng)大幅降低，甚至一個人可以管理100多間客房。“像經(jīng)濟型連鎖酒店一般密度比較大，可能一個街區(qū)就有好幾家，這樣有些崗位就可以多家酒店共用，比如維修工人，可以在附近的酒店來回串。真正需要一對一的就是前臺和保潔，一間門店配幾個人足夠了?！?/p>

但高端酒店的賣點是服務(wù)和品質(zhì)，人力成本很難降低。周鳴岐介紹說，通常五星級全服務(wù)酒店人房比會在1:1左右，也就是說一間客房平均要配備1名服務(wù)人員。

“因為按照星級標(biāo)準(zhǔn)，酒店要配備多個不同類型的餐廳，咖啡廳和行政酒廊，游泳池、康體、spa等，這些都需要大量服務(wù)人員。”所以一座五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)客房基本在300-400間，所需的服務(wù)人員也通常在300-400人規(guī)模。

服務(wù)人員不能減，當(dāng)住客強勢回歸，高端酒店用工荒問題就格外突出。

同樣的市場供應(yīng)缺口也體現(xiàn)在航空運力上，尤其是飛往境外的航班。當(dāng)前機票價格整體仍高于2019年，周鳴岐認為一方面是由于航司為改善過去幾年的虧損狀態(tài)，普遍執(zhí)行較高的定價策略；另一方面，航班的恢復(fù)也不會一蹴而就。

“原來很多境外機場的航班時間表都排滿了，需要一定時間的調(diào)整。新增大量航班也需要擴充很多航空服務(wù)人員，不可能一蹴而就。此外，兩國航空對等原則，也是導(dǎo)致中國和一些國家航班較少的直接原因?！边@些都導(dǎo)致境外游恢復(fù)后，短期內(nèi)航班運力仍難消化暴漲的出境游需求。

03、景區(qū)股盈利反彈受限

小長假當(dāng)前，盡管旅游行業(yè)的市場供應(yīng)還在修復(fù)，但市場信心已經(jīng)早于供應(yīng)，跟上了消費復(fù)蘇的節(jié)奏。

以高端酒店為例，根據(jù)邁點研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年一季度全國簽約中高端及以上品牌酒店項目112家，其中奢華酒店8家，國內(nèi)高端酒店13家，國際高端酒店20家，中高端酒店71家。

在112家簽約酒店中，公布預(yù)計開業(yè)時間的共25家，其中將在今年年內(nèi)開業(yè)的有8家，計劃在2024年開業(yè)的有9家。

高端酒店投資熱度回升，或也預(yù)示著本輪旅游復(fù)蘇更多由高收入人群帶動。

實際上，在去年底旅游市場開始抬頭之初，業(yè)內(nèi)就曾提示鑒于居民收入受影響的程度不同，后續(xù)各類旅企的復(fù)蘇節(jié)奏也將出現(xiàn)分化——以體驗型產(chǎn)品為主的企業(yè)將率先復(fù)蘇，主要依賴低端產(chǎn)品“跑量”的則會繼續(xù)面臨考驗。

來到當(dāng)前，OTA平臺預(yù)訂數(shù)據(jù)反超2019年，高端酒店投資重啟，而多只景區(qū)股則仍未擺脫虧損趨勢。

從各景區(qū)股發(fā)布的一季報或預(yù)告來看，九華旅游一季度營收8104.46萬元，不及2019年同期的1.34億元，凈利潤虧損554.9萬元；張家界一季度營收994.33萬元，遠不及2019年的5426.69萬元，凈利潤虧損6203.6萬元；峨眉山A一季度營收1.49億元元，亦不及2019年的2.55億元，凈利潤虧損679.06萬元。

從營收構(gòu)成上看，上述幾家景區(qū)股占比較大的基本為索道纜車、客運、門票、旅行社等業(yè)務(wù)。九華旅游盡管酒店業(yè)務(wù)占比較大，但旗下酒店多為聚龍大酒店、東崖賓館、西峰山莊這樣的品牌，平日*價房型多在700元-1000元/間夜，高消費人群的*通常不在此列。

而像門票、客運這類業(yè)務(wù)在周鳴岐看來均屬低端產(chǎn)品——簡單理解就是按人頭計費，主要靠觀光打卡型游客“跑量”。一旦這部分人群收入預(yù)期下降，此類產(chǎn)品的復(fù)蘇也會受到影響。

與上述景區(qū)股相反，度假勝地麗江則提供了一個由高消費人群帶動強勢復(fù)蘇的例證。

麗江股份一季報顯示其期內(nèi)實現(xiàn)營收1.8億元，已經(jīng)超過2019年的1.28億元，凈利潤6184.1萬元，同樣超過2019年的3915.39萬元。

拆解麗江股份的營收構(gòu)成，酒店業(yè)務(wù)占到34.83%，旗下包括洲際酒店、英迪格酒店、麗世山居、香格里拉麗世酒店等，平日*價多在1200元-2000元之間，而樂于前往當(dāng)?shù)氐挠慰鸵捕嗍嵌燃袤w驗型消費者。

周鳴岐認為，旅游可分為觀光打卡型和度假體驗型，兩者分別對應(yīng)所謂的低端消費和高端消費。

“觀光客都是沖量的，比如一個人頭帶來多少張門票收入，企業(yè)賺的是人頭費。而度假型游客更注重體驗，他們可能也會進景區(qū)打卡，也會帶來門票收入，但實際產(chǎn)生消費更多的場景是酒店、酒吧、潛水、跳傘等，他們的消費不是按人頭來，而是體現(xiàn)在客單價上。”

短期內(nèi)的收入下滑不會影響這部分人群對度假品質(zhì)的追求，卻會影響低收入群體的旅游決策，比如延緩或取消旅游計劃。

而這些被抑制的旅游需求，以及淄博周邊正等待下一次爆火的小城和仍在虧損中的景區(qū)，是這些復(fù)蘇數(shù)據(jù)構(gòu)建的繁榮景象下，更應(yīng)被關(guān)注的反差。

（應(yīng)受訪者要求，文中隋力為化名）