“此前，我們沒有想過渠道這個事兒這么復(fù)雜。我們對合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）沒有用心。為什么叫沒有用心？之前我們認(rèn)為合作伙伴（渠道經(jīng)銷商）做執(zhí)行就行了。我們沒有充分理解這個事兒的復(fù)雜度，不夠用心?！?月28日晚，成都，當(dāng)著臺下100多位經(jīng)銷商的面，元氣森林CEO唐彬森說。

這是疫情以來，元氣森林規(guī)模*的一場經(jīng)銷商線下活動，也是唐彬森在2022年12月線上經(jīng)銷商大會上喊出“浪子回頭”四個多月后，*次站在舞臺上直面經(jīng)銷商。而過去四個月里，唐彬森拜訪經(jīng)銷商群體的頻次已經(jīng)達(dá)到2016年公司創(chuàng)立以來“月均”之最。

28日晚的活動被精心設(shè)計：唐彬森準(zhǔn)備了長達(dá)二十分鐘名為《伙伴》的主題演講，在整個演講中，他十余次提及“伙伴”一詞。為了讓經(jīng)銷商玩得盡興，元氣森林甚至將籌備許久的*場音樂節(jié)活動：元氣森林音樂節(jié)免費開放給所有經(jīng)銷商。

不難看出唐彬森正在竭盡全力地拉近自己與經(jīng)銷商的感情關(guān)系，他甚至想盡辦法“捧”著經(jīng)銷商們說話：“ChatGPT出來之后，我就想，本來人類開發(fā)了一個東西想把銷售給干掉，結(jié)果沒干掉銷售倒是把程序員給干掉了。其實這個世界上銷售這個崗位是永遠(yuǎn)不會被機器取代的，因為銷售要用情，跟人溝通，永遠(yuǎn)存在機器替代不了?！币约八攀牡┑┑叵蚪?jīng)銷商們保證：“請各位經(jīng)銷商放心，只要我還在這個公司，就確保公司產(chǎn)品是有愛的?！?/p>

在熟悉唐彬森的人眼中，“更積極地向經(jīng)銷商群體示好”是唐彬森2023年以來最明顯的標(biāo)志性變化之一。但發(fā)生在這位CEO身上的突變還有很多：比如他突然重新閱讀《定位》一書，比如他開始反思元氣森林六年來的管理模式，比如他開始留意自己在公開場合是否表現(xiàn)出足夠的謙遜感……

“這四個多月，老唐變化很大?！币晃唤咏獨馍諧EO唐彬森的人士向虎嗅透露，2023年以來唐彬森通過三個方式獲取新信息：頻繁拜訪經(jīng)銷商、和各路商界大佬碰頭取經(jīng)、抽空參與培訓(xùn)課程。

就在不久前，唐彬森剛剛參與清華大學(xué)的一期消費培訓(xùn)課；而在兩周前唐彬森還和美團創(chuàng)始人王興聚餐取經(jīng)。

“他像海綿一樣，拼命吸收。經(jīng)常出現(xiàn)的場景是：他前一天晚上聽到一個不錯的建議或者經(jīng)驗，第二天就分享給元氣森林中高層管理者們，或者直接布置為某個公司新動作?！币晃唤咏票蛏娜耸勘硎尽?/p>

讓唐彬森急于吸收取經(jīng)的核心原因是：元氣森林又走到了一個“命運的十字路口”。

有知情人士透露，2022年元氣森林線上增速已經(jīng)放緩，突圍線下已經(jīng)是元氣森林的必經(jīng)之路；在產(chǎn)品端，元氣森林自2016年以來，長期依賴于氣泡水這條產(chǎn)品線，眼下急需找到新的增長引擎；公司模型上，今天的元氣森林已經(jīng)變得更“重”，在自建五大工廠后，元氣森林需要應(yīng)對的問題不只是“產(chǎn)品、營銷”，供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、食安等一系列問題都已經(jīng)是元氣森林的必答題。

“過去，元氣森林行之有效的打法，有些需要升級、有些已經(jīng)失靈需要割舍，一些缺失的經(jīng)驗和打法，還需要通過取經(jīng)來補充。”一位知情人士透露，2023年以來元氣森林內(nèi)部正在發(fā)生一些關(guān)鍵變化。

不過謀求變化的元氣森林正身處一張“激戰(zhàn)的牌桌”。2023年已經(jīng)被飲料圈視為2019年以來最激烈的戰(zhàn)場，幾乎所有的頭部飲料品牌都為銷售旺季大肆“擴軍”；以及，隨著消費復(fù)蘇，一批模仿著元氣森林路徑的新品牌正在迅速崛起。擺在元氣森林面前的2023年絕非一個輕松年景。

“去年我們總結(jié)了一句話叫浪子回頭，大家都記得。但還有一句話你們可能忘了，就叫做我們上了這個牌桌了?！?8日晚，面對百余位經(jīng)銷商，唐彬森如此說。

元氣變奏

元氣森林正在審慎地觀察著傳統(tǒng)消費品世界，并試圖從老大哥們身上找到讓自己“繼續(xù)發(fā)育并活下去”的方法。

首先被盯上的是傳統(tǒng)的KPI績效考核管理法。

據(jù)悉，唐彬森正試圖用這種“古老”的管理法，重新“修訂”元氣森林使用了近六年的OKR管理法。

有知情人士透露，2023年開始，元氣森林各個部門開始陸續(xù)將OKR改為“OKR+KPI雙軌制”。尤其對于有清晰數(shù)據(jù)目標(biāo)任務(wù)的部門，KPI的權(quán)重開始明顯上升。

自2016年創(chuàng)立后，“OKR+飛書”就是元氣森林兩個關(guān)鍵工具。在新消費圈內(nèi)，元氣森林也被視為“善用OKR管理法的典范”。變化源自2022年元氣森林的變革：隨著元氣森林大力拓展線下渠道、發(fā)力自建工廠，既有的OKR方法不足以滿足所有管理需求。

上述知情人士表示，自2022年開始，唐彬森開始頻繁走訪傳統(tǒng)消費品公司，并向這些公司取經(jīng)。一位在傳統(tǒng)消費品公司供職超20年的行業(yè)專家向虎嗅表示，目前大部分頭部消費品公司“并未采取OKR管理法”，“OKR更適合互聯(lián)網(wǎng)公司，對于消費公司尤其是快消而言KPI等傳統(tǒng)方法更適合執(zhí)行落地。”

“消費品追求的是穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)追求的是變化。這是兩種不同的思維。元氣森林正在向傳統(tǒng)消費世界亦步亦趨。”上述消費品行業(yè)專家告訴虎嗅，如果元氣森林只是一家“依托電商渠道、依靠品牌營銷”為生的“互聯(lián)網(wǎng)感”公司，那么OKR會非常適合元氣森林；但隨著元氣森林開始發(fā)力線下渠道、做自建工廠，它已經(jīng)實質(zhì)性踏入了傳統(tǒng)消費世界。“傳統(tǒng)消費品世界，有這個世界的生存法則，KPI解決的是消費公司對于確定性、穩(wěn)定性的追求?！?/p>

類似的變革還發(fā)生在人才引進(jìn)端。

2023年，元氣森林對員工的“試用期”制度補充了一些此前未有的“彈性”。在元氣森林內(nèi)部，公司會給予每個員工6個月試用期，在最后一個月會匹配“試用期述職會”，一般會有5位左右的評委參與述職會，在聽取員工述職后評委會進(jìn)行投票。

在原本的模式下，一旦員工無法獲得“轉(zhuǎn)正必需的票數(shù)”，那么該員工將會被辭退。但2023年元氣森林卻有了規(guī)則之外的可能性：就算沒有得到足夠的轉(zhuǎn)正票數(shù)，員工依然可能被留用，繼續(xù)進(jìn)行觀察。

一位知情人士向虎嗅描述了其中的邏輯：“在試用期內(nèi)設(shè)定一個具體的目標(biāo)，并基于此考核員工，這是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用的方法。但對于消費品公司而言，短期很難真正讓一個人才充分展示才華，過于功利的評估體系，很容易錯失人才。比如，一個負(fù)責(zé)新品研發(fā)的人，3~6個月的時間甚至都無法做出新品，難道因為沒出新品就讓他離開嗎？以及，很多從互聯(lián)網(wǎng)公司跨界到元氣森林的人才，需要較長的時間完成心態(tài)和理念的轉(zhuǎn)變，幾個月的時間是不夠的?！?/p>

該人士認(rèn)為，2023年開始元氣森林在人才引進(jìn)和試用期考核問題上，正在變得“更加耐心、更為包容”。

他分享了一個細(xì)節(jié)。2022年或更早以前，一些員工可能因為“某次會上發(fā)言質(zhì)量較低、沒有說到點上”而被就地辭退。甚至一些部門負(fù)責(zé)人，在開會時會“一怒之下給人力發(fā)微信，要求立刻辭退某人”。

這和傳統(tǒng)消費品公司的人才引進(jìn)、留存模式大相徑庭。

一位資深消費圈人士向虎嗅表示，對于大部分頭部消費品公司而言，人才流行性較小?！霸跉W萊雅、寶潔、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等公司，工作8年、10年以上的員工占比可能超過一半。大部分內(nèi)生管理者，都是在公司工作15年、20年以上的老人?！痹撊耸空J(rèn)為，消費品公司在選用人才時，一半會有更漫長的試用期、更復(fù)雜的考核維度，而不會像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣“試圖短期見效”“階段目標(biāo)完不成就走人”。

以歐萊雅為例，不同層級的員工會匹配不同的考核周期。對一般員工而言，雖然會采取“6個月試用期”制度，但并不會以“6個月內(nèi)完成XXX指標(biāo)”為*考核點。而可口可樂的試用期也會根據(jù)員工不同的層級而動態(tài)調(diào)整，在考核期內(nèi)“任務(wù)目標(biāo)完成度”只是考核項之一，員工的潛力、融入感、價值觀匹配度等維度都是重要的評估點。

有不愿具名的元氣森林員工向虎嗅表示，2022年下半年至2023年，來自傳統(tǒng)消費品公司的元氣員工明顯感覺到“壓迫感小得多”?！熬退惚焕咸崎_會吐槽，也不會擔(dān)心被就地辭退。還會有機會繼續(xù)展現(xiàn)能力?！?/p>

在OKR和人才制度之外，元氣森林運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵流程——“新品測試制度”也正在向傳統(tǒng)消費品世界轉(zhuǎn)舵。

在2022年之前，元氣森林的新品測試主要依托電商數(shù)據(jù)：新品會被放到元氣森林天貓商城等渠道測試，通過“內(nèi)部賽馬”最終勝出的產(chǎn)品會被匹配更多的推廣資源。

2022年，元氣森林開始把線下渠道作為關(guān)鍵的測試場。有知情人士透露，新品會先通過線下冰柜小范圍測試，戰(zhàn)績不錯的新品會被送到部分試點城市，而再次表現(xiàn)上佳的新品會被投放到省級市場測試。最終在省級市場“跑出來”的新品，會被匹配更多的推廣資源并投放到全國。

“這已經(jīng)和傳統(tǒng)消費品公司的新品測試方法如出一轍?！币晃毁Y深消費品圈人士分析稱。

想學(xué)傳統(tǒng)，又不想被同化

“老唐一方面想學(xué)傳統(tǒng)消費品公司的經(jīng)驗，另一方面又想盡量保持自己的風(fēng)格?！币晃恢槿耸扛嬖V虎嗅，2022年至今元氣森林內(nèi)部對于一些制度、流程、規(guī)范進(jìn)行過多次“高層之間的想法碰撞”。

在上述人士看來，唐彬森意識到元氣森林需要通過學(xué)傳統(tǒng)消費品公司，迅速彌補一些功課；但同時，他也意識到一些存在于傳統(tǒng)消費品公司的“糟粕”不能一并學(xué)來。

比如，在新品研發(fā)環(huán)節(jié)，元氣森林至今保持了自己的工作方式：會隨時處于新品研發(fā)狀態(tài)中，并每天在公司內(nèi)部隨機找員工“杯測”。有從傳統(tǒng)消費品公司入職元氣森林的人透露，他到元氣森林上班的*天就喝到了大約“七八款測試新品”，此后幾乎每周都能喝到測試新品，而在此前傳統(tǒng)公司里如果想見到測試新品大約需要半年多。

但在新品上市的節(jié)奏上，唐彬森卻愿意向傳統(tǒng)妥協(xié)。

就在4月底，元氣森林*次把新品發(fā)布會的時間放在了經(jīng)銷商大會之前（虎嗅注：4月26日元氣森林舉辦全新可樂味氣泡水發(fā)布會）。在2022年及以前，新品發(fā)布會是元氣森林內(nèi)部最重要的“活動”，它一般會處于“攢底”地位：在經(jīng)銷商大會后，元氣森林會大張旗鼓地發(fā)布關(guān)鍵新品。

“2023年的時間安排，更像是發(fā)布會給經(jīng)銷商大會打配合，這是元氣森林史無前例的?！币晃恢槿耸糠治龇Q。

一位熟悉元氣森林核心層的人士認(rèn)為，唐彬森試圖在制度、流程、人才體系、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)向傳統(tǒng)消費品世界“多學(xué)一些”；但是在效率、公司氛圍、新品研發(fā)等環(huán)節(jié)，他試圖“保持本色”。

為了保持這種微妙的平衡，唐彬森本人不得不深度參與到整個公司運轉(zhuǎn)的“細(xì)微之處”。以產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人的績效打分環(huán)節(jié)為例：在流程制度上，這些產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人需要由其上級打分、評估；但為了更好地把握產(chǎn)品走向，唐彬森本人會深度參與到一些核心產(chǎn)品的研產(chǎn)過程，并參與到產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人的績效打分環(huán)節(jié)中。

以及，他試圖通過更具個人風(fēng)格的“管理動作”，來影響這家公司的走向。

2023年，唐彬森會要求自己所有產(chǎn)品的一號位或負(fù)責(zé)的品牌經(jīng)理，以相對高的頻率前往線下終端。這些品牌經(jīng)理們，被要求拿著喇叭、穿著宣傳制服、向普通消費者喊品牌宣傳語。據(jù)悉，唐彬森試圖通過這樣的舉動，讓自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人真實感知一線消費者的反饋。

有其他消費品公司的從業(yè)者表示，這樣的動作是典型的“元氣風(fēng)格”。

值得注意的是，雖然自2022年四月，唐彬森在元氣森林內(nèi)部旗幟鮮明地喊出“回歸傳統(tǒng)”，但他們從傳統(tǒng)消費品世界“挖人”的速度卻明顯降低?！按笠?guī)模延攬傳統(tǒng)消費品世界人才的周期是2020~2021,2022年下半年這一進(jìn)度已經(jīng)明顯放緩，甚至中高層里新出現(xiàn)的相關(guān)人才不足10位?！币晃恢槿耸客嘎叮獨馍忠庾R到他們需要的并非“傳統(tǒng)消費品世界的人才”，而是“能夠成為元氣人的傳統(tǒng)消費人才”。

曾有從元氣森林離職的傳統(tǒng)消費人告訴虎嗅，他已經(jīng)習(xí)慣了被稱呼為“XX總”的狀態(tài)。而在元氣森林，唐彬森一般被稱呼為老唐，或者彬森，其他中高層一般下屬被直呼其名或者稱呼花名。另有人曾向虎嗅表示，元氣森林內(nèi)部源自互聯(lián)網(wǎng)公司的“內(nèi)部賽馬制度”讓一些傳統(tǒng)消費品公司出來的人感到不適，“在這種互聯(lián)網(wǎng)狼性基因作用下，元氣森林的游戲規(guī)則是：一個四十多歲的人可能需要和25歲的人同場競技，甚至?xí)∠玛噥?。?/p>

有元氣森林內(nèi)部人士認(rèn)為，2023年對元氣森林意義不同：2020~2021年整個飲料市場在疫情影響下，變得并不“傳統(tǒng)”，比如即時零售這樣的新渠道在疫情期間迅速崛起，而對于傳統(tǒng)飲料世界而言，這原本并不是一個“關(guān)鍵渠道”?！?023年放開后，很多規(guī)則、生態(tài)逐漸回歸到飲料圈的傳統(tǒng)常態(tài)。”在該人士看來，2023年對元氣森林而言可能至關(guān)重要：它不僅意味著市場機遇，也意味著更激烈的競爭，無論如何這一年的表現(xiàn)很可能將“重塑外界對元氣森林的定義”。

眼下，元氣森林需要面對的挑戰(zhàn)依然有很多：能否在2023年在線下渠道真正突圍？能否找到氣泡水之外新的增長引擎？能否讓自己成為一家銷售額破百億元的飲料公司？這些問題，都是唐彬森和元氣森林在未來幾個月需要回答的。