在華銷(xiāo)量連續(xù)17年增長(zhǎng)的豪華品牌“黑馬”雷克薩斯，卻在今年一改向上態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了罕見(jiàn)的銷(xiāo)量下滑。

上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯今年1-10月在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量15.6萬(wàn)輛，同比下滑17.67%，11月銷(xiāo)量再下跌22%。按照前11月銷(xiāo)量趨勢(shì)，雷克薩斯或?qū)o(wú)法突破20萬(wàn)輛，出現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次銷(xiāo)量下滑。在此之前，雷克薩斯銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年銷(xiāo)量達(dá)22.6萬(wàn)輛。不過(guò)彼時(shí)其銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，僅同比微增1%。

隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，雷克薩斯在整個(gè)豪華品牌中的排名出現(xiàn)下降。在2020年，雷克薩斯還是豪華品牌第二陣營(yíng)的領(lǐng)跑者，*于凱迪拉克、沃爾沃、紅旗等一眾豪華品牌。但到今年10月，雷克薩斯排第8名，被紅旗、特斯拉、凱迪拉克以及沃爾沃反超，落至第二陣營(yíng)墊底。

銷(xiāo)量走低后一系列的“蝴蝶效應(yīng)”正在發(fā)生。首先，在終端市場(chǎng)上，雷克薩斯也從此前的“加價(jià)王”開(kāi)始出現(xiàn)較大幅度的促銷(xiāo)優(yōu)惠。此前一度有消息稱(chēng)雷克薩斯LM加價(jià)80萬(wàn)元仍買(mǎi)不到。但最新的市場(chǎng)信息顯示，雷克薩斯LS系列部分車(chē)型已有10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。

同時(shí)，價(jià)格的走低也開(kāi)始影響了雷克薩斯的保值率。近日中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年10月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》顯示，雷克薩斯成為10月保值率下滑最嚴(yán)重的品牌，從82.6%下降到了79.9%。有統(tǒng)計(jì)顯示，在最近半年的時(shí)間內(nèi)，雷克薩斯保值率跌了10.2個(gè)百分點(diǎn)。

這一系列的現(xiàn)象似乎表明，雷克薩斯這個(gè)曾以“匠心”品質(zhì)俘獲國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的這個(gè)豪華品牌，突然不受中國(guó)市場(chǎng)歡迎了。為什么會(huì)這樣？

01、疫情成了“背鍋俠”？

雷克薩斯今年銷(xiāo)量大幅下滑，被認(rèn)為受多重因素影響。首先，客觀層面，雷克薩斯在今年的生產(chǎn)銷(xiāo)售受到了疫情和供應(yīng)鏈短缺等因素的較大影響。

今年上半年，豐田多次宣布部分生產(chǎn)線停產(chǎn)減產(chǎn)，其中就包括生產(chǎn)雷克薩斯多款車(chē)型的日本工廠生產(chǎn)線。到下半年，該影響仍在持續(xù)，根據(jù)豐田此前消息，今年8月有6家本土工廠的9條生產(chǎn)線暫停運(yùn)營(yíng)，涉及雷克薩斯LX車(chē)型；9月雷克薩斯LC有臨時(shí)減產(chǎn)或停產(chǎn)計(jì)劃。

疫情和芯片短缺是幾乎所有車(chē)企面臨的難題。對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，其是當(dāng)前*未國(guó)產(chǎn)的主流豪華汽車(chē)品牌，而疫情下海運(yùn)貨運(yùn)也存在一定延遲，進(jìn)一步影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。同時(shí)這也讓雷克薩斯一直堅(jiān)持的全進(jìn)口模式再次受到考驗(yàn)。

從雷克薩斯今年的月度銷(xiāo)量看，其在1-9月銷(xiāo)量全部同比下滑，其中下滑幅度*以及銷(xiāo)量*谷出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)疫情較為嚴(yán)重的5月，當(dāng)月銷(xiāo)售不足萬(wàn)輛，為8441輛，下滑55.59%，同比腰斬。

除客觀因素外，雷克薩斯的銷(xiāo)量下滑有著更深層次的原因。最顯而易見(jiàn)的是，隨著國(guó)內(nèi)豪華品牌和新造車(chē)企業(yè)的崛起，雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始變得不再明顯，市場(chǎng)份額被瓜分。

一方面，國(guó)產(chǎn)豪華品牌在崛起，如紅旗品牌2021年紅旗汽車(chē)總銷(xiāo)量達(dá)到30.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%，增速位居高端豪華品牌*位。也是在這一年，紅旗超越了雷克薩斯成為豪華品牌新“黑馬”。到2022年，紅旗的表現(xiàn)也持續(xù)力壓雷克薩斯。

另一方面，隨著新能源市場(chǎng)增長(zhǎng)，“蔚小理”也在奪取原本屬于雷克薩斯的市場(chǎng)份額。總體來(lái)看，如論是從產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間還是品牌服務(wù)調(diào)性方面，“蔚小理”等新造車(chē)企業(yè)與雷克薩斯存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性——兩者均瞄準(zhǔn)30-40萬(wàn)元及以上市場(chǎng)，且均以較強(qiáng)的客戶(hù)服務(wù)能力著稱(chēng)。

面對(duì)“蔚小理”以及一眾傳統(tǒng)車(chē)企推出的高端新能源品牌，雷克薩斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被稀釋。

在產(chǎn)品力方面，雷克薩斯在電動(dòng)化領(lǐng)域的布局相對(duì)緩慢，現(xiàn)有產(chǎn)品難以與新品牌正面抗衡。同時(shí)在服務(wù)方面，雷克薩斯曾被廣為稱(chēng)道，主要是因?yàn)槠湓诳蛻?hù)和售后服務(wù)方面的差異化，這包括良好的服務(wù)態(tài)度和超長(zhǎng)的質(zhì)保期。但“蔚小理”等新造車(chē)企業(yè)從誕生就致力于打造客戶(hù)服務(wù)生態(tài)，服務(wù)水準(zhǔn)不遜于雷克薩斯。

當(dāng)前“蔚小理”均維持了不錯(cuò)的市場(chǎng)銷(xiāo)量，有的月份甚至超越雷克薩斯。數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，理想汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)約11.2萬(wàn)輛；蔚來(lái)前11月累計(jì)交付新車(chē)10.7萬(wàn)輛；小鵬汽車(chē)前11月累計(jì)交付新車(chē)10.9萬(wàn)輛。

“受到新能源車(chē)高端品牌的沖擊，先是三線豪華車(chē)品牌被邊緣化，現(xiàn)在像雷克薩斯這樣的二線品牌也感受到了寒氣。一線品牌BBA如果不能快速推出爆款的新能源車(chē)型，很快會(huì)感受到來(lái)自新能源車(chē)品牌的壓力?！辟Y深行業(yè)分析師梅松林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。

此外，今年8月發(fā)生的一起廣為人知的事故，也在一定程度上影響了雷克薩斯的口碑。彼時(shí)，廣西貴港某雷克薩斯車(chē)主發(fā)生事故，雷克薩斯LM300h四個(gè)車(chē)門(mén)全部無(wú)法開(kāi)啟，導(dǎo)致直至車(chē)輛起火爆炸未能救出后排的乘客。該事故降低了消費(fèi)者對(duì)雷克薩斯產(chǎn)品的品質(zhì)和安全信任度。

02、日系車(chē)整體陷入低迷期

縱觀業(yè)內(nèi)，雷克薩斯的銷(xiāo)量下滑，是當(dāng)前日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的一個(gè)縮影。今年，幾乎所有的日系品牌在中國(guó)均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年11月日系車(chē)企（豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)）在華銷(xiāo)量集體下滑，其中馬自達(dá)中國(guó)和日產(chǎn)中國(guó)跌幅超50%；豐田同比下滑18.4%；本田同比下滑42.8%。1-11月，本田在華銷(xiāo)量下滑11.3%；日產(chǎn)在華銷(xiāo)量下滑20.2%。

日系車(chē)此前受消費(fèi)者追捧，其中一個(gè)重要的原因是日系品牌有著穩(wěn)重的調(diào)性、匠心品質(zhì)以及經(jīng)濟(jì)性較高等特點(diǎn)，契合國(guó)內(nèi)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求。在2020年疫情之初，國(guó)民可支配收入降低的一段時(shí)間，日系品牌市場(chǎng)份額曾出現(xiàn)不降反增的局勢(shì)，一度成為汽車(chē)市場(chǎng)的定海神針。但這種逆勢(shì)增長(zhǎng)，卻在今年突然熄了火。

在官方的解釋中，疫情因素影響仍然是日系車(chē)企對(duì)銷(xiāo)量下滑的*“托詞”。日產(chǎn)高級(jí)副總裁、東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁山崎莊平表示，持續(xù)的芯片及零部件短缺和疫情加劇導(dǎo)致的重點(diǎn)城市管控，對(duì)公司銷(xiāo)售帶來(lái)了持續(xù)影響。而豐田方面也稱(chēng)，受疫情影響全國(guó)約三分之一銷(xiāo)售門(mén)店不得不暫停營(yíng)業(yè)。

但總體來(lái)看，在疫情影響下中國(guó)整體汽車(chē)市場(chǎng)并未出現(xiàn)大幅下降，反而在下半年的銷(xiāo)量拉升下維持了相對(duì)穩(wěn)定。今年1-11月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售1836.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8%。

基于此，在疫情影響背后，日系車(chē)總體下降的原因更多與國(guó)內(nèi)燃油車(chē)市場(chǎng)份額的微縮相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)內(nèi)新能源車(chē)滲透率不斷攀升，燃油車(chē)的銷(xiāo)量卻急劇下降。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，11月全國(guó)常規(guī)燃油乘用車(chē)（不含新能源車(chē)）零售105萬(wàn)輛，環(huán)比下降18%，同比去年11月下降27%。1-11月的常規(guī)燃油車(chē)市場(chǎng)零售1334萬(wàn)輛，同比下降14%。

“新能源車(chē)傳遞給傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的寒氣從低到高，日益逼人。因此我們看到主流傳統(tǒng)汽車(chē)合資品牌逐個(gè)掉隊(duì)，幾乎無(wú)一幸免：先是法韓，然后美系，這兩年強(qiáng)大的德系跟不上節(jié)奏，今年堅(jiān)強(qiáng)的日系也很吃力了?！泵匪闪謱?duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，反復(fù)的疫情以及經(jīng)濟(jì)整體放緩起到了催化劑的作用，正在加快汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

而當(dāng)前豐田、本田和日產(chǎn)，包括豐田旗下的雷克薩斯品牌，均仍以燃油車(chē)為主要產(chǎn)品。截至目前，日系合資車(chē)企推出的純電產(chǎn)品屈指可數(shù)，只有10款左右，包括軒逸純電款、廣汽豐田iA5、雷克薩斯UX300e、廣汽豐田C-HR EV、東風(fēng)本田e:NS1等，而其中大多數(shù)仍被詬病為“油改電”，在市場(chǎng)上的存在感并不高，月銷(xiāo)量普遍為幾百輛。

在這種情況下，即便軒逸、卡羅拉等經(jīng)典燃油車(chē)型熱銷(xiāo)，仍然未能阻擋日系車(chē)的市場(chǎng)份額下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年11月，日系品牌零售份額15.3％，同比下降6.9個(gè)百分點(diǎn)。與此相對(duì)地，隨著比亞迪等新能源車(chē)企崛起，自主品牌市場(chǎng)份額走高。自主品牌11月零售份額為53.4%，同比增長(zhǎng)7.1個(gè)百分點(diǎn)；1-11月累計(jì)份額47%，同比增長(zhǎng)6.3個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)份額被擠壓的局勢(shì)，一向保守謹(jǐn)慎的日系車(chē)企從今年陸續(xù)公布了更加明確的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，決心投入“真金白銀”。自去年底以來(lái)，豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等均宣布將在未來(lái)5年或10年內(nèi)投入數(shù)千億元人民幣，加快推進(jìn)電動(dòng)化，更為激進(jìn)的產(chǎn)品計(jì)劃也出爐。

其中，豐田表示2023年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比將達(dá)到75%，而到2035年雷克薩斯將轉(zhuǎn)型成為一個(gè)純電品牌。在全面轉(zhuǎn)型為純電品牌之前的這段時(shí)間里，雷克薩斯如何調(diào)整腳步重回豪華品牌第二陣營(yíng)的*地位，仍需要其付出努力。