事實(shí)上，阿那亞的異地?cái)U(kuò)張之路并不順暢。北方人天然愛(ài)海，千里迢迢而來(lái)卻看不到海，自然不愿買(mǎi)單。

而對(duì)于本就不乏去處的大灣區(qū)消費(fèi)者而言，阿那亞的吸引力有多大，還有待觀察。

原始森林、山野湖邊，用最自在的方式探索生活的無(wú)限可能。造訪(fǎng)幽林深處的木屋工坊，在篝火旁圍爐夜話(huà)，在山湖間順祝冬安。

戶(hù)外生活?lèi)?ài)好者老白，又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好去處。從廣州中心區(qū)一路向北，驅(qū)車(chē)50分鐘，即可到達(dá)中產(chǎn)的新興朝圣地——中旅·阿那亞九龍湖生態(tài)度假區(qū)。2200多公里外，秦皇島阿那亞以文旅神盤(pán)的姿態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起打卡風(fēng)潮。

在阿那亞成為現(xiàn)象級(jí)文旅品牌時(shí)，擁有一個(gè)匯聚在地文化的廣東阿那亞呼聲漸高。近日，隨著中旅·阿那亞九龍湖樓盤(pán)開(kāi)售，灣區(qū)中產(chǎn)向著精神夢(mèng)鄉(xiāng)再邁進(jìn)一步。

阿那亞九龍湖。/阿那亞公眾號(hào)

廣州阿那亞，將是繼秦皇島項(xiàng)目后，最阿那亞的阿那亞。

阿那亞集團(tuán)總裁馬寅在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，金山嶺和三亞的項(xiàng)目都是秦皇島項(xiàng)目的配套，廣州項(xiàng)目才是阿那亞嚴(yán)格意義上的第二個(gè)項(xiàng)目，等同于秦皇島項(xiàng)目的規(guī)模和體量，將來(lái)的運(yùn)營(yíng)及文化藝術(shù)內(nèi)容的植入，亦會(huì)對(duì)標(biāo)秦皇島項(xiàng)目。

作為一個(gè)孤品式案例，阿那亞在走出舒適區(qū)后，能否構(gòu)筑能力圈尚未可知。稀缺資源不可復(fù)制、社群優(yōu)勢(shì)難以照搬，想打動(dòng)務(wù)實(shí)的廣東人，廣州阿那亞需要給出一個(gè)不得不去的理由。阿那亞需要尋找精神的調(diào)味劑，讓這片克制的土地躁動(dòng)起來(lái)。

01 人造烏托邦

阿那亞，名字源自梵語(yǔ)“aranya”，意為人間寂靜處、找回本我的地方。

2013年以前，秦皇島阿那亞是北戴河邊上眾多爛尾樓之一，與其它自詡為“北京后花園”的項(xiàng)目并無(wú)差別。

馬寅接手項(xiàng)目后，對(duì)標(biāo)日本和中國(guó)臺(tái)灣的城市審美，將項(xiàng)目精準(zhǔn)定位為新中產(chǎn)階層。在做地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，阿那亞將服務(wù)范圍延伸至建筑、設(shè)計(jì)、社群。借著互聯(lián)網(wǎng)崛起與視頻的傳播，秦皇島阿那亞一炮而紅。

2015年，一條全網(wǎng)6億播放量的視頻《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館》，讓阿那亞走進(jìn)大眾視野。從此以后，圖書(shū)館不再孤獨(dú)，它和雪白尖頂?shù)亩Y堂、美術(shù)館、音樂(lè)廳等精神地標(biāo)一起，高頻地出現(xiàn)在朋友圈里。戲劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)等活動(dòng)輪番上陣，通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)審美吸引著千萬(wàn)同好者。

如今，阿那亞已經(jīng)成為文藝的代名詞，其構(gòu)造的商業(yè)故事也有不少人買(mǎi)單。

在小紅書(shū)上搜索“阿那亞”，相關(guān)筆記超過(guò)20萬(wàn)篇，內(nèi)容涵蓋穿搭推薦、民宿攻略、打卡地點(diǎn)推薦等。而在視頻平臺(tái)，阿那亞已是流量密碼，拍攝技巧、運(yùn)鏡教程和旅游攻略等內(nèi)容*。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，通過(guò)各個(gè)視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，每年有近40萬(wàn)人來(lái)阿那亞打卡，社區(qū)服務(wù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)獲得營(yíng)業(yè)額達(dá)5億元，人均消費(fèi)1250元。

“開(kāi)眼了，阿那亞在用一種很新的方式做項(xiàng)目。”Alice是地產(chǎn)從業(yè)者，盡管已經(jīng)多次聽(tīng)到業(yè)內(nèi)提起阿那亞，真正到訪(fǎng)時(shí)，阿那亞的精致還是給他帶來(lái)了深深的震撼。

在到訪(fǎng)之前，Alice一直認(rèn)為。阿那亞是一個(gè)普通文旅項(xiàng)目，不抱有過(guò)高的期待。入住兩天的體驗(yàn)，對(duì)他來(lái)說(shuō)是超預(yù)期的。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，阿那亞的代表性建筑大多出自大師手筆，觀賞性強(qiáng)、辨識(shí)度高。對(duì)比之下，其它文旅小鎮(zhèn)千城一面，復(fù)制粘貼般地引入“全國(guó)各地小吃”。秦皇島阿那亞則有著多個(gè)自營(yíng)食堂和酒館，引入的外部品牌也符合項(xiàng)目氣質(zhì)，文藝且獨(dú)特。

在Alice眼中，阿那亞出片率極高、園區(qū)的氛圍感十足。建筑形態(tài)依照內(nèi)容特色搭建，在街道的拐彎處，時(shí)常會(huì)被小眾商店吸引，久逛不厭。兩天下來(lái)，Alice的相冊(cè)被阿那亞禮堂、孤獨(dú)圖書(shū)館和沙丘美術(shù)館填滿(mǎn)，拍攝圖片將近100張。

阿那亞1402咖啡館，也是打卡圣地之一。/受訪(fǎng)者供圖

游走在黃金海岸線(xiàn)，有人樂(lè)在其中，也有人失望而歸。這座人造烏托邦，*的挑戰(zhàn)是減少表演感。

在“網(wǎng)紅”光環(huán)下，越來(lái)越多游客從全國(guó)各地趕來(lái)，寂靜沙灘變得鬧騰起來(lái)。阿那亞經(jīng)典景點(diǎn)經(jīng)常大排場(chǎng)龍，前來(lái)打卡的人們擺出精準(zhǔn)設(shè)計(jì)過(guò)的姿勢(shì)，旁若無(wú)人地凹造型。

阿那亞營(yíng)造的歲月靜好，始終帶著人工的痕跡。

從三亞運(yùn)過(guò)來(lái)的沙子，細(xì)軟得缺乏抓力，逛完沙灘需要耗費(fèi)不少體力。清潔工將廢棄瓶子撿走時(shí)，順手帶走了沙灘上的貝殼，本屬于海景資源的一部分，就這樣被當(dāng)成垃圾清走了。一番修整過(guò)后，沙灘精致而平整，唯獨(dú)缺少了北方該有的粗獷張揚(yáng)。

阿那亞的沙灘。/受訪(fǎng)者供圖

02 年輕人的*場(chǎng)海邊戲劇

走進(jìn)阿那亞社區(qū)，向游客拋出一個(gè)問(wèn)題，“你為什么來(lái)到這里？”他們的答案或許在打卡之外。阿那亞戲劇節(jié)、海邊電影節(jié)、畢業(yè)歌會(huì)、高奢藝術(shù)展，一場(chǎng)場(chǎng)定制活動(dòng)落地后，阿那亞的自傳播圈層已經(jīng)形成。

9月中旬，法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男裝秀在秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕。Louis Vuitton社交媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)時(shí)裝秀的線(xiàn)上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。

9月22日，意大利奢侈品品牌Valentino華倫天奴登陸阿那亞，為2022-2023秋冬Pink PP系列拉開(kāi)序幕。為了形成更廣泛的傳播點(diǎn)，阿那亞將標(biāo)志性的白色禮堂加以“粉飾”，以華倫天奴粉亮相。阿那亞對(duì)此頗感自感，對(duì)外強(qiáng)調(diào)，秦皇島阿那亞是中國(guó)*承接Valentino系列活動(dòng)的地點(diǎn)。

阿那亞是懂藝術(shù)的。在探討外在美感之外，阿那亞通過(guò)戲劇節(jié)向內(nèi)生長(zhǎng)，尋找共鳴的力量。

為與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)做區(qū)分，阿那亞戲劇節(jié)打出“一半是海水、一半是戲劇”標(biāo)語(yǔ)。

據(jù)媒體報(bào)道，首屆阿那亞戲劇節(jié)在10天的時(shí)間里，共有71場(chǎng)演出、22場(chǎng)戲劇影像放映、5場(chǎng)海邊對(duì)話(huà)、3場(chǎng)海邊戲劇大巡游，以及35場(chǎng)在不同公共空間進(jìn)行的環(huán)境戲劇朗讀。2021年6月舉辦的阿那亞戲劇節(jié)，在11天里，吸引了全國(guó)各地12萬(wàn)多游客。

許泳是一名戲劇愛(ài)好者，談起阿那亞戲劇節(jié)，她至今仍記得那份感動(dòng)。

在許泳看來(lái)，阿那亞戲劇節(jié)的魅力在氛圍感。阿那亞將各地劇迷匯聚在同一個(gè)物理空間，在街上擦肩而過(guò)的路人可能是某個(gè)劇的創(chuàng)作者，也可能是在社交媒體上互動(dòng)過(guò)的網(wǎng)友，大家為了同一個(gè)愛(ài)好來(lái)到這里，是很神奇的體驗(yàn)。

“海浪濤聲天然地充當(dāng)了戲劇的背景聲，我們好像什么都不用做，只需要沉浸進(jìn)去就可以。參加戲劇節(jié)的那幾天，我好像進(jìn)入了平行世界，有一種不真實(shí)的游離感。”許泳表示。

在小眾領(lǐng)域里找到志同道合的人，通過(guò)“建群”加強(qiáng)黏性。在創(chuàng)造共情這件事上，阿那亞很擅長(zhǎng)。很大程度上，阿那亞的成功在于差異化營(yíng)銷(xiāo)。

馬寅為阿那亞打造了新型鄰里關(guān)系，以興趣愛(ài)好為紐帶，將彼此擰成緊密的共同體。他曾透露，在阿那亞，有超過(guò)1000個(gè)興趣群，涵蓋了自駕、戲劇、電影、足球等等。一年下來(lái)，阿那亞大大小小的活動(dòng)差不多有1000場(chǎng)，這些活動(dòng)把大家鏈接、融合到了一起。

03 第二個(gè)真正的阿那亞

但阿那亞是野心不止于秦皇島，它決定往南方去。阿那亞·象山海岸、三亞阿那亞、阿那亞·金山嶺……阿那亞遠(yuǎn)行腳步愈發(fā)堅(jiān)定，試圖打破“無(wú)法復(fù)制”的魔咒。

事實(shí)上，阿那亞的異地?cái)U(kuò)張之路并不順暢。造勢(shì)許久的三亞阿那亞，落地時(shí)卻遇到水土不服的困境。

三亞阿那亞選址在吉陽(yáng)區(qū)北部南丁嶺的山谷腹地，綿延的山巒被厚厚的植被覆蓋，如同屏障一般，將阿那亞與海岸邊熱鬧的城市和沙灘隔絕開(kāi)。不難看出，三亞阿那亞刻意地避開(kāi)了海灘，試圖打造遺世而獨(dú)立的意境，亦想為秦皇島業(yè)主提供海景之外的山景資源。

脫離現(xiàn)實(shí)的定位，讓三亞阿那亞“高開(kāi)低走”。北方人天然愛(ài)海，千里迢迢來(lái)到三亞卻看不到海，自然不愿買(mǎi)單。其它地區(qū)的游客到達(dá)三亞，也更傾向于選擇海景房。最終，三亞阿那亞未能復(fù)制秦皇島的成功。

阿那亞的南下版圖，更新至廣州。宣傳通稿中，阿那亞稱(chēng)，將把廣州項(xiàng)目打造成“灣區(qū)之心”“廣州精神文化生活高地”。社交平臺(tái)上，年輕人對(duì)此已迫不及待，“從廣州去阿那亞”的攻略，漸漸被“去廣州阿那亞”所覆蓋。

大灣區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最繁榮的區(qū)域之一，從廣州出發(fā)，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)可以抵達(dá)港珠澳，為后續(xù)發(fā)展提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。從小環(huán)境看，項(xiàng)目鬧中取靜，進(jìn)可繁華、退可清幽，若能將這里營(yíng)造成一個(gè)煙火與詩(shī)意并存的南方人文社區(qū)，也不失為大家自由探索廣州和大灣區(qū)生活的新起點(diǎn)。

據(jù)悉，中旅·阿那亞九龍湖生態(tài)度假區(qū)將以“三大園區(qū)、五大公園、十大建筑”為載體，輔以美術(shù)館、圖書(shū)館、影院劇院、音樂(lè)廳、書(shū)吧等建筑場(chǎng)景，以及全年無(wú)休的節(jié)慶、演藝和文體交流內(nèi)容的加持，烘托出城市度假氛圍，營(yíng)造出沉浸式潮玩體驗(yàn)。

阿那亞首度入粵，能否像秦皇島阿那亞那樣成功，阿那亞業(yè)主丁秋對(duì)此持懷疑態(tài)度。

丁秋認(rèn)為，秦皇島阿那亞的成功，關(guān)鍵在于利用了稀缺的海景資源。而廣東不缺乏去處，省內(nèi)不少特色小鎮(zhèn)也都開(kāi)始以音樂(lè)節(jié)、電影節(jié)為噱頭吸引游客。

廣州阿那亞需要在體驗(yàn)感上發(fā)力，凸顯在地文化。同時(shí)，廣州阿那亞還需要提供情感共鳴點(diǎn)，新建群聊形成穩(wěn)定價(jià)值情緒，這些需要長(zhǎng)期耕耘，目前還沒(méi)有看到潛力。

“秦皇島阿那亞的成功有運(yùn)氣的成分在，可遇不可求。在山湖間打造烏托邦只是聽(tīng)上去很美，如果沒(méi)有強(qiáng)大的活動(dòng)支持，很難吸引人過(guò)去。廣州阿那亞至少要用3年時(shí)間，才能變得‘好玩’。”丁秋補(bǔ)充道。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅對(duì)新周刊表示，此前阿那亞開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目集中在華北地區(qū)，主要是面對(duì)中產(chǎn)階層，產(chǎn)品打造形式是為文旅項(xiàng)目注入文化資源和服務(wù)資源；同時(shí)聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)，由粉絲復(fù)購(gòu)率支撐起首輪的銷(xiāo)售，再陸續(xù)通過(guò)產(chǎn)品亮相，通過(guò)口碑傳播吸引更多客群。上述營(yíng)銷(xiāo)方式，使得阿那亞項(xiàng)目拓展半徑頗受限制。

“此次阿那亞跟中旅合作，后者具備非常強(qiáng)大的旅游資源和商業(yè)資源，阿那亞可以在中旅的資源庫(kù)當(dāng)中篩選更適合于九龍湖項(xiàng)目的資源?！惫阏J(rèn)為，在廣州項(xiàng)目上，阿那亞可以在對(duì)中產(chǎn)階層的理解基礎(chǔ)之上，落地中旅的商業(yè)和文旅資源，打造更加契合當(dāng)?shù)刭?gòu)房人群的產(chǎn)品。

無(wú)論如何，阿那亞的到來(lái)讓廣州的文旅生態(tài)產(chǎn)生微妙變化。被疫情偷走了3年后，灣區(qū)中產(chǎn)需要一個(gè)喘息空間，*一腳油門(mén)就可以到達(dá)，*安放在家門(mén)口。計(jì)劃多次擱置后，他們渴望確定性，阿那亞帶來(lái)了意識(shí)藍(lán)圖，恰逢其時(shí)地填補(bǔ)了這份空白。

人類(lèi)對(duì)內(nèi)心的探尋不分地域，想與自然親密也不挑山海。無(wú)論京津冀還是粵港澳，山湖風(fēng)光還是海域風(fēng)情，真正能出圈的產(chǎn)品，不在于營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而取決于精神內(nèi)核。

秦皇島阿那亞與時(shí)間為友，歷時(shí)近十年打造一個(gè)不可逾越的文旅地標(biāo)。阿那亞的成功，為眾多“特色小鎮(zhèn)”帶來(lái)啟發(fā)，這是屬于長(zhǎng)期主義者的勝利。

過(guò)去多年，灣區(qū)中產(chǎn)遙望北戴河，暢想一個(gè)屬于廣東的阿那亞。如今，阿那亞如期而至，外界又多了一份“近鄉(xiāng)情怯”的憂(yōu)愁。善于創(chuàng)造需求的阿那亞，將為灣區(qū)帶來(lái)哪些驚喜？廣州到底需要一個(gè)什么樣的阿那亞？我們也在等著阿那亞的答案。