過去的2022年，面對著競爭越來越激烈、生存空間越來越狹小的新能源汽車市場，眾多車企無不加快內(nèi)部調(diào)整和改革來順應(yīng)瞬息萬變的市場發(fā)展形勢，這導(dǎo)致了新能源汽車圈在去年出現(xiàn)了密集頻繁的高管變動。

比如，理想汽車方面，去年12月總工程師馬東輝將接替沈亞楠擔任理想汽車總裁并進入董事會，整體負責研發(fā)與供應(yīng)群組；沈亞楠則退出董事會，加入理想汽車流程變革委員會。

再如，蔚來方面，蔚來汽車自動駕駛助理副總裁章健勇離職，此前章健勇已在蔚來任職7年，負責自動駕駛系統(tǒng)和集成落地，向CEO李斌直接匯報；而原小鵬汽車自動駕駛產(chǎn)品總監(jiān)黃鑫則加入蔚來，任職副總裁。

還有，華為智能汽車解決方案BU的COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線總裁王軍停職，余承東獨掌大權(quán)。

其他車企的高管變動還包括：北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳離職；阿維塔首席營銷官王藺辭職；愛馳汽車董事長陳炫霖離職；威馬聯(lián)合創(chuàng)始人杜立剛即將從公司離任等。

不過跟上述車企比起來，小鵬的組織架構(gòu)和高管調(diào)整才真正稱得上是“大刀闊斧”、“翻天覆地”。

經(jīng)歷了2022年“高開低走”、下半年的銷量滑坡以及G9營銷風(fēng)波，去年10月小鵬汽車發(fā)起了有史以來*規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，同時高管層也有重大變動：聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭任公司執(zhí)行董事，CEO助理李鵬程離職。

在眾多新能源車名企的人事變動中，小鵬汽車最引人注目，是因為其除了舊有高管辭職、離任外，發(fā)生了震動業(yè)界的“重磅引媛”。

就在春節(jié)假期結(jié)束不久，1月30日，小鵬汽車宣布，原長城汽車前總經(jīng)理、“前二把手”王鳳英正式加盟，出任總裁一職。根據(jù)公告，王鳳英將全面負責公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，直接向董事長何小鵬匯報。

王鳳英何許人也，在中國汽車界可是無人不知無人不曉。其1991年就加入了長城汽車，30年在同一家公司深耕的資歷，放眼商界，在非創(chuàng)始人群體中也只有董明珠可以與其匹敵。

在現(xiàn)實中風(fēng)云突變、弱肉強食的商界，尤其是男人主導(dǎo)的汽車行業(yè)，很少有女性能夠成為業(yè)內(nèi)的*人才。王鳳英就是其中為數(shù)不多的女強人，她性格強硬直接，曾被人比喻為“汽車界的董明珠”。

不過，比起董明珠，與小鵬挖角長城戲碼更貼切的劇情，則是熱映的《狂飆》。

在劇中，高啟強能夠完成從人人欺負的底層小魚販到京海市黑勢力頭目的身份“大跨越”主要是依靠陳書婷一步一步的謀局。陳書婷的彪悍與縝密，做事雷厲風(fēng)行卻又雙商在線，讓她在男人堆里成為霸氣十足、沒人敢惹的“大嫂”。

拋去正邪屬性不談，王鳳英之于何小鵬，頗似陳書婷之于高啟強，吸粉無數(shù)的她是他的事業(yè)護航人。

劇中，陳書婷前夫的業(yè)務(wù)基本上都是她在打理，所以前夫身亡她完全不怵，短時間考察好了新的“培養(yǎng)對象”，“再造”一個“大哥”。如果把雇主公司比做“丈夫”，王鳳英擁有與陳書婷一樣的魄力和高度。她的強大和自信使得她不需要依附于任何人。在被削弱權(quán)力后，王鳳英果斷離開長城汽車，經(jīng)過一段時間考察才選擇最能發(fā)揮自己專長的小鵬汽車。

此外，如果沒有超高的雙商和強硬的手腕，陳書婷很難在男人主導(dǎo)的圈子里站穩(wěn)腳跟甚至存活下去。與陳書婷類似，為了在同樣男人主導(dǎo)的汽車圈立足，王鳳英逐漸完成從“小女人”到“女強人”的蛻變，在工作中剔除掉了性格中脆弱敏感的部分，成為另一個棱角分明、風(fēng)格硬朗、具有強悍執(zhí)行力的管理者。同時，外在形象變化也體現(xiàn)出了王鳳英個人風(fēng)格的轉(zhuǎn)變：從最初出現(xiàn)在公開場合一頭長卷發(fā)的形象，到多數(shù)時都是將頭發(fā)全部攏在腦后，精心地做成一個蓬松的發(fā)髻，讓整個人看起來更加干練和精神，最后到登上福布斯全球100位杰出女性排行榜是一頭短卷發(fā)。

與其他玩家不同的是，王鳳英此次高調(diào)加盟小鵬，加上此前的重大組織調(diào)整，體現(xiàn)出了小鵬的“壯士斷腕”、“背水一戰(zhàn)”的決心。新能源汽車賽道的下半場注定將更加復(fù)雜多變、腥風(fēng)血雨，眾多玩家將面臨行業(yè)大洗盤，而留給小鵬汽車的時間并不多了。

王鳳英能否作為何小鵬身后的“陳書婷”，在小鵬汽車復(fù)制長城汽車的“神話”，讓小鵬汽車重回*、再現(xiàn)輝煌？可能很快就會有答案。

1-2022小鵬沖擊高端卻迎來“至暗時刻”

2022年的小鵬有喜也有憂，喜的是承載著小鵬品牌高端化轉(zhuǎn)型的高端智能純電SUV G9如期上市并銷售，憂的是2022年下半年銷量“斷崖式”下降，遠沒有達到年初定的銷售目標。

作為造車新勢力的頭部玩家，小鵬汽車在2021年迎來高光時刻，全年累計交付98155輛，同比增速達到263%。主打車型P7更是成為當年爆品，全年交付60569輛。小鵬也成功力壓蔚來和理想，領(lǐng)跑造車新勢力。

不過進入2022年，小鵬汽車頗有些“高開低走”的架勢。雖然上半年以6.9萬輛、同比增速124%，拿下造車新勢力半年度*，但下半年銷量卻急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)五個月表現(xiàn)低迷后直到12月才重返萬輛，這也導(dǎo)致年初定下的25萬輛年度銷量目標僅完成12萬輛，同比僅增長23%。

交付量和增速都不及兩位老對手蔚來和理想，在“蔚小理”陣營中也從2021年的*名跌到了第三名。這個成績，在造車新勢力銷量排行榜中僅列第五。

2022年中國造車新勢力銷量排行榜

圖片來源：根據(jù)公開資料整理

不過，小鵬在2022年下半年的表現(xiàn)令人失望確有其客觀原因。天風(fēng)證券就認為：“小鵬的主力車型P7推出時間較早，銷售期間無重大更新迭代或推出改款，P5價格區(qū)間在15-25萬的紅海市場，競爭較為激烈，貢獻量不大，而SUV G9目前仍處于產(chǎn)能爬升階段，公司目前正處于新老交替的過渡期，銷量短期下滑”。

而顯而易見的一個原因是：小鵬的最新車型是品牌上探產(chǎn)品，銷量不理想。

蔚來汽車兩款全新車型ES7、ET5開始正式交付，理想則相繼推出了理想L9（繼任理想ONE）、L8兩款車型，兩家公司新款車型的銷售情況均不錯，而小鵬9月才推出G9一款新SUV而且銷量并不理想。顯然問題出在小鵬汽車新款車型G9身上。

在新能源汽車界競爭激烈的2022年，各大造車新勢力紛紛推出多款車型，而小鵬汽車只在9月僅僅發(fā)布一款高端智能純電SUV G9，可見小鵬對G9的重視程度和自信程度。作為目前小鵬智能化程度最高、價格最高的車型，從配置上來看，G9確實也具備成為爆款車型的潛力。

天風(fēng)證券就認為“G9是小鵬當前先進技術(shù)的集大成者，引領(lǐng)品牌向上的旗艦產(chǎn)品”。具體來看，硬件架構(gòu)方面，G9采用了全新一代的X-EEA 3.0電子電氣架構(gòu)；電池和續(xù)航方面，G9是國內(nèi)*基于800V高壓SiC平臺的量產(chǎn)車，最高續(xù)航到702km，充電5分鐘可增加200km續(xù)航里程；自動駕駛硬件方面，G9搭載12個攝像頭、5個毫米波雷達、12個超聲波雷達以及2顆速騰聚創(chuàng)M1激光雷達，并采用兩顆英偉達Orin-X芯片，總算力可達到508Tops，可支持L4級別自動駕駛；自動駕駛軟件方面，G9首度搭載小鵬自研全場景輔助駕駛XPILOT 4.0，可以實現(xiàn)覆蓋泊車、高速高架、城市道路的全場景的輔助駕駛。

有這么多行業(yè)內(nèi)和自研的“黑科技”加身，G9的價格自然不會低，不會像P7那樣走出高性價比的“平民”路線。G9的推出意味著小鵬汽車邁出了品牌高端化的*步，承載了引領(lǐng)小鵬汽車品牌向上的厚望。

何小鵬也曾提到，“小鵬汽車有信心G9將成為30萬以上純電SUV市場的前三名，并且在明年（2023年）隨著口碑的積累進一步縮小與*名之間的差距?！比欢@*步卻卻因營銷失誤而走得并不成功。

在G9產(chǎn)品發(fā)布會期間，由于其復(fù)雜的選配邏輯以及產(chǎn)品價格和配置的不匹配，曾遭到消費者的吐槽：G9按續(xù)航分出570、650、702三個系列，按字母又分出G、E、X三個系列，價格從30.99萬元到46.99萬元，再加上各系列中的可選配、不可選配，足足劃分出20個版本，令人選擇困難；同時，G9宣傳中的800V高壓平臺、5D音樂座艙、激光雷達、XNGP全場景輔助駕駛等誘人功能，低配版本完全無緣，被市場吐槽毫無誠意，發(fā)布后不久就出現(xiàn)大量消費者退訂。??

小鵬不得不在發(fā)布會后48小時內(nèi)緊急調(diào)整產(chǎn)品定價策略，最終給出了更具性價比的配置方案，試圖挽回口碑。

這種情況，在國內(nèi)汽車市場，幾乎沒有先例。與之對比，李想在發(fā)布會上夸下海口“理想L9是500萬以內(nèi)*的家用旗艦SUV”，之后就被媒體和用戶紛紛吐槽和詬病，不過李想并沒有因此而示弱。

4個月僅賣出去6000輛出頭，小鵬汽車用一次糟糕的新車上市和其后差強人意的銷量成績，證明了一直以來媒體所吐槽的——小鵬在品牌層面脆弱的影響力。

一直以來，小鵬汽車在市場和消費者眼中是主打性價比的品牌定位。小鵬汽車每款車型基本上都比同時期市面上同級別配置、續(xù)航相當?shù)能囆褪蹆r更便宜，也因此受到了消費者的認可，斬獲了比較高的銷量。而去年小鵬又試圖通過G9打入高端電動汽車市場，但錯誤的定價方案和糟糕的營銷策略模糊化了小鵬的品牌定位。

實際上，無論是小鵬、哪吒、零跑，也包括長城，都在一個命題上尚未成功：由低端產(chǎn)品切入向高端產(chǎn)品走，這能否成功？要知道，長城汽車的哈弗賣出了爛大街效果，但其高端新能源車品牌——魏牌咖啡系列，在2022年發(fā)布后并未激起多少水花。

2023年1月5日,比亞迪宣布進入百萬級新能源市場,發(fā)布了高端汽車品牌“仰望 ”,并亮相了兩款百萬級豪車，從截至目前的市場反饋看，更像是兩個大大的問號。

也有樂觀人士，舉特斯拉從低端走向高端的成功案例，不過遺憾的是，特斯拉很像是蘋果公司，其手機性能已經(jīng)嚴重落后于國產(chǎn)Android手機的時侯，也并未影響其大賣。這個由其創(chuàng)始人光環(huán)加*品牌Buff的兩個案例，并不不具備參考性?！把鐾辈皇谴党鰜淼?，消費者對特斯拉和蘋果，才是真正的仰望。

雪上加霜的是，如今的新能源汽車品牌都非常重視其產(chǎn)品的智能化配置和科技含量，眾多主流車型的智能化配置趨于同質(zhì)化、很難拉開檔次，連低端的零跑都開始喊“三年內(nèi)超越特斯拉”了，可見賣科技夢想已經(jīng)沒有什么市場了，況且還面對著特斯拉那樣的自動駕駛軟件系統(tǒng)“天花板”。

因此，無論是G9銷量不及預(yù)期，還是小鵬整體產(chǎn)品銷量斷崖式下滑，背后的主要問題都直指小鵬薄弱的品牌力，這也讓何小鵬不得不重新思考公司的未來。在新年伊始，何小鵬在向小鵬汽車全員發(fā)布內(nèi)部信中，說道：2022年是小鵬汽車“困難的一年、充滿挑戰(zhàn)的一年、承上啟下的一年”，他認為絕大多數(shù)當前的整車廠“將在這場淘汰賽中出局”，而小鵬汽車“沒有退路，必須破釜沉舟、勇往直前”。

2-王鳳英火線加盟，能否拯救小鵬？

早在去年G9上市風(fēng)波之后，似乎何小鵬就認識到了小鵬汽車在品牌定位和宣傳、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷等品牌層面出現(xiàn)了一些關(guān)鍵問題。

為此，10月小鵬汽車調(diào)整了組織架構(gòu)調(diào)整，建立五大虛擬委員會組織，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡和OTA委員會；同時建立了E、F、H三個產(chǎn)品矩陣組織，前者負責提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者肩負著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。何小鵬親自擔任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任，三大平臺的負責人也直接向他匯報。

同時，小鵬還進行了品牌傳播和產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的重大人事調(diào)整，10月，2019年入職小鵬的副總裁李鵬程不再負責品牌傳播及公關(guān)事宜，而是成為了CEO助理。11月，聯(lián)合創(chuàng)始人、“二號人物”夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，將工作聚焦于產(chǎn)品端。12月，CEO助理李鵬程宣布離職，原本由其負責的企業(yè)形象業(yè)務(wù)部獨立為一級部門，并分拆出企業(yè)品牌公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)兩個團隊。

從時間線看，小鵬內(nèi)部種種組織結(jié)構(gòu)和高管團隊調(diào)整，似乎都是在為迎來王鳳英這樣的汽車圈品牌營銷和產(chǎn)品規(guī)劃高手而鋪的路。作為帶領(lǐng)民營車企長城汽車取得了巨大成就的核心人物，王鳳英這樣的*人才，也的確值得何小鵬刀刃向內(nèi)。

1991年，恰逢長城汽車從國企改制為私企的關(guān)鍵階段，21歲的王鳳英加入長城汽車了，從底層銷售員干起一步步最終當上了總裁。從2003年開始擔任長城汽車總裁開始，王鳳英很長時間以來被外界視為長城汽車僅次于魏建軍的“二把手”，伴隨著長城汽車的成長和壯大。其主導(dǎo)的品牌宣傳、市場推廣、產(chǎn)品規(guī)劃和運營等，是長城汽車成功的關(guān)鍵要素，為長城汽車過去30年快速發(fā)展做出了非常大的貢獻。

從長城汽車發(fā)展的幾次關(guān)鍵節(jié)點上，王鳳英都發(fā)揮了很大的作用。憑借豐富的營銷經(jīng)驗，王鳳英帶領(lǐng)長城皮卡多年位居皮卡市場銷量榜首位，并主導(dǎo)放棄轎車項目而確立聚焦SUV戰(zhàn)略，推動哈弗H6成為中國SUV領(lǐng)域連續(xù)近10年銷量冠軍。從90年代初負債200萬的長城汽車，變成了如今年凈利潤超過80億的我國三大民營車企之一，王鳳英居功甚偉。

在與魏建軍共同執(zhí)掌長城汽車期間，王鳳英格外重視市場需求和定位對品牌塑造和產(chǎn)品規(guī)劃的影響。在她的主導(dǎo)下，長城汽車的幾個子品牌都有明顯的品牌特征和市場定位，比如坦克主打越野市場、歐拉主打女性市場。去年7月份的一次訪談中，王鳳英曾談到，早期的長城汽車，營銷主導(dǎo)著研發(fā)和戰(zhàn)略，她認為，不依據(jù)市場需求來制定產(chǎn)品規(guī)劃，相當于把飯做熟了再賣，不會有市場。

不過，王鳳英和長城汽車的緣分總要有結(jié)束的一天。去年7月，長城汽車發(fā)布公告稱，王鳳英辭去長城汽車的總經(jīng)理職務(wù)。

其實，早在2020年魏建軍推行輪職總裁制度開始，王鳳英的話語權(quán)就已經(jīng)被削弱很多，辭職也是預(yù)期之內(nèi)的事。巧合的是，伴隨王鳳英的退居幕后和出走，長城汽車也開始走下坡路，2022年銷量已經(jīng)跌出了自主品牌的前三，被奇瑞汽車反超；長城汽車旗下的五大子品牌均有下滑，其中魏牌12月下滑比例更是超過86%，全年銷量不足4萬輛，有些慘不忍睹。

長城汽車的突然衰落，從一個側(cè)面證明了王鳳英之于何小鵬的價值，恰如再嫁的陳書婷之于摩拳擦掌走向高大上的高啟強。

而在離開長城汽車之后，王鳳英依然在汽車圈發(fā)揮著影響力。其主導(dǎo)的汽車專家團和里斯咨詢中國合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。在這份報告中，王鳳英的汽車團隊指出了小鵬汽車的兩個隱患，現(xiàn)在看來可以說是一針見血，鞭辟入里。其中一個是認為小鵬汽車缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。報告認為小鵬汽車的品類覆蓋了轎車和SUV，價格從15到40萬之間，覆蓋中高低端，很難在消費者心中建立起品類感。

難道，何小鵬是看到了這份報告之后才下決心換將？可以肯定的是，何小鵬認可這篇報告中關(guān)于小鵬汽車的犀利點評，其戳中了小鵬目前面臨的主要問題。

是否在此前的交流中，王鳳英已經(jīng)給何小鵬提供脫困之策，我們無從而知。但瀏覽小鵬汽車高管團隊的履歷后，可以發(fā)現(xiàn)公司確實需要王鳳英這樣一位在品牌塑造、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷、銷售體系搭建方面具備豐富經(jīng)驗的行業(yè)老手。報告中揭示小鵬發(fā)展隱患，也正是未來王鳳英需要通過內(nèi)部改革來著手解決的難題。

任何改革舉措都需要強有力的推動。作為外來者，王鳳英在小鵬汽車面對的改革阻力不會小，不過這應(yīng)該不會讓她知難而退。作為汽車圈出了名的“鐵娘子”，王鳳英性格特征鮮明、風(fēng)格強硬直接，行業(yè)內(nèi)也流傳著很多關(guān)于她與老板魏建軍針鋒相對的故事，兩人也沒少爭吵、拍桌子。

《長城是怎樣煉成的》一書記錄了2007年之前長城汽車的發(fā)展故事，書中有這樣一段記載：本世紀初，為了迎合市場，王鳳英多次建議將一款皮卡車改成寬大車型，但遭到了魏建軍的否定。魏建軍認為老款皮卡車雖然寬大，但沒什么用，而王鳳英則回懟：是你買車，還是消費者買車？當時，剛成立的市場信息部專門分析了廂式車的前景，王鳳英認為那種寬大車身的皮卡很有前景，最終也說服了魏建軍。

不過，出身傳統(tǒng)車企的王鳳英，要適應(yīng)小鵬這類造車新勢力公司文化和管理風(fēng)格，把自己在長城汽車積累的豐富經(jīng)驗因勢利導(dǎo)地融進小鵬，也是一個不小的挑戰(zhàn)。

3-結(jié)語

展望新能源汽車賽道下半場，『摩羯商業(yè)評論』在《2022汽車行業(yè)“舊貌”換“新顏”，蔚來交出“意外”答卷》指出：面對著行業(yè)內(nèi)可能出現(xiàn)的“內(nèi)卷化”趨勢，價格甚至產(chǎn)品功能都無法成為各玩家體現(xiàn)競爭優(yōu)勢、超越競爭對手的“王牌”，新能源車企將會在更高維度展開競爭，突出的就是“二化”——品牌高端化、競爭力體系化。

在配置和功能等硬件趨同的大背景下，品牌塑造和定位、產(chǎn)品矩陣的合理規(guī)劃將是車企軟實力的核心，對品牌競爭力起到?jīng)Q定性因素。這方面，已經(jīng)有車企走在了前面，比如海外的特斯拉和國內(nèi)的蔚來，而小鵬還有很長的路要走。

不過，好的改變是小鵬已經(jīng)充分認識到自身發(fā)展的癥結(jié)所在，并且通過大幅調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和高管團隊、招募車界營銷高手王鳳英等方式“對癥下藥”。

同時，隨著自動駕駛技術(shù)應(yīng)用逐漸放開，小鵬汽車全棧自研的全場景智能駕駛也將得到更多應(yīng)用，將為其車主帶來更好的智能駕駛體驗。天風(fēng)證券認為“現(xiàn)階段小鵬汽車在智能化、補能體系和高級別自動駕駛領(lǐng)域相比其他新勢力車企的在純電汽車領(lǐng)域的*研究成果也有望逐步在2023年開始轉(zhuǎn)化為相對競爭優(yōu)勢”。

小鵬自身品牌力弱的問題可能是中國自主新能源汽車品牌經(jīng)歷了粗放增長后面臨的“通病”。在一些車企還在追求短期產(chǎn)銷量成績的同時，另一些車企已經(jīng)開始塑造品牌價值，為長遠發(fā)展做打算。2022年的艱難困境或許將為小鵬收獲前進路上難得的寶貴經(jīng)驗。曾經(jīng)憑借G3、P7等爆款車型，小鵬還是收獲了一些忠實用戶群體，也得到了業(yè)內(nèi)認可，品牌力建設(shè)少不了這些基礎(chǔ)元素。待品牌價值逐步兌現(xiàn)后，小鵬汽車有希望重回快速增長之路。