你永遠(yuǎn)無(wú)法想象，年輕人的消費(fèi)熱情會(huì)帶火誰(shuí)？

今年爆火的除了網(wǎng)紅景點(diǎn)、燒烤城市淄博，還有遠(yuǎn)在郊區(qū)的大賣(mài)場(chǎng)——奧特萊斯。

五一期間，有上萬(wàn)人涌進(jìn)奧萊，北京的四家?jiàn)W萊，都排起了大長(zhǎng)隊(duì)。

他們搶奢侈品和運(yùn)動(dòng)大牌的架勢(shì)，絲毫不輸菜市場(chǎng)大媽，需要保安維持秩序。

在大家的血拼下，五一期間僅首創(chuàng)奧萊就狂賺4.1億。

這不只是奧萊在五一期間的爽文劇本，而是過(guò)去三年的寫(xiě)真集。

在疫情期間，無(wú)數(shù)商超大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店倒閉，家樂(lè)福、沃爾瑪、伊藤等巨無(wú)霸都沒(méi)撐住。

開(kāi)在五環(huán)外，被嫌棄土和遠(yuǎn)的奧萊，不僅年年盈利，還多次破了記錄。

2022年，奧萊的增量達(dá)歷史最高，年銷量近1000億，銷售額破10億的有46家。

奧萊的這場(chǎng)翻身仗，是怎么打的？

上萬(wàn)平的停車場(chǎng)被擠滿，奧萊成了賣(mài)場(chǎng)頂流

剛過(guò)去的五一黃金周，奧特萊斯的火爆程度，絲毫不亞于網(wǎng)紅景點(diǎn)。

北京和上海幾個(gè)奧萊，將近兩個(gè)足球場(chǎng)大小的停車場(chǎng)，都被擠滿了。

五一當(dāng)天，有人在網(wǎng)上奉勸10點(diǎn)之后到的人，“直接去4號(hào)停車場(chǎng)，否則將會(huì)一直等、一直堵?！?/p>

刀哥有朋友早上六點(diǎn)多過(guò)去，都被震驚了，古馳的店門(mén)還沒(méi)打開(kāi)，門(mén)外已排起百米長(zhǎng)隊(duì)。

除了線下堪比網(wǎng)紅店的大長(zhǎng)隊(duì)，這兩年在網(wǎng)上搜索奧萊，從來(lái)都不缺討論熱帖。

過(guò)去那些喜歡去山姆和Costco打卡的人，轉(zhuǎn)頭開(kāi)始奔向奧萊，他們熱衷分享打折套路和避坑指南。

暴漲的客流量之下，全國(guó)不少奧萊的成績(jī)單都相當(dāng)好看。

2023年1-2月，首創(chuàng)奧萊全國(guó)十五城取得銷售額22億元，增幅達(dá)25%，王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá)93%。

五一當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開(kāi)業(yè)17年以來(lái)的最高紀(jì)錄；首創(chuàng)奧萊全國(guó)15家店，平均每天賺1億，其中北京首創(chuàng)奧萊近7億元銷售額創(chuàng)開(kāi)業(yè)十年來(lái)最高。

奧萊的火，已經(jīng)到了不分時(shí)間和地點(diǎn)的程度。

早在五一之前的清明小長(zhǎng)假，天津奧萊也是人滿為患。

幾乎每到周末和節(jié)假日，昔日冷清的奧萊都會(huì)擠滿人，不少人甚至開(kāi)車幾十公里來(lái)消費(fèi)。

北京和天津的奧萊，外省區(qū)市客流能達(dá)到30％以上，還有專程從唐山開(kāi)車一個(gè)多小時(shí)趕來(lái)。

金華萬(wàn)泰奧特萊斯，開(kāi)業(yè)當(dāng)天流量達(dá)10萬(wàn)人次，掀翻全城話題熱浪，天黑了人也絲毫不減。

無(wú)錫悅尚奧特萊斯，開(kāi)業(yè)一個(gè)月銷售額超3億元，客流破300萬(wàn)，開(kāi)業(yè)半年熱銷10億。

還有人把奧萊當(dāng)成旅游打卡景點(diǎn)，每去一個(gè)城市，就要去當(dāng)?shù)氐膴W萊體驗(yàn)一下。

過(guò)去，電影院是不少奧特萊斯用來(lái)引流和提高逗留時(shí)間的法寶。

如今形勢(shì)大逆轉(zhuǎn)，奧特萊斯源源不斷的客人成了影院的救命稻草。

今年五一，各大五一檔電影并沒(méi)有掀起什么水花，但奧萊影城幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，成了少有的贏家。

在年輕人的熱情中，奧萊打了一場(chǎng)最牛翻身仗。

白菜價(jià)的奢侈品被雜牌子反超

2002年，*家?jiàn)W萊，北京燕莎奧特萊斯開(kāi)業(yè)。

當(dāng)時(shí)有200多個(gè)國(guó)內(nèi)外名品進(jìn)駐，開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)206.6萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)一年銷售額近3億元。

用白菜價(jià)撿漏奢侈品，是奧萊*的吸引力。

在奧萊小鎮(zhèn)里，擁有輕奢三件套Coach、MK、Kate Spade只算標(biāo)配。

讓Gucci、Burberry、Prada一字排開(kāi)才算齊全，誰(shuí)能拿下華倫天奴、寶格麗、紀(jì)梵希等一眾硬奢才是真本事。

有數(shù)據(jù)證明：奧萊奢侈品的占比，與業(yè)績(jī)呈強(qiáng)正相關(guān)。

比如天津奧萊，奢侈品占比高達(dá)18%，擁有超1/3已進(jìn)駐中國(guó)的奢侈品牌，其業(yè)績(jī)常年霸榜TOP2。

別看奢侈品在奧萊里的地位最高，但在賺錢(qián)大軍里，打折的奢侈品，卻在鄙視鏈*層。

奢侈品大牌，更多的是被當(dāng)成引流產(chǎn)品，賺錢(qián)更多是靠小品牌。

奧特萊斯與其他購(gòu)物中心類似，主要采用聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的形式收取租金，即品牌先付基本的場(chǎng)地租金，再按照銷售額的一定比例繳納聯(lián)營(yíng)租金。

前期奧萊為了吸引大牌入駐，都會(huì)大放血，品牌越大折扣越多。

以上海青浦奧特萊斯為例，大牌的扣點(diǎn)在12%到15%，其他品牌的扣點(diǎn)則是20%到25%，兩者最多相差10%。

這么看來(lái)，雖然打折大牌還是奧萊的招牌，但早不是主要的商品組成。

非大牌小折扣，才是奧萊賺錢(qián)的主力軍。

幾乎在每一個(gè)奧特萊斯的角落商鋪里，我們都會(huì)看到一些不知名的品牌，在店鋪的貨架上掛著各種“大甩賣(mài)”、“打折”的牌子。

很多的logo是一串英文或者意大利文，看起來(lái)高大上，實(shí)際是依靠I?奧萊的“偽大牌”。

為了提高銷量，一些奧萊還會(huì)搶Lululemon和Thom Browne等新興潮牌，不需要賣(mài)得很便宜，依然能引流。

除了零售，餐飲服務(wù)也是奧萊的一大營(yíng)利點(diǎn)。

“來(lái)都來(lái)了”的心理，在奧萊也會(huì)被無(wú)限放大。

因?yàn)閵W萊距離遠(yuǎn)，面積大，很多人來(lái)這里產(chǎn)生的消費(fèi)不只是血拼，還有吃飯、看電影、游樂(lè)場(chǎng)等。

要知道這些項(xiàng)目可不會(huì)打折。

奧萊里的星巴克、肯德基、哈根達(dá)斯、聞綺等餐飲品牌，價(jià)格與外面商場(chǎng)保持一致。

在這些“大部隊(duì)”的吸金能力面前，要看品牌面子奢侈品，根本排不上隊(duì)。

讓年輕人追著跑，僅靠打折遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

奧萊最早誕生于美國(guó)，因?yàn)椤鞍撞藘r(jià)買(mǎi)大牌，撿漏明星同款”而風(fēng)靡全球。

進(jìn)入中國(guó)后，奧萊的發(fā)展，更是把“撿漏”這個(gè)技能發(fā)揮到*。

先是抓住“打折”這個(gè)點(diǎn)，把一個(gè)尾貨工廠發(fā)展成一個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)，用大牌引流吸引更多品牌入駐。

然后和商業(yè)綜合體區(qū)分開(kāi)，把自己打造成都市短期度假目的地，在上海、廣西、北京等多個(gè)地方的奧萊，已經(jīng)成了AAA旅游景區(qū)。

奧萊撿的*的漏，莫過(guò)于面對(duì)囊中羞澀又不愿降低要求的年輕人，不斷放大奧萊的優(yōu)勢(shì)，把打折+都市短途旅行的標(biāo)簽焊在身上。

一頓操作猛如虎，奧萊僅用一年，在中國(guó)年賣(mài)10億的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了17%，達(dá)到了46家，全國(guó)各地都在給奧萊送錢(qián)。

但奧萊在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，就像薛定諤的貓。

首先，奧萊引以為傲的折扣，越來(lái)越不香了。

很多店內(nèi)產(chǎn)品基本是去年款，相對(duì)較新的則是半年前的款，門(mén)口掛著2折優(yōu)惠，進(jìn)店大多也是七八折。

且全年折扣基本保持在同一個(gè)水平，真要撿便宜除非趕在周年慶。

最尷尬的是，很多網(wǎng)友奔著便宜去的，最后反而吃虧了。

試完一看網(wǎng)店還便宜40塊；

回來(lái)后發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)折扣比奧特萊斯還低；

2件8折、3件7折的折扣力度，商場(chǎng)里也有，根本不值得排這么久的隊(duì)。

“小價(jià)格購(gòu)買(mǎi)大品牌”是奧萊的殺手锏，但這個(gè)殺手锏已經(jīng)逐漸“爛大街”，打折和低價(jià)大牌早不是奧萊的專屬。

奧萊在折扣上力不從心的時(shí)候，對(duì)手卻在瘋狂發(fā)力。

線上奧特萊斯的唯品會(huì)2023年2月以來(lái)，銷量同比猛增30%以上，其核心品類女裝銷量同比大漲50%。

還有大牌的直播間渠道，也成了強(qiáng)勁敵。

雙十一當(dāng)天LVMH旗下品牌法國(guó)嬌蘭，直播一小時(shí)，吸引5萬(wàn)年輕新會(huì)員，賣(mài)出唇膏3600多支。

除了價(jià)格端的無(wú)力，有人形容在奧萊買(mǎi)東西，就像“撿破爛”。

一方面，奧萊很多大牌之所以便宜，并不都是尾貨，而是奧萊專線產(chǎn)品，這在圈內(nèi)早就不是秘密。

另一方面奧萊里買(mǎi)東西就像淘貨，想撿到滿意的漏，全靠運(yùn)氣和眼力。

有網(wǎng)友吐槽：“IT里的CDG和A.P.C，像地?cái)傌浺粯佣蚜死细?，店員特別忙，根本沒(méi)時(shí)間搭理你，你得自己扒拉著找，又貴又皺巴。”

毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，“撿破爛”一般的購(gòu)物體驗(yàn)，外加直播、商場(chǎng)大促折扣、重新活躍起來(lái)的海外代購(gòu)等渠道，都在告訴奧萊一件事：它的位置太容易被替代。

持續(xù)在價(jià)格和產(chǎn)品本身下功夫，是奧萊讓年輕人持續(xù)追著跑的必修課。

奧萊可以有撿破爛的價(jià)格，但不能有撿破爛的體驗(yàn)。