你永遠無法想象，年輕人的消費熱情會帶火誰？

今年爆火的除了網(wǎng)紅景點、燒烤城市淄博，還有遠在郊區(qū)的大賣場——奧特萊斯。

五一期間，有上萬人涌進奧萊，北京的四家奧萊，都排起了大長隊。

他們搶奢侈品和運動大牌的架勢，絲毫不輸菜市場大媽，需要保安維持秩序。

在大家的血拼下，五一期間僅首創(chuàng)奧萊就狂賺4.1億。

這不只是奧萊在五一期間的爽文劇本，而是過去三年的寫真集。

在疫情期間，無數(shù)商超大賣場關(guān)店倒閉，家樂福、沃爾瑪、伊藤等巨無霸都沒撐住。

開在五環(huán)外，被嫌棄土和遠的奧萊，不僅年年盈利，還多次破了記錄。

2022年，奧萊的增量達歷史最高，年銷量近1000億，銷售額破10億的有46家。

奧萊的這場翻身仗，是怎么打的？

上萬平的停車場被擠滿，奧萊成了賣場頂流

剛過去的五一黃金周，奧特萊斯的火爆程度，絲毫不亞于網(wǎng)紅景點。

北京和上海幾個奧萊，將近兩個足球場大小的停車場，都被擠滿了。

五一當天，有人在網(wǎng)上奉勸10點之后到的人，“直接去4號停車場，否則將會一直等、一直堵?！?/p>

刀哥有朋友早上六點多過去，都被震驚了，古馳的店門還沒打開，門外已排起百米長隊。

除了線下堪比網(wǎng)紅店的大長隊，這兩年在網(wǎng)上搜索奧萊，從來都不缺討論熱帖。

過去那些喜歡去山姆和Costco打卡的人，轉(zhuǎn)頭開始奔向奧萊，他們熱衷分享打折套路和避坑指南。

暴漲的客流量之下，全國不少奧萊的成績單都相當好看。

2023年1-2月，首創(chuàng)奧萊全國十五城取得銷售額22億元，增幅達25%，王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%。

五一當天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀錄；首創(chuàng)奧萊全國15家店，平均每天賺1億，其中北京首創(chuàng)奧萊近7億元銷售額創(chuàng)開業(yè)十年來最高。

奧萊的火，已經(jīng)到了不分時間和地點的程度。

早在五一之前的清明小長假，天津奧萊也是人滿為患。

幾乎每到周末和節(jié)假日，昔日冷清的奧萊都會擠滿人，不少人甚至開車幾十公里來消費。

北京和天津的奧萊，外省區(qū)市客流能達到30％以上，還有專程從唐山開車一個多小時趕來。

金華萬泰奧特萊斯，開業(yè)當天流量達10萬人次，掀翻全城話題熱浪，天黑了人也絲毫不減。

無錫悅尚奧特萊斯，開業(yè)一個月銷售額超3億元，客流破300萬，開業(yè)半年熱銷10億。

還有人把奧萊當成旅游打卡景點，每去一個城市，就要去當?shù)氐膴W萊體驗一下。

過去，電影院是不少奧特萊斯用來引流和提高逗留時間的法寶。

如今形勢大逆轉(zhuǎn)，奧特萊斯源源不斷的客人成了影院的救命稻草。

今年五一，各大五一檔電影并沒有掀起什么水花，但奧萊影城幾乎場場爆滿，成了少有的贏家。

在年輕人的熱情中，奧萊打了一場最牛翻身仗。

白菜價的奢侈品被雜牌子反超

2002年，*家奧萊，北京燕莎奧特萊斯開業(yè)。

當時有200多個國內(nèi)外名品進駐，開業(yè)當天銷售額達206.6萬元，開業(yè)一年銷售額近3億元。

用白菜價撿漏奢侈品，是奧萊*的吸引力。

在奧萊小鎮(zhèn)里，擁有輕奢三件套Coach、MK、Kate Spade只算標配。

讓Gucci、Burberry、Prada一字排開才算齊全，誰能拿下華倫天奴、寶格麗、紀梵希等一眾硬奢才是真本事。

有數(shù)據(jù)證明：奧萊奢侈品的占比，與業(yè)績呈強正相關(guān)。

比如天津奧萊，奢侈品占比高達18%，擁有超1/3已進駐中國的奢侈品牌，其業(yè)績常年霸榜TOP2。

別看奢侈品在奧萊里的地位最高，但在賺錢大軍里，打折的奢侈品，卻在鄙視鏈*層。

奢侈品大牌，更多的是被當成引流產(chǎn)品，賺錢更多是靠小品牌。

奧特萊斯與其他購物中心類似，主要采用聯(lián)營扣點的形式收取租金，即品牌先付基本的場地租金，再按照銷售額的一定比例繳納聯(lián)營租金。

前期奧萊為了吸引大牌入駐，都會大放血，品牌越大折扣越多。

以上海青浦奧特萊斯為例，大牌的扣點在12%到15%，其他品牌的扣點則是20%到25%，兩者最多相差10%。

這么看來，雖然打折大牌還是奧萊的招牌，但早不是主要的商品組成。

非大牌小折扣，才是奧萊賺錢的主力軍。

幾乎在每一個奧特萊斯的角落商鋪里，我們都會看到一些不知名的品牌，在店鋪的貨架上掛著各種“大甩賣”、“打折”的牌子。

很多的logo是一串英文或者意大利文，看起來高大上，實際是依靠I?奧萊的“偽大牌”。

為了提高銷量，一些奧萊還會搶Lululemon和Thom Browne等新興潮牌，不需要賣得很便宜，依然能引流。

除了零售，餐飲服務也是奧萊的一大營利點。

“來都來了”的心理，在奧萊也會被無限放大。

因為奧萊距離遠，面積大，很多人來這里產(chǎn)生的消費不只是血拼，還有吃飯、看電影、游樂場等。

要知道這些項目可不會打折。

奧萊里的星巴克、肯德基、哈根達斯、聞綺等餐飲品牌，價格與外面商場保持一致。

在這些“大部隊”的吸金能力面前，要看品牌面子奢侈品，根本排不上隊。

讓年輕人追著跑，僅靠打折遠遠不夠

奧萊最早誕生于美國，因為“白菜價買大牌，撿漏明星同款”而風靡全球。

進入中國后，奧萊的發(fā)展，更是把“撿漏”這個技能發(fā)揮到*。

先是抓住“打折”這個點，把一個尾貨工廠發(fā)展成一個大型賣場，用大牌引流吸引更多品牌入駐。

然后和商業(yè)綜合體區(qū)分開，把自己打造成都市短期度假目的地，在上海、廣西、北京等多個地方的奧萊，已經(jīng)成了AAA旅游景區(qū)。

奧萊撿的*的漏，莫過于面對囊中羞澀又不愿降低要求的年輕人，不斷放大奧萊的優(yōu)勢，把打折+都市短途旅行的標簽焊在身上。

一頓操作猛如虎，奧萊僅用一年，在中國年賣10億的門店數(shù)量增長了17%，達到了46家，全國各地都在給奧萊送錢。

但奧萊在網(wǎng)上的評價，就像薛定諤的貓。

首先，奧萊引以為傲的折扣，越來越不香了。

很多店內(nèi)產(chǎn)品基本是去年款，相對較新的則是半年前的款，門口掛著2折優(yōu)惠，進店大多也是七八折。

且全年折扣基本保持在同一個水平，真要撿便宜除非趕在周年慶。

最尷尬的是，很多網(wǎng)友奔著便宜去的，最后反而吃虧了。

試完一看網(wǎng)店還便宜40塊；

回來后發(fā)現(xiàn)商場折扣比奧特萊斯還低；

2件8折、3件7折的折扣力度，商場里也有，根本不值得排這么久的隊。

“小價格購買大品牌”是奧萊的殺手锏，但這個殺手锏已經(jīng)逐漸“爛大街”，打折和低價大牌早不是奧萊的專屬。

奧萊在折扣上力不從心的時候，對手卻在瘋狂發(fā)力。

線上奧特萊斯的唯品會2023年2月以來，銷量同比猛增30%以上，其核心品類女裝銷量同比大漲50%。

還有大牌的直播間渠道，也成了強勁敵。

雙十一當天LVMH旗下品牌法國嬌蘭，直播一小時，吸引5萬年輕新會員，賣出唇膏3600多支。

除了價格端的無力，有人形容在奧萊買東西，就像“撿破爛”。

一方面，奧萊很多大牌之所以便宜，并不都是尾貨，而是奧萊專線產(chǎn)品，這在圈內(nèi)早就不是秘密。

另一方面奧萊里買東西就像淘貨，想撿到滿意的漏，全靠運氣和眼力。

有網(wǎng)友吐槽：“IT里的CDG和A.P.C，像地攤貨一樣堆了老高，店員特別忙，根本沒時間搭理你，你得自己扒拉著找，又貴又皺巴?！?/p>

毫無競爭力的價格，“撿破爛”一般的購物體驗，外加直播、商場大促折扣、重新活躍起來的海外代購等渠道，都在告訴奧萊一件事：它的位置太容易被替代。

持續(xù)在價格和產(chǎn)品本身下功夫，是奧萊讓年輕人持續(xù)追著跑的必修課。

奧萊可以有撿破爛的價格，但不能有撿破爛的體驗。