財(cái)聯(lián)社5月20日訊（記者 劉超鳳）5月19日，財(cái)聯(lián)社聯(lián)合華夏基金在寧波共同舉辦“新時(shí)代新業(yè)態(tài)——構(gòu)建財(cái)富管理新發(fā)展格局”論壇。東方證券副總裁徐海寧發(fā)表了題為《從基金投顧業(yè)務(wù)的實(shí)踐，看買(mǎi)方財(cái)富管理商業(yè)模式》的演講。

基金投顧業(yè)務(wù)是東方證券財(cái)富管理的名片之一。在展業(yè)初期就以增量思維搭建了買(mǎi)方投顧場(chǎng)景，做好服務(wù)、投研和內(nèi)容，解決投資者的多項(xiàng)痛點(diǎn)。在去年A股市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳的情況下，東方證券基金投顧客戶(hù)呈現(xiàn)逆勢(shì)投資趨勢(shì)，基金投顧業(yè)務(wù)去年全年實(shí)現(xiàn)了從零到149億規(guī)模的跨越，達(dá)到了盈虧平衡。這也成為了行業(yè)特別關(guān)注的焦點(diǎn)。

經(jīng)歷過(guò)去一年的基金投顧實(shí)踐，徐海寧更為堅(jiān)定買(mǎi)方投顧信念，她認(rèn)為，“作為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)不負(fù)客戶(hù)所托，恪守信義責(zé)任，加速轉(zhuǎn)型買(mǎi)方模式，努力提升中國(guó)居民投資理財(cái)?shù)捏w驗(yàn)感和獲得感，持續(xù)為財(cái)富管理事業(yè)貢獻(xiàn)更多的專(zhuān)業(yè)力量?！?/p>基金投顧規(guī)模從0到149億的跨越

過(guò)去一年，不僅是對(duì)投資者較為困難的一年，對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。東方證券基金投顧業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”，投顧組合顯著改善了權(quán)益類(lèi)基金投資者的投資行為，投資者從追漲殺跌轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳鎰?shì)投資”，特別是在2022年4月底，中證全指處于最近兩年最低位的時(shí)候，公司權(quán)益類(lèi)投顧組合創(chuàng)下歷史最高單周申購(gòu)量。

徐海寧帶來(lái)的一個(gè)重要數(shù)據(jù)尤其吸引行業(yè)的關(guān)注，即東方證券從2022年開(kāi)始實(shí)踐買(mǎi)方投顧業(yè)務(wù)，在去年全市場(chǎng)下跌21.63%的背景下，卻實(shí)現(xiàn)了從零到149億規(guī)模的跨越，同時(shí)達(dá)到了盈虧平衡，留存率、復(fù)購(gòu)率分別達(dá)83%、71%。

團(tuán)隊(duì)是核心生產(chǎn)力，徐海寧透露了其中的一些細(xì)節(jié)。在申請(qǐng)基金投顧的過(guò)程中，東方證券意識(shí)到，原有的賣(mài)方服務(wù)場(chǎng)景與買(mǎi)方投顧不匹配，需要引進(jìn)一支沒(méi)有賣(mài)方產(chǎn)品銷(xiāo)售慣性思維和路徑依賴(lài)的買(mǎi)方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)買(mǎi)方獨(dú)立服務(wù)場(chǎng)景。2021年11月投顧新規(guī)發(fā)布后，東方證券于同年12月份引進(jìn)市場(chǎng)化專(zhuān)業(yè)投顧團(tuán)隊(duì)。

對(duì)基金投顧期許與定位清晰

為什么需要基金投顧？徐海寧闡釋了其中的必要性。投顧在從事財(cái)富管理服務(wù)的過(guò)程中至關(guān)重要，這主要基于三個(gè)方面的現(xiàn)狀：一是公募基金近年來(lái)蓬勃發(fā)展；二是公募基金長(zhǎng)期具有超額收益；三是基金投資長(zhǎng)期存在“基金掙錢(qián)，基民不掙錢(qián)”的難題。

近三年基金行業(yè)高歌猛進(jìn)，2022年公募基金數(shù)量突破1萬(wàn)只，公募基金規(guī)模達(dá)到了26萬(wàn)億，創(chuàng)歷史新高。過(guò)去十年來(lái)，公募基金投資者數(shù)量十年內(nèi)從4000萬(wàn)增加到7.2億。徐海寧認(rèn)為，這也意味著“賣(mài)方模式”的產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸變成存量市場(chǎng)。

公募基金長(zhǎng)期具有超額收益。根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，公募基金中，股票基金長(zhǎng)期相對(duì)市場(chǎng)，大約可以獲得3%至4%的超額收益。但“基金掙錢(qián)，基民不掙錢(qián)”又是老生常談的問(wèn)題。徐海寧介紹，根據(jù)《公募權(quán)益類(lèi)基金投資者盈利洞察》研究表明，2016年至2022年這5年的權(quán)益基金平均凈值增長(zhǎng)率達(dá)到20%，但是基民的平均收益率只有8%。

“這說(shuō)明投資行為對(duì)基民的平均收益率帶來(lái)的影響是-12%。我們的工作就是要解決-12%，要改變投資者的行為，這是我們投顧存在的意義和價(jià)值?！毙旌帉?duì)投顧的期許非常清晰，即滿(mǎn)足基民投資需求，改善客戶(hù)投資行為。

投顧要解決的五個(gè)投資者痛點(diǎn)

落到實(shí)際操作層面，投顧要解決投資者哪些痛點(diǎn)？徐海寧認(rèn)為主要是五個(gè)方面：對(duì)基金了解少、易追漲殺跌、頻繁交易、不清楚買(mǎi)賣(mài)時(shí)機(jī)以及做好買(mǎi)方投顧。

第一，解決“客戶(hù)對(duì)基金了解少”的痛點(diǎn)，核心是做好投教。

以往服務(wù)客戶(hù)時(shí)，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)往往給客戶(hù)講得非常深入，但從實(shí)際效果來(lái)看，復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)大多數(shù)投資者并不友好，最終導(dǎo)致客戶(hù)的實(shí)際需求和供給服務(wù)不匹配。

徐海寧等專(zhuān)業(yè)人士將這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“知識(shí)的詛咒”，即當(dāng)專(zhuān)業(yè)人士了解一個(gè)知識(shí)后，反而無(wú)法想象不知道這個(gè)知識(shí)時(shí)的狀態(tài)。這時(shí)候，投顧就需要通過(guò)服務(wù)將復(fù)雜內(nèi)容轉(zhuǎn)化成淺顯易懂的內(nèi)容。

解決客戶(hù)的這一痛點(diǎn)，也就是做好投教內(nèi)容，很多基礎(chǔ)內(nèi)容需要跟客戶(hù)傳遞7次以上，客戶(hù)才能記得住。同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可以換成不同形式，例如文字、圖片、音頻、視頻，來(lái)匹配客戶(hù)不同的場(chǎng)景，讓投教內(nèi)容潛移默化地傳達(dá)到投資者。

另外，根據(jù)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)在研究論文《投資者教育發(fā)揮作用了嗎》中的統(tǒng)計(jì)，相對(duì)于沒(méi)有金融知識(shí)的投資者，參加了金融機(jī)構(gòu)投資教育的投資者，其基金盈利為正的概率提高了19.1%；投資年均收益率，提高了2.53%。

第二，解決“客戶(hù)容易追漲殺跌”的痛點(diǎn)，核心是建立買(mǎi)方視角的投研估值體系。

大多數(shù)投資者，是在市場(chǎng)大漲之后追漲買(mǎi)入基金。以權(quán)益類(lèi)新基金月發(fā)行規(guī)模為例，歷史最高位是在2021年，也是A股中證全指最近幾年的高位水平。在2022年市場(chǎng)下跌后，權(quán)益類(lèi)新基金的發(fā)行規(guī)模也大幅縮水。尤其是2022年市場(chǎng)底部，權(quán)益類(lèi)新基金的發(fā)行規(guī)模，只有2021年高位時(shí)的幾十分之一。

新股票基金的發(fā)行，除了跟投資者投資行為有關(guān)，也跟賣(mài)方視角的銷(xiāo)售有關(guān)。股票基金大漲時(shí)，短期收益率較高，此時(shí)賣(mài)方增加了宣傳力度，反過(guò)來(lái)也加劇了投資者的追漲殺跌行為。

徐海寧帶來(lái)了解決這一痛點(diǎn)的探索，“我們的解決思路是建立買(mǎi)方視角的投研估值體系，即給投資者提供全市場(chǎng)的估值指標(biāo)。為了方便客戶(hù)理解，把全市場(chǎng)估值按照高低，標(biāo)注為不同的星級(jí)。往往五星級(jí)的時(shí)候，是市場(chǎng)最低估的階段，會(huì)鼓勵(lì)投資者投資或堅(jiān)持持有，而到了三星級(jí)及以上，則是市場(chǎng)火熱的階段，會(huì)建議投資者止盈。”

第三，解決“客戶(hù)頻繁交易”的痛點(diǎn)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，權(quán)益類(lèi)基金投資者的平均持有時(shí)長(zhǎng)只有幾個(gè)月。如何拉長(zhǎng)客戶(hù)的持有時(shí)間長(zhǎng)度，依靠的是投顧的陪伴服務(wù)。

傳統(tǒng)基金服務(wù)通常是以季度頻率跟投資者溝通，但是資本市場(chǎng)變化較大，東方證券在實(shí)際服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，總結(jié)出一套“日更+有問(wèn)必答”的陪伴服務(wù)。

日更是將投教內(nèi)容、估值數(shù)據(jù)，以每天的頻率更新。有問(wèn)必答是針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化留言和問(wèn)題?？蛻?hù)每天看到陪伴內(nèi)容，有問(wèn)題會(huì)及時(shí)得到回復(fù)，不理性的投資行為也可以得到改善。

徐海寧進(jìn)一步分析了定投的價(jià)值，“我們堅(jiān)持幫助客戶(hù)養(yǎng)成定投的習(xí)慣。事實(shí)上，定投特別適合上班族，定投也是熊市的一個(gè)好策略，可以減少浮虧，走出微笑曲線(xiàn)，幫助投資者更早地實(shí)現(xiàn)盈利。定投也能夠培養(yǎng)投資者拉長(zhǎng)持有時(shí)間的好習(xí)慣?！?/p>第四，解決“客戶(hù)不清楚買(mǎi)賣(mài)時(shí)機(jī)”的痛點(diǎn)，徐海寧透露，東方證券的解決思路是設(shè)立發(fā)售計(jì)劃。

去年市場(chǎng)整體下跌，但每周有超3萬(wàn)人跟投，單周凈申購(gòu)多次突破1億元，投顧組合規(guī)模整體未出現(xiàn)下滑的情況。

第五，買(mǎi)方投顧的核心是“三分投、七分顧”，投是專(zhuān)業(yè)的投資能力，顧是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)能力。

徐海寧說(shuō)，“三分投”為資產(chǎn)管理的阿爾法，數(shù)據(jù)研究表明，資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)通過(guò)精選標(biāo)的、構(gòu)建投資組合等強(qiáng)化自身的專(zhuān)業(yè)投資能力可以為客戶(hù)帶來(lái)4%的收益率增長(zhǎng)?！捌叻诸櫋笔秦?cái)富管理的阿爾法，通過(guò)內(nèi)容、陪伴、估值等相關(guān)的顧問(wèn)服務(wù)，能夠給投資者增益11%的價(jià)值貢獻(xiàn)。

增量思維搭場(chǎng)景、做服務(wù)

據(jù)徐海寧介紹，東方證券一直以“增量思維”搭建買(mǎi)方服務(wù)場(chǎng)景，構(gòu)建買(mǎi)方中介組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)基金投顧業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)布局。

值得一提的是，去年?yáng)|方證券引入了“銀行螺絲釘”團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，這也被業(yè)內(nèi)視作為外延式業(yè)務(wù)拓展，通過(guò)引進(jìn)市場(chǎng)化買(mǎi)方團(tuán)隊(duì)做大投顧業(yè)務(wù)規(guī)模。

徐海寧表示，“券商財(cái)富管理的場(chǎng)景目前主要在賣(mài)方，向買(mǎi)方轉(zhuǎn)型的過(guò)程會(huì)面對(duì)不少困難，例如慣性思維、跟買(mǎi)方無(wú)關(guān)的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)等等。但是與此同時(shí)市場(chǎng)上也有不少像螺絲釘這樣的團(tuán)隊(duì)是致力于買(mǎi)方財(cái)富管理，用增量思維為真正做買(mǎi)方轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊(duì)提供一片土壤，或是現(xiàn)階段金融機(jī)構(gòu)買(mǎi)方轉(zhuǎn)型的好方法?！?/p>徐海寧介紹道，東方證券的團(tuán)隊(duì)在過(guò)去數(shù)年服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，總結(jié)出一套“買(mǎi)方投顧三角體系”，即內(nèi)容+投研+服務(wù)。這個(gè)三角體系也是團(tuán)隊(duì)在服務(wù)了幾十萬(wàn)客戶(hù)之后所總結(jié)出來(lái)的，以解決客戶(hù)最重要的幾個(gè)痛點(diǎn)。

提及傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)和服務(wù)場(chǎng)景的賣(mài)方形態(tài)，徐海寧認(rèn)為要跳出路徑依賴(lài)，要用增量思維的方式，圍繞客戶(hù)投資需求搭建新的買(mǎi)方投顧場(chǎng)景。建立買(mǎi)方服務(wù)場(chǎng)景的“新區(qū)”，任用具備買(mǎi)方服務(wù)的“新人”。

徐海寧同時(shí)展望了買(mǎi)方財(cái)富管理的組織架構(gòu)和分工體系，即按客戶(hù)分部門(mén)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的分層分群經(jīng)營(yíng)，而不是按業(yè)務(wù)牌照來(lái)劃分部門(mén)，在符合監(jiān)管規(guī)定的前提下，打破原有的牌照邊界，建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的開(kāi)放產(chǎn)品平臺(tái)和投顧服務(wù)體系，形成服務(wù)合力。

徐海寧認(rèn)為，“券商要加速構(gòu)建以買(mǎi)方投顧為商業(yè)模式的組織架構(gòu)，始終圍繞著客戶(hù)需求，做好服務(wù)、投研以及內(nèi)容輸出。我們認(rèn)為如何進(jìn)行買(mǎi)方轉(zhuǎn)型？首先要從客戶(hù)端進(jìn)行分層分群，圍繞著大眾財(cái)富客群、私人財(cái)富客群以及企業(yè)與機(jī)構(gòu)財(cái)富客群不同的需求出發(fā)，從涵蓋分支機(jī)構(gòu)一線(xiàn)投資顧問(wèn)隊(duì)伍在內(nèi)的響應(yīng)力量充分觸達(dá)客戶(hù)，做好顧問(wèn)和陪伴服務(wù)，相關(guān)客群運(yùn)營(yíng)部門(mén)基于不同類(lèi)型客戶(hù)的需求來(lái)產(chǎn)出適配的內(nèi)容，同時(shí)依托中臺(tái)強(qiáng)大的資產(chǎn)配置和投研支持，以及交易服務(wù)和數(shù)字化響應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方客戶(hù)服務(wù)體系?！?/p>過(guò)去的產(chǎn)品銷(xiāo)售，往往是通過(guò)建立預(yù)期收益的營(yíng)銷(xiāo)模式，基于過(guò)往的基金業(yè)績(jī)來(lái)預(yù)見(jiàn)未來(lái)收益。當(dāng)短期收益達(dá)不到預(yù)期的時(shí)候，客戶(hù)容易贖回，最終導(dǎo)致短期追漲殺跌。伴隨著市場(chǎng)發(fā)展、投資者專(zhuān)業(yè)能力的提升以及風(fēng)險(xiǎn)偏好的改變，徐海寧認(rèn)為單純通過(guò)建立預(yù)期收益的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越困難。

從營(yíng)銷(xiāo)模式向建立買(mǎi)方投研估值體系的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，也是東方證券的業(yè)務(wù)探索。針對(duì)買(mǎi)方投研估值體系的服務(wù)模式，“投資者是基于組合投資理念與資金屬性進(jìn)行投資，在買(mǎi)入前已全面了解組合的投資邏輯、投資目標(biāo)與投資方式。在市場(chǎng)估值較低的階段，鼓勵(lì)投資者買(mǎi)入；市場(chǎng)估值較高時(shí)賣(mài)出止盈，逆勢(shì)交易?！毙旌幏窒淼馈?/p>投顧的角色也在悄然發(fā)生變化。過(guò)去由于高傭金、固定傭金，投顧作為一種增值服務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定。徐海寧的預(yù)判是，“未來(lái)隨著傭金的進(jìn)一步下滑，投顧和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的綁定關(guān)系將進(jìn)一步弱化。市場(chǎng)和客戶(hù)需求也會(huì)推動(dòng)投顧和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)解綁，為此，券商需要通過(guò)構(gòu)建買(mǎi)方服務(wù)的場(chǎng)景，讓投顧回歸到顧問(wèn)服務(wù)的本源，更好地強(qiáng)化投資顧問(wèn)的買(mǎi)方中介地位，更好地致力于為客戶(hù)保值增值和創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>對(duì)于未來(lái)財(cái)富管理的轉(zhuǎn)型，徐海寧抱有十足信心，她認(rèn)為，“我們通過(guò)建立買(mǎi)方服務(wù)場(chǎng)景和組織架構(gòu)，改變我們觸達(dá)客戶(hù)的內(nèi)容和服務(wù)方式，我們終將迎來(lái)財(cái)富管理買(mǎi)方轉(zhuǎn)型的春天和美好的未來(lái)?！?/p>財(cái)富管理事業(yè)是一份有意義的事業(yè)

作為本次論壇的重要議程，由財(cái)聯(lián)社發(fā)起的中國(guó)證券業(yè)財(cái)富管理聯(lián)盟正式成立，首批參與聯(lián)盟的成員單位達(dá)69家。他們將積極響應(yīng)聯(lián)盟倡議，讓財(cái)富管理行業(yè)更好地服務(wù)于社會(huì)，更好地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

徐海寧作為財(cái)富管理行業(yè)代表，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言祝賀聯(lián)盟的成立。她表示，“歷史上的5月19日是值得證券行業(yè)記憶的一天，開(kāi)啟了資本市場(chǎng)波瀾壯闊大發(fā)展的序幕。今年的5月19日，也一定會(huì)成為證券行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展值得紀(jì)念的一天?！?/p>東方證券作為證券行業(yè)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展的踐行者，累積了一定的經(jīng)驗(yàn)和探索?！皩?shí)踐使我們建立起對(duì)這份事業(yè)高度的敬畏心和使命感?！痹谛旌幙磥?lái)，財(cái)富管理是一個(gè)非常有德行的、有意義的、值得為之終身奮斗的行業(yè)。因?yàn)樗B接千家萬(wàn)戶(hù)，“我們服務(wù)于居民財(cái)富管理，為增加中國(guó)居民的財(cái)產(chǎn)性收入貢獻(xiàn)專(zhuān)業(yè)力量，責(zé)任重大，要為每一份托付去全力以赴。”

同時(shí)，財(cái)富管理也是一件長(zhǎng)期的事，從業(yè)者應(yīng)該有“功成不必在我”的信心和熱情，“希望通過(guò)我們行業(yè)同仁的努力實(shí)踐，共同推動(dòng)中國(guó)財(cái)富管理事業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)居民投資理財(cái)做出更大的貢獻(xiàn)?！毙旌幈硎尽?/p>徐海寧提到建立財(cái)富管理聯(lián)盟的必要性和重要性時(shí)表示，財(cái)富管理事業(yè)的前景是星辰大海，但同時(shí)，轉(zhuǎn)型發(fā)展也會(huì)面臨許多困難和挑戰(zhàn)，“這需要行業(yè)同仁堅(jiān)定信念，以更大的勇氣、智慧去心手相協(xié)，彼此鼓勵(lì)，有困難共同面對(duì)，有經(jīng)驗(yàn)相互交流，有成果共同分享。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟的成立，是券商的財(cái)富管理從今以后有了一個(gè)事業(yè)之‘家’?！?/p>徐海寧也高度贊揚(yáng)財(cái)聯(lián)社是“最懂財(cái)富管理的媒體”。她表示，“這么多年來(lái)，財(cái)聯(lián)社以中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為背景，積極行動(dòng)、勤奮工作，關(guān)切中國(guó)居民投資理財(cái)，重視財(cái)富管理行業(yè)發(fā)展，通過(guò)走訪(fǎng)每一家券商機(jī)構(gòu)、廣泛對(duì)話(huà)券商高管、深入業(yè)務(wù)部門(mén)和從業(yè)人員等多種形式，認(rèn)真聆聽(tīng)財(cái)富管理行業(yè)的聲音，通過(guò)文章等多種形式廣泛宣揚(yáng)正能量，傳播行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和理念，為助力證券行業(yè)深化轉(zhuǎn)型積極貢獻(xiàn)自身的力量?！?/p>進(jìn)入新的發(fā)展階段，盡管券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型具有許多的不確定性。但這絲毫不會(huì)影響進(jìn)取者的信心和勇氣，“在不確定性中，最確定的就是我們每個(gè)組織都要加速轉(zhuǎn)型發(fā)展，這就需要我們站穩(wěn)人民立場(chǎng)，積極作為，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)，還要合眾、踐行，