香港“時尚鼻祖”章小蕙，也出來直播帶貨了。日前，章小蕙在小紅書開啟直播首秀，單場GMV高達(dá)5000萬元。

章小蕙有著20年的種草賣貨經(jīng)驗，不少人對章小蕙“出山”寄予厚望，甚至看好章小蕙成為下一個“李佳琦”。

香港藝人黃偉文曾說：“只要是章小蕙在專欄里寫過的牌子，都賣得特別好?！?/p>

她穿過的衣服總會被買到斷貨，她去過的咖啡店第二天就會排起長隊，她這個月的服裝搭配總會成為下個月的流行風(fēng)向......

在萬星璀璨的90年代，章小蕙依然能在一眾女明星中殺出一條路，甚至還有一些媒體專門分析她穿了什么，用了什么，可見她對時尚潮流的號召力和帶貨能力。

雖然跟李佳琦這樣的頂流比，章小蕙的帶貨數(shù)據(jù)還顯得微不足道，但在種草帶貨領(lǐng)域，她算是這些大主播們的前輩，并在十多年前就取得過驚人的成績。

此外，章小蕙與李佳琦的帶貨人群和品類都有不少重疊之處。兩人的受眾同樣是女性，以彩妝護(hù)膚和日用品為主。

1、來自香港的*代網(wǎng)紅

章小蕙在香港算是風(fēng)云人物。80年代與當(dāng)紅藝人鐘鎮(zhèn)濤閃婚，因為鐘鎮(zhèn)濤投資失敗，倆人離婚后章小蕙面臨2個億的債務(wù)。她不得不給專欄供稿，分享個人品味、心頭好物。彼時，章小蕙就是一個大流量“博主”了。

后來，章小蕙在香港中環(huán)開了買手店，開啟了她長達(dá)20多年種草帶貨之路。她的買手店可以說相當(dāng)于現(xiàn)在的網(wǎng)紅店，開業(yè)五天即回本，三年間章小蕙的服裝店就賺了1300萬元。

從線下轉(zhuǎn)線上，她的種草能力依然不減當(dāng)年。2018年，章小蕙開設(shè)了自己的微信公眾號并發(fā)布了*篇文章，首篇關(guān)于雅詩蘭黛限量粉餅盒閱讀量就破10萬。

看到線上帶貨的巨大機(jī)會后，2020年3月，章小蕙開通了商城小程序，上面琳瑯滿目都是她的私人小眾好物。

到了今年，章小蕙開通小紅書，并在5月試水直播。其直播間帶貨包括186個品，覆蓋護(hù)發(fā)、護(hù)膚、儀器、彩妝、經(jīng)典包袋等女士常消費的品類。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天章小蕙的博文預(yù)估閱讀量超300萬。開播十分鐘時，直播間的人氣值破億，半小時后達(dá)到6億。整場直播，章小蕙一直霸占小紅書帶貨榜*。

章小蕙直播銷量最高的TOP 10產(chǎn)品中，有6個是套裝，其中4個是和護(hù)發(fā)相關(guān)的套裝，比如綢緞發(fā)盒子，包含預(yù)習(xí)發(fā)膜油、洗發(fā)水、發(fā)膜、堅果油、毛巾發(fā)圈和枕頭發(fā)圈。

值得關(guān)注的是，本次直播，章小蕙上架了盒子系列，每個盒子都做了跨品牌的組合SKU，價格在400元至千元不等。不少產(chǎn)品更是在章小蕙尚未介紹完，就已經(jīng)售罄，可見其帶貨能力之強(qiáng)。

令人驚訝的是，章小蕙的用戶消費均價超過500元，其中售價近7000元的美發(fā)儀上架就被秒空。而此前董潔直播，均價才100元出頭。小紅書的網(wǎng)友稱，“進(jìn)去看了半小時，五位數(shù)出門?！辈簧儆脩舯硎驹谡滦∞ブ辈ラg買過萬，章小蕙有搶下小紅書一姐寶座的潛力。

圖：章小蕙的熱度變化

對比直播首秀成績，章小蕙比董潔更勝一籌。董潔*次直播銷售額預(yù)估1508.4萬元。而章小蕙當(dāng)天GMV突破5000萬元，是董潔的三倍。

經(jīng)過這場直播，章小蕙也在小紅書完成了商業(yè)化閉環(huán)，種草、拔草都在自己賬號和自由店鋪實現(xiàn)。

2、做出自己的帶貨特色

從一名博主的養(yǎng)成過程來看，和章小蕙一樣的博主有很多，積累粉絲后開始直播帶貨，章小蕙和其他網(wǎng)紅有什么不同呢？

首先章小蕙并非草根出生，她的父親曾是加拿大《文匯報》的主編，一手創(chuàng)立加拿大中文電視臺，章小蕙4歲就跟著媽媽在連卡佛買服裝，從小柜子打開全是香奈兒。

章小蕙“奢侈品購物狂”和“富家小姐”的形象一直深入人心。從章小蕙的形象來說，會給消費者一種“她不會為了錢帶貨”的感覺，更有說服力。

章小蕙的人設(shè)吸粉之處還在于，即使不帶貨，她也是時尚圈的名媛，對于彩妝護(hù)膚有著自己的態(tài)度。

粉絲追隨的，不是章小蕙的商品，而是章小蕙的生活方式。在選品上，章小蕙十分在乎品牌的調(diào)性。而經(jīng)過二十多年的時間，消費者對章小蕙的名媛身份已經(jīng)熟悉且信任，自然愿意接受她的安利。

光在選品上精致小眾還不足以打動用戶，章小蕙的吸粉之處還在于其富有詩情畫意的直播風(fēng)格。

在她直播間里，沒有321上鏈接的催促話術(shù)，也沒有“美眉們”、“家人們”、“姐妹們”這些通俗的稱呼。

在直播中，她時而拿出文藝復(fù)興時期的畫作，講述畫家的歷史故事；時而分享自己對色彩，藝術(shù)的理解，臨了還會朗讀一首英文詩；她甚至拿出波提切利的油畫《春》，用油畫的色彩來介紹眼影盤，讓粉絲感到非常驚艷，幾乎沒什么人知道的牌子直接售罄。

曾就讀于多倫多大學(xué)，主修美術(shù)歷史，哲學(xué)，英國文學(xué)的章小蕙，與普通網(wǎng)紅拉開了距離，讓她的直播帶貨獨樹一幟。

而章小蕙為什么可以俘獲的是小紅書用戶？

總體來看，章小蕙在審美、品味個性、生活方式上，正好契合了小紅書用戶的需求。

小紅書的用戶多為18歲~40歲的女性人群，這一部分人對生活品質(zhì)有更高的追求。章小蕙的粉絲畫像中，18-34歲用戶占比超六成，有41.62%的人集中在一線城市，經(jīng)濟(jì)實力更可觀，其核心用戶群為新中產(chǎn)，為更具消費力的高凈值人群。

從心理學(xué)上來說，用戶都喜歡看比自己高階層的人士分享，以窺探上層人士的思維和生活方式，尤其是愛看上層人士推薦“小眾有逼格”的產(chǎn)品，章小蕙的出現(xiàn)正好滿足了消費者對名媛生活的遐想。

3、小紅書直播帶貨有新機(jī)會？

從董潔到章小蕙，小紅書為什么能成為直播帶貨的又一主場？又有哪些明星達(dá)人在悄然崛起？

近期，從小紅書的動作來看，其開始在直播電商上發(fā)力了。除了章小蕙和董潔，小紅書目前陸續(xù)邀請不少明星開播，董潔在5月就開啟了第四場直播。

此外，小紅書上，聚焦戶外運(yùn)動服飾小眾設(shè)計師品牌的姜思達(dá)，專注高客單價品質(zhì)單品的董潔，還有強(qiáng)調(diào)人文氛圍感的張靜初等都在小紅書上冒尖。

前不久，張靜初就開始了自己的首場直播帶貨。5月18日，張靜初在小紅書上直播，沖上了帶貨榜*名。

以種草起家，月活接近3億的小紅書，并不缺用戶基礎(chǔ)，其局限性在于缺少交易心智，即使有很多的博主在小紅書種草，但用戶最后都是去淘寶、拼多多等平臺買貨。

為了打造電商閉環(huán)，小紅書給直播傾斜了更多的資源。章小蕙這次直播之所以能夠出圈，背后也有小紅書官方的助推。

章小蕙直播前，小紅書官方直播號——擁有230萬粉絲的“直播薯”，以及擁有22萬粉的商業(yè)廣告薯等官方號提前發(fā)預(yù)告，不少用戶在首頁刷到了章小蕙的直播預(yù)告，官方明顯對其有流量傾斜。

這背后透露的，是小紅書迫切希望扶持出第二個“董潔”，并且通過更多具有個人氣質(zhì)的主播實驗出適合平臺直播帶貨的模板。

3月份，小紅書在“電商直播時尚合伙人大會”上宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供“百億流量”扶持。小紅書電商商家·時尚行業(yè)負(fù)責(zé)人彩麟表示：“隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加?！?/p>

同期，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門。從阿里京東的業(yè)務(wù)調(diào)整來看，一般將子業(yè)務(wù)獨立劃分為一個部門，便是其重點打造的方向。

小紅書進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的動作比較低調(diào)，從目前的成績來看增速不錯。2022年，小紅書電商主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

但不得不提的是，對比淘寶直播，用戶登陸淘寶網(wǎng)頁本來就有購物的需求，會自發(fā)搜索商品，看淘寶直播帶貨自然而然便發(fā)生了。而抖音直播的優(yōu)勢則更明顯，其并不缺直播帶貨的生產(chǎn)者，用戶也接受了抖音直播帶貨的屬性。

而小紅書直播電商則存在明顯的短板。

首先從直播的專業(yè)化來看，小紅書缺乏專業(yè)的主播，目前扶持的明星都并非以直播帶貨為主業(yè)。

其次，章小蕙、董潔、張靜初、姜思達(dá)都具有明顯的個人風(fēng)格，且受眾范圍較小。小紅書能否能復(fù)制更多差異化的頭部直播間，運(yùn)氣大于能力。

但好在，董潔與章小蕙的成功，至少已為小紅書直播電商打了一個樣本，但如何挖掘更多的“章小蕙”支撐其直播電商的野心，小紅書還需要講出更好的帶貨故事，來吸引更多商家和達(dá)人進(jìn)場。