從守夜搶“0點(diǎn)”，到守在八點(diǎn)檔搶開門紅；從搶秒殺、搶優(yōu)惠，變成付定金，定鬧鐘付尾款，要小心錯(cuò)過付款時(shí)間后定金不退；甚至想買的東西幾秒內(nèi)斷貨……關(guān)于618的大眾印象，已經(jīng)發(fā)生偏移。

這場本該代表著便宜、實(shí)惠的年中大促，開始變成玩法多樣、斗智斗勇的消費(fèi)“考試”。鮑德里亞對于“消費(fèi)社會”的解構(gòu)，維系在消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)商品時(shí)，并不以實(shí)際產(chǎn)品功能與自身需要出發(fā)，而是被“消費(fèi)符號”綁架。

甚至從某種意義而言，618所代表，已經(jīng)成為一種消費(fèi)符號。是否一定要在618期間“剁手”？這個(gè)命題，被越來越多人開始思考。

如果買不到便宜，618還有什么意義？

01 便宜，才是實(shí)惠的硬道理

拋開便捷、多元的電商行業(yè)成熟后涌現(xiàn)的定義。大眾對于電商消費(fèi)的初心，一定落腳在便宜、實(shí)惠上。在電商浪潮開始涌現(xiàn)的前二十年，一個(gè)核心的認(rèn)知就是便宜。甚至在直播電商掀波瀾的當(dāng)下，圍繞的關(guān)鍵詞依舊是便宜、實(shí)惠。

可以這樣說，電商與中國社會的緣起，正是人們需要更實(shí)惠、便捷的方式，觸達(dá)到自己想要的生活。

也正因此，在很長一段時(shí)間內(nèi)，618都是人們愿意付諸消費(fèi)行動(dòng)的大促節(jié)點(diǎn)。在電商平臺GMV輪番上陣的年代里，平臺與消費(fèi)者之間存在一種天然的默契：在618這一節(jié)點(diǎn)，大家更愿意購買家電數(shù)碼類“大件”產(chǎn)品，這又與其他大促天然有了區(qū)分。

嚴(yán)格來說，618為代表的電商大促，本身就是被剝離提煉的消費(fèi)符號。在裹挾著大眾陷入某種“消費(fèi)盲從”。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，買什么其實(shí)并不重要，反而是消費(fèi)這個(gè)動(dòng)作十分重要——以實(shí)際的物質(zhì)消耗，應(yīng)和著蒸騰上升的經(jīng)濟(jì)周期，和大眾進(jìn)取的消費(fèi)升級。

必須承認(rèn)，正在經(jīng)濟(jì)周期迭代過程中的當(dāng)下，即使消費(fèi)已經(jīng)回暖，但也已不是盲從的邏輯。相反，未來的不確定性帶來的，是人們理性的回歸。消費(fèi)意愿變化的同時(shí)，歷經(jīng)十余年電商大促的輪番轟炸，大眾對于電商大促的營銷玩法與噱頭，都已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)目剐浴?/p>

尤其是各種節(jié)點(diǎn)被巧立名目創(chuàng)立的大促，往往代表著繁復(fù)的活動(dòng)、需要辛苦計(jì)算的價(jià)格和不一定能夠買到的不確定。人們開始審視各類大促甚至電商本身，開始思考自己消費(fèi)的初始目的。

這種審視，蔓延到了對于電商平臺商業(yè)模式上。當(dāng)作為基本功能的撮合功能被用戶開始懷疑時(shí)，我們似乎真的應(yīng)該好好思考，什么才是更符合當(dāng)下大眾消費(fèi)需要的“618”，或者說，每天都可以是618？

在國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的歷程里，有一個(gè)平臺始終與實(shí)惠、便宜綁定，并且改變了更廣泛人群的消費(fèi)習(xí)慣，讓更多在PC時(shí)代無法享受電商紅利的群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得消費(fèi)平權(quán)。

關(guān)于“618”問題的解法，或許就藏在拼多多里。

02 天天都可以是618

作為電腦DIY愛好者，筆者往年的*樂趣之一，便是在618大促期間“攢機(jī)”配置電腦。而618需要做的“消費(fèi)”功課，是在不同主流電視平臺的活動(dòng)對比中，花費(fèi)大量精力在計(jì)算定金、尾款時(shí)間中。

與此同時(shí)，為了防止有配件超過7天無理由退換的時(shí)效，還需要計(jì)算不同商家的發(fā)貨時(shí)間甚至物流時(shí)間。

618，成了“渡劫日”。攢機(jī)本身的樂趣被消弭，反而成為變相的負(fù)擔(dān)。像是一種被“綁架”的消費(fèi)體驗(yàn)，其實(shí)并不愉快。從主體活動(dòng)中延伸出的所謂開門紅，更像是把消費(fèi)者作為個(gè)體的真實(shí)需要異化，消融在了平臺與商家各類數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)里，成為這場大促狂歡成果中的組成部分。

消費(fèi)的意愿，在不斷計(jì)算中消散，尤其是大部分配件并未有實(shí)際實(shí)惠的情況下，最終筆者選擇了放棄。

以顯卡、主板、CPU等核心電腦配件為例，在什么值得買一類的導(dǎo)購網(wǎng)站中，單價(jià)活動(dòng)優(yōu)惠*的推薦，大部分都指向了拼多多。就比價(jià)的結(jié)果來看，普遍低于競品，即使是某品牌旗艦店的統(tǒng)一定價(jià)，也同樣如此。

不得不說的是，在開門紅活動(dòng)期間，對于拼多多的618實(shí)在“沒什么”印象。的確，活動(dòng)頁面與此前的各類活動(dòng)風(fēng)格都極為類似，活動(dòng)方式也簡單粗暴——延續(xù)著百億補(bǔ)貼的方式，主打一個(gè)真誠。

這或許解釋了為什么拼多多的618沒有給人留下深刻印象的原因。這場電商行業(yè)的大促也是大考，對于每天都在辦618活動(dòng)的拼多多而言，并無任何特殊之處。

與之對應(yīng)的，是社媒平臺與導(dǎo)購平臺上，許多人喊著百億補(bǔ)貼YYDS、拼多多真香的口號。這又讓電商開始回歸最本質(zhì)的初識面孔：便宜。拼多多的百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”活動(dòng)，在已有的百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，又加大補(bǔ)貼力度，對手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

投入的額度，不僅是在單次高打高舉，更是在多個(gè)品類、品牌的多次“補(bǔ)給”。公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多在“數(shù)碼家電消費(fèi)季”活動(dòng)首批投入10億補(bǔ)貼后，又先后啟動(dòng)五一超級加補(bǔ)”、“電腦超級加補(bǔ)”和“家電超級加補(bǔ)”等不同活動(dòng)，且在開門紅期間又投入了50億。

天天都是618，不再是設(shè)想和呼吁，而是切實(shí)走入現(xiàn)實(shí)生活的商業(yè)實(shí)踐。參與活動(dòng)的多為品牌旗艦店，正品和發(fā)票的保障，擺脫了此前部分群體對電商的不信任感。

性價(jià)比，也由此成為消費(fèi)行為中可以貫穿的形容詞。尤其是發(fā)現(xiàn)拼多多并不存在預(yù)售，下單即發(fā)貨，讓消費(fèi)意愿再度涌動(dòng)，不用在焦急等待計(jì)算不同平臺差異玩法。而在訂單紛紛顯示已發(fā)貨的同時(shí)，一種此前較為嚴(yán)重的精神內(nèi)耗，開始被治愈。

顯然，大眾用戶的消費(fèi)邏輯，已經(jīng)發(fā)生了根本性變革。宏觀環(huán)境變化帶來的影響之外，是消費(fèi)主題群體以理性為主題的消費(fèi)邏輯，已經(jīng)完成了此前消費(fèi)沖動(dòng)的克服，并且開始脫離消費(fèi)符號的裹挾。

這對于電商平臺提出的需要，不再是各類刺激性、趣味性的營銷玩法，而是又回歸質(zhì)樸的優(yōu)促銷邏輯，回歸便宜與性價(jià)比。理性消費(fèi)的前提之下，電商消費(fèi)又不再是此前一錘子買賣追逐瞬時(shí)峰值的數(shù)字游戲，更需要可持續(xù)地供給，來滿足人們隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求，尊重用戶的消費(fèi)需要，而非預(yù)售、尾款等變向的數(shù)字游戲。

03 消費(fèi)的價(jià)值感，如何回歸本質(zhì)

消費(fèi)的價(jià)值感，正在回歸。

從下沉市場起家的拼多多，本身便是許多用戶接觸電商、網(wǎng)購的*站。也由此在拼多多上，看到了在線下有限物理空間中無法展示的世界之大，看到了有如此多可以挑選的的消費(fèi)品，看到了信息相對透明、如此充盈且價(jià)格價(jià)格低廉動(dòng)人的生活補(bǔ)全方式。

在數(shù)碼家電類目之外，拼多多百億補(bǔ)貼的活動(dòng)本身，也在成為不同群體的618，在時(shí)刻上演。以“晚8點(diǎn)·加倍補(bǔ)” 活動(dòng)為例，消費(fèi)者只需在每天20點(diǎn)訪問百億補(bǔ)貼頻道，即可享受到拼多多對于牛奶、雞蛋、抽紙、洗護(hù)用品等上百個(gè)民生物資品類的超大額補(bǔ)貼。

電商帶來的消費(fèi)普惠，在民生產(chǎn)品中愈發(fā)明顯。米袋子、菜籃子這些更家長里短的民生需要，商品補(bǔ)貼比例在3成到5成。便宜，實(shí)惠，消費(fèi)體驗(yàn)，仿佛是20年前*批接觸電商消費(fèi)的群體，所發(fā)出的感慨。

回歸的價(jià)值感，不僅是大眾層面對于電商消費(fèi)本身的認(rèn)知，更值得關(guān)心的是品牌商品的普惠。

品牌的 “祛魅”，由此展開。大牌并不意味著高高在上，也不意味著沒有性價(jià)比。上述消費(fèi)季活動(dòng)的補(bǔ)貼活動(dòng)，是拼多多作為平臺實(shí)用在品牌商身上的補(bǔ)貼，為消費(fèi)者帶來的，是各類品牌商家直接面對消費(fèi)者的優(yōu)惠基礎(chǔ)上的多重降價(jià)普惠。

電商平臺的價(jià)值，也同步得到躍遷。從單純的撮合、履約，變成鏈接品牌與消費(fèi)者供需雙端的橋梁。不只是成交轉(zhuǎn)化的渠道，更是品牌撇去大促“符號”，回歸消費(fèi)價(jià)值感的入口。

而在拼多多的百億補(bǔ)貼里，消費(fèi)者作為個(gè)體的存在價(jià)值，進(jìn)一步被尊重。價(jià)格“擊穿”全網(wǎng)低價(jià)的同時(shí)，物流、售后服務(wù)體系的升級，又從權(quán)益保障維度，讓消費(fèi)者能過在認(rèn)清自己消費(fèi)需要的過程中，保持著良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

這一過程中，無論是消費(fèi)行為聲量*的主力消費(fèi)群體，還是更廣泛維度的大眾群體，都在百億補(bǔ)貼進(jìn)行著消費(fèi)理念的更新。

由此可見，天天都是618的拼多多，將618是否要剁手、是否有意義的問題與消費(fèi)解耦。以普通人向美好生活再邁一步階梯的身份，再度回歸消費(fèi)原有的價(jià)值中去。