在印度尼西亞首都雅加達(dá)的北部，距離市中心最繁華商業(yè)區(qū)40分鐘車程的一片安靜別墅區(qū)中，矗立著一座貌不驚人、卻是當(dāng)?shù)啬酥琳麄€(gè)關(guān)注東南亞市場華人圈中傳說般存在的會(huì)所。

僅從外觀來看，這個(gè)門外貼著大幅喜慶春聯(lián)、屋內(nèi)陳設(shè)著諸多國風(fēng)擺設(shè)，并且每間屋子里都有一張圓形旋轉(zhuǎn)餐桌的二層小樓，與尋常的中式餐館一般無二。然而順著樓梯向上走時(shí)，會(huì)看到一面用小彩燈和木質(zhì)夾子布置起來的照片墻，上面的影像是一群中國人在開拓印尼市場過程中的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)留念，熟知商業(yè)史的人甚至能瞬間喊出幾個(gè)耳熟能詳?shù)拇笕宋锏拿帧?/p>

在不斷閃動(dòng)跳躍的燈光下，一位身材勻稱的中年光頭男子出現(xiàn)在每張照片里，很多時(shí)候是舉著酒杯爽朗大笑，他就是這座會(huì)所的主人，也是目前東南亞*的物流快遞公司極兔（J&T Express）的創(chuàng)始人李杰。

今年48歲的李杰生于四川，2013年孤身來到印尼創(chuàng)業(yè)，過去幾年中受邀至此的人大都品嘗過這里的“印尼版川菜”，也都看到過一個(gè)充滿童趣又頗具意義的畫面：

在李杰使用最多的一個(gè)宴會(huì)廳正中間的架子上，整整齊齊地?cái)[放著葫蘆娃七兄弟的玩偶，知情人士在現(xiàn)場告訴品玩，它們分別代表了OPPO印尼業(yè)務(wù)、VIVO印尼業(yè)務(wù)、極兔速遞、美妝品牌Y.O.U、母嬰產(chǎn)品Makuku、直播電商代運(yùn)營J-Commerce，以及一家外界不太知曉的中國建材公司。

“早年間是葫蘆娃七兄弟，現(xiàn)在遠(yuǎn)不止這些了。”上述人士表示，雖然李杰創(chuàng)辦的極兔及其背后的OPPO體系在全球越做越大，但這七個(gè)葫蘆娃是他們開拓印尼這片核心市場的主要軌跡見證。

國內(nèi)大眾對(duì)極兔速遞并不陌生，這個(gè)在印尼起家、2020年回到中國市場迅速起網(wǎng)的黑馬企業(yè)已在短短幾年中躋身國內(nèi)快遞物流*梯隊(duì)。與此同時(shí)它也沒有放慢海外市場的擴(kuò)張腳步，在其印尼主戰(zhàn)場，極兔已建立起超過4000多個(gè)運(yùn)營點(diǎn)，雇用了3萬多名員工與數(shù)千個(gè)車隊(duì)，它的規(guī)模是市占率第二企業(yè)的3-4倍。

追溯極兔速遞在東南亞市場的發(fā)家史，或許是解讀以李杰為代表的、過去十年里奮戰(zhàn)在中國企業(yè)全球化一線的創(chuàng)業(yè)者們*的方式。

1、OPPO土壤中孕育出的極兔

極兔的故事要從OPPO開始講起。

如果不了解這兩家公司的淵源，又恰逢OPPO新品發(fā)布時(shí)拜訪極兔位于印尼的辦公樓，多數(shù)人會(huì)因?yàn)閷懽謽情T口堆滿了合作方慶賀OPPO上新的大型花束，而感到有些恍惚。

事實(shí)上這棟樓是極兔和OPPO在印尼的共同總部，它們各自穿插使用著一半的樓層空間，彼此領(lǐng)地劃分并不嚴(yán)格，就連接待大廳屏幕上滾動(dòng)的視頻，也是播一遍極兔，再播一遍OPPO，這足以看出兩家企業(yè)的緊密關(guān)系。

極兔和OPPO同屬步步高體系。早年間，李杰在步步高代理商做銷售，因*的口才和為人處事能力屢屢獲得*并成功引起了步步高創(chuàng)始人段永平的注意，成為了繼小天才創(chuàng)始人金志江、OPPO創(chuàng)始人陳明永、VIVO創(chuàng)始人沈煒，以及拼多多創(chuàng)始人黃崢之后的第五個(gè)“段式門徒”。

后來李杰被段永平推薦給陳明永一起轉(zhuǎn)型做手機(jī)，擔(dān)任OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)依然是常勝將軍，縱使OPPO由功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型過程中，一度因錯(cuò)失良機(jī)而陷入困境，李杰也是那一年銷售OPPO最多的人。歲末年會(huì)上，陳明永甚至紅著眼眶設(shè)立了“李杰獎(jiǎng)”，以表彰在銷售上有突出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)成員。

當(dāng)OPPO決定開啟全球化時(shí)，李杰主動(dòng)請(qǐng)纓開辟東南亞市場并于2013年只身來到印尼，外界很少有人知道，目前印尼極兔的CEO Robin Lo就是李杰來到印尼后親自招聘的*個(gè)本土員工。

雖然彼時(shí)OPPO已在國內(nèi)打出了一定聲量，但在印尼市場仍是個(gè)無名之輩，Robin在接受品玩訪談時(shí)回憶說，那時(shí)三星在當(dāng)?shù)氐氖姓悸食^60%，但沒怎么聽過OPPO，在互聯(lián)網(wǎng)中也基本找不到相關(guān)信息。即便如此，Robin還是選擇加入進(jìn)來，并在之后的十年里堅(jiān)定地跟隨著李杰，從印尼OPPO到創(chuàng)辦極兔，不斷地深耕著印尼市場。

真正令Robin折服的是李杰其人。

李杰給Robin的*印象就是“快”，做什么事情都快，就連說話也很快。面試時(shí)因?yàn)橹繰obin聽得懂中文，李杰甚至不由自主地飆起了川普，一連串的話倒豆子般傾瀉而出，聽得Robin當(dāng)場一愣，“只能靠聽明白的那一點(diǎn)點(diǎn)，用英文來回復(fù)他的問題”。

這種中國創(chuàng)始人身上常有的雷厲風(fēng)行，曾令Robin在內(nèi)的印尼本土員工感到不習(xí)慣，這與其日常工作生活中的慢節(jié)奏大相徑庭，他們覺得“再快能多快呢”。但李杰果斷的決策方式和極強(qiáng)的執(zhí)行力，讓早期跟隨他的印尼員工愿意克服不適、大踏步地跟上他的節(jié)奏。

即便極兔已發(fā)展到今天的體量，員工找李杰拍板決定事情仍然非?？?，“一個(gè)事情放在其他公司要層層審批，但老板（李杰）覺得沒必要，微信上給他幾個(gè)方案備選，他看中了哪個(gè)就可以立即執(zhí)行”，一位印尼員工說。

李杰在組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)的另一個(gè)特質(zhì)是，他更喜歡任用沒有太多經(jīng)驗(yàn)、但戰(zhàn)斗力十足的人才，這些人一旦加入李杰的團(tuán)隊(duì)都能得到很好的激勵(lì)與培養(yǎng)，并逐漸成為一支能征善戰(zhàn)的核心部隊(duì)。在初步摸清印尼手機(jī)市場的現(xiàn)狀后，李杰也將在國內(nèi)OPPO跟隨他多年的兄弟們帶到海外，正是這個(gè)十多人的生力軍在早期以一敵百地輔助李杰啃下了印尼市場這個(gè)硬骨頭。

經(jīng)過對(duì)印尼市場的調(diào)研，李杰發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)品牌競爭雖然激烈，但多以低端機(jī)為主，高端機(jī)仍是一片藍(lán)海，他決定讓OPPO直接切入高端機(jī)市場。

李杰的戰(zhàn)略眼光一直很敏銳，但早期的難點(diǎn)在于，OPPO到來之前印尼市場上的中國手機(jī)都是雜牌子，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接受不了如此大的品牌定位落差。

Robin告訴品玩，最初在印尼市場推OPPO手機(jī)是個(gè)非常痛苦的事情，印尼手機(jī)行業(yè)發(fā)展多年已形成了以批發(fā)商為主的渠道模式，幾乎九成以上的手機(jī)都是先給到印尼*的幾個(gè)批發(fā)商，之后再層層賣給小城市的批發(fā)商，導(dǎo)致產(chǎn)品最后的利潤微薄，李杰則決定通過零售（直銷）的模式賣手機(jī)，而這無疑增加了OPPO在印尼的推廣難度。

面對(duì)這些橫亙?cè)谘矍暗膯栴}，李杰拿出了在國內(nèi)開辟市場時(shí)的韌性，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在極短時(shí)間內(nèi)建立起一套覆蓋整個(gè)印尼的代理商體系，據(jù)參與過這個(gè)過程的早期員工介紹，這套體系是由成千上萬個(gè)分銷點(diǎn)和促銷員組建的，“我們?nèi)ナ謾C(jī)店里跟老板商量，能不能放幾臺(tái)OPPO手機(jī)和一個(gè)促銷員在這里，如果一周內(nèi)賣不出去就退回來，而如果賣出去了利潤都?xì)w老板”。

這個(gè)方法非常有效，李杰*年就將OPPO在印尼的市場份額從0做到了7%。

據(jù)悉，李杰帶領(lǐng)OPPO進(jìn)入印尼的第二年，公司人數(shù)就突破了2000人，其中大部分都是市場銷售人員，他們穿梭在印尼各大電子商城和繁華街道中，盡可能多地邀請(qǐng)人們進(jìn)店體驗(yàn)OPPO手機(jī)，而當(dāng)?shù)匾粤闶鄯绞酵茝VOPPO產(chǎn)品的代理商也多達(dá)幾萬家。

成功搶占印尼高端機(jī)市場后，李杰帶著OPPO一路開疆?dāng)U土，不到三年就將市占率提升到了20%，讓OPPO躋身為印尼智能機(jī)市場的第二名。2023年是OPPO進(jìn)入印尼市場的第十年，它現(xiàn)在已超過三星成為市占率*的智能手機(jī)品牌，而李杰目前雖然多以極兔創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)，但實(shí)際上仍代理著OPPO在印尼的業(yè)務(wù)。

OPPO在印尼的野蠻茁壯生長，無形中也為極兔的誕生提供了優(yōu)渥的土壤。

據(jù)Robin回憶，隨著OPPO海外業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，他們的分銷網(wǎng)絡(luò)幾乎已遍布印尼的各個(gè)島嶼，但即便銷量再好，卻總是被物流拖后腿，每逢節(jié)假日都是OPPO的銷售高峰期，但印尼當(dāng)?shù)氐目爝f物流公司提前7天甚至10天就放假了，這導(dǎo)致OPPO很難從雅加達(dá)的總倉給各地補(bǔ)貨，高峰時(shí)經(jīng)常缺貨。

為了擺脫外界因素的掣肘，李杰毅然決定自己下場做快遞物流。那時(shí)是2015年，Robin已經(jīng)成為了OPPO印尼雅加達(dá)區(qū)域的負(fù)責(zé)人，得知老板想從手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型做快遞，他還是想都沒想就跟著李杰一起出來創(chuàng)業(yè)。

“當(dāng)時(shí)很多OPPO的客戶說我笨，明明已經(jīng)做到了OPPO*區(qū)域的負(fù)責(zé)人，卻放棄了一切從頭開始。”但Robin卻覺得跟著李杰總能接觸新鮮的事物，有新東西可以學(xué)，“做手機(jī)也好做快遞也好，老板不怕花錢，他就是讓你根據(jù)自己的想法先去嘗試，如果做錯(cuò)了他會(huì)告訴你為什么，并且下次不能再錯(cuò)”。

借助自己親手打下的印尼OPPO分銷網(wǎng)絡(luò)，李杰創(chuàng)辦的極兔速遞（J&T Express）開始在當(dāng)?shù)匾曰鸺愕乃俣绕鹁W(wǎng)。

2、借電商?hào)|風(fēng)，印尼極兔狂奔

在李杰為數(shù)不多的公開采訪中，他曾將極兔成功的原因歸于兩點(diǎn)：一個(gè)是OPPO，另一個(gè)是Lucky（幸運(yùn)）。

*個(gè)不難理解，極兔憑借步步高體系內(nèi)的雄厚資本，以及OPPO和VIVO線下龐大分銷體系的力量，快速地在印尼市場站穩(wěn)了腳跟。據(jù)極兔早期員工透露，起網(wǎng)初期的極兔在品牌名氣未打響之前接不到外部的訂單，而是靠著承包OPPO在印尼的配送業(yè)務(wù)過活，雖然這樣也能生存得還不錯(cuò)，但相比于本土頭部快遞公司日均40萬票的業(yè)務(wù)量，李杰的極兔便顯得相形見絀。

直到李杰口中的Lucky（時(shí)機(jī)）出現(xiàn)，極兔才真正得以在印尼市場加速狂奔。

這個(gè)時(shí)機(jī)就是印尼電商騰飛的窗口期。

2015年李杰創(chuàng)辦極兔時(shí)適逢佐科上任，這位外貌與奧巴馬頗為相似的印尼總統(tǒng)看到了Lazada和Tokopedia在東南亞的強(qiáng)勁勢頭，提出要大力發(fā)展電商，就連當(dāng)下東南亞電商小巨頭Shopee也是這一年成立并進(jìn)入印尼市場的。

然而這個(gè)千載難逢的時(shí)代機(jī)遇，并未天下掉餡餅般砸到極兔的頭上，市場上現(xiàn)有的電商平臺(tái)都更傾向于選擇印尼傳統(tǒng)物流快遞公司JNE，這家已成立三十多年的老牌企業(yè)由印尼華人創(chuàng)辦，與當(dāng)?shù)卣痛笮推髽I(yè)通過股權(quán)投資的方式建立起牢不可破的合作關(guān)系，幾乎壟斷了大半個(gè)印尼物流市場。

李杰再次試圖尋找看似強(qiáng)大的競爭對(duì)手在產(chǎn)品及服務(wù)上的空白。很明顯，糟糕的配送時(shí)效、高昂的物流價(jià)格，以及亟待完善的服務(wù)質(zhì)量，這些都是李杰在代理印尼OPPO業(yè)務(wù)時(shí)親身感受過的問題。

于是，他借鑒了彼時(shí)國內(nèi)已漸趨完善的快遞運(yùn)營模式，將其在印尼大規(guī)模進(jìn)行復(fù)制，硬是在JNE建立起的競爭壁壘上撕開了個(gè)口子：

比如印尼的攬件費(fèi)用一直以來居高不下，李杰就拍板決定極兔做免費(fèi)攬件；再比如本土物流快遞企業(yè)經(jīng)常放假，李杰就把極兔打造成一家全年無休的企業(yè)；此外，李杰還將順豐的直營模式用在印尼極兔大力推廣，并建立起一支提供24小時(shí)咨詢的客服團(tuán)隊(duì)。

這種降維打擊的策略很快就為極兔截獲了一波訂單量，極兔開始打開OPPO體系外的印尼快遞物流市場。與此同時(shí)，印尼本土物流巨頭的傲慢輕敵、以及同期入場的其他東南亞物流企業(yè)的心懷鬼胎，也為極兔的后中爭先提供了機(jī)會(huì)。

比如JNE對(duì)極兔的奮起直追就沒有給予足夠的重視。不僅如此，這家老牌企業(yè)自持已占據(jù)印尼市場*的份額，錯(cuò)過了東南亞電商崛起帶來的快遞物流紅利。

與極兔同年創(chuàng)立并進(jìn)入印尼市場的Shopee在嘗試與JNE合作了幾個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)這些未曾經(jīng)歷過電商時(shí)代洗禮的傳統(tǒng)快遞物流企業(yè)，在數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)接上有著天然的阻礙，無法滿足電商平臺(tái)對(duì)效率的*追求，更令其難以將合作進(jìn)行下去的是，JNE自身也沒有改變這種現(xiàn)狀的意愿。

Shopee因此轉(zhuǎn)向極兔尋求合作，雖然李杰曾帶領(lǐng)OPPO攻下了海內(nèi)外多個(gè)市場，但電商物流對(duì)他來說也是個(gè)新事物。據(jù)參與過早期與Shopee對(duì)接的極兔員工回憶，兩方也經(jīng)歷了一段摸索期，“那段時(shí)間很艱難，因?yàn)閲L試新模式過程中的錯(cuò)誤和成本是我們來承擔(dān)，直到后來合作跑通之后，Shopee才大膽地放量”。

自此極兔與Shopee相輔相成地在電商崛起的風(fēng)口中極速成長起來。

2017年，Shopee正式推出商城服務(wù)、攻占東南亞B2C市場，同年其GMV同比增長257.5%，母公司SEA集團(tuán)于紐交所掛牌上市，而極兔也在這年實(shí)現(xiàn)了量級(jí)式躍升，成為了印尼市占率第二的快遞物流企業(yè)，彼時(shí)來自Shopee的電商件占了極兔整體業(yè)務(wù)的近70%。

除了JNE與極兔之外，彼時(shí)還有一家名為“能者物流”的企業(yè)開始在印尼市場嶄露頭角，這是家早極兔一年成立、注冊(cè)在新加坡的物流快遞企業(yè)，不同于極兔誕生起就專注于印尼市場、在成為當(dāng)?shù)厥姓悸实诙钠髽I(yè)后才拓展至其他國家，能者物流選擇同時(shí)發(fā)力多個(gè)東南亞國家。

ATM Capital的聯(lián)合創(chuàng)始人屈田是最早一批發(fā)現(xiàn)極兔的國內(nèi)投資人，由于李杰本人極度低調(diào)并不容易結(jié)識(shí)，屈田先接觸了能者物流的創(chuàng)始人。

屈田曾在阿里戰(zhàn)投部就職，并參與過美團(tuán)的B輪融資項(xiàng)目，具有多年互聯(lián)網(wǎng)投資并購經(jīng)驗(yàn)，也因此很看重創(chuàng)始人做事的思路，當(dāng)他問創(chuàng)辦了能者物流的年輕人為什么不先做好一個(gè)市場再向外擴(kuò)張時(shí)，對(duì)方開始左顧而言他，“那個(gè)小伙子顯然一門心思想要融資”，屈田告訴品玩，聊到最后這位創(chuàng)始人直言“印尼有J&T（極兔），我們打不過”。

至此，屈田已經(jīng)多次聽到J&T（極兔）的名字了，這次甚至是從競爭企業(yè)創(chuàng)始人的口中說出。

在國內(nèi)做了十年天使投資人的屈田2017年搬來印尼，他希望能向紅杉和IDG那樣傳奇的風(fēng)投機(jī)構(gòu)一樣，進(jìn)入一個(gè)有巨大潛力的市場，并參與那些未來將成為巨頭公司的早期融資。

然而頗為遺憾的是，雖然印尼市場的年輕活力讓屈田感覺仿佛回到了21世紀(jì)初的中國互聯(lián)網(wǎng)，但很顯然東南亞市場已成長起了包括Shopee、Tokopedia、Lazada等電商巨頭，他不再有參與這個(gè)“全世界*錢生意之一”的機(jī)會(huì)。

不過參考國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展路徑，屈田深知東南亞還在等待一個(gè)電商時(shí)代的物流快遞獨(dú)角獸企業(yè)，這也成為了他在印尼投資的主要搜尋目標(biāo)。

幾經(jīng)周折，屈田終于在朋友組織的聚會(huì)上見到了李杰，他形容李杰是位非常低調(diào)、酒量*但又很儒雅的企業(yè)家，因?yàn)楸舜藢?duì)東南亞市場有共同的看法與期待，屈田與李杰聊得很投緣。

但是由于極兔自身盈利能力很強(qiáng)，又有步步高體系內(nèi)的資本支持，李杰幾乎沒有融資的需求，反而是屈田的基金正處于募資階段，他之前在中國的投資成績受到李杰的認(rèn)可，于是李杰率先投資了屈田的基金，“我們開始商量一起做些事情”。

在之后的兩年時(shí)間里，隨著印尼業(yè)務(wù)體量的增長，極兔也逐漸從公司發(fā)展的草莽時(shí)期邁入專業(yè)化運(yùn)營時(shí)期，這個(gè)過程中，極兔不僅超過了霸占市場多年的*名JNE，更潛移默化卻深刻入里地影響塑造了印尼乃至東南亞的快遞物流基礎(chǔ)設(shè)施。

塑造印尼物流新基建

在雅加達(dá)城郊處一個(gè)占地面積4500平方米的建筑內(nèi)，每日有100多萬票快遞在此吞那周轉(zhuǎn)，高峰時(shí)這個(gè)數(shù)字甚至高達(dá)250萬，其中80%的包裹是中小件，20%是大件。

進(jìn)入建筑內(nèi)的*時(shí)間，就能看到猶如工廠流水線般的場景，諾大的空間里七八百名印尼分揀工人兩班倒地守在各自的崗位上，手動(dòng)分揀、半自動(dòng)分揀、全自動(dòng)分揀三大條線同時(shí)間高速運(yùn)轉(zhuǎn)，而絡(luò)繹不絕進(jìn)出的車隊(duì)日均要跑200多趟路線。

這家轉(zhuǎn)運(yùn)中心的負(fù)責(zé)人向品玩介紹，這里于2018年搭建完畢并投入使用，算來剛好是極兔步入專業(yè)化運(yùn)營的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

繞著轉(zhuǎn)運(yùn)中心的分揀線走上一圈，會(huì)看到另一個(gè)頗為奇特的景觀。

不同于人們慣?？吹降恼R四方形狀的包裹，傳送帶上還運(yùn)輸著很多奇形怪狀的快遞，上述負(fù)責(zé)人告訴品玩，極兔并沒有像JNE等快遞物流公司一樣對(duì)包裝進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范化的要求，“我們收件不挑包裹，也不挑客戶，而是通過升級(jí)迭代分撥機(jī)和系統(tǒng)技術(shù)，去識(shí)別這些不規(guī)范的包裹”。

這種技術(shù)與設(shè)備上的升級(jí)迭代并不簡單。

現(xiàn)場的技術(shù)人員向品玩展示，一個(gè)傳送帶傾斜角度的改變都可能對(duì)各類快遞包裹的運(yùn)輸產(chǎn)生較大影響，而為了讓遍布立體空間兩層中的自動(dòng)分揀機(jī)更高效地識(shí)別快遞包裹的目的地，極兔還在印尼率先引入了9字代碼單號(hào)體系，與國內(nèi)快遞物流應(yīng)用的3段碼單號(hào)類似，碼數(shù)越多，機(jī)器能識(shí)別的地址范圍就越加詳細(xì)。

極兔這些種種看似細(xì)微、但切實(shí)提高著不同配送環(huán)節(jié)效率的改進(jìn)與創(chuàng)新，無形中推動(dòng)了印尼物流行業(yè)的升級(jí)迭代。更重要的是，借助極兔在印尼的龐大配送體系，新技術(shù)可以快速且大規(guī)模地被加以復(fù)用，哪怕是偏遠(yuǎn)的印尼外島。

事實(shí)上，能在印尼的雅加達(dá)、唐格朗、萬隆、泗水、龍目這些物流快遞行業(yè)的“產(chǎn)糧區(qū)”把配送服務(wù)做好，并不是件值得夸耀的事情。相反地，在印尼這個(gè)“千島之國”，能*程度地克服地理?xiàng)l件的桎梏，在偏遠(yuǎn)的外島實(shí)現(xiàn)高時(shí)效配送，才真的考驗(yàn)物流快遞企業(yè)的硬實(shí)力。

在距離雅加達(dá)飛行時(shí)間近四小時(shí)的外島——萬鴇老的街面上，品玩仍能看到極兔速遞（J&T Express）與極兔貨運(yùn)（J&T Cargo）紅綠交相輝映的廣告牌，這樣一個(gè)偏遠(yuǎn)的小島上有極兔近50家收派件網(wǎng)點(diǎn)。

極兔萬鴇老區(qū)域中心負(fù)責(zé)人告訴品玩，2017年極兔剛開始在這里加速布局網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，老牌物流快遞企業(yè)JNE的業(yè)務(wù)量還是極兔的兩倍之多，但在2018年極兔就超過了JNE，占據(jù)萬鴇70%的市場。

品玩還了解到，極兔在像萬鴇老這樣偏遠(yuǎn)的印尼外島上，承接了不少其他快遞物流公司的代派業(yè)務(wù)，雖然很多企業(yè)聲稱已覆蓋了印尼100%區(qū)域的配送，但像極兔這樣觸角遍布印尼全部島嶼、且均能保證一定時(shí)效性的寥寥無幾。

在2018-2020年極兔步入專業(yè)化運(yùn)營期間，李杰為印尼極兔引入了大量國內(nèi)快遞物流行業(yè)的頭部人才，包括在順豐工作十余年的一線老兵、通達(dá)系的核心成員，還有不少資深的職業(yè)經(jīng)理人。

如果說李杰和那些從OPPO時(shí)期就追隨他的兄弟們，是幫助極兔在印尼開疆拓土的尖刀作戰(zhàn)隊(duì)，那么這個(gè)時(shí)期加入極兔的人們，則是企業(yè)秩序的建立者與維系者，他們讓短期內(nèi)快速成長起來的極兔，逐漸變成一架構(gòu)造精良、齒輪咬合周密的巨型機(jī)器。

許偉就是在這個(gè)階段加入極兔的，他所負(fù)責(zé)的雅加達(dá)區(qū)域中心的業(yè)務(wù)，目前占極兔印尼整體的30%左右，日均派單40萬左右、年均處理的快遞物流件數(shù)量超過3個(gè)億，算上區(qū)域內(nèi)400多個(gè)加盟店的員工，他手下管理著萬余人。

許偉依稀記得2018年剛?cè)肼殬O兔時(shí)看到的景象，用他的話來說，那是個(gè)憑著一股沖勁和創(chuàng)始人的魄力起家的企業(yè)，在努力地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。

印尼每逢雙的日子有促銷活動(dòng)，雅加達(dá)又是最重要的物流區(qū)域中心，但由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，快遞量稍微多一點(diǎn)就會(huì)爆倉，隨之進(jìn)出港、收派件都跟著出問題。許偉告訴品玩，在極兔之前印尼本土包括JNE在內(nèi)的物流快遞企業(yè)，還遠(yuǎn)沒有形成國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的配送系統(tǒng)，往往是通過城市周邊的倉庫進(jìn)行包裹收派，時(shí)效性無形中受到很大影響。

這個(gè)阻礙印尼物流行業(yè)多年的問題，在極兔從國內(nèi)引入專業(yè)人才后得以解決。

品玩向多個(gè)內(nèi)部員工了解到，極兔已在印尼建立起“始發(fā)地收派網(wǎng)點(diǎn)-始發(fā)地中心網(wǎng)點(diǎn)-始發(fā)地分撥中心-目的地分撥中心-目的地中心網(wǎng)點(diǎn)-目的地收派網(wǎng)店”的全鏈路配送運(yùn)輸體系，此外跨境物流還有專門的倉儲(chǔ)運(yùn)送渠道。

“雅加達(dá)區(qū)域基本上每公里范圍內(nèi)都能看到我們的網(wǎng)點(diǎn)，還有5個(gè)中轉(zhuǎn)場?！痹S偉表示這些基礎(chǔ)設(shè)施讓極兔的配送時(shí)效縮短到了48小時(shí)，而印尼全國物流的平均時(shí)效在60小時(shí)左右。

經(jīng)過向?qū)I(yè)化大幅過渡的兩年，極兔在2019年10月正式超過了常勝冠軍JNE、成為印尼快遞物流行業(yè)的*名。

3、在海內(nèi)外多個(gè)市場，大殺四方

幾乎與極兔成為印尼*大快遞物流企業(yè)的同期，李杰再次做了個(gè)令周圍人吃驚的決定：回國發(fā)展。

“雖然很佩服他（李杰），但當(dāng)時(shí)我覺得這事兒簡直是九死一生?！?/p>

在屈田看來，2019年的國內(nèi)快遞物流市場已趨近于飽和，無論是阿里巴巴菜鳥聯(lián)盟中的三通一達(dá)，還是專注于直營模式的順豐，亦或是京東平臺(tái)越做越大的自有物流供應(yīng)鏈體系，幾乎包圓了電商平臺(tái)的大部分配送需求。

但李杰是個(gè)一旦做了決定就必須執(zhí)行到底的人。

多個(gè)與李杰有所接觸的人士告訴品玩，雖然極兔內(nèi)部乃至步步高體系的不少兄弟認(rèn)為回國是步險(xiǎn)棋，他們最終還是選擇跟著李杰死磕這塊硬骨頭。那批與李杰在OPPO和極兔并肩作戰(zhàn)的核心團(tuán)隊(duì)，又跟隨他回到國內(nèi)市場的各大城市地區(qū)，繼續(xù)南征北戰(zhàn)。

而屈田此時(shí)也等到了投資極兔的機(jī)會(huì)。即便他內(nèi)心有些忐忑，但李杰對(duì)國內(nèi)快遞物流發(fā)展的預(yù)判與極兔未來將面臨挑戰(zhàn)的分析，令屈田覺得極兔此行是值得的。

電商物流快遞領(lǐng)域的一個(gè)常識(shí)性規(guī)律是：商流決定物流。

簡言之，隨著電商在全球范圍的興起與普及，電商件已成為了推動(dòng)快遞物流發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ绞穷^部的電商平臺(tái)在快遞物流行業(yè)就越有話語權(quán)。

僅從2019年之前國內(nèi)淘寶京東分庭抗禮的穩(wěn)定電商格局中，的確看不出任何有利于極兔回國發(fā)展的條件，但2019年下半年至2020年初，電商黑馬拼多多在下沉市場撕開了一個(gè)口子，其單量的市場占比直追淘寶京東等主流平臺(tái)。

國內(nèi)電商格局的洗牌也是物流快遞的新機(jī)遇，而李杰與拼多多創(chuàng)始人黃崢又同是出自步步高系，極兔此行回國發(fā)展自然也會(huì)多一分助力。

更重要的是，彼時(shí)國內(nèi)快遞物流市場也在加速整合，長期來看中國企業(yè)走向全球化是大勢所趨，“如果沒有經(jīng)歷過國內(nèi)市場競爭的洗禮、并在其中掌握國際一流的技術(shù)水平與運(yùn)營方法，那么一旦國內(nèi)的物流快遞企業(yè)出海東南亞，極兔其實(shí)是很難防守的”，屈田說。

事實(shí)證明李杰的決策是正確的。

自2020年3月正式在國內(nèi)起網(wǎng)，極兔在短短幾年時(shí)間里劇烈地?cái)噭?dòng)了快遞物流市場，與其在印尼起家的過程如出一轍，極兔借助國內(nèi)OPPO的經(jīng)銷商迅速搭建起加盟網(wǎng)絡(luò)，并通過拼多多的電商單量沖破了三通一達(dá)的競爭壁壘，而后極兔收購百世快遞、順豐旗下的豐網(wǎng)，同時(shí)與抖快的直播帶貨業(yè)務(wù)建立合作，三年時(shí)間成功躋身國內(nèi)快遞物流*梯隊(duì)。

圖源：極兔官網(wǎng)

當(dāng)國內(nèi)大眾的視線聚焦于極兔與三通一達(dá)和順豐展開的閃電戰(zhàn)時(shí)，極兔實(shí)則在印尼也同期打響了與本土物流快遞的效率戰(zhàn)。這兩場并行打響的快遞物流爭奪戰(zhàn)，雖然橫跨國內(nèi)外截然不同的兩個(gè)市場，但李杰在主導(dǎo)兩場戰(zhàn)役時(shí)采用的核心策略卻是相同的：瘋狂地降本增效。

從極兔在國內(nèi)市場發(fā)起的閃電戰(zhàn)來看，這種對(duì)成本的瘋狂控制程度，曾令義烏的快遞單價(jià)壓低至8毛錢，這背后固然有資本的大力支持，但極兔作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)與執(zhí)行力，也是這家黑馬企業(yè)后來居上的重要原因。

國內(nèi)行之有效的作戰(zhàn)方法，在印尼市場爭奪戰(zhàn)中產(chǎn)生了更大的威力。

印尼極兔市場的總監(jiān)Eric正趕在這個(gè)重要關(guān)卡上任，他之前曾在國內(nèi)德邦物流和圓通速遞工作十余年，進(jìn)入極兔后被內(nèi)部高層推薦至印尼發(fā)展。

初期接手印尼市場營銷的盤子時(shí)，Eric多少有些摸不著頭腦，雖然極兔當(dāng)時(shí)行業(yè)*，但究竟超過第二名多少連內(nèi)部人也不清楚，加上當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)出一些新的本土物流快遞企業(yè)，對(duì)極兔造成了潛在的威脅，這使得李杰雖然忙于國內(nèi)市場的拓展，卻仍拍板決定同期打響印尼市場爭奪戰(zhàn)。

做這個(gè)決定的時(shí)機(jī)對(duì)印尼極兔是非常有利的。

不同于國內(nèi)充分市場競爭中不斷被壓低的快遞物流價(jià)格，印尼當(dāng)時(shí)的快遞物流行業(yè)仍處于毛利率較高的時(shí)期，在此階段快速起網(wǎng)并成長為行業(yè)龍頭的極兔，實(shí)則早已在紅利期中賺得盆滿缽滿，這使得其擁有率先降低自身配送價(jià)格的能力與底氣。

Eric告訴品玩，在長達(dá)兩年多的時(shí)間里，極兔不斷地用補(bǔ)貼讓利的方式來降低自身配送價(jià)格，以此方法在市占率本就*的情況下，再度使自身的市場規(guī)模呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長，而這也逼得印尼本土公司紛紛加入降價(jià)的行列，自此大幅降低了印尼快遞物流行業(yè)的整體價(jià)格體系。

雖然極兔在印尼的客單價(jià)越來越低，但架不住市占率隨之急劇飆升，“薄利多銷”這一商業(yè)世界的經(jīng)典模式幫助極兔在這場爭奪戰(zhàn)中反而成為賺錢最多的一方。與此同時(shí)，極兔將賺來的錢再投入到革新設(shè)備、研發(fā)技術(shù)、提升產(chǎn)能中，從而增強(qiáng)了自身的業(yè)務(wù)效率。

這種強(qiáng)勢的打法讓印尼競爭對(duì)手完全招架不住，他們既沒有極兔及整個(gè)步步高體系的雄厚資本支持，又無法在短期內(nèi)通過做大規(guī)模的方式來平衡降價(jià)帶來的收入缺口，更重要的是，他們也沒有意識(shí)到比降低成本更重要的是提高生產(chǎn)力。

久而久之，不少印尼本土物流快遞企業(yè)逐漸消失在了公眾的視野里。到了2021年，剩下的本土快遞物流企業(yè)也放棄了與極兔的拉鋸戰(zhàn)，相繼上調(diào)了自身的快遞價(jià)格，而這樣一來造成的市場份額損失，又無形中被極兔全部吃下。

最后在各方偃旗息鼓之際，市場體量*的極兔甩開第二名近3倍的距離。

合縱連橫，轉(zhuǎn)危為安；身段靈活，抓住新機(jī)遇

李杰在印尼的辦公室位于極兔與OPPO寫字樓高層的角落里，走進(jìn)房間首先映入眼簾的便是墻中間掛著的一幅字：“山不在高，海不厭深，周公吐哺，天下歸心”。

這十六個(gè)字似乎昭示著李杰對(duì)極兔的期望：做一家成功的全球化企業(yè)。

與李杰共事的員工們大都對(duì)他有著一個(gè)共同的評(píng)價(jià)：從來沒見過精力這么旺盛的老板。有時(shí)很多重要的事情同時(shí)找上門來，隨便拿出一件都會(huì)令普通人焦頭爛額，但李杰總是很從容，無論他多忙，只要有員工找來，他都能跟對(duì)方把事情聊清楚。

這種異于常人的旺盛精力背后，實(shí)際上是李杰作為創(chuàng)始人對(duì)極兔、快遞物流領(lǐng)域、乃至整個(gè)商業(yè)世界的清晰認(rèn)知與靈活判斷，這個(gè)特質(zhì)讓他多次在極兔陷入困境時(shí)，能夠斡旋于不同勢力之間，并巧妙地合縱連橫，從而令事情轉(zhuǎn)危為安。

極兔在印尼對(duì)自身與Shopee和TikTok業(yè)務(wù)合作的平衡就很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2022年印尼極兔遇到了自成立以來的*危機(jī)，由于長久以來70%的定量單都來自單一電商平臺(tái)，極兔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變得非常不健康。在印尼市場，線上賣家的交易訂單是由電商平臺(tái)直接分派快遞物流，這使得電商平臺(tái)幾乎握住了快遞物流公司的命脈。

一般來說，極兔在內(nèi)的企業(yè)會(huì)通過給電商平臺(tái)返點(diǎn)的方式，來達(dá)成彼此間的長期合作。而按照極兔的市占率與價(jià)格優(yōu)勢，加之其與Shopee多年來的合作，快遞物流賽道的其他玩家很難挑戰(zhàn)極兔的地位。

但令極兔措手不及的是，電商平臺(tái)開始自己下場做物流了。

2022年初，Shopee高調(diào)在印尼推出了Shopee Express（物流快遞）業(yè)務(wù)，并借助自身電商平臺(tái)的主場優(yōu)勢為速遞業(yè)務(wù)輸血。許偉告訴品玩，Shopee基本將平臺(tái)近80%的物流快遞訂單量留給了Shopee Express，而剩余的單量也并沒有都留給極兔，而是由幾家印尼物流快遞公司共同承擔(dān)。

許偉在內(nèi)的極兔一線管理層很快感受到了形勢的變化。在他看來電商平臺(tái)自建物流是大勢所趨，而與第三方物流快遞合作的部分，也不會(huì)讓一家公司獨(dú)大，而是會(huì)把雞蛋放到不同的籃子里。

據(jù)許偉透露，Shopee Express在印尼迅速崛起的同期，極兔的業(yè)務(wù)量驟降超過半成，一度幾近停擺狀態(tài)。

Robin也告訴品玩，去年看到Shopee的自建物流快速崛起、并切走了極兔很大的訂單量，“我們內(nèi)部確實(shí)有些急了”，然而面對(duì)這樣的危機(jī)，李杰只說了一句話，他告訴團(tuán)隊(duì)先做好自己的事情。于是Robin帶著印尼團(tuán)隊(duì)繼續(xù)玩命地控制成本、做好服務(wù)質(zhì)量，“保證這兩點(diǎn)，我們的業(yè)務(wù)很難徹底被切走”。

事實(shí)上，電商平臺(tái)的自建物流仍以印尼城區(qū)為主，印尼一千多個(gè)外島的物流快遞搭建與覆蓋絕非短時(shí)間可以完成的，而近年來全球都處于資本寒冬，電商平臺(tái)也不敢燒錢去冒險(xiǎn)。

屈田作為投資人也認(rèn)為，印尼電商平臺(tái)通過賺取返點(diǎn)的形式代替賣家選擇快遞物流，這種不符合市場競爭本質(zhì)的現(xiàn)象是不持久的。此外，雖然電商平臺(tái)自建物流具有合理性，但這種重資產(chǎn)重運(yùn)營的模式，會(huì)相應(yīng)拉低其自身的營利水平與增長速度。

“印尼電商又非常喜歡做促銷活動(dòng)，峰值時(shí)的訂單量是平臺(tái)自建物流接不住的。至少目前來看，Shopee Express更像是在給資本市場講故事?！鼻镎f。

在與Shopee的合作保持按兵不動(dòng)策略的同時(shí)，李杰也敏銳地看到直播電商在東南亞市場興起的跡象，而極兔團(tuán)隊(duì)更是早在2020年末就開始與TikTok接觸、成為其在印尼*的快遞物流合作方，也是這個(gè)伏筆，讓極兔在面臨Shopee訂單量驟減時(shí)絕處逢生，成功為自己輸送了新鮮的血液。

Eric清晰地記得他代表極兔與TikTok對(duì)接是在2020年11月，當(dāng)時(shí)TikTok內(nèi)部已經(jīng)確定要加碼東南亞電商，但與JNE等老牌物流快遞公司接觸下來發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部流程僵化、事情推進(jìn)得極為緩慢，于是在印尼打聽了一圈后找到了極兔。

極兔與TikTok一起磨合了大半年，終于把整個(gè)直播電商的快遞物流跑通了，2021年三月份開始，TikTok在印尼市場正式上線商品外鏈，并在業(yè)務(wù)迅速起量后決定加碼直播帶貨，經(jīng)過近兩年的蓄勢待發(fā)，印尼直播電商行業(yè)在2022年迎來爆發(fā)式增長，而TikTok和極兔無疑是*的贏家。

Eric告訴品玩，隨著TikTok直播電商體量的急劇增長，印尼極兔的危機(jī)也得以解除，后續(xù)TikTok甚至超過了Shopee，成為極兔在印尼*的電商平臺(tái)客戶。

與此同時(shí)，極兔也在全球化的路上繼續(xù)狂奔著。

雖然與李杰業(yè)務(wù)上的交流不曾間斷，極兔內(nèi)部的一線員工甚至高層們卻很少能回答出他目前在哪兒這個(gè)問題，但外界能看到的是，極兔全球化的版圖在不斷擴(kuò)大，2022年這家東南亞物流快遞巨頭大舉進(jìn)入中東和拉美市場，同年隨著拼多多在北美的崛起，極兔也面向歐美市場推出了跨境服務(wù)。

這家?guī)状伪粋骷磳PO上市的企業(yè)，其目前的業(yè)務(wù)體量與全球市場規(guī)模，可能要比外界想象得還要大。

當(dāng)企業(yè)越做越大之后，李杰仍時(shí)刻關(guān)注著外部的新機(jī)遇，印尼正處于基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)的前夜，年輕的人口結(jié)構(gòu)與及時(shí)享樂的消費(fèi)習(xí)慣，讓來自全球各地的消費(fèi)品牌雨后春筍般出現(xiàn)在這里，其中不乏中國出海企業(yè)的身影。

李杰也看到了印尼消費(fèi)市場潛在的巨大機(jī)遇，要知道極兔與OPPO系過去十年間建立起的龐大分銷及物流快遞網(wǎng)絡(luò)，是孵化仍以線下渠道為主的印尼消費(fèi)品牌*的溫床。然而這次李杰沒有把機(jī)會(huì)留給自己，而是給到了體系內(nèi)想要自主創(chuàng)業(yè)的兄弟們。

作為旁觀者，屈田評(píng)價(jià)李杰是個(gè)極通人性的創(chuàng)始人，他總是能將組織內(nèi)大家的利益安排得當(dāng)，同時(shí)還善于激發(fā)每個(gè)人的*潛能。

于是以肉眼可見地速度，極兔體系出身的創(chuàng)始人們?cè)谶^去幾年里在東南亞市場推出了美妝品牌Y.O.U、母嬰品牌Makuku、電商代運(yùn)營品牌J-commerce，以及連鎖咖啡品牌Tomorrow Coffee。

其中Makuku相關(guān)負(fù)責(zé)人向品玩表示，該品牌在人員管理、區(qū)域布局，以及銷售策略上都借鑒了OPPO與極兔體系的邏輯，這位負(fù)責(zé)人開玩笑般形容體系內(nèi)的這群人是“有文化的土匪”，在自己擅長的領(lǐng)域野蠻而高效地做事情。

這種“匪氣”也體現(xiàn)在極兔內(nèi)部的文化中。每個(gè)加入極兔的新成員都要與團(tuán)隊(duì)喝一頓“入伙酒”，*要求是將兩瓶500毫升的冰啤酒一飲而盡，“我當(dāng)時(shí)是3瓶550毫升的Bintang（印尼本土啤酒），倒在一個(gè)裝了冰塊的深盆里喝掉，喝之前腳邊放了個(gè)垃圾桶”，一位印尼極兔員工說。

雖然極兔的酒文化聲名在外，但內(nèi)部成員多將此看作是一種增加團(tuán)隊(duì)聚合力的方式，幾乎所有受訪員工都向品玩表示極兔和OPPO*的優(yōu)勢是人、是團(tuán)隊(duì)，“我們沒有精英人才，沒有牛逼的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，我們就是靠人起家的”。

在李杰印尼辦公室的寫字臺(tái)上，陳明永在極兔成立當(dāng)天送來的寄語被放在顯眼的位置，這位OPPO創(chuàng)始人言辭真誠地叮囑道，“我們都將會(huì)老去”，人的生命與企業(yè)的成長是一樣的，所以我們更要尋找“同行者、同道中人”，找到價(jià)值觀一樣的人。

4、寫在最后

被李杰、陳明永，以及整個(gè)步步高體系奉行至今的價(jià)值觀，其實(shí)只有簡單兩個(gè)字：本分。

這種“本分”有時(shí)候意味著沒有“名分”的埋頭苦干。比如Robin雖然是李杰招聘的*個(gè)印尼本土員工，但早年間卻連一個(gè)正式的崗位title都沒有，工作內(nèi)容是需要什么就做什么，直到2017年3月，他才聽李杰說自己將成為極兔印尼公司的CEO。

而隨著極兔在印尼越做越大，競爭對(duì)手近兩年也開始有目的地來挖墻腳。2021年開始，極兔很多一線員工都被挖走了，于是各區(qū)域的分公司找到Robin抱怨，但李杰沒有太當(dāng)回事，他一直認(rèn)為挖人的成本其實(shí)非常高、并不持久，并且會(huì)造成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定，相比之下他更喜歡尋找有潛力的新人慢慢培養(yǎng)。

不僅是內(nèi)部人才受到哄搶，極兔在外部的舉動(dòng)也受到了來自競爭對(duì)手的密切關(guān)注。每當(dāng)極兔租一個(gè)分撥中心或者網(wǎng)點(diǎn)，競爭對(duì)手就在旁邊也租一個(gè)，雖然有些時(shí)候極兔只是臨時(shí)租來應(yīng)急的，但競爭對(duì)手會(huì)認(rèn)為極兔租的位置肯定是*的。

然而這些內(nèi)外部的噪音并沒有影響印尼極兔的發(fā)展節(jié)奏。

Robin告訴品玩，極兔正在當(dāng)?shù)卮罅ν菩小爸睜I+加盟”混合制模式，未來將把最后一公里的收派件完全由加盟店承接，而在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上極兔正試著打造“順豐+中通”的綜合體模式，除了占主體的電商件業(yè)務(wù)之外，努力拓展傳統(tǒng)件和企業(yè)端業(yè)務(wù)。

印尼市場總監(jiān)Eric希望未來能把印尼極兔做到日均1000萬單，“現(xiàn)在距離這個(gè)目標(biāo)還很遠(yuǎn)，整體市場還沒有起來，但也就是5年時(shí)間的事情了”。

外界總是對(duì)一家企業(yè)名字的由來充滿好奇，尤其是那些成為了巨頭或獨(dú)角獸的企業(yè)，李杰曾公開解釋過極兔英文名字J&T的含義，其中J代表的Jet是他自己的英文名，而T代表的Tony則是陳明永的英文名。

但少有人追問過極兔中文名的含義，知情人士告訴品玩，就像所有中國科技互聯(lián)網(wǎng)圈的大佬在重要事情上會(huì)求助玄學(xué)一樣，李杰也沒能免俗，極兔這個(gè)名字是2019年回國之前找高人求得的，而巧合的是，創(chuàng)始人李杰剛好屬兔，極兔也在2023年冠名了兔年春晚。

無論對(duì)于李杰還是極兔，這可能都將是不平凡的一年。