財(cái)富管理由「賣方思維」轉(zhuǎn)向「深服務(wù)」。

??懂財(cái)?shù)墼瓌?chuàng)·作者｜朱瓊?cè)A

面對(duì)250萬(wàn)億個(gè)人財(cái)富藍(lán)海，2023年，中國(guó)商業(yè)銀行財(cái)富管理正經(jīng)歷有史以來(lái)最大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

商業(yè)銀行在經(jīng)歷多輪表內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張之后，猛然發(fā)現(xiàn)，表外資產(chǎn)更能抵御周期，銀行開始由「重」變「輕」。過去商業(yè)銀行從「對(duì)公」轉(zhuǎn)型「零售」，如今從「零售」中發(fā)展「財(cái)富管理」。

這是一場(chǎng)前所未有的變革，商業(yè)銀行的戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、服務(wù)模式均在發(fā)生著改變。

敏銳的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行率先改變戰(zhàn)略，打造新的組織和科技平臺(tái)，從「產(chǎn)品銷售導(dǎo)向」轉(zhuǎn)向「客戶導(dǎo)向」。

它們不僅提供綜合金融式的財(cái)富管理服務(wù)，更提供財(cái)富傳承、養(yǎng)老、醫(yī)療等其他多樣化生活服務(wù)。

「陪伴」用戶穿越「不確定性」，穿越財(cái)富周期，正成為如今財(cái)富管理不可阻擋的潮流。

1｜財(cái)富管理由「賣方思維」轉(zhuǎn)向「深服務(wù)」

「以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。」追逐大財(cái)富管理幾年來(lái)，這些理念早已成為銀行業(yè)共識(shí)。

但現(xiàn)實(shí)是，在業(yè)績(jī)重壓下，仍有諸多銀行機(jī)構(gòu)和從業(yè)者舍本逐末，仍以銷售為中心，忽視用戶服務(wù)。

據(jù)銀保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)披露，2022年全年銀行業(yè)2022年銀行業(yè)消費(fèi)投訴共計(jì)302834件。各大金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)金融公司轉(zhuǎn)型財(cái)富管理，最大的難題是如何克服思維慣性，從「賣方思維」轉(zhuǎn)向「買方思維」。

過去，財(cái)富管理行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以業(yè)績(jī)和規(guī)模論成敗，一直延續(xù)著「賣方思維」。盡管市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，但過往幾十年的「強(qiáng)銷售」思維慣性依舊延續(xù)。

經(jīng)過多方走訪和線上體驗(yàn)，懂財(cái)?shù)郯l(fā)現(xiàn)財(cái)富管理行業(yè)一些問題：

重視金融產(chǎn)品銷售，而忽視用戶真實(shí)的需求；

重視通過夸大營(yíng)銷獲取用戶增長(zhǎng)，但是忽視陪伴用戶；

重視自身營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，忽視用戶應(yīng)得的權(quán)益；提供單一的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，而非組合多元化的均衡穩(wěn)健的產(chǎn)品；

賣完產(chǎn)品不再提供服務(wù)；不再為用戶提供全周期的陪伴。

如今，進(jìn)入人工智能時(shí)代，財(cái)富管理行業(yè)更凸顯一些新問題。一些金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融公司只要獲取用戶之后，要么在線上瘋狂推送產(chǎn)品，要么采用機(jī)器人電話每天騷擾。

某行業(yè)資深人士曾指出：「財(cái)富管理，不再是過去單純地賣產(chǎn)品，而是要回歸初心，以客戶為中心提供財(cái)富管理服務(wù)，越是不確定的環(huán)境與市場(chǎng)，越體現(xiàn)財(cái)富管理的專業(yè)價(jià)值，要始終堅(jiān)持以客戶為中心，為客戶提供全周期、跨時(shí)空、跨代際的財(cái)富管理解決方案，真正成就其美好生活。」

未來(lái)的財(cái)富管理，要具備真正以「用戶中心」，摒棄「賣方思維」轉(zhuǎn)向「買方思維」，真正做到「深服務(wù)」用戶，建立雙方的信任與安全感。

2｜綜合金融「陪伴式服務(wù)」

「有時(shí)數(shù)十年如白駒過隙，而有時(shí)幾周的變化堪比數(shù)十載?！?/p>

2023年是備受矚目的一年，全球經(jīng)濟(jì)走向及過年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，社會(huì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，同時(shí)也充滿著較多不確定性。

財(cái)富管理領(lǐng)域，不少人為了應(yīng)對(duì)這種不確定性，紛紛提前還貸。而更多的白領(lǐng)和高凈值家庭，對(duì)于財(cái)富管理仍處于茫然和觀望的態(tài)度。當(dāng)下格局，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)如何做到「反脆弱」？

「全球格局的深刻轉(zhuǎn)變，特別是地緣政治沖突不斷，財(cái)富管理對(duì)‘安全感’的需求也更迫切了?！箛?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)陳道富指出，財(cái)富管理行業(yè)正走向「以客戶為中心」分層錯(cuò)位發(fā)展。

在陳道富看來(lái)：其一，中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，存在巨大的養(yǎng)老性財(cái)富管理需求，以養(yǎng)老為目的的儲(chǔ)蓄和財(cái)富管理需求將日益增多；其二，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍不斷壯大，「普惠型」財(cái)富管理成為可能，需要為這類人群提供「半定制化」的多元財(cái)富管理服務(wù)。而縱觀財(cái)富管理市場(chǎng)，只有綜合金融公司才能提供多元需求的「半定制化」的陪伴式財(cái)富管理服務(wù)。

21世紀(jì)資管研究院在其發(fā)布的《2022中國(guó)財(cái)富管理發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出：

金控公司在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將圍繞「綜合金融服務(wù)」展開，以協(xié)同效應(yīng)、資源整合等為發(fā)展重點(diǎn)，這對(duì)于財(cái)富管理行業(yè)而言意義重大。綜合金融公司以協(xié)同之力進(jìn)一步鞏固自身優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化自身特色，以求在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下進(jìn)一步提升市場(chǎng)地位。

而麥肯錫則指出，銀行可加強(qiáng)外部生態(tài)合作，通過構(gòu)建開放式、平臺(tái)化大財(cái)富管理生態(tài)體系，加速自身各項(xiàng)能力建設(shè)與落地。而現(xiàn)實(shí)中，綜合金融公司正在積極轉(zhuǎn)型，打造新的「財(cái)富+服務(wù)」模式。

平安銀行也有作戰(zhàn)方法，構(gòu)建「尖兵連」：一支提供綜合財(cái)富管理服務(wù)的專業(yè)化新財(cái)富團(tuán)隊(duì)。

兩年前，平安銀行啟動(dòng)新銀保財(cái)富模式，構(gòu)建了平安私人財(cái)富專家（PWA），根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)該隊(duì)伍人數(shù)已超1700人。他們高質(zhì)量、高產(chǎn)能、高收入，不乏來(lái)自劍橋大學(xué)、香港大學(xué)、新加坡國(guó)立大學(xué)、北大等海內(nèi)外知名學(xué)府，年輕、專業(yè)、背景多元。這支精英隊(duì)伍能為客戶提供更多軟性附加價(jià)值，比如法律、稅務(wù)、翻譯等專業(yè)咨詢，比如音樂、繪畫、運(yùn)動(dòng)等生活交流，提供有溫度的服務(wù)。他們既懂保險(xiǎn)配置，也具備其他金融資產(chǎn)配置能力，同時(shí)也懂專業(yè)生活服務(wù)。

而另外重要一點(diǎn)，該行的「智能化銀行3.0」平臺(tái)，解決了「人、貨、場(chǎng)」的智能匹配。該行新銀保團(tuán)隊(duì)可以與智能銀行實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同，把客戶需求拆分出112種，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配。

一年半時(shí)間過去了，平安銀行財(cái)富管理「考試」成績(jī)出來(lái)了。2023Q1最新財(cái)報(bào)顯示：平安銀行財(cái)富管理收入23.51億元，同比增長(zhǎng)4.8%。

平安銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的正增長(zhǎng)可謂頗為亮眼，而最為亮眼的是平安銀行新銀保隊(duì)伍異軍突起，該行今年一季度銀保中收同比增速達(dá)到83.8%。

平安銀行的銀保中收在財(cái)富管理收入中的占比由2021年末的18.45%升至2023年一季度的超50%。平安新銀保財(cái)富管理服務(wù)受到了用戶用腳投票，今年一季度不僅銀保中收大增，新隊(duì)伍的非保營(yíng)收入占比超過四成，保險(xiǎn)、非保均衡發(fā)展。

5月30日，平安銀行正式聯(lián)合發(fā)布了銀保客戶權(quán)益體系——「幸福家」，整合平安集團(tuán)旗下“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”生態(tài)資源，聯(lián)合平安人壽、平安信托、平安健康、平安健康（檢測(cè)）中心等，向用戶提供陪伴式的大財(cái)富管理服務(wù)，圍繞客戶不同生命階段的核心需求，匹配健康、養(yǎng)老、傳承等多元權(quán)益服務(wù)，希望實(shí)現(xiàn)每個(gè)家庭都擁有“幸福的權(quán)益”。

以健康服務(wù)為例，新銀?？梢詾榭蛻籼峁┮徽臼降?strong>「篩、診、療」閉環(huán)服務(wù)。預(yù)防檢測(cè)方面，全國(guó)擁有檢測(cè)中心11家，醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室8家，超百人來(lái)自三甲醫(yī)院專家團(tuán)隊(duì)；另外，還有豐富的名醫(yī)資源：全國(guó)擁有超過2000位三甲名醫(yī)，超過700位院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)及科主任等，覆蓋60多座城市，超300家三甲醫(yī)院。

當(dāng)在許多商業(yè)銀行尚在謀劃布局財(cái)富管理之時(shí)，平安銀行已深刻洞察到“客戶需求”為中心的財(cái)富服務(wù)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，基于客戶全生命周期的核心需求，通過積極“引進(jìn)”集團(tuán)生態(tài)資源，來(lái)為客戶提供“陪伴式”的價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)。

這套客戶服務(wù)模式將在多大程度上助力平安銀行財(cái)富管理升級(jí)、破局？讓我們拭目以待。

3｜結(jié)語(yǔ)：財(cái)富管理水大魚大

財(cái)富管理是一片藍(lán)海，逐浪者們已然起航。綜合金融公司旗下的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)與金融多元公司的合作與資源整合已經(jīng)站位財(cái)富管理業(yè)務(wù)，開辟了第二條增長(zhǎng)曲線。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底中國(guó)居民個(gè)人金融資產(chǎn)已接近250萬(wàn)億元，而到2026年中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)有望達(dá)到344萬(wàn)億元。而胡潤(rùn)百富發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值人群家族傳承報(bào)告》顯示：中國(guó)擁有億元人民幣家庭凈資產(chǎn)的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13萬(wàn)戶；擁有千萬(wàn)人民幣家庭凈資產(chǎn)的高凈值家庭規(guī)模達(dá)到206萬(wàn)戶；擁有600萬(wàn)人民幣家庭凈資產(chǎn)的「富裕家庭」數(shù)量達(dá)到508萬(wàn)戶。

以個(gè)人金融資產(chǎn)計(jì)算，中國(guó)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)，但與歐美市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)頭部財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模并不高。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)尚未涌現(xiàn)出真正的巨型公司，哪怕只有5%的份額也是近11萬(wàn)億元。未來(lái)中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)，至少會(huì)產(chǎn)生十家10萬(wàn)億級(jí)的個(gè)人客戶金融資產(chǎn)規(guī)模等量級(jí)的公司。

綜合金融躍入財(cái)富管理江湖，水大魚大。

說明：數(shù)據(jù)源于公開披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。

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