隨著全球化和數(shù)字化浪潮的席卷，國內(nèi)新消費品牌正以前所未有的速度和規(guī)模踏上出海之路。

“出海已經(jīng)不是一個選擇，而是必須要做的事情?！?/p>

這是2023年國內(nèi)新消費品牌對出海的共同認知，當宏觀經(jīng)濟隨著疫情的放開而逐漸恢復，國內(nèi)上半年進出口增速連續(xù)四個月達到10%以上，在國內(nèi)已打出一定聲量的新消費品牌們開始競相走向海外：新銳美妝品牌花洛莉亞開始在東南亞市場嶄露頭角，國內(nèi)當紅美容儀品牌AMIRO也已順利攻入最卷的北美市場，而MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）更是進駐了105個國家和地區(qū)。

在由近及遠的東南亞、日韓、中東、歐美，以及非洲和拉美市場，都能看到雨后春筍般涌現(xiàn)的新消費品牌，與前40年傳統(tǒng)品牌出海前輩有所不同，這些在國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)升級大環(huán)境中、通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷模式而興起的品牌，更懂得借助數(shù)字化內(nèi)容的力量來觸及更廣泛的海外受眾。

可以說全球市場的邊界，正在新消費品牌大航海的時代中，變得日漸模糊。

1、新消費出海熱潮興起，是品牌孵化能力的外溢

新消費品牌的全球化多始于早期發(fā)展階段，比如已成立10年的MINISO在發(fā)展第3年就開啟了國際化業(yè)務，成立7年的*日記在第4年試水海外市場，可以說*批新消費品牌都是在國內(nèi)市場打響知名度后，便快馬加鞭地開辟海外市場。

而這個速度在近幾年興起的新消費品牌身上再度被刷新：一部分新消費品牌在開辟國內(nèi)市場的同期就著手布局全球化業(yè)務，還有一部分新消費品牌甚至選擇生而全球化，在海外市場做出一定成績之后再回國發(fā)展。

AMIRO就是在國內(nèi)市場建立之初，同期前瞻性地布局全球化業(yè)務的新消費品牌，其所在的全球美容儀賽道2021年的市場體量超過300億美金，臉部美容儀占據(jù)65%，該賽道按照當下每年16.2%的增長速度，預計2028年將達到870億美金市場規(guī)模。

在整體增速可觀的全球美容儀賽道中，國內(nèi)美容儀市場近年來的增長速度處于國際*地位。受疫情影響，國內(nèi)過去三年里至少25%的線下美容沙龍被迫選擇閉店或轉(zhuǎn)型，由此釋放的巨大消費需求轉(zhuǎn)而流向居家美容儀市場，AMIRO則在此期間于國內(nèi)市場一路高歌猛進，成為*梯隊的新銳消費品牌。

新銳美容儀品牌AMIRO在TikTok上的熱門視頻/受訪者供圖

“我們認為品牌在國內(nèi)飛速增長時，有必要同期開始布局海外市場”，AMIRO品牌相關(guān)負責人告訴品玩，做出這個決定是因為團隊站在行業(yè)一線，感受到了一股勢不可擋的全球化浪潮，具體對新消費領域來說，這體現(xiàn)在國內(nèi)品牌開始擁有越來越強的核心競爭力。

最顯著的一點體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新層面上。以往美容儀領域的消費大眾更傾向于歐美品牌，主要是因為信賴其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但隨著國內(nèi)相關(guān)工程師與研發(fā)人才紅利期的爆發(fā)，中國美容儀品牌在技術(shù)迭代的速度上實則已超越了歐美品牌。

“目前行業(yè)整體情況是：國內(nèi)品牌能做到一年中進行2-3次新品發(fā)布，而歐美品牌則多為一兩年發(fā)布一次新品的節(jié)奏?！鄙鲜鲐撠熑苏f。

更重要的是，產(chǎn)品創(chuàng)新所依托的行業(yè)上下游供應鏈，也在國內(nèi)市場不斷地進行著組合升級，這對AMIRO所在的美容儀行業(yè)來說，代表著中國已成為全世界在軟硬件生產(chǎn)資源協(xié)同分配上非常高效的市場。也因此，AMIRO在開始全球化初期，就有底氣將目標市場錨定在消費較為成熟的歐美以及日本市場。

這種中國制造業(yè)的成熟供應鏈優(yōu)勢，也在賦能美妝賽道在內(nèi)的新消費出海品牌，花洛莉亞就憑此輕而易舉地打入了競爭異常激烈的東南亞市場，該品牌先是成功落地泰國，而后準備進軍馬來西亞、新加坡、印尼等國家。

花洛莉亞TikTok業(yè)務負責人Sean表示，在國內(nèi)強大供應鏈的賦能之下，花洛莉亞的客單價可以很好地匹配處于消費升級早期的東南亞市場，并不需要與國內(nèi)的價格體系做出過多區(qū)分。而中國作為亞洲*的美妝消費市場，也讓花洛莉亞形成了一套完整全面的產(chǎn)品體系，這對出海東南亞和日韓等其他亞洲市場有著很好的參考價值。

事實上，隨著全球化進程的加劇，海外市場的競爭壓力并不亞于國內(nèi)，以花洛莉亞在東南亞的親身感受為例，這個新銳美妝品牌在當?shù)孛媾R著來自不同背景的競爭對手的挑戰(zhàn)，不僅有同一賽道的國內(nèi)新消費美妝出海品牌，也有來自歐美和日韓的成熟國際美妝品牌，除此之外，東南亞本土品牌也于近年開始興起，“我們在與很多并不熟知的本土品牌競爭，難度還是挺大的，這不像國內(nèi)的競爭，至少大家算是知己知彼”。

由此可見，近年來興起的新消費品牌出海熱潮并非是為了脫離國內(nèi)日漸激烈的競爭環(huán)境，而是因為中國新消費品牌在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和供應鏈上握有越來越多的核心競爭力，加之它們在國內(nèi)市場彼此充分競爭后所積累的經(jīng)驗，讓其在開拓市場中越來越得心應手，這種孵化品牌的能力正在從國內(nèi)市場外溢，加之海外市場潛藏的廣袤機遇，共同形成了一股新消費出海熱潮。

2、借助TikTok，新銳消費品牌在海外實現(xiàn)彎道超車

這股新消費出海潮中，對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法的靈活運用當屬中國品牌的一大利器。

在品玩近期面向新消費出海企業(yè)進行的幾次訪談中，多數(shù)品牌都表明相比于開設線下門店或入駐品牌集合店所需的高成本，它們目前的銷售渠道以跨境電商為主，為了盡可能地打開線上銷路，互聯(lián)網(wǎng)營銷是其首先要攻克的關(guān)卡。

而處于流量紅利期的TikTok平臺，是新消費品牌出海的必爭之地。

對花洛莉亞來說，TikTok在其出海戰(zhàn)略中具有至關(guān)重要的地位與價值，借助這個全球頭部內(nèi)容平臺的力量，它成功在東南亞市場建立起完整的線上營銷鏈路。

據(jù)Sean透露，該品牌在東南亞市場的拓展就是從TikTok平臺上開始的，起因是在美妝行業(yè)線下交流會中，越來越多的新消費出海企業(yè)開始討論，如何利用TikTok平臺打造品牌的知名度進而實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，彼時同樣處于國際化布局初期的花洛莉亞因此決定試水TikTok業(yè)務。

在早期摸索期中，花洛莉亞在TikTok上發(fā)布內(nèi)容的表現(xiàn)效果并不算太好，粉絲量和視頻播放數(shù)據(jù)的爬升都比較緩慢。但花洛莉亞仍持續(xù)地發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，并將TikTok當作一個了解泰國消費者的窗口，結(jié)合積累日常發(fā)布視頻和TikTok for Business的廣告投放平臺數(shù)據(jù)反饋，該品牌的全球化團隊逐漸對自身在當?shù)氐氖鼙姰嬒裼辛溯^為清晰的了解，不僅如此，花洛莉亞還在這個過程中發(fā)現(xiàn)了很多未經(jīng)實踐很難確定的本土市場隱性特征。

例如，與花洛莉亞在國內(nèi)市場的受眾多是年輕女性不同，泰國的男性消費者同樣是美妝品牌的重度用戶，并且成熟女性群體也有著旺盛的彩妝消費需求，“是TikTok的反饋數(shù)據(jù)讓我們改變了對美妝受眾群體的刻板印象”，Sean表示。

此外，不同于眼部產(chǎn)品在國內(nèi)表現(xiàn)得更好，花洛莉亞從TikTok內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，泰國消費者對唇部產(chǎn)品的關(guān)注與需求更為強烈，究其原因是由于東南亞氣候較為炎熱，因此當?shù)孛缞y消費者多以淡妝為主，而唇部產(chǎn)品則是她們使用頻次較高的類目。

新銳美妝品牌花洛莉亞在東南亞較受歡迎的唇部產(chǎn)品/受訪者供圖

通過在TikTok平臺發(fā)布內(nèi)容進行早期的受眾畫像定位與消費需求觀察，處于出海試水期的花洛莉亞在進入東南亞市場初期少繞了很多彎路，該品牌嘗試著針對更多元化群體的消費需求調(diào)整了自身的廣告投放策略，“也會根據(jù)不同受眾群體的膚色、上妝習慣等特點，去做不同美妝產(chǎn)品的內(nèi)容營銷與推廣”。

就在這樣不斷地根據(jù)TikTok廣告效果和用戶反饋調(diào)整自身視頻內(nèi)容后，花洛莉亞迎來了入駐后的*個小爆款。

這是一條以手部試色方式呈現(xiàn)的唇部產(chǎn)品短視頻，不同于花洛莉亞早期經(jīng)常發(fā)布的主打品牌調(diào)性的氛圍感視頻，簡單直接又實用的試色內(nèi)容，配上TikTok特有的濾鏡和*，更容易達到破圈的效果，視頻一經(jīng)發(fā)出，就在短短幾天就達到了730萬次播放量，互動點贊次數(shù)超過90萬。

花洛莉亞的TikTok官方帳號/受訪者供圖

“我們當時只有1000左右的粉絲，能達到這個數(shù)據(jù)效果算是在TikTok上有一定影響力的內(nèi)容了，而且這條視頻的熱度持續(xù)了將近兩周的時間，那段時間我們帳號的整體流量都不錯，粉絲量和播放量增速很快?！?/p>

Sean告訴品玩，以這個爆款視頻為轉(zhuǎn)折點，花洛莉亞通過在TikTok上的內(nèi)容測試愈加了解當?shù)厥鼙姷钠茫⒔璐藱C會為品牌積累了*批忠實粉絲。

3、新消費大航海時代的前進方向，是品牌內(nèi)容的全球化

相比于借助TikTok成功完成出海試水期的花洛莉亞，那些已經(jīng)在海外市場占據(jù)一定份額的頭部新消費品牌，在其當下的發(fā)展階段中，也將TikTok作為必不可少的線上內(nèi)容營銷平臺。

以國內(nèi)新消費出海的標桿企業(yè)MINISO為例，該品牌已將TikTok運營納入日常互聯(lián)網(wǎng)營銷流程中，其官方賬號現(xiàn)已累計170多萬粉絲，MINISO曾在接受采訪時表示看重TikTok的原因在于它的海外用戶基數(shù)大、用戶增長速度快、同時月活很高，并且TikTok平臺與新消費品牌的用戶畫像重合度非常高，他們都是愛生活愛分享的年輕人。

對于MINISO這樣已然很成熟的新消費出海品牌來說，TikTok的重要意義在于幫助它更好地建立以興趣為基礎的線上社群。

“TikTok有一個For you的推薦機制，它有非常強的塑造性，可以幫助我們凝結(jié)具有圈層屬性的興趣社群，這與MINISO自身所代表的興趣消費的品牌DNA很吻合?！盡INISO相關(guān)負責人透露，MINISO與TikTok在去年圣誕節(jié)合作的挑戰(zhàn)賽，曾創(chuàng)下10天內(nèi)高達4億曝光量、超過6000萬交互量、產(chǎn)生12萬多UGC創(chuàng)作的優(yōu)異成績。

拆解TikTok社群營銷對新消費品牌的賦能方式會發(fā)現(xiàn)，該平臺通過興趣推薦機制將沉浸式的真人化好物推薦內(nèi)容，用以貨找人的邏輯分發(fā)給需要的受眾用戶，后續(xù)又通過多元化、高活躍的TikTok社群鼓勵消費者互相交流種草，這些真實發(fā)生于TikTok社群中的口碑產(chǎn)品內(nèi)容，正在成為撬動新消費品牌銷售的有力杠桿。

事實上，當移動互聯(lián)網(wǎng)相繼經(jīng)歷了搜索引擎為王、明星/KOL主導議題風向標、UGC內(nèi)容爆發(fā)等幾個內(nèi)容時代后，正在逐漸步入以興趣為基礎的內(nèi)容社群時代，這也是為什么眾多新消費出海品牌在提升用戶粘性時，更傾向于選擇搶占普通大眾注意力的社群營銷模式。

“我們也在通過TikTok平臺建立品牌的消費社群，AMIRO現(xiàn)在超過60%的海外市場都在北美，而TikTok在北美的用戶規(guī)模已經(jīng)非?！植馈耍壳癆MIRO的嘗試是通過參加一些挑戰(zhàn)賽，邀請UGC用戶與我們共創(chuàng)視頻內(nèi)容，借此來建立品牌與消費者的連接?！盇MIRO相關(guān)負責人告訴品玩，雖然AMIRO也在試水TikTok內(nèi)容營銷初期，但已將與TikTok社群用戶的長線互動，列入品牌戰(zhàn)略之一。

這個被越來越多品牌采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑，揭示了一個清晰的趨勢：新消費大航海時代的前進方向，是以內(nèi)容為核心的品牌全球化。

MINISO的創(chuàng)始人葉國富在今年年初接受媒體采訪時，曾表示要打造一個中國新消費的標桿、成為偉大的企業(yè)，有三個路徑：*成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。

而將目標定為超級品牌的MINISO認為在做好產(chǎn)品、做深研發(fā)技術(shù)的基礎上，把內(nèi)容做到*同樣至關(guān)重要，這個頭部新消費出海品牌為自己制定的長期戰(zhàn)略，對新銳出海品牌有著風向標般的借鑒指導意義，包括花洛莉亞和AMIRO在內(nèi)的企業(yè)也正在將借助TikTok平臺的內(nèi)容出海，視為品牌本土化的核心策略。

當中國制造全球化（Made in China）不斷向中國品牌全球化（Brand in China）邁進時，國內(nèi)新消費企業(yè)也勢必會在TikTok等平臺上，開啟一個全新的內(nèi)容營銷大航海時代。