作為疫情后的*購(gòu)物節(jié)，本屆6.18又被稱為史上最卷618。

在一眾電商平臺(tái)之中，京東無(wú)疑是本屆618中關(guān)注度最高的電商平臺(tái)，理由無(wú)他——最近幾個(gè)月京東一直處于變革之中，無(wú)論是近期的更換CEO還是更早之前的開(kāi)啟百億補(bǔ)貼活動(dòng)，每一個(gè)消息都能反映出京東的內(nèi)部正在經(jīng)歷“巨變”。

作為京東起勁變革以來(lái)的*個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，本次6.18對(duì)京東來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)“大考”，重要性不言而喻。然而，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，京東是否能在這一次“大考”中交出一份令人滿意的答卷呢？

01 618往事

從2008年開(kāi)始，6.18購(gòu)物節(jié)即將要走過(guò)第15個(gè)年頭了。

或許劉強(qiáng)東自己也沒(méi)有想到，當(dāng)初為了慶祝公司年中業(yè)績(jī)而留下來(lái)的傳統(tǒng)，如今竟會(huì)變成全網(wǎng)必爭(zhēng)的促銷日。

6.18的歷史最早可以追溯到1998年。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)歷*創(chuàng)業(yè)失敗的劉強(qiáng)東回到中關(guān)村，拿著所剩無(wú)幾的資金盤(pán)下了一個(gè)僅有四平米大小的店面，并用自己和女友的名字為店面命名“京東”，而這一天剛好是1998年的6月18日。

第二年，劉強(qiáng)東決定將6月18日定為京東的年中總結(jié)表彰大會(huì)。除了對(duì)公司上半年的經(jīng)營(yíng)狀況做一個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)之外，在那一天，京東還會(huì)進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，把上半年囤積賣不掉的光盤(pán)或者設(shè)備低價(jià)賣掉；現(xiàn)在回過(guò)頭看，雖然當(dāng)時(shí)的京東做的還是線下生意，但這個(gè)“年中總結(jié)表彰大會(huì)”跟現(xiàn)在的6.18購(gòu)物節(jié)相比已經(jīng)有幾分相似。

2004年1月1日，京東網(wǎng)站正式上線，此前的光盤(pán)店開(kāi)始轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)；2008年，京東模仿當(dāng)時(shí)很火的“秒殺活動(dòng)”，將6.18搬到了互聯(lián)網(wǎng)上；2009年，在看到淘寶的“雙十一”活動(dòng)爆火之后，劉強(qiáng)東決定將6.18也規(guī)?；?010年的6.18活動(dòng)中，京東的網(wǎng)站上飄滿了全場(chǎng)滿贈(zèng)，瘋狂促銷、購(gòu)物即返券等字樣，折扣力度頗大。

2013年，京東迎來(lái)了自創(chuàng)立以來(lái)最火爆的一年6.18。當(dāng)時(shí)，京東直接把618活動(dòng)從6月1日做到了30日，由于時(shí)間作了大幅延長(zhǎng)，當(dāng)年6.18銷售額猛增，整個(gè)活動(dòng)期銷售額超過(guò)了1000億；據(jù)員工描述，當(dāng)時(shí)京東因?yàn)殇N售太火爆內(nèi)部甚至出現(xiàn)了因?yàn)殡娏砍?fù)荷而斷電的情況，后來(lái)通過(guò)臨時(shí)扯電線的方式才撐過(guò)了618凌晨的高峰期。

從某種程度來(lái)講，6.18的發(fā)展史其實(shí)也是京東的發(fā)展史；而6.18的走紅和爆火，其實(shí)也正是京東飛速發(fā)展的表現(xiàn)。

2015年，在京東創(chuàng)立的第17年、網(wǎng)站正式上線的第11年，其成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)僅次于淘寶的電商平臺(tái)，而當(dāng)年的6.18也再度刷新了紀(jì)錄——當(dāng)日下單量超過(guò)1500萬(wàn)單，相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。

在看到京東6.18大火之后，淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)也開(kāi)始加入6.18的戰(zhàn)場(chǎng)之中。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年加入淘寶6.18戰(zhàn)場(chǎng)的*年，其銷售額就達(dá)到了1537.2億元，相當(dāng)于2016年電子商務(wù)交易總額的6%，足可見(jiàn)6.18購(gòu)物節(jié)的“威力”到底有多大，而在后來(lái)的幾年里，6.18購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成了主流電商平臺(tái)的“混戰(zhàn)”，銷售額屢創(chuàng)新高。

不過(guò)，隨著疫情的出現(xiàn)，再疊加互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見(jiàn)頂，6.18購(gòu)物節(jié)開(kāi)始逐步走向平靜。以2022年的6.18為例，京東在6.18的總成交額同比僅增長(zhǎng)10.3%，跟2021年43.7%的增速相比已經(jīng)明顯放緩；而除了京東之外，另外兩大電商平臺(tái)天貓以及拼多多都沒(méi)有公布618的具體數(shù)據(jù)，很顯然，興起了14年的6.18購(gòu)物節(jié)已經(jīng)變得不再熱鬧。

02 “再戰(zhàn)”618

實(shí)際上，近兩年6.18購(gòu)物節(jié)逐步走向平淡或許早已在大家的預(yù)料之中。

在上面的內(nèi)容中提到，從某種程度來(lái)講6.18的發(fā)展史其實(shí)也是京東的發(fā)展史。在2020年特別是2015年之前，6.18之所以能夠爆火，離不開(kāi)京東飛速發(fā)展的推動(dòng)；然而，當(dāng)京東的發(fā)展速度開(kāi)始放緩，6.18自然而然也會(huì)逐漸走向平淡。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東的業(yè)績(jī)?cè)?022年出現(xiàn)瓶頸，其全年?duì)I收為1.046萬(wàn)億，營(yíng)收增速僅為9.95%，創(chuàng)出了近年來(lái)的新低；2022年全年實(shí)現(xiàn)毛利為1471億，毛利增速為13.95%，同樣也創(chuàng)出了近年來(lái)的新低；再和京東在2022年的6.18所取得的成績(jī)聯(lián)系在一起，可以看到京東的6.18成績(jī)跟其業(yè)績(jī)其實(shí)是高度相關(guān)的。

或許正是因?yàn)?.18極高的重要性，所以剛剛經(jīng)歷完內(nèi)部“變革”的京東對(duì)于這一次6.18也是頗為重視。

根據(jù)媒體報(bào)道，早在5月22日，京東便舉行了主題為“多快好省與沸騰煙火氣”的6.18啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。對(duì)于今年的6.18，京東零售CEO辛利軍表示今年京東618無(wú)論是在讓利消費(fèi)者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達(dá)到了歷史最高。此外，本屆京東6.18的品牌主張也將回到“多快好省”，性價(jià)比將成為本次6.18的*賣點(diǎn)。

在面對(duì)消費(fèi)者方面，除了常規(guī)的發(fā)放補(bǔ)貼、對(duì)拼價(jià)格之外，今年京東6.18*的變化其實(shí)是在內(nèi)容上。侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)此前曾對(duì)今年6.18做過(guò)深度的分析，發(fā)現(xiàn)今年的618京東主要以內(nèi)容種草營(yíng)銷為打法，推出了全新的“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬主題活動(dòng)。此外，京東還請(qǐng)來(lái)了“交個(gè)朋友”的羅永浩，為其直播業(yè)務(wù)“站臺(tái)”。

而在面對(duì)中小商家方面，今年京東為中小商家提供了豐厚的流量補(bǔ)貼，其推出“減負(fù)增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍；而從2023年的年初開(kāi)始，京東還推出了“春曉計(jì)劃”，主要的目的在于扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店。

不過(guò)，雖然京東在今年6.18可以說(shuō)是投入了不少的資源，但由于其他平臺(tái)都在發(fā)力，京東想要脫穎而出并不容易。

實(shí)際上，除了京東之外，今年6.18對(duì)于其他電商平臺(tái)也非常重要，例如淘寶天貓，這是今年阿里進(jìn)行“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后淘寶天貓迎來(lái)的*次促銷節(jié)；還有小紅書(shū)，這是其加速商業(yè)化后的*次促銷活動(dòng)。除了京東之外，其他的電商平臺(tái)都想要在今年6.18中拿到不錯(cuò)的成績(jī)，所以京東面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不小。

當(dāng)然，相比于其他電商平臺(tái)而言，京東對(duì)于6.18更具話事權(quán)——畢竟這個(gè)活動(dòng)本來(lái)就來(lái)自京東內(nèi)部，也由京東發(fā)起；而至于京東能不能在這場(chǎng)“大考”中交出一份令人滿意的成績(jī)單，很快就會(huì)有答案了。