特奧多羅·D.科卡(Teodoro D.Cocca)

約翰開普勒林茨大學(xué)財(cái)富與資產(chǎn)管理系教授

金融科技的崛起正迫使銀行重新思考與客戶互動的方式。目前有很多關(guān)于財(cái)富管理行業(yè)革命以及銀行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新潛力的討論，大多是由行業(yè)專家和咨詢?nèi)藛T主導(dǎo)的，而客戶端視角卻常常被忽略。

為彌補(bǔ)這一不足，本章以瑞士、德國和奧地利的財(cái)富管理客戶為基礎(chǔ)，完成了相關(guān)調(diào)查。與普遍分析的客戶數(shù)據(jù)不同，本文的研究只考慮高凈值人群，即擁有至少50萬歐元流動金融資產(chǎn)的客戶。調(diào)查對象的平均金融資產(chǎn)為250萬歐元，平均年齡為59歲。這一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，與私人銀行提供財(cái)富管理服務(wù)的客戶賬戶的平均額度相對應(yīng)。為進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)的比較，調(diào)查分別在2012年、2014年和2016年進(jìn)行。就這三個(gè)國家而言，大多數(shù)較年長的財(cái)富管理客戶通常由私人銀行家親自提供服務(wù)，并且客戶與顧問保持著密切的關(guān)系。在這種環(huán)境中，這三個(gè)國家對財(cái)富管理的關(guān)注，推動了人們關(guān)于金融服務(wù)調(diào)整的討論。

當(dāng)今客戶的偏好

根據(jù)個(gè)體的數(shù)字化程度，調(diào)查對象被分為三個(gè)群體：

數(shù)字化厭惡型：有私人顧問，不使用任何虛擬銀行渠道；

混合型：有私人顧問，但也使用虛擬銀行渠道提供的財(cái)富管理相關(guān)服務(wù)；

數(shù)字化偏好型：沒有私人顧問，超過一半的財(cái)富存于網(wǎng)上銀行賬戶。

圖2-1列明了這些細(xì)分市場在2012年至2016年間是如何按比例發(fā)展的。這些值指的是資產(chǎn)的價(jià)值在這三部分客戶之間的分布（而不是客戶數(shù)量）。我們很容易發(fā)現(xiàn)，2012年以來，混合型客戶所占比例最大（約80%)。此外，數(shù)字化厭惡型的比例在不斷下降，而數(shù)字化偏好型的比例顯著上升，盡管增長是非線性的。

這種變化可以用2014年到2016年之間數(shù)字化增長的再次下降來解釋，尤其是在高凈值人群中，我們可以觀察到增長率的小幅下降。

未來客戶偏好

此外，調(diào)查還對未來虛擬財(cái)富管理服務(wù)的使用情況進(jìn)行了調(diào)查分析。我認(rèn)為，在這種情況下，28%的受訪者認(rèn)為自己通常直接與客戶顧問交互；43%的受訪者表示可能不會再與客戶顧問而是與銀行進(jìn)行在線交互；35%的受訪者愿意接受與傳統(tǒng)銀行無關(guān)聯(lián)的第三方虛擬服務(wù)（如金融科技公司)。

目前關(guān)于數(shù)字化對財(cái)富管理的潛在顛覆性的討論，主要圍繞以下三個(gè)方面進(jìn)行深入分析，這使得識別具有高顛覆性行為傾向顧客的社會人口特征和行為特征變得更加容易。當(dāng)客戶表示愿意：(1)考慮通過其客戶顧問進(jìn)行虛擬咨詢；(2)直接與銀行進(jìn)行在線交互；(3)獲得第三方提供的真正的虛擬建議。如果客戶的意愿從（1)上升到（3)，這一行為即可視為顛覆性改變。圖2-2描述了這三種客戶的社會人口特征，以及與投資有關(guān)的變量。例如，圖2-2中顯示50歲以下的受訪者中有25.2%表示可以考慮通過客戶顧問進(jìn)行虛擬咨詢，有30.7%愿意接受第三方虛擬服務(wù)。

如圖 2-2 所示，在見多識廣，凈資產(chǎn)更高、風(fēng)險(xiǎn)偏好更大的年輕男性客戶中，顛覆性行為的可能性更大，因此，這些人物的特征值可以用于捕繪未米牌擬財(cái)富管理服務(wù)早期使用者的畫像。

技術(shù)親和力

在日常生活中，利用數(shù)字化服務(wù)進(jìn)行信息傳遞和溝通的做法已經(jīng)得到了極大的推廣，但這并不意味著與財(cái)富管理和投資咨詢相關(guān)的在線服務(wù)也需要走這樣的路線。套用前者的做法是錯(cuò)誤的，但不幸的是，最近許多出版物都表明支持這一做法?；谶@些新數(shù)據(jù)，我們可以研究一般日常生活中的技術(shù)親和力與虛擬財(cái)富管理服務(wù)使用現(xiàn)狀之間的具體相關(guān)性。此外，還要考慮顛覆性行為的程度。

從表2-1可以看出，整體技術(shù)親和力與網(wǎng)上銀行服務(wù)的使用之間存在中度相關(guān)關(guān)系。然而，一般技術(shù)親和力與客戶的未來顛覆性行為之間存在高度相關(guān)性。社交媒體和手機(jī)的使用與其他變量之間存在較低相關(guān)性，這表明社交媒體和手機(jī)銀行的使用并不能很好地反映虛擬財(cái)富管理服務(wù)當(dāng)前或未來的使用情況。

總的來說，當(dāng)前是否使用虛擬銀行服務(wù)和在未來是否愿意使用虛擬銀行服務(wù)之間的相關(guān)度很低，這可能表明對那些未來是否使用在線服務(wù)的相關(guān)意愿需要持保留態(tài)度，因?yàn)樗鼈兒芸赡鼙桓吖懒恕?/p>預(yù)測

基于上述原因，關(guān)于未來客戶細(xì)分比例的預(yù)測并非基于與未來使用相關(guān)的潛在數(shù)據(jù)，而是基于2012年、2014年和2016年調(diào)查得出的歷史和已觀察到的真實(shí)數(shù)據(jù)。如圖2-3所示，根據(jù)2012一2016年觀測的平均增長率，數(shù)字化厭惡者和數(shù)字化偏好者的發(fā)展將采用三種不同的計(jì)算方法進(jìn)行推斷：(1) 繼續(xù)按照2012-2016 年的歷史增長率進(jìn)行增長 (基本情景)；(2) 混合型人群的比例破假定為常數(shù)，數(shù)字厭惡者人數(shù)的下降直接被假定為數(shù)字化偏好者的增加；(3)2012--2014 年、2014-2016 年的歷史增長率被交替使用 (震蕩情景)，由此得出，2020 年，數(shù)字化偏好型客戶預(yù)計(jì)占客戶總數(shù) 8%-10%。

結(jié)論

從分析中，我們可以得出以下結(jié)論。

從今天的視角來看，大多數(shù)富有的客戶更喜歡混合型咨詢模式。至少基于他們今天表現(xiàn)出的喜好，這可以視作對所有客戶的一般結(jié)論。然而，數(shù)據(jù)也證明，即使從今天的視角來看，也有相當(dāng)一部分客戶群體愿意接觸純虛擬的解決方案。

這一市場份額約為5%，意味著其中有相當(dāng)大的商機(jī)。然而，我們同時(shí)應(yīng)該注意到，一個(gè)完全不使用虛擬元素的商業(yè)模式還是會得到數(shù)字厭惡型客戶群體的積極響應(yīng)。因此，從今天的視角來看，這也是一種商業(yè)機(jī)會。這些數(shù)據(jù)來源于多大渠道，非常適用于那些渴望全面反映客戶偏好的銀行。

未來虛擬財(cái)富管理服務(wù)具有顛覆性的特點(diǎn)，人們對這種服務(wù)的意愿尤其高。這種意愿可以在見多識廣、高凈值和風(fēng)險(xiǎn)偏好較前的年輕男性客戶身上看到，這與典型客戶的情況相一致，他們對虛擬財(cái)富管理服務(wù)的接受應(yīng)普遍很高。

同時(shí), 我們還指出了為使更多的客戶群體接受虛擬解次方案可能需要克服的障礙，另外，投資主題的相對復(fù)雜程度與人們對此的適應(yīng)直按相關(guān)，并且性別差異這一因素值得引起人們的廣泛關(guān)注。 到目前為止，相關(guān)出版物幾乎從未提到性別差異這一因素，但它對虛擬解決方案的實(shí)現(xiàn)可能很重要，例如，要想讓女性客戶達(dá)到較高的適應(yīng)度，對于虛擬解決方案的推廣就顯得非常重要。

按照過去四年觀察到的增長速度，到 2020 年只使用虛擬財(cái)富管理服務(wù)的富裕客戶比例將增長至 8%~-10%。盡管如此，我們?nèi)詰?yīng)該認(rèn)識到這些預(yù)測都是根據(jù)推斷做出的，它們只是基于觀察到的過去增長率做出的線性延續(xù)。然而在不久的將來，外來因素可能會影響甚至減緩這種發(fā)展。 決定性因素包括這些虛擬解決方案的收益和相關(guān)成本，監(jiān)管框架的變化以及客戶普遍偏好的改變。

可以觀察到的一般技術(shù)親和力，并不一定完全等同于虛擬財(cái)富管理服務(wù)的高度診透。有一種可能的情景, 即虛擬渠道在消費(fèi)市場的廣泛分布和適應(yīng)，與針對于金融服務(wù)，特別是財(cái)富管理服務(wù)的虛擬咨詢的預(yù)期需求之間存在著廣泛的相關(guān)性，然而，對這些數(shù)據(jù)需要津慎對待，因?yàn)樨?cái)富管理服務(wù)可能包含特定的特征，至少表明人們的適應(yīng)連度要慢得多。值得注意的是，當(dāng)前的偏好表明，在財(cái)富管理方面，有人類參與的咨詢可能比以往想象中的更難替代。

數(shù)據(jù)集特別突出的特征是：在高凈值階層中，使用虛擬財(cái)富管理服務(wù)的趨勢較低。 就虛擬化的適用性而言，財(cái)富管理咨詢服務(wù)的復(fù)雜性應(yīng)該是一個(gè)重要參數(shù)。算法可以更有效地提供標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)，與人工服務(wù)相比，虛擬財(cái)富管理服務(wù)通過一種算法可以更有效地提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而取得成本優(yōu)勢。

然而，在財(cái)富管理等以信任為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，靠提供咨詢的技術(shù)服務(wù)獲得足夠的市場份額尚不明晰。 尤其是在高凈值客戶群體財(cái)富管理咨詢表現(xiàn)出高度的復(fù)雜性。例如，法律、稅收和金融問題的結(jié)合中，很難用算法進(jìn)行規(guī)劃，因?yàn)槊總€(gè)案例的自由性很大，并且特別定制的解決方案，使得資產(chǎn)很難以有效地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。 不同的司法管轄區(qū)也加重了這種復(fù)雜性，從而使得資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和財(cái)富管理變得更加麻煩。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何獲得優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)客戶、高凈值客戶的身份認(rèn)同，并有效溝通？

2022年9月28日，“金融科技師”成為人社部新職業(yè)，CGFT金融科技師認(rèn)證以“金融科技”為抓手，培養(yǎng)既熟悉金融業(yè)務(wù)，又懂人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技的復(fù)合型能力，是金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型大量需要的行業(yè)通識人才，也和元宇宙、web3的核心人才特征一脈相承。

CGFT金融科技師認(rèn)證，是金融職場升職轉(zhuǎn)崗的利器、大學(xué)生金融求職，其他想轉(zhuǎn)行金融的人士敲門磚， CGFT根植于上海，伴隨中國GDP即將來到世界第一，上海3-5年或成為全球經(jīng)濟(jì)、金融雙第一城。CGFT以“國內(nèi)認(rèn)可，全球同行，行業(yè)推崇”為目標(biāo)，打造成為全球金融圈人才認(rèn)證的“世界標(biāo)準(zhǔn)”。了解金融科技師怎么樣，前往公號CGFTSX。