跨境電商新三杰：SHEIN、TEMU、TikTok Shop今年都有大動作，也各有各的側(cè)重。TikTok的優(yōu)勢當(dāng)然是當(dāng)?shù)卣嬲谏蟼饕曨l的創(chuàng)作者，所以本土招商成為了TikTok電商的重中之重。

TikTok Shop 商城美國站即將上線已經(jīng)不算是秘密，打開TikTok的招聘頁面，從美東到美西，均有TikTok Shop商城、電商品類運營相關(guān)的崗位熱招。

招攬賣家的進程更為緊湊，以至于連品玩Global的作者都收到了開店的邀請。要知道我們并不是什么大v，在TikTok上只有6位粉絲，發(fā)布了7條視頻，獲得過506個贊而已。

好奇心驅(qū)使，品玩Global簡單填寫資料，便開通了TikTok Shop。據(jù)說最早開通TikTok Shop美國本土店的邀請碼要價上萬元，現(xiàn)在離“人人有店開”也不遠(yuǎn)了。

最近是TikTok的夏日促銷季，以答疑直面會和上架商品截止日期為主題的郵件源源不斷地出現(xiàn)在收件箱里。最近幾乎每天都能收到TikTok Shop的宣傳郵件，吸引創(chuàng)作者開店轉(zhuǎn)為賣家。

TikTok被創(chuàng)作者詬病的一點就是變現(xiàn)能力不如YouTube，電商似乎能夠幫助TikTok解決這個痛點。

圖源：品玩

在內(nèi)容平臺賣貨，意味著電商將成為平臺創(chuàng)作者經(jīng)濟的一部分，盡管TikTok還沒有許多“我在TikTok創(chuàng)作一夜暴富/成名”的故事，但這畢竟給創(chuàng)作者多一個增收的機會。

今年年初，TikTok Shop在美國低調(diào)開通Affiliate返點功能，把商家和創(chuàng)作者聯(lián)系起來，形成分銷網(wǎng)絡(luò)。概括地說，商家根據(jù)推廣需求選擇不同Affiliate Plan，創(chuàng)作者從商家那里獲得樣品，發(fā)布推廣內(nèi)容、掛上小黃車展示商品，用戶下單即可獲得傭金。

1、創(chuàng)作者、大品牌、獨立站、跨境賣家，我全都要

公開信息顯示，在美國市場，TikTok Shop開設(shè)四種模式：本土店、跨境店、全托管、半閉環(huán)。

本土店就是這次TikTok向品玩Global作者力推的店鋪模式。它要求使用當(dāng)?shù)刈再Y料，商品從本地發(fā)出，僅限本地區(qū)銷售；

跨境店使用中國大陸或中國香港注冊資料，商品從中國發(fā)出，可賣多個國家；

全托管模式即商家當(dāng)供貨商，運營和履約交給平臺；

半閉環(huán)指的是獨立站接入TikTok的模式。

盡管美區(qū)早已上線半閉環(huán)模式，中國商家對TikTok美國全閉環(huán)電商虎視眈眈。從發(fā)現(xiàn)商品到下單均在平臺內(nèi)部完成，全閉環(huán)電商無疑比半閉環(huán)有更大吸引力。

關(guān)于本土店和跨境店的情況，TikTok行業(yè)自媒體人嘉偉向品玩Global解釋道：“東南亞和英國的‘冰火兩重天’，核心原因是大家只看到了跨境賣家。在TikTok賣家生態(tài)中，跨境賣家的占比下降，在GMV大盤占比下降到較小的比重。相比之下，本土店發(fā)展更快……東南亞的本土店異?；馃?，英國市場的大盤不高，但本土店賣家的客單價、利潤率做到了不錯的水平?！?/p>

在英國和東南亞吃香的本土店，其熱度在美國持續(xù)飆升。自2022年11月小范圍測試本土店以來，在美國這個全球*電商市場，“buff疊滿”的本土店曾經(jīng)一碼難求，單個邀請碼甚至被炒到上萬元。

今年4月初，注冊TikTok Shop美國本土店無需邀請碼的消息在圈子里炸開了鍋。不具備美國本土店資質(zhì)的賣家迫切尋求在美華人、美國本土企業(yè)合作，想要吃到TikTok電商在美國爆發(fā)的*波紅利。TikTok Shop官方也沒閑著，全托管模式即將伴隨商城亮相美國。

2、東南亞試驗成功的商城走向英美

把東南亞當(dāng)作電商試驗田的TikTok在此耕耘出了成績，這片區(qū)域為其電商GMV做出最多貢獻。TikTok CEO周受資近期表示未來幾年將繼續(xù)向東南亞投資數(shù)十億美元，這一消息不令人意外。

2022年下半年，TikTok Shop商城率先在電商成績*的印尼上線。品玩Global注意到，印尼消費者對商城的接受度高，他們主動接收TikTok Shop商城動態(tài)，以防錯過最新折扣信息。商城在印尼的巨大成功說明貨架電商在TikTok跑通了，這項功能已在東南亞多國上線。

這一功能即將進入歐美市場，TikTok Shop商城于6月進入英國，7月上線美國。據(jù)傳，TikTok Shop商城將保留一級流量入口，用戶打開TikTok后，Shop是頁面下方的四個標(biāo)簽之一。

TikTok印尼主頁

與東南亞不同的是，TikTok Shop商城在英美的兩大供貨渠道是全托管和本對本。2022年12月，TikTok Shop在沙特試運營全托管，并于今年2月在沙特正式上線。

全托管模式下，商家只需將商品備貨至平臺國內(nèi)倉庫，后續(xù)的物流履約、運營、推廣、售后等環(huán)節(jié)交由平臺負(fù)責(zé)。充當(dāng)供應(yīng)商意味著商家失去最終定價權(quán)，供貨價決定商家的利潤空間。平臺則可以對比不同商家的貨品，篩選出最合適的供應(yīng)商。

這表明TikTok Shop即將在英美擴充自營電商份額。早期在TiKTok Shop賣貨的商家魚龍混雜，不乏不具備供應(yīng)鏈資源的貿(mào)易商。部分商家從批發(fā)平臺采買商品后加價售賣，在興趣電商的驅(qū)動下，用戶的購買行為隨機性強，感興趣便直接購買，商家可賣出不錯的價格。

TikTok Shop商城上線后，利用信息差賺錢的中間商將被擠壓生存空間。全托管的招商對象包括有供應(yīng)鏈資源、具備跨境運營/跨境渠道供貨經(jīng)驗的商家、有意向向跨境供貨的內(nèi)貿(mào)商家。

這個內(nèi)容平臺有意拉近與供應(yīng)鏈的距離，放慢擴張腳步，把目光聚焦到英美兩個市場。一文中，品玩Global曾提到電商和廣告是TikTok的主要營收來源，在美國持續(xù)招兵買馬的TikTok不會逃避與亞馬遜、TEMU等平臺的競爭。

3、和競爭對手正面較量

使用TikTok引流、促成詢盤的B2B企業(yè)老板曾坦言，“TikTok可以被類比為一個大型線上綜合中心，覆蓋的人群極廣，里面既有購物，又有娛樂、電玩等設(shè)施。做亞馬遜更像在只能購物的商城里開了間店鋪?！?/p>

暢想雖好，平臺和賣家必須面對現(xiàn)實。首先，美國與東南亞地區(qū)的電商格局不同，亞馬遜是電商市場老大，其基建和履約能力具備優(yōu)勢；其次，美國消費者使用TikTok的主要目的是娛樂，培養(yǎng)他們的購物習(xí)慣需要時間；最后，TikTok的興趣電商依賴推薦算法，而算法優(yōu)化需要時間，平臺也許等不及了。

在美國，TikTok Shop還有一個主要競爭對手，那就是TEMU，后者想要打敗亞馬遜。TEMU掀起的低價電商旋風(fēng)讓海外消費者感受到了中國制造有多香。其采取的競價上架、嚴(yán)格核價等砍價方法將供貨價壓低，加上狂撒優(yōu)惠券，抓住“同款低價”的消費者心智。

TikTok Shop之所以上線全托管，與TEMU的表現(xiàn)離不開關(guān)系。低價商品中，平臺貨源難免與TEMU平臺出現(xiàn)相似的產(chǎn)品，全托管可以讓TikTok Shop更好地把控供貨價格。事實上，TEMU在海外激進擴張，其采用的全托管模式也被其他依賴中國供應(yīng)鏈的跨境電商平臺采納：模式相似的SHEIN加快第三方賣家招商；4月，全球速賣通正式推出全托管服務(wù)。

全托管模式和商城即將在英美上線的消息一出，賣家認(rèn)為TikTok Shop準(zhǔn)備放棄興趣電商，轉(zhuǎn)而做貨架電商。如此表達略顯晦澀，說白了，是TikTok希望用戶因為推薦內(nèi)容產(chǎn)生隨機購買行為（貨找人），還是希望培養(yǎng)他們帶著購物目的瀏覽商品（人找貨）。

目前來看，TikTok Shop在美國大概率會同步推進興趣電商和貨架電商。7月，TikTok Shop商城上線，加之美國本土店大量上線，TikTok電商將在美國市場正式發(fā)力。商城功能是否會激發(fā)美國消費者的購買欲望？或許只有時間知道答案。