當下是一個從流量焦慮升級為品牌焦慮的年代，因為國貨創(chuàng)始人們都越來越專業(yè)、外資品牌也依然品牌強勁、用戶也因為經(jīng)濟大環(huán)境以及個人鑒別能力提升，導(dǎo)致每個品牌都開始思考——如何能讓我的品牌做的更專業(yè)、更體系化、更有競爭力？

所以，在過去有非常多的品牌創(chuàng)始人總是會找到麥青Mandy@HBG院長，咨詢?nèi)缦聠栴}：

如何能找到一個咨詢公司來幫我梳理品牌資產(chǎn)？如何能找到一個厲害的高管來幫我梳理品牌？我到底有沒有品牌資產(chǎn)、還是只有銷量？梳理品牌資產(chǎn)，是不是要花很多錢？品牌資產(chǎn)難道都是情感的、情緒的、講故事的嗎？已經(jīng)賣了好幾年的品牌，還能重新梳理品牌資產(chǎn)嗎？孵化新品牌應(yīng)該先搭建品牌資產(chǎn)，還是先跑量？
等等這類實戰(zhàn)問題，困擾著許多品牌創(chuàng)始人，當然也困擾這身處其中的品牌/市場/營銷高管，甚至連銷售高管也很焦慮，因為越賣貨越難賣，總是期望前端的品牌更有競爭力。

圍繞這些問題，這里分享過去HBG品牌研究院當中關(guān)于【品牌資產(chǎn)】的干貨內(nèi)容，建議各位校友也自己主動去搜索賬號上的【品牌資產(chǎn)】關(guān)鍵詞，已經(jīng)有非常多專業(yè)干貨。

注意，HBG品牌研究院是一個純粹干貨、毫無廣告的專業(yè)賬號，大家可以把HBG當成工具字典來用，里面有非常多各個板塊的主題干貨。遇到難以理解的內(nèi)容，可以咨詢HBG負責人可可（ID：HBG_keke）具體問題。

品牌資產(chǎn)干貨內(nèi)容1

在去年的年度行業(yè)大會上，麥青Mandy@HBG院長曾經(jīng)提到過，品牌不能只是做流量投放和渠道鋪設(shè)而已，而要注意品牌資產(chǎn)的沉淀，不能讓流量流過去，而必須要流量留下來。

但是關(guān)于“品牌資產(chǎn)”的話題很容易被講的玄虛，也很容易讓團隊不知道該如何落地。這里也分享麥青Mandy@HBG院長關(guān)于“品牌資產(chǎn)”主題的部分延展講解內(nèi)容。

01.首先，品牌資產(chǎn)為什么這么重要？

最緊急的原因，當然是因為僅做流量投放和渠道鋪設(shè)不足以換來足夠大的用戶滲透率和用戶復(fù)購。顧客可能壓根辨識不清楚、也記不住我們的品牌和產(chǎn)品是誰？很可能買了就買了，買了以后也就不記得了，就沒有下次了。

其次，品牌之間的競爭是相當激烈的，同質(zhì)化相當嚴重。很多時候一個品牌剛出品一個比較差異化的創(chuàng)意，馬上就會被競爭對手所抄襲。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么這種同質(zhì)化的產(chǎn)品和流量投放能力就會讓我們的品牌沒有辦法脫圍而出，也沒有辦法贏取競爭對手的顧客。所以，就要求我們的品牌必須要盡量有自己的品牌獨特性資產(chǎn)以及品牌價值資產(chǎn)。

第三，是因為僅僅只有生意和流量沒有辦法支撐我們的品牌估值。資本界對于品牌的估值其實不完全只是按照銷量層面或者流量能力而估值的，還必須要根據(jù)品牌所能沉淀的品牌資產(chǎn)能力進行估值。所以品牌資產(chǎn)其實對于品牌未來的資本運作是相當重要的。當下有不少的新銳品牌可能還在圖謀求售賣并購等資本的機會。

02.品牌資產(chǎn)應(yīng)該包括哪些方面？

從大的范疇上，品牌資產(chǎn)可以分為品牌獨特性資產(chǎn)、品牌價值資產(chǎn)兩部分。

關(guān)于品牌獨特性資產(chǎn)，麥青Mandy@HBG院長在之前的【HBG系統(tǒng)品牌課】當中曾經(jīng)反復(fù)講過，獨特性資產(chǎn)是幫助用戶記憶和辨識品牌的標志性資產(chǎn)，它沒有特殊的意義，它就是幫助用戶去辨識品牌的，只要保證清晰、獨特、好辨識即可，這是第一要務(wù)。往往獨特性資產(chǎn)包含比如Logo、 色調(diào)、包裝形狀、廣告風格、代言人等等這些標志性資產(chǎn)，都會讓用戶在購買、看到品牌廣告、品牌種草，以及我們的渠道鋪設(shè)的時候，讓顧客清晰的辨認出來品牌是誰？這些都是品牌寶貴的曝光和沉淀資產(chǎn)的機會。

在過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，麥青Mandy@HBG院長也有具體圍繞”品牌獨特性資產(chǎn)“進行詳細內(nèi)容講解與分享，可以聯(lián)系HBG助理小白獲取往期課程回放。

第二，品牌資產(chǎn)的維度，其實更偏品牌價值資產(chǎn)的維度。

這里我們引入一個非常標準的全球普適性的品牌價值金字塔模型。當然這個品牌價值金字塔模型當中，其實是涵蓋了我們上面所提的品牌獨特性資產(chǎn)，只是獨特性資產(chǎn)非常重要、且門檻較低，更好實現(xiàn)、更能普適應(yīng)用，所以我們把品牌獨特性資產(chǎn)先拎出來，方便創(chuàng)始人操盤手即便在不知道如何梳理品牌價值資產(chǎn)的時候，也可以先把獨特性資產(chǎn)做到位，只要有清晰的品牌獨特性資產(chǎn)，結(jié)合不錯的產(chǎn)品、以及大滲透的能力，其實生意也依然可以增長。

但如果品牌想要有更高的價值，那就必須要涉及到品牌價值金字塔的更多內(nèi)容了。在這個品牌價值金字塔當中，最重要的就是我們品牌價值輸出的核心要素是什么？核心關(guān)鍵詞是什么？

在傳統(tǒng)意義上，品牌價值會分為功能價值和情感價值這兩類。有人也會把體驗價值放在這個品牌價值輸出當中來。但在【HBG系統(tǒng)品牌課】當中，麥青Mandy@HBG院長一直反復(fù)強調(diào)，不要過于吹捧體驗價值，不要把體驗價值拉出來單獨做，因為體驗價值往往會被內(nèi)化在品牌和產(chǎn)品的功能價值以及情感價值當中去。假如把體驗價值單獨拎出來，就很容易陷入在實戰(zhàn)層面的玄虛化，為了體驗價值而忽略了品牌和產(chǎn)品的功能價值和情感價值。

另外，關(guān)于品牌價值的一個劃分維度是POP同質(zhì)化價值和POD差異化價值，認為每一個品牌都要有一個差異化價值。但同樣，【HBG系統(tǒng)品牌課】當中，麥青Mandy@HBG院長也經(jīng)常會講到——對于我們做品牌和產(chǎn)品的實戰(zhàn)操盤手而言，可以抱有想要做差異化的一個美好初衷。但問題是實戰(zhàn)當中往往比比皆是的，更多是同質(zhì)化價值。另外，我們很多時候都沒有做好品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化價值，就已經(jīng)開始要癡想差異化價值，其實對于實戰(zhàn)而言是非常致命的、是不切實際的、是紙上談兵的、是匠氣十足的。

現(xiàn)在行業(yè)當中其實出現(xiàn)了一種新風氣，就是鼓吹大家每個人做品牌都必須要把品牌的情感價值講清楚，而且尤其是品牌的差異化情感價值——這對于做實業(yè)的創(chuàng)始人而言就是一個巨大的踩坑。盲目脫離品牌功能價值、去談情感價值是一個巨大的危險，這種危險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，會讓我們陷入一種品牌價值的玄學(xué)輸出。

所謂玄學(xué)輸出，就是指完全不考慮用戶真實品類需求和真實痛點，而只針對精神談精神，就很容易陷入到一種玄學(xué)，很容易讓我們盲目的去拆解用戶一些個性特征、以及情感特征，但其實對于大部分品牌而言，根本就不需要做特別復(fù)雜的一種情感價值溝通。大部分用戶其實也感知不到、更記不住這么復(fù)雜玄虛的情感價值溝通。尤其是消費品行業(yè)當中，過于復(fù)雜的情感價值溝通反而會讓我們陷入到小眾品牌的窘境，反而讓我們無法跟廣大用戶產(chǎn)生共鳴。

而且，鼓吹品牌精神價值的背后，往往代表著一種小資主義的情調(diào)，品牌一定要警惕這種小資主義，因為我們做品牌還是賣給盡可能多的廣大用戶的。

即便是在做奢侈品，品牌想要增長，也還是吸引輕度用戶——也就是更普羅大眾的中產(chǎn)階級等等，而非只服務(wù)金字塔頂端的一小群富人階層而已，這樣生意才能做大，品牌才能做大。何況，富人也是人，也是人的基本大腦認知規(guī)律——很難感知和記住特別明顯的情感價值差異化。關(guān)于奢侈品的品牌增長底層邏輯，在《品牌大滲透》以及【HBG系統(tǒng)品牌課】當中也有更多詳細解讀，感興趣的同仁可以聯(lián)系文末小助手獲取。

第三，過于重視精神價值，往往無法平衡功能價值和精神價值的雙重輸出。

往往實戰(zhàn)中經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象——一個品牌在功能價值的維度，是一個比較普通的功能價值，但情感價值上面又宣傳的太用力過猛——如此“割裂”的兩重價值，對于用戶而言，無論是普羅大眾的消費者，還是主播達人KOL 和經(jīng)銷商等等我們的客戶，大部分人都無法充分理解，尤其無法在一個具象的產(chǎn)品上面，能夠把功能價值和情感價值記憶在一起，兩者壓根就融不到一塊。

俗稱的“精神價值裝逼癥”是指品牌所宣傳的情感價值過于裝逼，過于玄虛，導(dǎo)致不接地氣、不了解用戶、會讓用戶出現(xiàn)一種割裂感，這種割裂感就會在人類的大腦認知當中很難建立起一個有效的記憶線索。參加過【HBG 系統(tǒng)品牌課】的校友們，尤其是HBG私董課的校友們可能非常了解記憶線索這個詞背后的人類大腦認知真相。

總之，我們做品牌做企業(yè)一定不要脫離顧客的大腦認知真相以及購買行為規(guī)律，不要脫離基本顧客規(guī)律去玄虛地去談所謂的品牌價值。

第四，過于糾結(jié)所謂的品牌精神價值，尤其是差異化精神價值，就容易損失錢。

因為往往內(nèi)部員工和外部供應(yīng)商會告訴創(chuàng)始人說，必須要花大錢才能做精神價值，不花錢都不好意思提自己品牌有精神價值——凡是無法被理解的玄學(xué)，都是耗資不菲的。

但其實，損失錢倒還是小事，關(guān)鍵是在于浪費時間，機會成本是非常大的，以及讓團隊很懵逼，不知道該怎么落地。

第五，還有一個不提倡過度去想象品牌差異化精神價值的原因，是在于我們會想當然的以為品牌價值＝高價品牌，認為只有奢侈品高端品牌才有品牌價值，而大眾品牌就沒有品牌價值。這一點會讓我們陷入到對自己生意的盲目自卑，會讓整個團隊盲目去追求所謂的高價品牌。

所謂的“高價=價值”這個點其實是非常容易迷惑人的誤區(qū)，也是非常媒體和標語性質(zhì)的，非常書面化、非常小資主義的。

在過去的HBG系統(tǒng)品牌課當中，麥青Mandy@HBG院長已經(jīng)反復(fù)講過，全球范圍內(nèi)，無論是學(xué)術(shù)界還是實戰(zhàn)派，品牌的標準定義就是品牌在用戶當中的心智——心智是無所謂高低貴賤之分的。所以一定要去科學(xué)專業(yè)的嚴謹態(tài)度，去看待品牌。

大眾品牌只要做好清晰的品牌價值輸出，做好品牌獨特性資產(chǎn)的持續(xù)輸出，那么就能夠在用戶的心智當中通過大滲透，持續(xù)不斷地去建立和夯實我們的品牌心智資產(chǎn)——這也就是品牌。不是說只有高端品牌才能做出品牌。恰恰相反，市面上比比皆是的現(xiàn)象是，很多高端品牌是做不大的，只能做成小的，但結(jié)局也并不一定美，往往做著做著就消失了或者停滯了。

尤其是當下的國貨品牌，在還沒有做好大眾化的基礎(chǔ)之上，就開始被媒體逼著幻想品牌高端化等，其實在實戰(zhàn)當中難以落地。品牌可以去提前規(guī)劃，但不要設(shè)想太多，因為品牌之路在整個全球各個市場，都是一步一步往前推進的，不可能一口吃個大胖子。

同時，國貨品牌的崛起，往往也是伴隨著國家國力強盛才能做出來的。而且真正優(yōu)質(zhì)的高端品牌不僅是一個LOCAL的區(qū)域性市場品牌，肯定是一個全球性品牌，不只是在國內(nèi)市場做一做而已，因為高端品牌只做一個市場就太小了，必須要走出國門，必須向全球來證明自己的價值高端性，才能真真正正的叫做高端品牌。

品牌價值金字塔當中，除了品牌價值之外，我們還需要注意的就是——品牌的愿景使命價值觀。

這個聽起來很虛，但實際上落地的時候就會發(fā)現(xiàn)它能夠直接指引我們未來的品類賽道選擇、產(chǎn)品線的整體規(guī)劃，以及品牌核心價值輸出的精髓和根基——這樣能保證我們的初心不變，保證我們的品牌在日復(fù)一日的大滲透當中，不會突因為偶然性的事件而更改我們的初心和我們的品牌價值根基。

在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】當中, 麥青Mandy@HBG院長也反復(fù)講過品牌的愿景使命價值觀具體內(nèi)涵，也有更多詳細解讀，感興趣的同仁可以聯(lián)系文末小助手獲取。

除此之外，品牌價值金字塔當中還有一個點是品牌調(diào)性。

品牌調(diào)性往往會被自媒體大師們和乙方公司們特別推崇，普遍很多乙方公司或者創(chuàng)意公司的人會特別喜歡談品牌調(diào)性，因為這個點很容易談、玄虛、也很容易體現(xiàn)逼格。

但問題在于，所謂的品牌調(diào)性并不是一個孤立存在的單一要素——在整個品牌價值金字塔當中，品牌調(diào)性其實是被決定的，而不是起點。一個品牌的起點應(yīng)該是它的使命愿點價值觀，其次，從使命愿點價值觀會延伸出來品牌價值?；谄放频脑妇笆姑鼉r值觀、品牌價值，我們要去建立品牌獨特性資產(chǎn)的體系。基本上這三者確定之后，品牌調(diào)性也七七八八決定下來了，根本就不可能再有脫離這三者關(guān)鍵要素的品牌調(diào)性設(shè)計。

但是為什么創(chuàng)意出身以及自媒體出身或乙方出身的同學(xué)喜歡講品牌調(diào)性，是因為不用去思考邏輯和事實，只需要用力輸出自己獨特的主觀審美觀點就行，而且還可以去拿著所謂的“高級審美”，去 PUA團隊甚至老板去做審美的高低貴賤之分。

過去很長一段時間，“審美高級”這件詞其實統(tǒng)治了品牌界很多人的頭腦，大到創(chuàng)始人，小到職場新人，都會拿著“審美高級不高級”來去闡釋自己的品牌。但大家又忘記了，品牌的底層邏輯以及品牌的基本定義，都是基于用戶心智的，不是你想怎樣就怎樣，不是你認為高級的就是高級的，很多你以為高級的東西在別人看來就很低級，很多你以為外國高端品牌很高級，但其實在國外它就是一個普通的品牌而已。

實戰(zhàn)派們要牢牢記住一個基本事實，要拋棄自我EGO，要打心底的尊重用戶，要尊重群眾，用戶心智并沒有高低貴賤之分，也沒有審美高低質(zhì)貴賤之分，審美是一件非常主觀的事情。要謹慎和一些“審美綜合癥”的人進行邏輯層面的溝通，因為他們不相信底層規(guī)律，更不相信底層邏輯，不同維度的溝通其實是沒有用的。所以品牌調(diào)性這部分我們在過去HBG系統(tǒng)品牌課當中講的比較少，我們更多強調(diào)的是——品牌獨特性資產(chǎn)的統(tǒng)一，這能夠讓消費者清晰地辨識到我們。

總之，無論我們做什么樣的營銷大滲透和渠道大滲透，一定要在我們大滲透的過程當中，去沉淀和積累品牌資產(chǎn)。

很多的人以為品牌資產(chǎn)是設(shè)計出來的，其實不是。品牌的資產(chǎn)是建設(shè)出來的，建設(shè)和設(shè)計是兩碼事，設(shè)計只是第一步而已，也就是從 0 到 1 的 0 而已。但其實從 0 到 1 的 1 是要靠持續(xù)不斷地營銷大滲透，不斷地在用戶心智當中建設(shè)起來的。資產(chǎn)不是一蹴而就的，必須要通過日復(fù)一日的大滲透，才能最終在用戶心智當中去建立起來，夯實下來。越是大企業(yè)，越是增長速度比較快的，越要重視品牌資產(chǎn)的留存，否則就會遇到抄襲、遇到競爭壓力大，還有流量成本越來越高等情況。

品牌資產(chǎn)干貨內(nèi)容2

今天與大家探討一個專業(yè)的話題，叫做品牌資產(chǎn)。

過往我們操盤過所謂百億、數(shù)十億，包括從0-1起盤，有成功也有失敗的教訓(xùn)，所以并不完全跟大家說“成功經(jīng)驗”，我們今天所有分享的第一個是基于HBG品牌十年基礎(chǔ)研究，我們所研究的全球經(jīng)典話題——“品牌資產(chǎn)管理”，這個也是最近行業(yè)里非?；馃岬脑掝}，有非常多創(chuàng)始人來問我這個問題。

Q：我們知道很多新銳品牌在發(fā)展的初期都會選擇渠道進行流量投放，造成了短期內(nèi)產(chǎn)品銷量爆發(fā)的盛況，但后續(xù)就會出現(xiàn)服務(wù)跟不上，或者是被流量綁架這樣的情況，造成品牌曇花一現(xiàn)。那您認為造成這種結(jié)果是因為什么呢？

麥青Mandy@HBG院長：其實這是一個非常綜合性的問題。

第一，它可能是品牌只做了生意層面的大滲透，但沒有注意品牌心智的大滲透。

第二，我們在大滲透的過程中沒有注重品牌資產(chǎn)的沉淀，以及系統(tǒng)化的管理。品牌資產(chǎn)其實是一個非常系統(tǒng)化的底層邏輯，我們做品牌做到現(xiàn)在不只是為了銷量而已，也不只是做曇花一現(xiàn)的品牌，我們希望品牌能夠穿越周期，至少能穿越過疫情，穿越流量紅利消失的艱難時期，能夠真真正正沉淀到用戶的心智當中，成為一個品牌資產(chǎn)，才能最終給我們帶來品牌的復(fù)利。

這也是為什么今天我們會圍繞“品牌資產(chǎn)”這樣一個更聚焦的話題，和大家探討一下我們?nèi)绾螐?-1，0預(yù)算？

請注意真的是不花錢，0預(yù)算就可以去搭建品牌資產(chǎn)。然后我們要在日復(fù)一日的營銷大滲透和渠道大滲透當中，不斷夯實品牌資產(chǎn)。最終當我們沉淀足夠多品牌資產(chǎn)之后就會收到復(fù)利的效果。品牌還是要注重品牌資產(chǎn)的沉淀。

Q：品牌為什么要注重品牌資產(chǎn)？

麥青Mandy@HBG院長：品牌資產(chǎn)這件事情，很容易傳得比較玄虛，容易把品牌資產(chǎn)講得很大、很寬泛、很故事性但其實不是這樣的。我們做實戰(zhàn)的同學(xué)都知道講故事賺不了錢，我們實實在在還是在做品牌資產(chǎn)系統(tǒng)化的搭建。

這個搭建我們分為4層樓，先回到它的底層邏輯，為什么我們要做品牌資產(chǎn)？還是大道至簡，回到底層邏輯。所謂底層邏輯，品牌在做用戶心智，我們必須要了解用戶心智的真相，用戶心智的模型是什么?？赡艽蠹乙呀?jīng)聽說過品牌=用戶心智，但不知道心智到底是什么。

我們在長達十年基礎(chǔ)研究當中會發(fā)現(xiàn)，用戶如何去記憶分辨，以及做出購買決策，是源于用戶的心智模型，也就是人類的大腦記憶線索和記憶結(jié)構(gòu)，你要了解一下人類大腦真的不是一個CPU，不是一個理性去理解品牌的計算機一樣的過程，它其實是通過一些碎片化的線索性信息，然后在他的腦海中組成一個圖譜。這個圖譜，我們在學(xué)術(shù)界把它叫作“connection”，我們把記憶線索叫作“points”，所以我們聊到用戶的心智模型大家一定要記住兩個點：用戶的記憶線索、用戶的記憶結(jié)構(gòu)。

無論是記憶線索還是記憶結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)用戶的心智模型是非線性的，不理性的，或者叫有限理性的。正因為用戶是非線性、非理性的，以及有限理性的，所以做品牌不能按照純粹只是理性的“我要做個1，消費者就理解1”這樣的方式，這就是為什么我們一定要重視品牌資產(chǎn)的搭建和管理，因為用戶記你不容易。用戶真的記不住你，也分辨不清楚你是誰，所以你才要搭建。

如果用戶都像計算機一樣的，CPU一樣的，迅速看到信息立即記載，然后把它長存100年，那么你根本不需要搭建品牌資產(chǎn)，只需要把品牌名字告訴他，就記住你了。實際上不是的，用戶是非線性思維的，這就是我們要回到用戶底層邏輯上理解品牌這件事。

這也是為什么你當下就能回答很多問題，新銳品牌，很多校友在做新銳品牌，我必須講都不容易，首先做企業(yè)不容易。大家有時候也很忙，不了解一些底層邏輯的話，很容易就只會跑流量。如果你只跑流量就會發(fā)現(xiàn)一個巨大的問題，你跑回來的流量并不一定適合用戶的心智模型。

我們常常在說流量在跑模型，運營在跑模型，渠道在跑模型，其實我們的品牌也是在跑模型。又或者說我們做的每件事情最終的結(jié)果，實實在都是為了跑用戶模型。跑用戶模型是在跑什么，就是在跑出能夠讓你的品牌持續(xù)復(fù)利增長的用戶模型。你想想刷量來的用戶，或者用促銷方式拉過來的用戶，到底是不是適合你想要跑的品牌心智模型的用戶——這是值得我們實戰(zhàn)派來去深思的。

當然今天我們聊的很多東西因為太偏底層，以及太偏基礎(chǔ)研究，大家有很多東西需要理解，要給自己一點時間。

Q：品牌資產(chǎn)如何定義？品牌資產(chǎn)具體包括哪些方面。

麥青Mandy@HBG院長：品牌資產(chǎn)很容易被講故事的人講得很玄虛，但實戰(zhàn)派里“品牌資產(chǎn)”基本的定義就是幫助用戶記憶分辨，以及產(chǎn)生購買欲望的一系列資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)其實是幫助品牌在用戶心智當中辨識品牌、記住品牌、認可品牌，進而產(chǎn)生購買傾向的所有品牌要素的統(tǒng)稱。

你就可以看到品牌資產(chǎn)其實有4大角色：

1. 辨識我們——很多人買完貨，都不知道買的是什么品牌。新流量平臺上你會買到非常多的白牌，你買回去之后發(fā)現(xiàn)原來是這個品牌，那你辨識不清楚它。

2. 即便買完之后記不住它，那就出現(xiàn)問題了。

3. 你買完之后不一定認可它，甚至你因為不認可它，所以你不愿意買它。

4. 最后是產(chǎn)生購買傾向。有很多品牌的營銷、品牌的內(nèi)容，實際上只是自嗨，根本就沒有辦法讓人產(chǎn)生購買傾向，所以這就是我們在日常實戰(zhàn)當中總會遇到的一些問題。

這里我再補充一下品牌資產(chǎn)管理，剛才我們探討的是品牌資產(chǎn)的基本界定，現(xiàn)在我們來探討一下品牌資產(chǎn)管理。資產(chǎn)管理在實戰(zhàn)當中分為3大類型的工作：

1. 搭建

剛才我們講了搭建是不花錢的，從0-1的。搭建需要一項重要的工具，叫做腦子，就是你一定要有腦子，才能搭建好。如果你沒有腦子，只有一雙手，那是搭建不出來的，所以它不是工地搬磚，它是需要腦子去運作的。所以品牌資產(chǎn)的搭建里就會包括基于辨識品牌、記住品牌、認可品牌、產(chǎn)生購買傾向這4大維度的目的，去搭建整個品牌資產(chǎn)金字塔，這就是我在HBG系統(tǒng)品牌課當中也經(jīng)常和大家分享的一個核心理論基礎(chǔ)。

2. 滲透

無論如何品牌資產(chǎn)搭建出來之后，就一定要做品牌大滲透，一定要通過營銷大滲透、渠道大滲透的方式，去塞進用戶的心智當中去。而不能只是讓資產(chǎn)停留在PPT當中

3. 評估和衡量

你每一年需要做一點品牌資產(chǎn)的評估，不能只是薅羊毛，只是割韭菜，你得去衡量一下品牌資產(chǎn)到底有沒有在用戶心智當中已經(jīng)建立起來？建立的維度怎么樣？是不是還有提升的空間？你又怎么去衡量它？這個其實在百年以來，很多品牌、很多的企業(yè)都已經(jīng)用各種各樣花錢不花錢的方式在做了，只是很多時候我們作為新銳品牌的操盤手或者創(chuàng)始人，我們可能不太了解原來百年以來大家都這么干品牌的，我們都以為投個量就可以了，其實不是這樣，投量最后還是要回歸到品牌資產(chǎn)這件事情上來。

Q：大家比較關(guān)心的品牌資產(chǎn)管理能力，能夠為品牌實際帶來什么樣的價值呢？

麥青Mandy@HBG院長：首先，品牌資產(chǎn)的管理，主要是為了提升效率。

因為大家都知道我們?nèi)諒?fù)一日在做大滲透，錢投出去了到底能賺回來多少錢，這是靠品牌資產(chǎn)的，品牌資產(chǎn)梳理的越清晰，內(nèi)容傳遞、整個投放效率就會大大增加，這是第一點。

第二，品牌資產(chǎn)是為了統(tǒng)一內(nèi)部認知，和統(tǒng)一對外的輸出信息。

因為大家在實戰(zhàn)當中都會發(fā)現(xiàn)一朝天子一朝人，職業(yè)經(jīng)理人只要一變，一個投手只要變了，接下來所有營銷內(nèi)容就變化了，產(chǎn)品賣點也變化了，其實不要這樣。我們?yōu)槭裁匆銎放瀑Y產(chǎn)的管理，就是為了讓品牌核心DNA，核心資產(chǎn)的東西不要變化，真真正正沉淀為品牌的基因。

第三，品牌資產(chǎn)的管理其實是為了讓我們扛周期的。

扛周期的意思就是指今天疫情了，上海停頓了大概三個月，那大品牌，以及品牌資產(chǎn)比較夯實的，品牌資產(chǎn)力比較強的品牌，它三個月之后照樣可以重整旗鼓。換言之，一些品牌資產(chǎn)不是特別強的，可能在這三個月里已經(jīng)滅掉了，沒有了，這就是品牌資產(chǎn)幾個核心的大價值。這也是為什么最近行業(yè)里一直在討論品牌資產(chǎn)，但大家一定要謹慎，作為實戰(zhàn)派來說，我們千萬不能討論的玄虛，品牌資產(chǎn)絕對不是講故事，誰要是提講故事，誰就是“故事大王”！

Q：怎么看現(xiàn)在國貨品牌要流量，不要品牌；品牌資產(chǎn)有沒有系統(tǒng)的書單推薦？

麥青Mandy@HBG院長：我先回答第一個問題，國貨美妝品牌，實際上作為創(chuàng)始人來說他也想要品牌的，只是他受限于銷量的壓力，而且大多數(shù)國貨品牌因為拿了投資人的錢，可能會沉淀一丁點所謂品牌資產(chǎn)出來，只是說程度并不一定如我們所想。如果你是純粹靠刷量，基本上是跑不通品牌的用戶模型，就相當于沒有品牌資產(chǎn)。

如果在不刷量的情況下，已經(jīng)有一定銷量基礎(chǔ)，且投入產(chǎn)出比對比同行來說還好一些，那就證明你已經(jīng)沉淀了一些品牌用戶心智了。接下來要做的是用品牌資產(chǎn)進行系統(tǒng)化的重新梳理一遍，因為大多數(shù)情況下是沒有來得及梳理，太忙了，來不及穿衣服就裸奔而去。流量獲取的匆忙程度讓創(chuàng)始人沒有辦法在系統(tǒng)化復(fù)盤品牌資產(chǎn)。這時候，是需要再去好好復(fù)盤下自己的品牌資產(chǎn)。

接下來的大趨勢，是重回經(jīng)典。

時代變化與流量渠道變化，反而會倒逼著品牌又得回到經(jīng)典的品牌方法論上，也就是要注重品牌資產(chǎn)管理。從品牌的角度去打造你的品牌、你的生意，而不是從生意角度先把量搞起來，再好好梳理品牌，這個可能也來不及了，有的時候也很難換。

書單推薦的話，品牌資產(chǎn)目前我沒有看到好的書籍，我們所有的課程開發(fā)都是基于過去十年的實戰(zhàn)，以及一些經(jīng)典的理論當中有關(guān)于用戶心智模型的，這就是認知心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)，都有一些最基礎(chǔ)的用戶心智模型。

Q：目前國貨品牌對比國際品牌，您認為在品牌資產(chǎn)沉淀的表現(xiàn)上有多少差距呢？

麥青Mandy@HBG院長：首先肯定是有差距的，但這種差距只是一個現(xiàn)象，不是一個問題。為什么？

因為我們的發(fā)展階段太短了，就是中國的國貨品牌現(xiàn)在也才三四十年的歷史，新一茬的國貨品牌也才三五年的歷史，甚至有的才兩三年，所以它還真的不太注重品牌資產(chǎn)這個事情，只是一個短暫性的現(xiàn)象，未來它會重視的。

若論差距的話，可能現(xiàn)在我們還在喜馬拉雅山下面，看著喜馬拉雅山頂。原因是這樣，它分兩類人：一類是非常重視品牌資產(chǎn)，但確實生活的壓力太大了，賺錢都賺不到，搞什么搞；第二類是他壓根不知道這個世界上有“品牌資產(chǎn)”四個字，他真的不知道。但是他在不知道的情況下，已經(jīng)把銷量懟起來了，然后幡然醒悟發(fā)現(xiàn)，自己好像沒有品牌資產(chǎn)，他才開始重新梳理。

但無論哪一種，都希望我們的創(chuàng)始人花一點點精力回頭再復(fù)盤一下，你花兩三天功夫做所謂品牌資產(chǎn)的梳理，會讓你在接下來時間里不用老加班，老不停的浪費錢，就是這么簡單，它會帶來品牌復(fù)利。

可以花上三天時間好好總結(jié)、梳理一下品牌資產(chǎn)，因為它既不花錢，也是只靠腦子，也不需要太多人，作為創(chuàng)始人自己也能想明白。這是一件不那么復(fù)雜，又很重要，短期看起來沒什么效果，長期又可以不用浪費錢不用太加班，可以持續(xù)產(chǎn)生品牌復(fù)利的核心工作。

Q：國際化妝品大品牌對品牌資產(chǎn)的主要運用方式有哪些呢，有沒有案例能夠給我們分享一下？

麥青Mandy@HBG院長： 我們接下來講一下品牌資產(chǎn)里面包括什么元素，講完了之后就可以馬上理解國際品牌怎么做的。

品牌資產(chǎn)里整個分為4層樓，最塔尖的東西叫品牌使命愿景價值觀，中間的部分叫品牌的核心價值，再往下是品牌個性，最后是品牌獨特性資產(chǎn)。每一層樓都是有自己的底層邏輯。

有一個HBG校友、也是一位創(chuàng)始人曾經(jīng)問過我，他在某一個品類中已經(jīng)月銷上億了，去年給我打了一個電話，說內(nèi)部已經(jīng)做好了品牌金字塔，但發(fā)現(xiàn)不會用，不知道怎么用，特別有意思。其實不是不會用，而是大多數(shù)企業(yè)搭建的品牌金字塔有點過于玄虛了，過于復(fù)雜了，不是特別實戰(zhàn)。

我們今天來詳細看這4層樓：

先說使命愿景價值觀。

很多人覺得品牌的品牌使命愿景價值觀特別虛，我以前也覺得很虛很虛，因為做實戰(zhàn)的同學(xué)特別討厭聽使命愿景價值觀這種詞，都想趕緊掙錢再掙錢，但實際上不是這樣?！笆姑妇皟r值觀”決定了你的品類賽道選擇，決定了你的戰(zhàn)場，決定了你的生意模式，這里非常多案例可以給到大家。這是我的課程，也無法一次性全部釋放出來。

第二層樓是品牌的核心價值承諾。

這里我們必須講，我們每次在講“品牌價值”這件事情時，如果你不知道“價值”背后綴了兩個詞“承諾”的話，就很容易吹噓，忽悠老百姓、忽悠用戶、割韭菜。我們?yōu)槭裁匆凇捌放苾r值”后面加一個詞Promise，叫做品牌價值承諾。因為希望做品牌的人千萬不要忽悠老百姓，因為會反噬我們自己的。我們今天忽悠了別人，割了別人的韭菜，隔天我們就會被忽悠回來。我們賺了那筆錢，憑運氣賺的，然后憑實力就會虧回去。

我希望大家作為品牌人，品牌的一號位、二號位，品牌的操盤手，至少要做到品牌的價值承諾一諾千金。一諾千金的意思是什么？就是咱今天吹的牛逼出去，咱撞破頭都得把它完成了，否則咱就不要吹牛逼。

現(xiàn)在為什么很多新銳品牌會遭遇口碑反噬？就是因為吹牛逼吹大發(fā)了，它的品牌價值承諾over太過了，超越了產(chǎn)品的載體，超越了品牌的體驗載體。它中間留了一個巨大的差距給到誰？給到那些盯著它的主播朋友們、網(wǎng)紅朋友們，蒼蠅不叮無縫的蛋。所以很多時候我們說網(wǎng)紅在搞我，主播在搞我，本質(zhì)上，也是因為我們留了那么大的縫給人家??！

為什么行業(yè)里也有一些品牌口碑一直還都挺好的，也不見其他網(wǎng)紅主播去懟這些品牌。因為他們的品牌價值承諾剛剛好契合了品牌的真實體驗。所以我們一定要講品牌價值承諾，承諾就是一諾千金。當然價值里又包括功能價值和情感價值，包括同質(zhì)化價值和差異化價值。這里門道就會非常之多了，邏輯也是非常復(fù)雜的，回頭我們有空再講。

再講一下品牌獨特性資產(chǎn)。

我之前也來過儀美尚，也講過品牌獨特性資產(chǎn)，當時也和大家提過，以及在我們出版的《品牌大滲透》這本書里也有?！蔼毺匦再Y產(chǎn)”很簡單，不要想特別復(fù)雜，它就是幫助消費者、用戶去辨識標志性的資產(chǎn)，它沒有意義。比如說你的LOGO、色調(diào)、包裝形狀、店鋪風格，確定了就確定了，不要再變了。

丑的獨特比美的相同更重要，這是我們的核心觀點。千萬不要為了審美高級不高級，天天改來改去。因為審美是個見仁見智的東西，審美是主觀的，沒有所謂高級審美、高檔審美，進而也不能用審美高低來衡量品牌個性，因為我們知道做品牌是做給用戶的，不是做給你自己的。

另外就是品牌個性。

很多創(chuàng)意出身的同學(xué)特別糾結(jié)“品牌個性”這個詞，經(jīng)常有人問我：“老師，我的老板太low了、沒有審美、沒有個性、沒有調(diào)調(diào)。但我認為品牌個性很重要、品牌調(diào)性很重要，我要有一個高級的審美、高級的調(diào)調(diào)?！?/p>

我只能回復(fù)：“那么請你先說一下啥叫高級？是誰覺得高級？覺得高級的用戶量到底有多少？你的標準是不是被世人所認可的？你出門問一下左邊這個人，他認不認可你認為高級的審美？并不一定?；氐轿覀儎偛胖v的，審美沒有高低貴賤之分，那么個性是怎么出來的呢，個性不是你創(chuàng)造出來的，也不是你想改就能改的，個性是由品牌資產(chǎn)金字塔中其他3層樓確定下來的。這一點非常難理解，我希望大家先記下來，回頭我們可以再詳細討論。

當品牌“使命愿景價值觀”確定下來，當品牌核心價值承諾確定下來，當品牌獨特性資產(chǎn)確定下來的時候，大概率個性就已經(jīng)確定了。你是一個具象中國風、還是一個奇幻中國風，這個不是由設(shè)計師決定的，是由金字塔當中“使命愿景價值觀”、“品牌核心價值”、“品牌獨特性資產(chǎn)”決定的，3層樓決定1層樓。所以大家先記下來，因為這個很難理解，尤其是你心里如果對審美這件事情很有執(zhí)念的話，基本上就理解不了。

Q：對于那些還在思考活下去的初創(chuàng)國貨品牌，您建議他們從一開始就布局品牌資產(chǎn)的建立嗎？

麥青Mandy@HBG院長：對，“品牌資產(chǎn)”就是4層樓，也不用花錢，創(chuàng)始人自己想一想，琢磨琢磨，這也就琢磨出來了。雖然你琢磨出來的東西肯定在實戰(zhàn)當中會不斷接受檢驗、不斷進行調(diào)整。大家要注意，在實戰(zhàn)當中，所有的規(guī)劃都要根據(jù)實際情況實事求是的調(diào)整變化，所有的計劃在實戰(zhàn)當中要經(jīng)過用戶的檢驗。

因為創(chuàng)始人從0-1初創(chuàng)的時候，往往帶有個人欲望。往往你的個人欲望老百姓不接受，老百姓聽不懂。所以你給品牌資產(chǎn)金字塔當中如果賦予太多情感要素，太多的個人欲望表達，你就很容易在后面用戶的反饋當中不停的迭代和修改它。

我們做品牌的人，做企業(yè)的人，做生意的人一定要對用戶有敬畏之心，要知道用戶最牛逼，我們啥也不是，就是接地氣。

從0-1時就要搭建品牌資產(chǎn)體系，有錢是有錢的搭法，沒錢是沒錢的搭法，你最多花錢是那個獨特性資產(chǎn)的工作，你需要一個設(shè)計師，讓他做一個資產(chǎn)金字塔，搞一個LOGO、包裝形狀等等。而且大家不要過于糾結(jié)獨特性資產(chǎn)里的意義，因為很多人都喜歡過度琢磨、過度思考。

我們一定要去了解，不要賦予“獨特性資產(chǎn)”太多復(fù)雜的意義。

Q：對于一些有規(guī)模的新銳國貨品牌的品牌資產(chǎn)沉淀，尤其是化妝品品牌，您有哪些方法論的建議呢？

麥青Mandy@HBG院長：首先還是回到品牌資產(chǎn)管理的三大工作，三大階段：

回到品牌資產(chǎn)的搭建上面，如果你還沒有搭建，或者沒有系統(tǒng)復(fù)盤，那么你把4層樓先建起來。

持續(xù)不斷在大滲透中去傳達獨特性資產(chǎn)，傳達品牌核心價值承諾，然后傳達使命愿景價值觀，這樣就能把資產(chǎn)一直沉淀下來。你要定期做一點評估衡量，因為所有的傳播，所有的大滲透，最終還是由用戶說了算，不是由我們自己說了算。甚至有時候銷量也無法檢測出來用戶到底認可不認可我們，辨識不辨識我們，記住記不住我們，以及有沒有購買欲望，還是回到用戶身上。

最近行業(yè)也興起一個風氣，用戶洞察。包括在直播之前我還在和HBG智庫老師探討用戶洞察的基本邏輯，是先有場景還是先有需求，我們倆辯論了半天，也是因為行業(yè)里用戶洞察的需求越來越旺盛，希望大家重視一下用戶洞察這件事情，會讓我們省很多錢。

Q：品牌未來營銷還能怎么玩？

麥青Mandy@HBG院長：這是一個很大的問題。未來說不準，因為時代的變化是非常之快的，目前我們所能看到的是新流量平臺對于品牌營銷和品牌架構(gòu)，它對我們的沖擊是全方位的。當下渠道和媒介變化對我們企業(yè)的影響是非常大的，大到品牌的工作內(nèi)容就在變化、組織架構(gòu)在變化，甚至CMO和CBO這個崗位已經(jīng)成了一個高危崗位

還有同學(xué)問，怎么看待KOL和國貨品牌互相賦能，未來KOL和品牌的發(fā)展方向是什么？

大家都知道現(xiàn)在一個大牌一般都會綁定一個KOL。KOL的主要工作是做什么？做傳播、做用戶洞察，以及所謂的產(chǎn)品研發(fā)，不僅是賣貨了。KOL相當于一個小公司，或者相當于品牌的子公司，這個子公司在做什么，既做開品，也做洞察，也做渠道，也做營銷，KOL一己之力做完了一家公司要做的事情，這是當下很大的變化。

這個變化是一個現(xiàn)象，這個現(xiàn)象逼迫企業(yè)不得不去這么干。但大家要注意，不能太深度綁定，以及不能只綁定一個人，危險太大了。因為大家也都知道很容易翻車，這是第一點。

第二，你要知道做品牌不是做給KOL的，KOL是重要的客戶，但不是你的Consumer消費者，不是你的顧客Buyer購買者。

我們把用戶分成3層：消費者、顧客、客戶。KOL屬于你的客戶，渠道經(jīng)銷商，包括供應(yīng)商、媒體，都屬于你的客戶。你說做生意做到最后是做給客戶的嗎?不是的，最后還是做給顧客和消費者的。在某一些品類當中顧客、消費者是分開的，比如母嬰，媽媽們買東西，但媽媽們不用紙尿褲，孩子在用。

所以，要注意跟KOL之間的綁定關(guān)系，不能以犧牲品牌心智為代價，不能以犧牲品牌資產(chǎn)的代價來去深度綁定KOL，這樣對品牌不是特別友好，以及未來會埋一個巨大的雷。

其實，KOL也在跑模型，KOL跑的模型也是用戶模型，他在跑的是他的粉絲用戶模型，品牌跑的是品牌的用戶模型，那你就在看跟他深度綁定期間，是他賦能你，還是你賦能他。所以現(xiàn)在很多大牌都已經(jīng)注意到這一點了，為什么大牌在慢慢脫離TOP的達人，是很有必要性的，以及從長遠來說必須，沒有退路的，必須這么干，再難也得干。

Q：大家現(xiàn)在都在鋪團長，快團團這個渠道。但團長這個渠道會拉低品牌調(diào)性嗎，您怎么看待這個問題？

麥青Mandy@HBG院長：我們剛才在講品牌調(diào)性這件事情時，不用太擔心品牌個性、品牌調(diào)性。品牌個性、品牌調(diào)性在你的3層樓已經(jīng)確定了。其次，它不是拉低品牌調(diào)性，因為我不知道團購渠道具體的運作流程，實際上你要擔心的是什么，你在這個渠道當中價格體系有沒有被變化，因為現(xiàn)在渠道與渠道之間最大的矛盾是價格，價位體系。一個品牌價格體系如果亂了的話就比較麻煩一點，但它還不是品牌調(diào)性上面的問題。

Q：為什么砸了很多錢在營銷上，銷量還是沒有動靜？

麥青Mandy@HBG院長：有2種原因，這個要分階段。一是品牌可能還沒有到營銷大滲透的閾值，你要知道很多時候投放是需要到一定的量。你到了那個界值時才有翻天覆地的變化；二是人、貨、場不夠匹配，你的內(nèi)容、你的用戶、你的品、你的渠道四個不是特別匹配，產(chǎn)品可能沒有太大問題，但沒有找對合適的人，沒有說對合適的內(nèi)容，沒有用好合適的渠道。如果你已經(jīng)砸了很多預(yù)算，趕緊復(fù)盤一下，不敢再浪費錢了。

剛才我也在和另外一個跨境品牌的操盤手聊，他現(xiàn)在也是做國內(nèi)市場的。他發(fā)現(xiàn)無論跨境市場還是國內(nèi)市場的老板有一個通用的現(xiàn)象——不花錢做營銷。他問：老師不花錢做營銷是對的嗎？快給他們講講課，讓他們花錢做營銷做品牌。

我跟他的說法是這樣，首先你要知道疫情之下企業(yè)經(jīng)營是非常之難的，老板現(xiàn)在還能發(fā)工資真的是“中國好人”，所以他能挪出錢做營銷、做品牌這件事確實不容易，這是客觀情況。當然這個只是階段性的事情，我們還是回到本質(zhì)，本質(zhì)是我們?nèi)魏螘r候都還是要堅持做營銷大滲透和渠道大滲透。

而且，營銷大滲透是要帶來銷量結(jié)果的，也就是投出去的每一分錢必須帶來結(jié)果，如果它無法帶來結(jié)果的話，可能我們能力上確實是有點差距，所以我們要對自己的要求高一些，千萬不要用傳統(tǒng)的那一套東西來對自己太寬容。

兩三年以前有一派新銳品牌創(chuàng)始人，因為受限于過往經(jīng)驗，覺得要先鋪量，鋪起來，鋪完之后等著收成，先種草再收割，種草和收割中間割了很長的距離，結(jié)果現(xiàn)在如果你還用這套思路，老板是不接受的，老板覺得種草就要收割，會質(zhì)疑你為什么只種草不收割。

實際情況就是我們確實要對自己的要求高一些，確實種草時就要想著收割。尤其是現(xiàn)在很多新流量平臺已經(jīng)給了你這樣的機會，種草的同時就能收割，所以你就趕緊去做，趕緊去測試，人、貨、場一定要跑通模型，如果人、貨、場模型沒有跑通的話，砸錢都是白砸。你花那么多錢，ROI就做上0.5，那為啥不送人呢？把產(chǎn)品直接送給七大姑八大姨，就能達到同樣的效果，還能省一點錢。

Q：如果想要做一個國貨彩妝品牌不知道怎么抓住品牌定位？

麥青Mandy@HBG院長：首先，不建議你過于糾結(jié)在品牌定位。

這個可能會超越你目前的理解。因為實際上我們HBG研究院做了十年基礎(chǔ)研究，我們做六年的系統(tǒng)課程，一直在講的，就是讓大家不要糾結(jié)于定位這件事情。你如果要做新品牌的話是這樣，還是先從用戶洞察入手，先挖掘一下用戶需求就行了。

核心原則就是你千萬不要提前太過聚焦，提前太過聚焦，有一個巨大問題是，增長起來之后發(fā)現(xiàn)天花板很低，你可能砸了很多錢進去，這個品很快到頭了，到頭之后無法第二步增長了，就很麻煩。所以你從頭就要把自己做的稍微大一些，滲透率要大一些，一定要進大滲透率的市場，千萬不能進小滲透率市場。

大滲透率市場看似是紅海，競爭激烈，但如果咱們用戶洞察做得好，就能抓住紅海當中藍海機會，如果你抓不到紅海當中藍海機會，直奔紅海去，也能讓你先跑起來量，當然初期階段可能ROI表現(xiàn)有提升空間，因為畢竟紅海競爭更激烈。但如果你直奔一個小的藍海市場，被“藍海切入、藍海戰(zhàn)略、小而美賽道”這類看起來光鮮亮麗的詞語忽悠過去了，就會發(fā)現(xiàn)一個致命問題——這個賽道里只有你一個人在玩，你切入了一個無人問津的死海，根本不是藍海，壓根生意就漲不起來。

大家做生意不容易，我們還是奔著服務(wù)更多的消費者，賺更多錢的目的，所以我們一定要圍繞滲透率，圍繞大滲透邏輯去梳理品牌。

Q：海外小眾功效品牌怎么定位人群、年齡方面？

麥青Mandy@HBG院長：請注意，我們說了不要做定位，其次不要以年齡定位。因為傳統(tǒng)做定位時，我也經(jīng)歷過這個階段，我們原來在外企時，有一個階段也是喜歡用18-25歲年輕白領(lǐng)，月薪8千以上，簡稱“城里的愛麗絲”，我們天天定位這群人，這群人非常炙熱，每個品牌都針對這群人反復(fù)薅羊毛。

咱不能這樣，實際上等你親自做完生意就會發(fā)現(xiàn)，你的用戶可能上到80歲，下到14歲小姑娘都可能涂抹一支口紅，是人都有愛美之心，都有這樣的場景需求。所以你要回到用戶洞察維度上，回到用戶底層邏輯上了解一下，你的品類用戶購買場景，她的購買場景當中的這些線索。剛才我們講了人類大腦記憶真相、記憶線索，然后他的場景當中的需求，以及你如何滿足他的需求。你做好解決方案就行了，不需要做差異化。

千萬不要糾結(jié)于差異化這件事情，差異化就是定位理論核心的東西。實際上我們做生意的就會發(fā)現(xiàn)——壓根可能就沒有差異化。我們的產(chǎn)品一上線，馬上競爭對手一抄，根本就沒有差異化。如果競爭對手不抄，大概率是我們做了一個競爭對手都不屑抄的賣點，所以沒有差異化。我們能做到的最終只有什么——人有我優(yōu)，也就是優(yōu)越性，Superiority。

Superiority這個詞百年以來，全球各個品牌都在用，只是太多人不知道。很多人老喜歡做定位、做差異化、做藍海、做側(cè)翼攻擊，整天想一些捷徑。但做生意、做品牌有那么多捷徑可循嗎？尤其是現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)真的太難了，真的是一群神仙在打架。

還有同學(xué)問KOL投放對標競品去覆蓋這個方向可取嗎？

實戰(zhàn)當中大多數(shù)人都是這么操作的，得先操作看看，實戰(zhàn)出真知。實戰(zhàn)下來如果生意滲透率上去了，心智滲透率也上去了，那就證明它也是一個好辦法。其實，過程不重要的，重要的大滲透的結(jié)果——無論用什么辦法，我們一定要直奔結(jié)果而去，要能抓到更多的用戶，滲透到更多用戶心智當中去。

還有同學(xué)問在品牌創(chuàng)立初期把重心放在渠道鋪設(shè)上還是營銷上？

這個問題很好，首先它往往取決于企業(yè)的天賦異稟是你天賦是什么就是什么。比如你天賦是做營銷出身，大概率都找不到渠道，只能做營銷了。如果你天賦是渠道，你是經(jīng)銷商、零售商出身，你大概率有一個渠道的天賦，那你就好好做渠道。其實無所謂的，你只要能把貨賣出去就行，當然你要賣給真正能幫你跑用戶模型的用戶。

就算是同一個用戶，也有非常多需求，你要去挖掘用戶需求。不同競爭對手面對的可能是同一個人，不是按照人來分的，也不是按照特征來分的，不是說35歲她就不用所謂寶寶潤膚油了，35歲的人也在用寶寶潤膚油，卸妝、皮膚干燥的人也在用，所以不能按照年齡來分。

Q：新品牌專注鋪一個渠道還是鋪各種渠道增加觸達？

麥青Mandy@HBG院長：這種問題也特別好，我們的課程“品牌大滲透”里就有。這個取決于咱們有沒有錢，有沒有人。有錢有人當然鋪多一點好了，因為增加觸達。沒有錢沒有人，又受限于客觀要素，我們只能聚焦于一個渠道做深。

當下還有一個特征——渠道集中化，導(dǎo)致各大企業(yè)只能做一個渠道，以及重心放在一個渠道上面了。

Q：投放時不精準怎么辦？

麥青Mandy@HBG院長：其實大家投放時都往往沒有那么精準，也不用特別精準，同學(xué)們千萬不要特別糾結(jié)于精準不精準這件事情。其實你要知道現(xiàn)在是人、貨、場極致匹配邏輯，內(nèi)容只要做得好，內(nèi)容自然會篩選出來人，這就是極致匹配邏輯。

內(nèi)容即篩選、產(chǎn)品即篩選、品牌即篩選，不是靠你自己在后臺選，是靠你的內(nèi)容跑的。因為操盤都知道，所以做好內(nèi)容是核心。

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