01

財富管理行業(yè)競爭日趨白熱化。

幾乎所有的從業(yè)者都在說，要從競爭中脫穎而出，必須堅持做難而正確的事。

那么問題來了，什么是正確的事？

所有生意、行業(yè)，都是為了解決人們生產(chǎn)、生活中遇到的痛點或需求而產(chǎn)生的。而一個行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展，取決于從業(yè)者們所提供的解決方案，是否真正有效解決上游的需求。任何生意的本質，都是通過利他的方式實現(xiàn)共贏，最終讓自己獲得商業(yè)上的回報。

因此，正確的事就是通過利他，即利客戶，最終實現(xiàn)商業(yè)回報的事情。檢驗的標準就是，是否真的站在客戶一邊，是否真的為客戶創(chuàng)造長期價值。

什么又是難的事？

難不僅難在事情本身，更難在堅持。很多事情開始做并沒有那么難，但是要長期堅持做，就非常難。難在是否能抵御短期利益的誘惑，為長期潛在回報而堅守。

比如每天鍛煉、按時作息。這些事情做起來都很簡單，難的卻是堅持。即使每個人都知道長期堅持這么做，會為自己帶來顯而易見的好處，身體能更健康，但真能堅持做到的又有幾個？

有人可能會問，正確的事情很多，我為什么必須做難的事情？

這就像多巴胺和內啡肽的區(qū)別。

內啡肽和多巴胺這兩種物質都能讓人感到快樂，但兩者產(chǎn)生的生理機制卻大不相同。

當你做自己喜歡的事情比如吃美食、追劇、打游戲等，你會感覺到愉悅，是因為人體分泌了多巴胺。多巴胺是一種獎勵機制，是一種容易獲得的快樂。然而，多巴胺分泌之后一般會急劇下降，人易陷入空虛和焦慮。而要排除這種空虛和焦慮，只有再重復以前的行為。但因為耐受性閾值的提高，要想獲得之前一樣的多巴胺，必須加大“劑量”，俗稱為“上癮”。所以，靠多巴胺越來越難獲取持續(xù)的快樂。

而內啡肽卻正好相反。當你在做讓自己感覺痛苦的事情（逆人性的事情）時，比如運動鍛煉，那身體就會分泌內啡肽，補償你一下，讓你產(chǎn)生快感堅持下去。有過長跑經(jīng)歷的人都會知道，在熬過最難受的時間點之后，人會覺得神清氣爽，這就是內啡肽帶來的快樂?？梢哉f，內啡肽是一種延遲滿足，是一種更難獲得的快樂，一般要經(jīng)歷一個痛苦的過程才能獲得，但也會相對持久，是相對更高級的快樂。

就如品茶和咖啡時入口的苦澀，很容易拒人于門外，遠不如碳酸飲料帶來的炸裂與暢快。但如果舌頭承受住了“打擊”，就會慢慢品出回甘、醇香，而這種滋味更讓人有持久的享受。

多巴胺易得，內啡肽難求。

做難而正確的事，就是在尋求內啡肽。雖然做的過程痛苦，但只要能堅持下去，獲得的回報會更大、更持久。

在財富管理行業(yè)中，我們也同樣需要做難而正確的事。

大部分財富管理機構都在容易而正確的事情這一賽道中“卷”。比如提供更多的產(chǎn)品信息供投資者決策、將交易過程優(yōu)化得更加便捷、貨架式銷售方便客戶選擇等。這些事情容易看到直接的效果，帶來即時的“多巴胺”回報。但它們的門檻較低，即使你先做了，別人也很容易直接模仿，難以成為機構的核心競爭力。

“卷”著“卷”著，也有一些機構選擇走捷徑，做簡單而錯誤的事情。比如過度宣傳高收益率、忽略回撤風險來吸引客戶；又比如在市場過熱、估值虛高的時候銷售某些產(chǎn)品。這些事情往往具備迷惑性，因為它的效果是即時而顯著的，定力不強的人就會被吸引，忘記了自己的初心。就像給了你“有毒“的“多巴胺”，讓你沉溺于享受短暫而快速的反饋，并且不斷提高你的閾值讓你徹底“上癮”。而這些事情的壞處往往延遲反應出來，但此時已經(jīng)難以戒斷了。

更有甚者，在做著難而錯誤的事情。比如資管新規(guī)之前，為了迎合客戶“保本”需求而大行其道的“剛兌”產(chǎn)品?！皠們丁北旧砭蜆O難做到，又有悖金融邏輯，但還是有不少人愿意去嘗試，最終的結果自然是一地雞毛。

財富管理機構要構建持續(xù)的核心競爭力，只有選擇做難而正確的事。真正以客戶為中心，抱著利他的價值觀，并持續(xù)踐行。比如在權益產(chǎn)品大跌最不好賣卻也是估值低位、投資性價比最高的時候去賣它；又比如讓客戶做資產(chǎn)配置，認識到分散風險，追求相對穩(wěn)定收益的重要性。這些事情顯然都比直接挑選收益率最高的產(chǎn)品推薦給客戶難得多，也更難利于銷售轉化。要讓客戶知曉個中道理自主選擇，絕非易事。也正因如此，這一條路并不擁擠，壁壘也更高。因為很少人會放著簡單的事情不做，去做更難的事。

此前財富管理行業(yè)更多是在簡單的路上發(fā)展，確實也收到了不錯的回報，市場規(guī)模突飛猛進。但隨著行業(yè)深化發(fā)展，原來這條路上已是“人滿為患”，彼此間也都長得差不多，你有我也有，做不出太多差異。

而且，這條簡單的路，沒辦法擺脫“看天吃飯”的命運。只要市場不配合或發(fā)生反轉，客戶和保有量就會迅速流失。去年年底銀行理財、債基巨額贖回就是很好的例證。

行業(yè)發(fā)展走到今天，“基金賺錢、基民不賺錢”的矛盾愈發(fā)突出，機構與投資者的信任關系岌岌可危。造成這種局面有人說是基金公司的問題，有人說是銷售機構的問題，也有人認為是投資者自己的問題。客觀地說，這是行業(yè)白熱化競爭內卷下的產(chǎn)物，行業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)既是問題的促成者，也是問題的受害者。我們既難辭其咎，又身陷囹圄。

02

對于財富管理行業(yè)而言，它的產(chǎn)生，是因為客戶有通過投資和理財，實現(xiàn)財富保值增值的需求。財富管理行業(yè)，應是“以客戶為中心”的，是基于客戶的需求和合理預期，運用自己的專業(yè)能力，為客戶提供符合其需求的產(chǎn)品或配置方案，最終實現(xiàn)保值增值的目的。

這個理念和邏輯，并不復雜。那為什么這反而成為“難而正確的事情”？究其原因，還是因為這個行業(yè)的特性。

不同于其他行業(yè)，在財富管理行業(yè)，客戶的需求和預期，本身是千人千面、因人而異、分層的。而且，客戶的需求和預期，還往往是不合理的。

吃穿住用行等行業(yè)，客戶的需求相對清晰且容易定位，吃中餐還是西餐，買什么樣的衣服、電器，客戶自己非常清楚。

但是財富管理行業(yè)，不同年齡、性別、職業(yè)背景、專業(yè)能力的客戶，需求千差萬別。甚至同一個人，不同階段的需求都不一樣。有些人風險承受能力低，無法接受虧損，有些人希望以一定風險，博取相對高的收益。而過往資管行業(yè)的剛兌背景下，不少客戶還有穩(wěn)賺不賠的不合理預期。

“以客戶為中心”，首先要去厘清客戶的預期和需求是什么。需求本身如果不合理，就應先做好預期管理，而不是去迎合或者利用，否則最終結果不符合預期，客戶也難以留下來。但是對于大部分財富管理機構來說，在客戶購買前詳細了解其實際需求、糾正不合理需求，無疑是非常影響交易效率的，可能降低交易成功的可能性，往往沒有足夠決心和定力去堅持做。

對于普通商品而言，商品功能容易做到標準化，以相對少的產(chǎn)品種類或模式，就可以基本覆蓋所有客戶的需求。但對于財富管理而言，客戶的需求千差萬別，客戶本身的能力、專業(yè)背景也各不相同，無法以“不變應萬變”、“千人一面”的模式服務所有客戶。適合小白用戶的產(chǎn)品和服務方式，就不一定能滿足進階投資者的需求，反之亦然。

對于擁有龐大理財師隊伍和線下觸達途徑的銀行或券商而言，通過理財師與客戶的高頻、深入交互，可以一定程度為客戶的差異需求提供不同解決方案。但是對于習慣了短平快且受限于線上觸達途徑的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，目前仍然主要采用中心化、貨架式的銷售方式，難以探知客戶的具體需求，從而無法差異化地提供相應解決方案。

“以客戶為中心”不是一個統(tǒng)一的方案，而是千人千面的；不是一兩句口號就能解決的，而是要逐步逐項與業(yè)務實際結合落地的。

最后，解決方案的效果又是后顯的。金融產(chǎn)品不同于一般商品，不能馬上看到使用效果。投資結果永遠是個概率問題，大部分情況下，在投資之前，都無法確切知曉最終業(yè)績表現(xiàn)。站在財富管理機構的角度，包裝出一個收益率好看、凈值節(jié)節(jié)攀升的債基產(chǎn)品，去迎合所有客戶的“穩(wěn)健”投資需求；或者，跟隨市場熱點，推出行業(yè)、賽道基金，去滿足客戶追漲殺跌的人性，都能快速拉升AUM，馬上得到多巴胺的反饋。而最終的投資效果如何，都需要一段時間才會后顯，客戶并不會馬上知曉。對于這種效果需要后顯的產(chǎn)品，財富管理機構天然地更愿意看眼前，先用過往高收益把客戶拉攏過來，至于未來能否實際拿到則不予考量。

這幾個特性，導致財富管理行業(yè)很容易落入“簡單但錯誤”的捷徑，而無法堅持“難而正確”的事情。

03

難而正確的事，就是說起來容易，但做起來難。

何況，還有擺在眼前的生存問題。商業(yè)組織不是公益組織，需要收入、盈利才能支撐生存和發(fā)展?！耙钥蛻魹橹行摹?，最理想的解法是讓產(chǎn)品或服務匹配客戶的需求。但如果客戶就是不愿意改變不合理的需求，或者客戶所選擇的產(chǎn)品不符合其需求，但仍然執(zhí)意要購買怎么辦？

典型的場景是，風險承受能力較低的客戶，如果執(zhí)意要購買中高風險的產(chǎn)品，或者客戶執(zhí)意追熱點，要購買泡沫嚴重的賽道或行業(yè)，財富管理機構應該強攔截嗎？財富管理機構此時也要考慮的是商業(yè)利益與初心之間的平衡，進行恰當且充分的風險提示，履行好適當性管理責任。底線是不作惡，不利用專業(yè)優(yōu)勢誘導客戶做順人性且有害的決策。

以客戶為中心，做難而正確的事，行業(yè)內討論很多，但真正踐行的卻很少。未真正踐行的認知，都不是真的認知。所有的認知都體現(xiàn)在具體動作和行動上，而不是貼在墻上和停留在口頭上。

投資是賺認知范圍內的錢。比如，一個堅持價值風格的基金經(jīng)理，能真正認知價值風格的收益和風險來源，并在投資操作中守住不漂移。一個口頭宣稱自己為價值風格，但卻不斷追熱點、風格漂移的基金經(jīng)理，實際并沒有對價值投資的真正認知。一個人的認知水準，不應看他怎么說，而應看他怎么做，那才是他的真實認知。

行業(yè)發(fā)展到了下一階段，要保持長期健康可持續(xù)的發(fā)展，未來必然是要在難而正確的路上比拼。只有清晰認知到這一點，付諸行動并持續(xù)堅持的機構，才能立于不敗之地。

在其他同行選擇簡單路徑一路狂奔，而你仍然堅持在長期難而正確的道路上砥礪前行，這并不是傻。而是以更高的格局和視野來經(jīng)營財富管理業(yè)務，是長期主義、延遲滿足的高級商業(yè)模式。通過對初心、價值觀的堅持和專業(yè)能力不斷精進，建立起客戶的信任，比起順人性滿足客戶各種淺層“喜歡”，更能觸動客戶的內心。即便從功利角度來看，做難而正確的事，也會帶來更大的商業(yè)價值。比如現(xiàn)在很多銷售機構在費率上打折，讓了一部分利潤給客戶，以獲取更高的轉化率。但實際上客戶虧的錢遠大于這部分讓利。倘若要打造客戶的信任，就要幫客戶跑贏基準，賺到更多的收益。有了信任，即使費率定得高一些，客戶也愿意去承擔，因為綜合的中長期收益更高。一旦與客戶建立了深度信任，客戶才會放心地托付更多資金。長期來看，財富管理機構的AUM和收入也會增長更快。這就實現(xiàn)了利他共贏。

難走的路，從不擁擠。只要堅持下來，就會發(fā)現(xiàn)前面的路越走越寬，與你競爭的人也越來越少。

寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

讓我們祝福那些有勇氣、有擔當去堅持難而正確事的人和機構，也許老天對他們的獎勵來得沒有想象的那么慢。

因為相信，選擇堅持，所以看見。

（楊峻為百年保險資管董事長）