古有孟母三遷，為的是給孩子選擇良好的教育成長環(huán)境；現(xiàn)有周成建為美邦電商化搬家，為的是改變組織的肌肉記憶，從最前端的渠道開始，倒逼供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變革，煥新組織。

近日，一封美特斯·邦威（下稱“美邦”）內(nèi)部搬遷公告在網(wǎng)上流傳。公告稱，上海美邦原總部大樓由于產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整，上海全體員工將于10月搬遷至周浦時尚產(chǎn)業(yè)園。但由于周浦時尚產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)在還在裝修階段，上海全體員工七月份開始要搬到杭州濱江新成立的電商總部辦公。此次搬遷是臨時性，為期3個月左右。

公告中還稱，此舉是為幫助美邦全體同學(xué)更快轉(zhuǎn)變觀念，走出固有傳統(tǒng)思維路徑和專業(yè)陷阱的束縛，到杭州學(xué)習(xí)改變固有思維。

美邦方面向《中國企業(yè)家》證實(shí)了搬遷公告的真實(shí)性，并告訴《中國企業(yè)家》，目前上海員工已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)搬到杭州辦公。此次也是借搬遷機(jī)會，讓上海團(tuán)隊(duì)來杭州學(xué)習(xí)一下電商是怎么做的。

6月初，美邦服飾正式宣布在杭州成立電商總部，發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)由美邦創(chuàng)始人周成建親自帶隊(duì)，包括杭州直播電商團(tuán)隊(duì)人員招聘也由他親自負(fù)責(zé)?！?strong>周總再出山，親自帶隊(duì)，他很看中（電商直播）這個事情。”美邦服飾相關(guān)人員告訴《中國企業(yè)家》，“目前杭州直播團(tuán)隊(duì)已有80多人，而且已經(jīng)有兩個直播間運(yùn)營了一個月了。”

創(chuàng)始人親自帶隊(duì)、選擇杭州作為電商總部、帶員工到杭州學(xué)習(xí)電商，一系列動作都表明了美邦發(fā)力直播電商的決心。而線上這條路，美邦也不得不走。

1、58歲創(chuàng)始人“返場”，新建直播團(tuán)隊(duì)

美邦找了個好地方，杭州電商總部所在的華業(yè)發(fā)展中心距離謙尋控股1.4公里，距離交個朋友電商學(xué)院2.5公里，距離宸帆2.7公里，距離阿里巴巴濱江園區(qū)也不到2公里。

7月21日周五，《中國企業(yè)家》實(shí)地探訪美邦電商總部，發(fā)現(xiàn)已有二三十個員工開始辦公，多數(shù)工位空置中。美邦電商總部位于杭州濱江區(qū)華業(yè)發(fā)展中心的6到9層。其中，6層為直播區(qū)域，舞臺、燈光等直播設(shè)備已經(jīng)準(zhǔn)備完成，展示的衣服已經(jīng)掛出；9層主要為辦公區(qū)域，目前已來辦公的員工主要集中在本層；整體內(nèi)部的裝修大致完成，有員工正在完善如指示牌細(xì)節(jié)這類的細(xì)節(jié)。

美邦方面告訴《中國企業(yè)家》，從今年2月開始，周成建就開始籌備電商直播業(yè)務(wù)，5月去杭州開了電商公司。

今年6月，美邦服飾旗下先后成立兩家直播電商公司，分別是杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司。兩家公司均由美邦服飾100%持股，法定代表人、總經(jīng)理均為周成建。兩家公司的注冊地址分別在浙江杭州和浙江麗水，公司經(jīng)營范圍涉及互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)服務(wù)、演出經(jīng)紀(jì)等。

直播團(tuán)隊(duì)也是在杭州新組建的。之所以選擇杭州作為電商總部，美邦方面告訴《中國企業(yè)家》，“在杭州招電商人才最便捷?！?/p>

各大公開招聘信息顯示，美邦在杭州電商總部招聘的崗位有童裝電商負(fù)責(zé)人、童裝天貓旗艦店負(fù)責(zé)人等?！吨袊髽I(yè)家》在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有面試者陸續(xù)達(dá)到美邦電商總部進(jìn)行面試。

重點(diǎn)布局線上渠道是美邦今年的重點(diǎn)戰(zhàn)略。5月，美邦對外表示，2023年公司將重點(diǎn)布局線上直營渠道、加盟渠道，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)早日扭虧為盈的財(cái)務(wù)損益目標(biāo)做營運(yùn)執(zhí)行。

截至目前，美邦杭州直播電商總部已經(jīng)運(yùn)營了兩個官方直播間，分別是美特斯邦威奧萊旗艦店的直播間和美特斯邦威男裝旗艦店的直播間，抖音上粉絲分別為5.1萬、6萬。“目前兩個直播間都已經(jīng)運(yùn)營了一個月了，奧萊號有折扣，價格比較低，男裝號主要是針對男裝產(chǎn)品?！泵腊罘矫娓嬖V《中國企業(yè)家》。

7月底，美特斯邦威官方旗艦號也將開啟直播。美邦方面表示，官旗號的產(chǎn)品包容性會多一點(diǎn)。目前，美邦的直播都是在抖音上，美邦方面還告訴《中國企業(yè)家》，后續(xù)也會在淘寶直播、快手、小紅書、視頻號等主流電商平臺做直播。

不過目前，直播間觀看人數(shù)并不多。7月21日晚9點(diǎn)，也就是直播的黃金時間，兩個直播間觀看人數(shù)都在30人左右?！吨袊髽I(yè)家》發(fā)現(xiàn)，美邦男裝號直播間，主播話術(shù)為“很多80后、90后穿過我們的衣服，希望00后也能進(jìn)入我們的直播間買衣服”，強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)的國民品牌；而在奧萊號直播間，多是在賣一些反季羽絨服，價格多在百元左右，價格便宜是核心賣點(diǎn)。

對于依賴加盟體系快速打開市場的美邦來說，渠道是讓它曾經(jīng)走上輝煌的路，但隨著美邦線下大規(guī)模門店，門店驟減，美邦不得不押注線上，重新學(xué)“走路”。

據(jù)了解，2022年，美邦關(guān)閉了689家線下門店。截至2022年年末，美邦直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家。對于大規(guī)模關(guān)店，美邦表示，近3年，受外部經(jīng)營環(huán)境的變化影響，公司針對線下渠道做出全面深度的策略調(diào)整，關(guān)閉大量的傳統(tǒng)商圈店鋪，雖然短期市場規(guī)模收縮，但是為未來的發(fā)展奠定一個相對較好的基礎(chǔ)。

作為直播電商之城，據(jù)浙江省商務(wù)廳今年2月數(shù)據(jù)顯示，杭州有直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列*，帶動就業(yè)超100萬人。而美邦直播電商總部所在的濱江區(qū)，也有著中國“直播電商*區(qū)”的稱號，除了謙尋、宸帆、交個朋友、辛選等頭部MCN機(jī)構(gòu)外，這里也有較成熟的直播供應(yīng)鏈體系。

2、線下大規(guī)模關(guān)店，老路走不通了

在*時期的2012年，美邦線下門店數(shù)超5000家，是當(dāng)之無愧的“步行街*”。

因周杰倫代言，美邦紅極一時，成為當(dāng)時的國民服飾品牌。然而，近幾年美邦的日子并不好過——營收從*時期的近百億元，下降至如今的14億元；近4年凈利潤持續(xù)虧損，合計(jì)超29億元；線下門店驟減，從*時期的5000多家，到如今直營門店加加盟門店僅剩1000家左右。尤其是去年下半年以來，美邦還傳出欠薪、大規(guī)模關(guān)店、出售多處房產(chǎn)補(bǔ)充現(xiàn)金流的消息。

1995年，周成建創(chuàng)立了美特斯邦威，當(dāng)時國產(chǎn)服飾還是一片藍(lán)海。美邦憑借輕資產(chǎn)運(yùn)營模式——生產(chǎn)外包、直營銷售與特許加盟相結(jié)合，依靠大量的加盟商快速崛起。2003年，周杰倫成為美邦代言人，憑一句廣告語“美特斯邦威不走尋常路”，更是讓美邦成為年輕人趨之若鶩的服裝品牌。

?2008年，美邦在深交所成功上市，成為A股休閑服飾*股。周成建身家也隨之大漲，在2008年福布斯中國(大陸)富豪榜中，他以136億的身家成為浙江首富。美邦營收也在2011年達(dá)到創(chuàng)立以來最高點(diǎn)，達(dá)99.45億元，凈利潤達(dá)12.06億元。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)電商的兩次風(fēng)口，美邦也都沒落下，但是雖然下了大成本，都沒成功。

2011年，美邦推出了獨(dú)立運(yùn)營的電商網(wǎng)站“邦購網(wǎng)”。當(dāng)時，淘寶網(wǎng)還未大熱?，F(xiàn)金流充裕的美邦為此投入了6500萬元，但銷售回報并不理想。其中很大的一個原因就是囿于龐大線下加盟商渠道的阻力——為了激發(fā)線上渠道的潛力，美邦在線上不斷推出各種優(yōu)惠活動，損害了線下加盟商的利益。以至于邦購網(wǎng)上線不到一年，就轉(zhuǎn)給了大股東運(yùn)營。

隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，美邦也沒有錯過。2015年，美邦推出了電商APP“有范”，整合了眾多國內(nèi)外品牌，為用戶提供搭配造型建議，但銷售業(yè)績?nèi)圆焕硐搿?/p>

對于線上電商渠道的資源傾斜，也加深了美邦和線下加盟渠道商的矛盾，大批線下加盟商解約。在線上市場沒有打開，線下市場份額又流失的情況下，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、庫存積壓。2015年，美邦首次報告凈利潤虧損，虧損額達(dá)4.3億元。

渠道收縮直接導(dǎo)致了美邦的高庫存。從2012年開始，快消服務(wù)品牌進(jìn)入“紅?！彪A段，再加上電商的影響，美邦開始面臨庫存壓力。2012年美邦年報就披露了高庫存的原因：由于市場競爭壓力增大、電商搶占線下市場，共同導(dǎo)致了庫存的大量積壓。而對于服裝企業(yè)來說，高存貨會占用大量營運(yùn)資金，同時導(dǎo)致利潤下降，影響企業(yè)的營運(yùn)能力。

數(shù)據(jù)顯示：2018～2021年，美邦分別實(shí)現(xiàn)營收76.77億元、54.63億元、38.19億元、26.39億元。2018年凈利潤4036.16萬元，2019~2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，三年累計(jì)虧損超21億元。2022年，美邦營收下降到了14.39億元，凈虧損8.2億元。

2022年，超80%的應(yīng)收賬款來自加盟商，其中1年以上壞賬準(zhǔn)備累計(jì)7.1億元，3年以上壞賬準(zhǔn)備累計(jì)3.2億元。

為了回籠資金，從去年到今年，美邦多次出售旗下房產(chǎn)。2022年10月、12月，以及2023年6月，三次售賣房產(chǎn)給雅戈?duì)枴?022年10月，賣掉位于湖北省武漢市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的店鋪，交易價格1.9億元。2022年12月，賣掉位于貴州省貴陽市中華中路145號的店鋪，交易價格1.3億元。2023年6月，賣掉位于遼寧省沈陽市和平區(qū)太原街1號、1-1號店鋪，交易價格3億元。

3、不是*次線上化，搬家只是最簡單的一步

此次發(fā)力直播電商，不是美邦*次布局線上電商渠道。過去，美邦曾兩次大力布局電商，分別是2011年和2015年兩次自建電商渠道電商平臺邦購網(wǎng)和社區(qū)電商APP“有范”。從結(jié)果來看，兩次線上化并沒有取得成功。

周成建早就意識到了美邦的問題，但卻依舊無法做到理想中力挽狂瀾，頹勢沿著慣性還在繼續(xù)。

近幾年的公開報道中，周成建毫不避諱美邦面臨的問題。在2021年的一次采訪中，周成建就總結(jié)了美邦近年面臨的問題：“這幾年，市場環(huán)境、購買場景、購買方式都在發(fā)生變化，但美邦掉到經(jīng)驗(yàn)陷阱里沒有跳出來，還是基于傳統(tǒng)渠道為主。這些年，美邦在購物中心、線上沒有優(yōu)勢，反而做了“有范”、“邦購”這樣的自有電商渠道，但從電商平臺來說，要自己打造渠道是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

2022年的一次采訪中，周城建也直言，美邦這幾年碰到的問題和市場大環(huán)境都沒有太大關(guān)系，而是企業(yè)自身策略與市場與時俱進(jìn)的步伐有錯位。他也曾公開表示，美邦過去若干年里和年輕人互動不夠緊密、不夠協(xié)同。在北京，美邦僅存的3家線下門店都在五環(huán)外。

個人知道問題后，要抵抗慣性，改變都很難，何況是一家輝煌時擁有上萬個員工的組織。

此次美邦學(xué)習(xí)直播電商，也是為了通過直播電商這個渠道變革，去了解消費(fèi)者需求，從而倒逼在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的變革。中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇認(rèn)為，美邦除了進(jìn)軍直播電商，還需要加強(qiáng)品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。美邦需要全面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型，才能夠有效應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)和問題。

而發(fā)力直播電商，只是*步。

對于快消品牌而言，把握用戶需求才是關(guān)鍵，才能實(shí)現(xiàn)一個快市場品牌的高周轉(zhuǎn)、低庫存，從而形成品牌的核心壁壘。與此同時，快時尚品牌拼的就是創(chuàng)新能力與上新速度。根據(jù)公開資料，ZARA平均上新周期4～6周；UR上新速度比ZARA還要快，補(bǔ)貨周期只需要10天；而近年塊莖電商黑馬SheIn基于柔性供應(yīng)鏈，僅需兩周即可實(shí)現(xiàn)新品從設(shè)計(jì)到上架全過程。

通過直播電商，只可解美邦的燃眉之急。

“直播電商是一個主力，通過直播間可以和用戶打交道，知道哪個品賣的好，消費(fèi)者認(rèn)可哪個品，也會倒逼供應(yīng)鏈、倒逼設(shè)計(jì)，確保你的產(chǎn)品是在潮流*線的。”美邦方面告訴《中國企業(yè)家》。

在洪勇看來，雖然美邦進(jìn)軍直播電商的時間較晚，但并不意味著他們無法獲得成功。直播電商市場還處于快速增長階段，存在巨大的商機(jī)和潛力。重要的是，美邦能否提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。布局直播電商是一個戰(zhàn)略決策，如果能夠有效執(zhí)行并在市場上建立起競爭優(yōu)勢，對于美邦來說是有救的。

周成建是典型的溫州商人，擅長學(xué)習(xí)，也極富不服輸?shù)膭蓬^。他曾說過，對于美邦來說，當(dāng)下最重要的是學(xué)。

在美邦2019年新春致辭中，周成建表示，“過去大家個個都認(rèn)為自己是天下最牛逼的，是行業(yè)的鼻祖，認(rèn)為自己美邦是行業(yè)的‘黃埔軍?！＿^去兩年，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們不僅要深入市場了解市場，需要向市場學(xué)習(xí)，向客戶學(xué)習(xí)，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，向一線同事學(xué)習(xí)，更要向競爭者學(xué)習(xí)。特別是在過去幾年，我們提出一系列的工作策略，通過復(fù)盤與市場比較，發(fā)現(xiàn)有太多東西值得我們向市場學(xué)習(xí)。我們越學(xué)越激動，越覺得空間機(jī)會也巨大?！?/p>

自2016年將美邦交給女兒胡佳佳以來，周成建已多年不負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。此次再出山，也許能帶美邦再走出一條新路?，F(xiàn)在58歲的他，要為美邦再次學(xué)習(xí)最新的直播。

此時發(fā)力電商直播，外界很多聲音認(rèn)為美邦入局時機(jī)太晚。對此，美邦相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》：“企業(yè)總要發(fā)展，你不能說之前沒做好就不做了，總得去做。企業(yè)家做事的胸懷，在任何時候出發(fā)都不晚?！?/p>