在國內(nèi)私人銀行發(fā)展的過程中，似乎一直有個不成文的規(guī)定，就是業(yè)務(wù)收入跟著產(chǎn)品走。私行管什么產(chǎn)品，最終跟這項產(chǎn)品相關(guān)的銷售收入才會確認給私行。之所以這樣安排，主要還是因為客戶上收是一項十分困難的工作，對于大多數(shù)銀行來說根本無法根據(jù)客群劃分來計算并確認個金與私行的業(yè)務(wù)收入，按照產(chǎn)品主管權(quán)來核算則相對簡單易行。

那么私人銀行一般都管哪些產(chǎn)品呢？

從主流的做法來看，劃分個金和私行產(chǎn)品的標準其實挺簡單的——公募性質(zhì)的歸個金，私募性質(zhì)的歸私行。比如公募基金一般放在個金，私募基金就交給私行；銀行理財絕大多數(shù)屬于公募性質(zhì)，由個金主要負責，極少數(shù)私募性質(zhì)的產(chǎn)品則在私行貨架上；但凡代銷信托的銀行，信托產(chǎn)品肯定都是私行的專屬；具有全民屬性的基礎(chǔ)服務(wù)，比如存款、保險和貴金屬等，多數(shù)情況下讓個金進行管理和推動。

那些專業(yè)性強、透明度差、結(jié)構(gòu)復雜，只有合格投資者才能參與的私募屬性產(chǎn)品——信托非標、券商集合、陽光私募、雪球結(jié)構(gòu)、私募股權(quán)都給人一種神秘且高級的感覺，在過去的十余年中實實在在的為高凈值客戶帶來了屬于特定時代的α?？蛻趔w驗好、銷售壓力小、工作環(huán)境更加體面，這是私行之于個金的顯著優(yōu)勢。雖然規(guī)?？隙o法與個金相提并論，但“小而美”的定位才更能吸引高凈值的客戶和高素質(zhì)的從業(yè)者。

然而隨著資管新規(guī)的出臺和不斷深化，以及一系列配套政策的逐步落地，情況便開始悄然發(fā)生著變化。信托非標額度壓降，風險也逐漸顯現(xiàn)，痛失固收之王的寶座；券商資管面臨整改，報價式產(chǎn)品成為昨日黃花；私募大佬無法對抗市場的整體下行，雪球結(jié)構(gòu)也在指數(shù)的大跌中完成了投資者教育；私募股權(quán)多年難退出，早已成為富裕人士眼中的理財大坑。從去年開始，私人銀行貨架上的產(chǎn)品集體啞火，私行客戶義無反顧的投入存款和保險的懷抱，所謂“私行業(yè)務(wù)”竟只剩下客戶活動和專屬權(quán)益這種只花錢、不掙錢的事兒了。

“今年收入都腰斬了。保有規(guī)模下降的厲害，后端收入大幅減少；又賣不出去高手續(xù)費率的權(quán)益產(chǎn)品，前端收入又減少；產(chǎn)品業(yè)績也不好，超額業(yè)績分成減少……”某股份行私行部的主管這樣描述上半年的收入情況，并且表示他們對標的同業(yè)也都差不多。

“存款、理財和基金是個金的命根子，我們肯定不敢去碰，現(xiàn)在能討論的只剩保險了，畢竟私行客戶今年也買了不少保險，我們想溝通一下，至少把保險金信托里面的保險收入確認給我們吧，但是個金對這塊也不愿意放手?！?/p>當然不愿意放手，基金賣不動、理財收入低，個金的壓力也不小啊，今年的中收就指望保險了，你還想分保險的收入？保險金信托是個啥，不是先有保單才有信托啊，保單是誰賣的，是個金在推動??？

哎，確實挺難堪的！媒體也好，行業(yè)也罷，對于國內(nèi)的私行業(yè)務(wù)總是高唱凱歌，規(guī)模又增長了多少，客戶數(shù)又增加了多少，不清楚內(nèi)情的人還以為國內(nèi)的私人銀行多么風光，卻不曾想他們才真是命懸一線——無風險的超額收益產(chǎn)品就是私行的命啊。更可怕的是，這條“命”正是監(jiān)管要索去的。

“理財經(jīng)理隊伍不歸我們管，私行客戶收不上來，我們就像是行里的一個私募產(chǎn)品中心一樣，放在個金部下面也一樣干活，說不定哪天就給撤并了。”這是來自一位私行部總經(jīng)理的吐槽。

行業(yè)內(nèi)的真實情況也確實如此。在過去十幾年里，不少銀行的私行部是設(shè)了又撤，撤了又設(shè)，一會在個金部下面搞個二級部，一會高調(diào)轉(zhuǎn)型事業(yè)部獨立考核，一年半載的撐不住了又龜縮回大個金，主打的就是一個折騰。

在監(jiān)管“索命”、剛兌打破、超額難覓的當下，私人銀行的境況會愈發(fā)艱難。這種困境的根源就在于她的定位是產(chǎn)品中心，而且是一個缺乏基礎(chǔ)金融服務(wù)手段的產(chǎn)品中心。這樣的定位和收入模式讓私人銀行跟市場上的三方財富公司面臨非常相似的尷尬，在監(jiān)管趨嚴，行情疲軟的時期根本沒有手段服務(wù)客戶。

三方財富尚且能靠賣保險“茍活”，很多銀行的私行部卻連保險的收入都分不到，還能靠賣啥掙錢呢？

如果回顧私人銀行在國內(nèi)誕生的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)私行從個金分離的初衷并非源自產(chǎn)品屬性的考慮，而是出于客戶資產(chǎn)規(guī)模和具體需求上的差異，本意是為高凈值客戶提供更加豐富多元的綜合服務(wù)。私人銀行業(yè)務(wù)與個人金融業(yè)務(wù)的區(qū)別至少應(yīng)該體現(xiàn)在根源、形式與核心三個層面。

根源上的差異在于客戶資產(chǎn)規(guī)模以及更高財富水平衍生出的特殊需求。國內(nèi)的私行客戶標準從600萬——1000萬不等，僅在單一金融機構(gòu)有這樣的資產(chǎn)規(guī)模，完全有理由認為客戶家庭金融資產(chǎn)至少在1000萬以上，再加上房產(chǎn)和其他資產(chǎn)，大多數(shù)私行客戶及其家庭已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)上的自由。因此，他們在投資上的風險偏好是很低的，正常行情下，他們并不愿意投入大量資金購買高風險的權(quán)益類產(chǎn)品，而是更青睞保本的、低風險的金融資產(chǎn)。在適度保值增值的同時，財富的安全保障以及有序傳承需求凸顯，需要更多法律、稅務(wù)、醫(yī)療康養(yǎng)、子女教育等方面的非金融服務(wù)?；A(chǔ)性的個人金融服務(wù)無法滿足高凈值人群的財富管理需求，這才設(shè)立私人銀行為其提供服務(wù)的初衷。

形式上的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品類型、服務(wù)方式和服務(wù)品質(zhì)三個方面。

在產(chǎn)品類型方面，從合格投資者的界定、可投資產(chǎn)規(guī)模，以及客戶風險偏好三個維度可以刻畫出私行與個金產(chǎn)品線的差異。這種差異在寬監(jiān)管的環(huán)境里被高度集約化為保本剛兌的超額收益產(chǎn)品，以信托集合計劃、券商報價產(chǎn)品、私行定制理財為代表。新規(guī)時代對標準化債權(quán)資產(chǎn)，以及凈值化估值方法的要求使得產(chǎn)品類型上的實質(zhì)性差異已經(jīng)大幅收斂。相應(yīng)的，私人銀行服務(wù)的優(yōu)勢也很難單純建立在投資類產(chǎn)品的夏普比率上。

在服務(wù)方式方面，私人銀行要求更加綜合性、定制化、私密性、高級感的服務(wù)，需要投入更多人力和資源，與客戶溝通頻率更高，覆蓋信息的深度和廣度更大。這些差異應(yīng)該主要建立專業(yè)性上，在對客戶進行分層管理的同時，也要對客戶經(jīng)理進行梯隊管理，讓更有能力，水平更高的從業(yè)者服務(wù)于需求更加復雜多樣的客戶，要有獨立的私人銀行客戶經(jīng)理隊伍。

在服務(wù)品質(zhì)方面，除了要有專業(yè)性較強的私人銀行客戶經(jīng)理隊伍，還要有體驗更好的線上工具、更高端的物理環(huán)境、更便捷的業(yè)務(wù)通道，以及更豐富的增值服務(wù)。

核心上的差異是實現(xiàn)投入/產(chǎn)出效率的最大化。私行與個金業(yè)務(wù)本質(zhì)的差異在于客戶，單客貢獻度高是私行業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢；基于私行客戶單客投入/產(chǎn)出比更高這個本質(zhì)才衍生出形式上的差異。私人銀行業(yè)務(wù)不是做慈善，更不是單方面“討好”有錢人，而是要通過豐富、多元、專業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)優(yōu)化客戶體驗，提升客戶粘性，提高單客貢獻度。

按照上述邏輯，衡量私行業(yè)務(wù)優(yōu)劣的標準應(yīng)該是私行客戶的貢獻度，單純用私行產(chǎn)品的收入來做評價，很難準確理解私人銀行業(yè)務(wù)的價值。對于私人銀行部門來說，現(xiàn)在就別挖空心思在市場上找“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”了，尤其是在當前這個大環(huán)境里，上哪兒能找到那些保本剛兌高收益產(chǎn)品的替代品，面對又要保本又要高收益的客戶你還能賣點啥？

私人銀行想要證明自己存在的價值，建議要跟高層做好溝通，重新梳理自己的定位。爭取先從產(chǎn)品中心走向服務(wù)中心，在服務(wù)能力和收費模式上尋求突破，通過投顧賬戶、家族（家庭）信托、法稅/教育/移民咨詢等業(yè)務(wù)逐步掌握私行客戶的資產(chǎn)歸屬權(quán)。以此為基礎(chǔ)嘗試向客戶中心轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“產(chǎn)品管理中心+投顧/信托賬戶+增值服務(wù)體系+高素質(zhì)團隊”四位一體的能力圈，直接面向私行客戶提供一站式的財富管理整體解決方案。

說到底，國內(nèi)的財富管理行業(yè)都在尋求從產(chǎn)品傭金向?qū)I(yè)服務(wù)收費的模式轉(zhuǎn)型，只是這種轉(zhuǎn)型對于私人銀行來說更加迫切。

作者：孫陽 | 智信研究公司財富管理中心首席研究員

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