如今的新茶飲，簡(jiǎn)直是卷瘋了。

奶茶界的“下沉*”蜜雪冰城，前段時(shí)間自制的動(dòng)畫《雪王駕到》在B站獲得了高分評(píng)價(jià)。

動(dòng)畫中有個(gè)惡趣味的小細(xì)節(jié)，雪王死對(duì)頭的形象是一頭“酷似雪王的熊”，疑似是在陰陽(yáng)蜜雪冰城的“山寨競(jìng)品”冰語(yǔ)時(shí)間。

即便是下沉*，也對(duì)滿地的山寨店感到頭疼。

在中國(guó)的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，唱主角的，其實(shí)正是這些“山寨小店”。

廣西的平南縣城，就是這類“山寨奶茶店”的大本營(yíng)之一。

在平南街頭，也許沒(méi)有奈雪的茶，但是會(huì)有酷似奈雪的“桃李的茶”。

長(zhǎng)著喜茶同款的Logo，但是卻要么留著刺猬頭，要么反方向舉杯...

別看平南縣現(xiàn)在滿地都是“山寨小店”，它曾經(jīng)也是中國(guó)奶茶行業(yè)背后的*Boss。

平南縣的111萬(wàn)人口中，有26萬(wàn)是奶茶從業(yè)者，號(hào)稱“中國(guó)奶茶之鄉(xiāng)”。

根據(jù)平南縣奶茶協(xié)會(huì)自述：“幾乎中國(guó)的每個(gè)省市，甚至東南亞都留下了平南人的足跡。我們就是中國(guó)奶茶史上不可不提的一支力量——平南奶茶人，業(yè)內(nèi)將其尊稱為‘廣西幫’?！?/p>

但在如今，在喜茶、奈雪、茶百道和蜜雪冰城等新茶飲品牌殺得起勁時(shí)，戰(zhàn)局中，卻沒(méi)有當(dāng)年的*平南奶茶的身影。

作為“奶茶之鄉(xiāng)”，平南縣怎么甘心把市場(chǎng)拱手相讓呢？

廣西幫：奶茶圈最早的幕后大佬

中國(guó)人如今如此愛(ài)喝奶茶，一定有平南縣的一份功勞。

在蜜雪冰城僅有一家店、Coco剛剛?cè)腭v內(nèi)地市場(chǎng)的2006年，占領(lǐng)了全國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)65%的，就是5萬(wàn)多家“平南系”奶茶店。

雖然大部分平南奶茶都是牌子不大的小店，但也不乏比較有知名度的品牌。

許多南方孩子們的童年回憶，如今開(kāi)店300多家的“大口九”奶茶，雖然立足佛山，但卻是不折不扣的“平南系”名店。

即便在2017年，*期已過(guò)的平南縣的奶茶行業(yè)，也能帶來(lái)將近500億的營(yíng)收規(guī)模，幾乎是21年蜜雪冰城的5倍。

每年，“平南系”奶茶都會(huì)消耗將近72億個(gè)奶茶杯，幾乎是茶百道的9倍。

中國(guó)奶茶第 一縣，戰(zhàn)斗力依舊在線。

奶茶并不是平南的特產(chǎn)，之所以能發(fā)展成產(chǎn)業(yè)第 一縣，靠的是平南人往外走的沖勁兒，和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)。

平南縣所在的貴港市，是廣西省人口流出*的地區(qū)之一。

從上世紀(jì)90年代起，有大批年輕人都紛紛選擇背井離鄉(xiāng)，來(lái)到廣州、深圳等地打拼。

其中，一位名叫陳有杰的年輕人，發(fā)現(xiàn)了臺(tái)式珍珠奶茶流行的趨勢(shì)。

在搞定了技術(shù)和原材料后，他在廣州市開(kāi)了自己的第 一家奶茶店：臺(tái)客聚吧。

臺(tái)客聚吧靠著1元1杯的超高性價(jià)比，征服了周圍居民，日銷量高達(dá)8000多杯。

奶茶店利潤(rùn)豐厚，陳有杰很快就開(kāi)出了連鎖店，從打工仔正式晉升為小老板。

其余的平南老鄉(xiāng)們看到陳有杰賺了大錢，紛紛來(lái)打探生財(cái)之道。

陳有杰也是毫無(wú)保留，看你是老鄉(xiāng)，就把奶茶制造、經(jīng)營(yíng)的所有門道傾囊相授。

就這樣，越來(lái)越多的平南老鄉(xiāng)跟隨陳有杰的步伐，走上了自己的奶茶創(chuàng)業(yè)之路。

陳有杰的老家關(guān)塘村，全村有500多戶農(nóng)戶紛紛放棄農(nóng)活，籌錢跟隨陳有杰來(lái)到廣東開(kāi)店淘金。

在平南老鄉(xiāng)們發(fā)揮了敢打敢拼的精神，把奶茶店開(kāi)遍了全國(guó)各地。

平南人不僅做奶茶、賣奶茶，還愛(ài)喝奶茶。

如同廣州人熱愛(ài)早茶，青島人熱愛(ài)啤酒一樣，平南人的一天，有大部分時(shí)間是在奶茶店里度過(guò)的。

大城市的奶茶店基本都強(qiáng)調(diào)一個(gè)便捷，即便有店面也不會(huì)太大，方便顧客買了就走。

而在平南，奶茶店不僅能小坐一會(huì)，還能嘮嗑打牌，很多平南人一呆就是一下午。主打一個(gè)“第三空間”概念，比肩星巴克。

平南奶茶店內(nèi)景

就連茶百道這種主打“買了就走”的品牌，在平南都“入鄉(xiāng)隨俗”地開(kāi)了二樓的超大店面。

但是，把奶茶刻進(jìn)DNA里的平南人，卻在新時(shí)代被上了一課。

不懂“性感”的廣西老表

慘遭蜜雪冰城們“偷家”

平南縣有條“奶茶一條街”，聚集著平南系各個(gè)有頭有臉的奶茶品牌。

但是近幾年，這條街上迎來(lái)了幾個(gè)“不速之客”——幾家新開(kāi)的蜜雪冰城。

在外賣軟件上，蜜雪冰城的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了平南縣排名的第 一。

在“奶茶之鄉(xiāng)”門口奪取銷量第 一的寶座，平南系奶茶們感到了危機(jī)。

其實(shí)平南200多家奶茶品牌，雖然數(shù)量和規(guī)模嚇人，但卻沒(méi)有一家能和蜜雪冰城正面硬剛。

在蜜雪冰城連鎖店破2萬(wàn)，茶百道直逼1萬(wàn)大關(guān)的當(dāng)下，平南系奶茶連破千的連鎖品牌都難找。

總共500億的行業(yè)營(yíng)收，拋開(kāi)原材料和物流方面的營(yíng)收，再除以200多家品牌，就顯得格外平庸了。

起步迅猛，但是后繼無(wú)力的平南縣奶茶，受困于兩大頑疾。

第 一、散兵游勇，不懂抱團(tuán)

第 一批走出平南的奶茶店老板們，往往會(huì)回到平南，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們集體創(chuàng)業(yè)。

每個(gè)村子都有自己的“奶茶領(lǐng)路人”，有一位品牌創(chuàng)始人回憶說(shuō)：“他們當(dāng)時(shí)‘傻’，沒(méi)什么品牌意識(shí)，給個(gè)1~2000就教他怎么做。”

新出去的奶茶品牌，也會(huì)在一定區(qū)域形成規(guī)模后把分店開(kāi)回平南，繼續(xù)幫持老鄉(xiāng)，循環(huán)往復(fù)。

依靠這種“一個(gè)老表三個(gè)幫”的鄉(xiāng)黨聯(lián)合模式，平南縣走出的奶茶品牌多且雜，而且基本都繼承了平南奶茶高性價(jià)比的特點(diǎn)。

很快，平南的奶茶們就打開(kāi)了廣大的下沉市場(chǎng)。

但是，老鄉(xiāng)情誼歸老鄉(xiāng)情誼，等到市場(chǎng)逐漸成熟后，沒(méi)有品牌的缺點(diǎn)就顯露了出來(lái)。

老鄉(xiāng)們各自為戰(zhàn)，但是人們紛紛自滿于自家品牌的一畝三分地，完全沒(méi)有聯(lián)合起來(lái)辦大事的意愿。

用當(dāng)?shù)啬滩璧暌晃焕习宓脑捳f(shuō)“共患難易，同富貴難?！?/p>

后來(lái)，蜜雪冰城用統(tǒng)一化的門店裝修，以及工業(yè)流程化的口味，給了散兵游勇的平南奶茶一點(diǎn)小小的“工業(yè)化震撼”。

被痛擊后，才想到聯(lián)合的平南奶茶們，已經(jīng)有點(diǎn)晚了。

第二、跟不上創(chuàng)新，只能靠“抄”。

現(xiàn)制茶飲的風(fēng)口一直在變，早期只有珍珠奶茶，后來(lái)開(kāi)始瘋狂堆料，而如今又開(kāi)始講究天然健康。

在平南縣奶茶扛把子大口九身上，可以清晰發(fā)現(xiàn)這種規(guī)律。

創(chuàng)始至今，大口九總共進(jìn)行了6代門店更迭。

從99年的燒仙草、雙皮奶，到15年的芝士奶蓋，再到如今的國(guó)潮情懷牌，大口九一直在緊跟潮流。

這也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：平南奶茶們一直在跟隨潮流，而非創(chuàng)造潮流。

在小一些的店鋪身上，“跟隨潮流”甚至被簡(jiǎn)化成了“抄襲”。

正如開(kāi)頭所說(shuō)的，在平南縣的200多個(gè)品牌中，Logo、設(shè)計(jì)和喜茶、奈雪、茶百道等大牌高度相似的品牌多如牛毛。

其實(shí)，抄襲大牌、跟風(fēng)做概念也是無(wú)奈之舉。

受限于年齡和消費(fèi)場(chǎng)景，一向只懂得悶頭苦干的平南人，搞不懂現(xiàn)在這些時(shí)興奶茶“性感”的營(yíng)銷套路。

他們?cè)趺匆蚕氩坏?，一杯綠油油的泰式檸檬茶，咋就會(huì)變成“渣男綠”...

在消費(fèi)者品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的今天，只靠模仿創(chuàng)新的平南奶茶，自然得不到消費(fèi)者的青睞，反而會(huì)被打上“山寨”的標(biāo)簽。

不懂時(shí)尚的平南奶茶，把自己陷在了抄襲怪圈里。

平南縣，應(yīng)該抄誰(shuí)的作業(yè)？

2018年，平南站走出去的第 一個(gè)奶茶老板陳有杰回到老家，聯(lián)合50多個(gè)品牌成立了“平南奶茶協(xié)會(huì)”。

2021年，平南縣也想依靠奶茶產(chǎn)業(yè)，給縣城打上“人設(shè)”，做“中國(guó)奶茶第 一縣”。

終于明白團(tuán)結(jié)力量大的平南奶茶們，這次有了一個(gè)一起發(fā)力的機(jī)會(huì)。

平南縣給自己找了個(gè)目標(biāo)：對(duì)標(biāo)隔壁柳州，把平南奶茶打造成“柳州螺螄粉”那樣的招牌。

但是，柳州的作業(yè)，平南縣并不好抄。

如今的螺螄粉，已經(jīng)被柳州所定義了，在當(dāng)?shù)爻闪a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)后，螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈6個(gè)子體系中的564項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，均被注冊(cè)在案。

也就是說(shuō)，只有柳州點(diǎn)頭的螺螄粉，才能被稱為“正宗柳州螺螄粉”。

靠著螺螄粉產(chǎn)業(yè)，柳州不但帶動(dòng)了本地30萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題，還帶來(lái)了近600億的收入，成為了特產(chǎn)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，難怪南平縣會(huì)眼紅。

而奶茶之于平南，卻沒(méi)有螺螄粉之于柳州那樣獨(dú)特。

現(xiàn)在市面上流行的奶茶，起源自廣州和香港，在臺(tái)灣省被發(fā)揚(yáng)光大，在這期間，平南縣只不過(guò)是借著奶茶的趨勢(shì)火過(guò)一把而已。

論品類歸屬，南平在奶茶這個(gè)領(lǐng)域本就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，更別提行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和話語(yǔ)權(quán)了。

但是，柳州螺螄粉的工業(yè)化進(jìn)程，卻非常值得平南縣借鑒。

從2014年，柳州就開(kāi)始生產(chǎn)袋裝螺螄粉，至今日產(chǎn)數(shù)十萬(wàn)包。

為了解決原材料問(wèn)題，柳州市還特批了5500畝土地作為竹筍、水稻、豆角、螺螄等原材料的標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)區(qū)，可以生產(chǎn)全國(guó)70%的螺螄粉原料。

后來(lái)，柳州還玩起了工業(yè)+旅游，把螺螄粉產(chǎn)業(yè)園做成了景點(diǎn)，開(kāi)通“螺螄粉專線”供全國(guó)各地的螺螄粉愛(ài)好者來(lái)“朝圣”。

跟隨柳州的腳步，平南縣也開(kāi)始重新梳理奶茶產(chǎn)業(yè)。

平南縣雖然物產(chǎn)豐富，但是此前的奶茶品牌們并不懂得利用。

之前，平南各個(gè)奶茶品牌都要從外地進(jìn)口原料。但是如今，平南縣開(kāi)始有意識(shí)地把奶茶產(chǎn)業(yè)鏈從頭到尾慢慢挪回老家。

2021年，平南縣特批了3000多公頃“奶茶產(chǎn)業(yè)園”，想要從原料到加工一手抓，重塑平南縣的奶茶產(chǎn)業(yè)。

很多頗有眼光的奶茶品牌企業(yè)家，已經(jīng)開(kāi)始投資平南本地的農(nóng)產(chǎn)品，其中，香水檸檬備受青睞。

在奶茶品牌們的投資下，平南縣目前新開(kāi)辟了一百多畝的香水檸檬產(chǎn)地，預(yù)計(jì)年產(chǎn)量將會(huì)高達(dá)50萬(wàn)斤左右。

現(xiàn)制茶飲是個(gè)不好被定義的行業(yè)，在百家爭(zhēng)鳴的當(dāng)下，平南縣也許很難像柳州之于螺螄粉一樣，獲得統(tǒng)治性的市場(chǎng)地位。

不過(guò)通過(guò)重新整合自己的優(yōu)勢(shì)，憑借此前積累的廣闊市場(chǎng)，平南縣的奶茶們，正在從散兵游勇，逐漸擰成一股繩。

打慣了逆風(fēng)局的小縣城，總得拼個(gè)逆流而上。