最近，互聯(lián)網(wǎng)公司們相繼發(fā)布上半年成績，同屬內(nèi)容社區(qū)范疇的B站和快手卻交出了不一樣的成績單。

成立14年的嗶哩嗶哩（09626.HK，以下簡稱“B站”），今年上半年仍在虧錢，凈營業(yè)額103.74億元，同比增長4.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損19.95億元，同比收窄44.9%。成立12年的快手（01024.HK），首次實(shí)現(xiàn)了半年盈利，上半年收入529.61億元，同比增長23.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤27.36億元，去年同期為虧損50.34億元。

成立至今，B站形成了以Z世代為主要群體的中長視頻內(nèi)容社區(qū)，而快手則是以“老鐵文化”為核心的短視頻內(nèi)容社區(qū)。但他們都曾陷于長時(shí)間的虧損焦慮里——隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，降本增效成為主流，追求商業(yè)化變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要任務(wù)。

如今，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，而B站還身陷虧損。B站的目標(biāo)是，在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。距離這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

01廣告業(yè)務(wù)體量較小

廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要的收入來源，也是眾多公司的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年*季度，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1462.2億元，同比增長2.3%；到第二季度，市場規(guī)模達(dá)1593.4億元，同比增長8.1%。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐漸恢復(fù)增長，下半年有望被經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)帶動(dòng)增長。

行業(yè)復(fù)蘇下，快手、B站的廣告業(yè)務(wù)明顯回暖。

第二季度，快手的線上營銷服務(wù)收入達(dá)143億元，同比增長30.4%，占總收入的51.7%，上半年總計(jì)收入274.11億元。在財(cái)報(bào)中，快手表示，在第二季度，平臺(tái)活躍廣告主數(shù)量較去年同期幾乎翻倍增長，品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)了超30%的增長。

而對廣告態(tài)度“曖昧”的B站也在加碼探索廣告業(yè)務(wù)。今年上半年B站的廣告收入28億元，同比增長29%，營收占比約為27.42%。B站也表示，將通過增加廣告收入及直播收入進(jìn)一步提升流量變現(xiàn)效率，其為下半年主要工作專注的三個(gè)核心領(lǐng)域之一。

不過與快手甚至其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，B站的廣告業(yè)務(wù)體量較小，遠(yuǎn)未成為B站的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。這背后是因?yàn)锽站選擇通過游戲、直播帶來的消費(fèi)變現(xiàn)，而非廣告的流量變現(xiàn)——從2015年到2017年，廣告收入占比從14.5%降至6.5%。

近年來，隨著B站不斷探索商業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)的占比上升至今年上半年的27.42%。在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站再度表示不會(huì)輕易嘗試貼片廣告。

在“失去”貼片廣告后，B站主要是以橫幅式廣告、開屏廣告為主要形式的站內(nèi)品牌廣告為主。為了進(jìn)一步提升品牌廣告，B站成立了撮合UP主與廣告主的商單平臺(tái)“花火”。2021年初，B站上線了豎屏信息流產(chǎn)品Story Mode，加碼效果廣告。今年初，B站也開始試水搜索廣告，今年7月底，B站管理層表示，“B站在搜索這塊有非常大的流量增長空間。今年第二季度起，我們會(huì)增加搜索廣告的嘗試?！?/p>

盡管如此，對看中流量的廣告主來說，B站的用戶規(guī)模存在隱憂。今年上半年，B站的日活用戶同比增長17%至超過9500萬人，月活用戶達(dá)3.19億人；用戶日均使用時(shí)長達(dá)到95分鐘，用戶總時(shí)長同比增長21%。對比快手，其上半年平均日活用戶達(dá)3.75億人，平均月活用戶達(dá)6.64億人；第二季度日活用戶日均使用時(shí)長為117.2分鐘。

如何打造更好的平臺(tái)流量從而增強(qiáng)用戶體量，成為B站不得不好好思考的一大問題。

02 直播帶貨晚了一步

除了廣告之外，直播電商成為眾多內(nèi)容社區(qū)發(fā)力重點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)上零售額2022年達(dá)13.79萬億元，同比增長4%。電商作為萬億級(jí)市場，多年來被阿里、京東、拼多多占據(jù)大頭，直到直播電商的興起。而要進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的前提，便是有直播基礎(chǔ)。

招股書顯示，2017年-2019年，快手的直播收入分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%。而在今年第二季度，快手直播收入99.68億元，占比降至35.9%。

2018年，快手正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，開始了新業(yè)務(wù)的探索。2022年9月中旬，快手CEO程一笑被曝出兼任快手電商的*負(fù)責(zé)人，親自帶隊(duì)電商事業(yè)部。快手高級(jí)副總裁、原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古則將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

電商也為快手帶來了更多的增長——電商所在的其他服務(wù)收入在今年第二季度收入34億元，同比增加61.4%。在財(cái)報(bào)中，快手也表示，受電商大促拉動(dòng)，疊加產(chǎn)品能力建設(shè)帶來的商家ROI（投入產(chǎn)出比）提升和投放意愿度增加，使內(nèi)循環(huán)廣告收入保持優(yōu)于GMV增長的強(qiáng)勁勢頭。電商+廣告的內(nèi)循環(huán)促進(jìn)了快手的正向循環(huán)。

在快手發(fā)力直播帶貨的同一時(shí)期，B站也在加碼直播。2018年起，B站為了搶占直播份額，邀請了斗魚、虎牙、抖音等外部頭部主播入駐B站。發(fā)展至今，B站的直播內(nèi)容主要集中在游戲、二次元方面，直播影響力較弱于其他平臺(tái)。在電商方面，B站更是在2017年就推出自營商城“會(huì)員購”，售賣面向二次元群體的周邊產(chǎn)品，但自營的電商板塊只能算是“錦上添花”。

今年，B站繼續(xù)發(fā)力電商。在6月舉行的“2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì)”上，B站透露，針對“618”大促，將上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能，并推出“星火計(jì)劃”“618”特別企劃，用來打通種草與轉(zhuǎn)化鏈路。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，B站包含電商、直播、大會(huì)員等業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)收入45億元，同比增加7%。

值得一提的是，今年一季度電話會(huì)議上，B站副董事長兼COO李旎便表示，帶貨的背后是社區(qū)交易繁榮帶來的廣告收入增量機(jī)會(huì)，以及UP主收入帶來新的路徑的機(jī)會(huì)。去年開始，在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商的時(shí)候，B站選擇跟堅(jiān)持做了大開環(huán)，就是把B站生態(tài)的勢能在那個(gè)時(shí)候開始接入所有的電商平臺(tái)，目的是希望可以建立用戶在B站社區(qū)去進(jìn)行消費(fèi)的一種心智，以及健全在B站交易的一種中臺(tái)能力。

在第二季度電話會(huì)議上，李旎再次透露，在未來幾個(gè)月，B站計(jì)劃把首頁會(huì)員購的tab（即IP以及衍生品的手機(jī)入口）進(jìn)行升級(jí)改版，形成“逛”的場景入口，以求在交易生態(tài)實(shí)現(xiàn)更大的突破。待調(diào)整完成后，B站將會(huì)有一個(gè)看起來更像樣的“開環(huán)電商”入口。

在B站的規(guī)劃里，其電商路徑更像是種草帶來轉(zhuǎn)化，而非自建電商基礎(chǔ)設(shè)施。其關(guān)鍵環(huán)節(jié)依舊在UP主身上。B站在財(cái)報(bào)里表示，今年上半年月活躍直播主播數(shù)量同比增長24%。但B站的直播帶貨外界感知并不明顯。從直播頻次和人數(shù)來看，B站的頭部UP主們也大多保持觀望狀態(tài)。

03 游戲業(yè)務(wù)依靠代理

相較快手在廣告和直播電商上取得增長，B站將更多目光投向了游戲，其主要標(biāo)志便是董事長兼CEO陳睿親自帶隊(duì)游戲業(yè)務(wù)。

去年11月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部等多個(gè)部門的匯報(bào)線由張峰調(diào)整至陳睿，并強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。今年5月，便有消息稱，前B站副總裁、游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張峰已于2022年底前離開B站。

陳睿親赴一線，游戲部門啟動(dòng)了裁員、項(xiàng)目裁撤等措施。不過截至目前，陳睿帶領(lǐng)下的B站游戲依舊在等待下一個(gè)爆款。

今年上半年，B站的移動(dòng)游戲服務(wù)收入20億元，同比減少了16%。B站表示，主要是由于缺少新游戲上線及若干游戲收入下降。收入貢獻(xiàn)*的兩款游戲《碧藍(lán)航線》和《Fate Grand Order》表現(xiàn)均保持穩(wěn)定。

下半年，B站將迎來不少新游。今年7月，B站推出了*自主研發(fā)的女性向游戲《搖光錄：亂世公主》。該游戲在發(fā)行后登上IOS免費(fèi)下載榜*，但其熱度并未持續(xù)。陳睿透露，下半年B站會(huì)有7款游戲與國內(nèi)外玩家見面，其中5款拿到版號(hào)的會(huì)在國內(nèi)發(fā)行，2款在海外發(fā)行。

不過，B站的游戲業(yè)務(wù)短期內(nèi)或許依舊要靠代理。去年就有消息稱，B站將*代理《賽馬娘》國服，國內(nèi)名稱為《閃耀！優(yōu)俊少女》。

資料顯示，《賽馬娘》由日本游戲大廠Cygames開發(fā)，是近幾年日本*影響力的游戲之一。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至今年3月，《賽馬娘》全球累計(jì)收入已突破20億美元，在日本市場打破了《原神》的二次元游戲壟斷地位。

《閃耀！優(yōu)俊少女》定檔8月30日正式公測。截至目前，已經(jīng)有超過200萬名玩家預(yù)約加入游戲公測，創(chuàng)下了B站預(yù)約紀(jì)錄。

在電話會(huì)議上，陳睿也表示了對《閃耀！優(yōu)俊少女》的看好，B站做相關(guān)發(fā)行準(zhǔn)備工作的時(shí)候非常重視，花了很多的精力去做好本地化工作，確保給玩家?guī)碓兜挠螒蝮w驗(yàn)。

雖然B站強(qiáng)調(diào)自研，但從已有游戲儲(chǔ)備以及外界關(guān)注度來看，暫時(shí)無法擺脫依賴代理游戲的局面。而廣告、電商業(yè)務(wù)體量依舊較小，如果能重新提升游戲收入比重，B站的盈虧平衡目標(biāo)也將更快實(shí)現(xiàn)。