寶寶霜成為打工人的面霜、護手霜平替已經(jīng)不是啥新鮮事，但加入“寶寶大軍”的人好像越來越多。

超4200噸核污水排入海洋，日料店老板的天是塌得差不多了，打工人的護膚這塊也沒好到哪去。

“之前用的好多水乳霜都是日產(chǎn)?！蓖粘霈F(xiàn)在美妝博主草單里的明星，全成了警告帖里的垃圾。有人梳妝臺上的瓶瓶罐罐無一幸存，到了需要看著余量找“安全替身”的火燒眉毛時刻。

小紅書@愛寫文的簡簡

干燥的秋冬季就在眼前。一些剛被拔出護膚舒適區(qū)的人，選擇在高價試錯前，暫時投入寶寶霜的懷抱。

微博@每天都一起散步好嗎

也是，最近“告別宣言”里所涉最多的就是日產(chǎn)面霜珂潤。保不齊當年被稱作珂潤平替的啟初寶寶霜正窩在被子里笑呢——

“誰懂？把白月光熬‘死’是什么感覺？”

小紅書@哩哩啦咪

但也很難說啟初能再回話題*。如今兩三百個月的寶寶們可選的寶寶霜太多了，寶寶霜里的門道也一點不比成人護膚品的少。

護膚的盡頭的“寶寶霜”？

看到一個豆瓣的老帖。彼時不想當寶寶的年輕人正想逃離寶寶霜的魔爪，而今無數(shù)人走到了護膚的盡頭——寶寶霜。

豆瓣@驚綠

那到底啥是寶寶霜？只要寶寶用的就能叫寶寶霜嗎？我小時候擦大寶，大寶是不是寶寶霜？

如果把寶寶霜視為主要面對嬰幼兒的護膚產(chǎn)品，那它們在功效和成分上有諸多特征。

比如價格低，成本更低，除了保濕不承諾任何美白除皺上的大餅。拜托，誰家零歲抗衰老??？

護膚博主“山崎閑人”曾解釋，嬰幼兒沒有完善的皮膚屏障保護系統(tǒng)，出油少容易干，所以需要選擇加礦油、礦脂這種封閉性很強的油脂來給皮膚表層形成一個不讓水分油分蒸發(fā)的保護膜。基礎(chǔ)常見的寶寶霜，包括封閉性油脂、水、保濕劑和熱制乳化劑就行，而這些原料的價格都不高。

不過消費者也不是傻子，只放礦油賣一百多？想躋身百元，它們一般得加些“網(wǎng)紅朋友”——維生素或者能緩解濕疹的天然成分。

但這也不*，19年齊魯晚報揭露過寶寶霜的“暴利”。一瓶賣幾十甚至上百的50g寶寶霜，追溯到代工廠，膏體成本可能還是才兩三塊錢。

裝在塑料袋里在超市賣的老牌寶寶霜春娟和郁美凈才十幾塊。而今新牌子多到讓人記不住，價格比以前高。但擺在三五百都只肯送一點小樣的成人護膚品面前，它們還是“平替”。

小紅書@小魚簡筆畫

沒錯，寶寶霜，寶寶和沒正式踏入護膚界的學(xué)生在擦，歷經(jīng)千帆返璞歸真的年輕人也在擦。

什么都可以彰顯生活方式和人生態(tài)度，寶寶霜也不例外。而成年人當“寶寶霜黨”的意味可能比“成分黨”要更豐富——帶著對生活的兩分糊弄、三分不耐煩、四分漫不經(jīng)心，還有對生存的一分敷衍。

微博@酥皮甜心

前幾天有熱搜向大家科普——“熬夜會讓身體變臭”。打工人的世界里多的是發(fā)爛發(fā)臭的時刻，*不要在周一早高峰的五號線里選擇深呼吸。

重新愛上寶寶霜不需要理由，只需要一個回憶的時刻：誰還不想當個香噴噴的、八點就洗完澡擦寶寶霜睡覺的寶寶？

要是盒子是哆啦A夢或者其他小動物的形狀，那這股把自己當孩子養(yǎng)的味就更對了。

微博@二維昏睡走走魚_

將寶寶霜放在桌上，這行為帶著種“消費降級認真儲蓄”的淡定與松弛。

在有超60萬組員的豆瓣小組“摳門女性聯(lián)合會”里，用寶寶霜是大智慧。走過超市洗護區(qū)，不往購物車里放任何護手霜身體乳，直接拿下N袋袋裝寶寶霜，閃避無數(shù)高價刺客。

豆瓣@豆友152551256

奉行“該省省該花花”的打工人，把寶寶霜帶入了全新世界。誰能想到，五十塊的面霜和一千塊的精華，是同在一個桌子上的同事呢？

小紅書@汪汪碎冰冰

至于松弛，則源于它那眾人皆知的“不會太貴”、“老少咸宜”屬性。網(wǎng)友分享在辦公室用寶寶霜時，有大叔同事主動要求一起擦。真幸運，放在桌子上的不是昂貴的 SK-II 。不然這個放在“可愛事物分享”組里的帖子可能就要換個地，變成“吐槽沒有邊界感的同事”帖了。

擦寶寶霜上班和用“糊弄餐”帶飯是一個道理，理想狀態(tài)是用*的價格和最少的功夫完成“不干裂”和“維持生命體征”這兩個基礎(chǔ)目標。當把預(yù)期調(diào)整為“活著就好”，打工人眼里的寶寶霜開始哪哪都是優(yōu)點。

豆瓣@Lulululululu

便宜和能滿足基礎(chǔ)保濕需求，這似乎是寶寶霜早就具備的優(yōu)點。那么，它最近幾年又是怎么火起來的呢？

歸根結(jié)底，賣寶寶霜的品牌們是借了“敏感肌”大火的東風，靠販賣敏感和脆弱賺了錢。

“寶寶專用”怎么成了護膚界的流量詞？

懷舊和省錢這兩個原因讓寶寶霜從未消失在年輕人的視野中，但真正把它捧上神壇的，還是近年來被吹出的一個概念——敏感肌。

這個概念很微妙，因為不算嚴格的醫(yī)學(xué)術(shù)語，而是一類感覺。很多時候一個人說自己是“敏感肌”，只是因為臉上時常有刺痛、燒灼、瘙癢等體驗，而非臉上真的出現(xiàn)了紅色網(wǎng)狀的病理癥狀。

而皮膚不舒服的原因可太多了。多曬了會兒太陽、多吃了點辣椒、被老板同事多氣了一陣、熬夜追劇上頭到三點……這些因素都可能觸發(fā)敏感的皮膚狀態(tài)，也通常伴隨皮脂膜（皮膚屏障）受損的現(xiàn)象。

當附近開到凌晨的炸串店越來越密，你就知道這世上在壓力和放縱之間飽嘗敏感肌苦楚的打工人正越來越多。

2018年騰訊時尚有調(diào)查顯示，騰訊網(wǎng)友中，20-30歲的女性是敏感肌的主要群體，從關(guān)注程度上來說，北上廣占據(jù)了前三名的位置。互聯(lián)網(wǎng)、媒體從業(yè)者更容易出現(xiàn)敏感肌現(xiàn)象，而學(xué)生、金融等人群肌膚敏感率偏低。

當然，由于敏感肌更接近感覺和狀態(tài)，也許只是那時互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更熟悉敏感肌這個詞，也更容易把自己對號入座。

圖源網(wǎng)絡(luò)

那這和寶寶霜又有啥關(guān)系？

“寶寶霜是給寶寶用的不敢亂添加?xùn)|西。我的皮膚就和寶寶一樣脆弱敏感?！?/p>

在豆瓣團過好幾次寶寶霜的氫商業(yè)編輯嘴嘴如此形容自己的消費心態(tài)。

微博@-娓生-

寶寶霜只能算一個干敏皮的“臨時枕頭”。前面提到寶寶霜里面會有封閉性油脂，這對于油皮而言是大災(zāi)難，對于不少干敏皮而言就正好合適。但長期使用也可能出現(xiàn)脂溢性皮炎。

我想其提供的安全感也起到了心理暗示的作用，畢竟焦慮也是敏感肌狀態(tài)的一個誘因?；ǜ噱X去嘗試一個沒用過的大牌，這只會讓敏感的我和我的錢包更焦慮。

但在敏感肌的熱潮里，寶寶霜們只能算是喝了口湯，幕后推手和大口吃肉的品牌是薇諾娜。

聚美麗提到，2010年成立的薇諾娜，一開始主打的是“大舒敏”概念，說所有過敏性皮膚都是因為皮膚屏障受損引起的，解決一切皮膚問題要先舒敏。但當時大家對這個關(guān)注所有肌膚人群的泛需求沒啥感知：

“過敏？你是在說我嗎？”

薇諾娜一咬牙（2018年前它的市場費用還不像現(xiàn)在這樣充足），聚焦當時仍是小眾需求的敏感肌護理，把幾乎所有的營銷費用都砸在了特護霜那個明星單品上，拽著消費者的衣領(lǐng)子對著耳朵吼：

“說的就是你，敏感肌用薇諾娜，聽明白沒有？”

薇諾娜悟了，重要的不是敏感肌賽道，而是讓消費者感覺自己被特殊對待。咱沒有閑錢買“*藥”，*每一分銀子都對應(yīng)細分化、場景化的需求。

血淋淋的反例就在眼前，最近“過氣網(wǎng)紅” First Aid Beauty 急護美人關(guān)閉了天貓、抖音旗艦店，按理來說它這個名字比薇諾娜更適合搞敏感肌營銷，可過去它在對外宣傳時從不明確敏感肌的定位，總是用“修護肌膚問題”這方面把自己包裝成萬金油。

“敏感肌”這個介于醫(yī)學(xué)概念和感覺之間的詞曖昧得恰到好處，把自己的泛紅、干燥聯(lián)想到這個詞，有人就會擔憂焦慮：“我是不是有??？我這病是不是得治？”

反正薇諾娜是把自己和醫(yī)院綁得死死的。2010年創(chuàng)辦那年，老板郭振宇就和多家醫(yī)院合作做臨床研究和效果觀察。當時的歐洲已經(jīng)接受了功效型護膚品作為輔助治療，但國內(nèi)大部分醫(yī)生還是覺得護膚品跟自己沒啥關(guān)系。2014年潤膚劑被寫入特異性皮炎的診療指南里，學(xué)界才達成共識。

有了醫(yī)院做背書，表明自己是按制藥標準做護膚品后，薇諾娜想把自己包裝得更平易近人一點，就找了羅云熙當“敏感肌守護官”，還把直播間搞成了皮膚科專家的“免費義診室”，海報上的“敏感肌”三個字比品牌名都大。

薇諾娜推火敏感肌老費功夫了。但隨著熬夜的打工人越來越多，皮膚不舒服的情況越來越頻繁，“敏感肌”這三個字真的踩中了大家的焦慮點。

而這個概念惠及寶寶霜，薇諾娜也不可能不知道。因為它還整了個主打“寶寶脆弱肌專業(yè)護理”的兒童護膚品牌——薇諾娜寶貝。

嘖，比敏感肌更嬌弱的脆弱肌來了，薇諾娜又可以再把成功經(jīng)驗走一遍。

薇諾娜里邊用的馬齒莧精華，薇諾娜寶貝也要用。薇諾娜產(chǎn)學(xué)研醫(yī)結(jié)合，薇諾娜寶貝也一樣從兒童皮膚病學(xué)機制入手，以皮膚科臨床需求為導(dǎo)向研發(fā)。根據(jù)貝泰妮財報數(shù)據(jù)，去年“薇諾娜寶貝”實現(xiàn)收入1.01億元，為公司第二大營收板塊，僅次于“薇諾娜”系列產(chǎn)品。

可以說，貝泰妮集團的天，全靠敏感和脆弱撐著。

現(xiàn)在敏感的生意越來越卷越來越難做，就往脆弱上發(fā)力。年報中，貝泰妮表示將在今年開拓“薇諾娜寶貝”線下渠道。

畢竟，想學(xué)這門敏感生意，和醫(yī)院實驗室搭上關(guān)系的其他兒童護膚品品牌也不少?！巴妙^媽媽”就提出，市面上很多嬰幼兒護膚品宣傳的舒敏只是概念，因為不能像成人護膚品那般在人體皮膚上測試（禁止在未成年人群中做人體測試）。進而表示他們家的不同是，大力投入仿生技術(shù)，在實驗室里測試的除了（仿制的）敏感肌，還有曬傷肌、凍傷肌……

敏感和脆弱，這是整個嬰幼兒護膚界的宣傳趨勢，隨之而來的是越來越高端化的寶寶霜。

也是，我們小時候干皮、油皮、敏感肌、成分黨這些詞還不知道在哪待著。現(xiàn)在的年輕寶爸寶媽既知道韓國的蝸牛粘液天然成分，也能講出煙酰胺、視黃醇、玻色因、色提因……寶寶霜品牌們不升級換代鳥槍換炮，豈不白瞎了護膚知識充足、成分如數(shù)家珍、明白要對癥下藥的消費者？

GlobalData 的數(shù)據(jù)顯示，40%的0-3歲兒童父母愿意花更多錢購買解決特定皮膚問題的產(chǎn)品。

愿意把自己當寶寶養(yǎng)，直面自己脆弱的成年人也不少。

一家做寶寶護膚品的新加坡初創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)，自家的顧客中70%是寶爸寶媽，剩下百分之30%是覺得傳統(tǒng)護膚品“太刺激”，想選擇更溫和的寶寶霜的青少年和成年人。

于是他們也給嬰兒產(chǎn)品加了一些成人護膚品中的熱門元素，水解透明質(zhì)酸、大豆肽、神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)椤吘瓜啾纫呀?jīng)卷上天的成人護膚，寶寶霜要抄的作業(yè)還很多。

品牌們當然會考慮到兩百多個月的寶寶，流行的寶寶霜廣告展示方式，除了在涂在寶寶的臉上，也涂在成年女性的美甲旁，角落里還要帶上“敏感肌怒囤”。

小紅書@ Anne云寶呀

郁美凈淘寶商品頁的宣傳視頻，也是在結(jié)合成人的使用場景講產(chǎn)品——小小一包適合出差放包里、大腿起皮用著不心疼……

想起來前段時間各餐廳五六十的兒童餐成了打工人青睞的健康餐，任誰都覺得放在卡通盤子里的兒童餐比二三十的重油重鹽外賣要好。也許再過一段時間，寶寶霜也要成為成人護膚品的“品質(zhì)貴替”了。