“咖啡重度愛好者”是蔡琦（化名）在社交平臺(tái)給自己貼的“標(biāo)簽”。從愛上咖啡開始，每天早晨喝一杯黑咖啡、下午一杯馥芮白或者拿鐵變成她的習(xí)慣，而這樣的習(xí)慣她已經(jīng)持續(xù)了八年多。

八年前，咖啡連鎖品牌還不像現(xiàn)在這樣豐富，受居住條件限制，蔡琦也無法自己親手沖制咖啡，那時(shí)，星巴克是她的*選擇。

近些年，咖啡市場百花齊放，品牌和品類都多了起來，于是，蔡琦開始追趕“咖啡潮流”。她會(huì)去打卡新的咖啡店，嘗試一些新奇口味的咖啡，踩過雷也種過草。

千百次的品嘗中，蔡琦慢慢懂得分辨深烘、淺烘咖啡的差別，學(xué)會(huì)感受咖啡里不一樣的果香和口感。幾個(gè)月前，蔡琦經(jīng)營起自己的社交平臺(tái)賬號，*篇咖啡測評是詳細(xì)對比星巴克、Tims、瑞幸、costa、manner五家知名連鎖咖啡店拿鐵的差異。這篇發(fā)文意外引爆了流量。

“現(xiàn)在咖啡品牌淘汰和更新的速度快，幾乎每隔幾個(gè)月都會(huì)出現(xiàn)一批新的網(wǎng)紅咖啡品牌，聽說過的、沒聽過的都有，每年總有幾個(gè)比較新穎的口味成為爆款，比如前幾年的生椰拿鐵、近兩年流行的各種果咖。社交平臺(tái)上有關(guān)咖啡的測評越來越多，這也說明現(xiàn)在大家對咖啡的喜愛度越來越高了?！?/p>

一如蔡琦所言，短短幾年時(shí)間，中國咖啡賽道開始發(fā)熱發(fā)燙。而各路資本的不斷涌入，正在持續(xù)攪動(dòng)這個(gè)千億市場。

瑞幸追上星巴克

在很多行業(yè)，“老大”的身旁總有一個(gè)“對手”緊緊相隨，例如，可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和肯德基、阿迪達(dá)斯和NIKE。而在中國咖啡市場，星巴克占據(jù)龍頭位置已經(jīng)有很長一段時(shí)間，但自從瑞幸奮起直追，星巴克“*連鎖咖啡品牌”的皇冠似乎戴不穩(wěn)了。

或許從瑞幸高調(diào)“出生”的那一刻起，星巴克就知道，在中國，它碰上了一個(gè)不簡單的對手。

從2018年成立至今，瑞幸大起大落。2019年，成立17個(gè)月的瑞幸成功上市，攀上峰頂，可不久后，震驚業(yè)界的財(cái)務(wù)作假事件被曝光，霎時(shí)間，瑞幸墮入黑暗深淵。

如果瑞幸的故事到這里就結(jié)束了，那么，星巴克或許還能在中國度過一段漫長的輕松時(shí)光。但是，瑞幸憑借強(qiáng)烈的求生欲活了過來，即便付出了退市、創(chuàng)始人離場的代價(jià)。

重生后的瑞幸仍像成立之初那樣，充滿野心且干勁十足。去年，瑞幸用一杯“生椰拿鐵”霸屏社交媒體，似乎在向?qū)κ中前涂撕屯饨缢嘘P(guān)注它的人宣布：瑞幸回歸*狀態(tài)了。

瑞幸還改變了戰(zhàn)略，拋棄簡單粗暴的“低價(jià)戰(zhàn)”打法，加速下沉三四線城市，嘗試用最快的速度去完成“做中國*的連鎖咖啡品牌，全面超越星巴克”的夢想。

窮追猛打之下，瑞幸與星巴克之間的局面悄然扭轉(zhuǎn)。根據(jù)雙方財(cái)報(bào)顯示，截至今年第三季度末，瑞幸的門店總數(shù)達(dá)到7846家、月均交易客戶數(shù)達(dá)到2510萬；同期星巴克門店總數(shù)則為6021家、星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)1700余萬。

此外，在今年第三季度，瑞幸和星巴克的收入狀況亦呈現(xiàn)一增一降的態(tài)勢。今年第三季度，瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；星巴克在中國市場的營收則為7.8億美元，同比去年同期，下滑了19.6%。

局勢突然變得緊張起來，被瑞幸追上的星巴克也準(zhǔn)備“反擊”了。

“未來3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個(gè)中國城市?！辈痪们耙淮坞娫挄?huì)議里，星巴克喊出這樣一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)。隨著星巴克的高調(diào)喊話，也意味著，中國連鎖咖啡“*”爭奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

資本從不孤獨(dú)

相比頭部選手瑞幸和星巴克你來我往的對局，密集出現(xiàn)融資動(dòng)作的中下游賽道已然有些擁擠。

猶記得2018年，“風(fēng)投女王”徐新看中誕生三年且門店主要位于上海的Manner咖啡，狠狠砸下8000萬元資金將這個(gè)小眾連鎖咖啡品牌帶入大眾視野。

在資本推動(dòng)下，Manner咖啡名氣漸長。上海鬧市區(qū)，僅三五平方米的Manner咖啡門口常常圍著一群等待咖啡的年輕人，社交平臺(tái)上，Manner咖啡慢慢成為消費(fèi)者熟知的網(wǎng)紅咖啡品牌。

與此同時(shí)，Manner咖啡也讓資本看到了咖啡賽道的機(jī)會(huì)。通過天眼查查詢Manner咖啡的融資記錄可以發(fā)現(xiàn)，2018年至今，其已完成5輪融資，且投資方個(gè)個(gè)來頭不小，比如新加坡知名投資機(jī)構(gòu)淡馬錫、互聯(lián)網(wǎng)大廠美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，累計(jì)拿下的資金總額超百億人民幣。

被資本垂青的并不只是Manner咖啡。在咖啡品牌融資環(huán)境*的2021年，Maocaffe貓咖、歪咖啡、挪瓦咖啡、M Stand等一眾新晉連鎖咖啡品牌都被資本所看到，全年共有28項(xiàng)可查詢到的融資記錄，披露的融資總金額超過60億元。

今年，咖啡連鎖店的熱度雖略有下降，投資人們開始變得小心翼翼，但這也不妨礙新晉咖啡品牌一次又一次拿到融資。

不久前，一家名叫“比星咖啡”的連鎖咖啡品牌獲得天使+輪融資，由前宇資本追加投資。約莫5個(gè)月前，比星咖啡剛剛完成了天使輪的融資，獲得數(shù)千萬元資金，融資速度之快。而更令人難以想象的是，比星咖啡還是一個(gè)今年新成立的品牌，由此可見資本對咖啡賽道的喜愛。

從現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，今年，包括Manner咖啡、Seesaw Coffee、Tims中國、歪咖啡、咖啡之翼、怪物來了、A咖啡、少數(shù)派咖啡、doc咖啡等十余個(gè)連鎖咖啡品牌完成融資，獲得的資金少則千萬，多則數(shù)億元。

不過，大量資本和品牌的涌入正在加速咖啡賽道的洗牌。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，從歷年來咖啡行業(yè)的投融資情況來看，上海、北京等一線城市的品牌頗受資本關(guān)注，但這類咖啡品牌的興起包含了對城市對咖啡的赤忱，資本助推其快速擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

在咖啡賽道，并非沒有快速崛起又快速倒下的案例。就在上個(gè)月，社交平臺(tái)傳出“時(shí)萃咖啡十幾家線下門店一夜關(guān)閉”的消息，后有媒體進(jìn)行實(shí)地探訪，看到了空無一人的店鋪，以及大門上張貼的閉店通知。

要知道，在咖啡市場風(fēng)口初起時(shí)，起家于深圳的時(shí)萃咖啡就先搶占了一席之地，它擁有連續(xù)兩年成為天貓掛耳咖啡TOP1的亮眼成績，也先后拿到了5輪融資，累計(jì)獲得了過億元的資金。走到如今這般田地，著實(shí)令人唏噓。

而在二級資本市場，咖啡品牌的成長性并不那么容易受到認(rèn)可。今年9月，Tims中國在納斯達(dá)克正式掛牌上市。上市首日便遭破發(fā)，此后股價(jià)一路走低，短短幾個(gè)月，市值縮水超過6成。

外來“攪局者”眾

咖啡賽道從來不缺新對手。眼下咖啡品牌們“廝殺”還在繼續(xù)，來自各行各業(yè)的跨界競爭者們也紛紛進(jìn)場攪局。

跨界表現(xiàn)最為積極的是茶飲品牌。今年8月，茶飲品牌茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在長沙開始營業(yè)，正式踏入咖啡賽道。在茶顏悅色之前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內(nèi)的茶飲品牌也曾推出了自己的咖啡產(chǎn)品。

當(dāng)然，近幾年咖啡花樣繁出，茶飲與咖啡之間早已有了“不分家”的親密關(guān)系，因此，茶飲品牌跨界至咖啡賽道并不令人感到意外。真正讓人意想不到的，是那些跟咖啡看似沒有交集和關(guān)聯(lián)的跨界選手。

在小紅書輸入“郵局”二字，會(huì)跳出一個(gè)“郵局咖啡”的搜索詞條。點(diǎn)擊進(jìn)入是一篇篇打卡筆記，可以看到標(biāo)志性的墨綠色裝潢、店內(nèi)的郵筒、門口靠墻停放的郵局自行車、郵票狀的貼紙，以及杯套上印有“COFFEE POST”字樣的咖啡，和門頭醒目的“郵局咖啡”招牌。

中國郵政的*家咖啡店在今年2月落地廈門，現(xiàn)如今，郵政咖啡的腳步已經(jīng)遍布上海、北京、南京、贛州、佛山等城市。

看郵局都盯上了咖啡，實(shí)業(yè)品牌們坐不住了。

今年2月，天津狗不理斥資50萬元注冊成立“高樂雅咖啡食品（天津）有限公司”，被視為進(jìn)軍咖啡賽道的信號；5月，知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧、科技公司華為先后申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”和“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”等商標(biāo)；8月底，太二酸菜魚宣布推出一款名為“酸菜咖啡”的全新產(chǎn)品；9月，特步申請注冊3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)；10月，蔚來汽車申請注冊4枚“NIO CAFE”商標(biāo)……

不過，大部分的跨界玩家其實(shí)際意不在咖啡。李寧就曾對外透露過，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，會(huì)是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，最終的目的是通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

換句話說，對于跨界玩家而言，品牌營銷才是其真正目的所在。

“對于成為消費(fèi)主力的新青年群體來說，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到這一現(xiàn)象的品牌方爭相迎合，IP聯(lián)名、跨界合作、“劃圈為盟”、社媒種草、私域運(yùn)營等都已成為品牌引導(dǎo)消費(fèi)者興趣的重要手段?！睆堃惚硎尽?/p>

但跨界之路并不好走。早在幾年前，就有過一批跨界選手?jǐn)∨d而歸。如2020年，同仁堂推出“中藥咖啡”，在咖啡中添加枸杞、陳皮、益母草等中草藥，賺了一波眼球之后，并未碰撞出什么火花。

張毅指出，跨界并非易事，跨界只是一種營銷創(chuàng)新，主要起到引人關(guān)注的作用，但消費(fèi)者不會(huì)一直為好奇心埋單，“一時(shí)網(wǎng)紅”很難為品牌建設(shè)提供長久的支持，品牌跨界入局是消費(fèi)升級的最新范例，還是步入扎堆跨界難逃一劫的下場，仍有待觀望。

眼下的咖啡賽道因?yàn)闊徨X涌入，已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷。對于拿到融資的咖啡品牌們來說，在跑馬圈地構(gòu)建影響力的同時(shí)，需要深入思考的是如何形成自我造血能力。畢竟所有的融資額度，都是資本為未來的市場付出的溢價(jià)。