這個(gè)9月，良心老國貨們終于獲得了夢寐以求的巨大流量。

作為最近風(fēng)頭最盛的老國貨之一，蜂花抖音官方賬號(hào)的粉絲量更是突破500萬，幾度賣斷貨。

對(duì)于這些物美價(jià)廉卻在過去處境一般的老國貨，網(wǎng)友紛紛呼吁：開發(fā)一個(gè)“只有良心國貨的APP”。

但是國貨復(fù)興，光靠網(wǎng)友的疼惜是不夠的。

它們必須得找到一條順應(yīng)時(shí)代、適合自己的逆襲之路。

這幾年就有一家羽絨服老字號(hào)——鴨鴨，它的改變和逆襲幾乎像是開了掛。

2019年，鴨鴨銷售額8000萬，實(shí)際上已處于連年虧損狀態(tài)。

誰也沒想到，2022年，鴨鴨的全渠道GMV竟突破110億元，3年暴漲百倍！

3年時(shí)間，似乎什么都變了。

過去印象中欠缺時(shí)尚的鴨鴨羽絨服，現(xiàn)在變成了這樣。

9月21日，它還首次登陸米蘭時(shí)裝周，發(fā)布“冰殼系列”，原料用的是北歐殿堂級(jí)羽絨“冰島雁鴨絨”，也是全球首件冰島雁鴨羽絨服，給包括國外大牌在內(nèi)的同行們上了更高強(qiáng)度的對(duì)抗。

從輝煌到連年虧損，再用3年重生，鴨鴨上演了一場屬于老字號(hào)的最牛翻身仗。

這場脫胎換骨的翻身仗，到底怎么打的？

*件羽絨服的創(chuàng)造者，差點(diǎn)被遺忘

提起羽絨服，現(xiàn)在可能不少人首先想到的是那些貴到離譜的國外大牌。

但在很長一段時(shí)間里，鴨鴨才是國人心中的羽絨服代名詞。

不夸張地說，鴨鴨歷史上的一個(gè)個(gè)輝煌瞬間，也幾乎是中國羽絨服行業(yè)歷史發(fā)展的注腳。

創(chuàng)立于1972年的鴨鴨，生產(chǎn)出了中國人的*件羽絨服。

作為“開山鼻祖”，鴨鴨后續(xù)發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?。上世紀(jì)八九十年代，它一度創(chuàng)下日銷羽絨服10萬件的記錄，市場占有率高達(dá)1/3。

當(dāng)時(shí)的鴨鴨一路引領(lǐng)，在業(yè)內(nèi)是被研究和學(xué)習(xí)的存在。

包括如今十分流行的攀珠峰、走極地的品牌贊助，其實(shí)鴨鴨早已體驗(yàn)過。1992年，鴨鴨就隨登山隊(duì)登上了此前人類從未征服過的山峰“南迦巴瓦峰”。

*時(shí)期，鴨鴨在業(yè)內(nèi)的超然地位甚至超越了市場的層面：

成立至今，有70余位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親臨鴨鴨視察指導(dǎo)；

鴨鴨的羽絨服曾作為“國禮”被贈(zèng)與外國元首；

各權(quán)威部門和協(xié)會(huì)的授獎(jiǎng)，鴨鴨也拿到手軟。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在本世紀(jì)初。品牌老化、研發(fā)能力不足等“老字號(hào)通病”纏上鴨鴨，加上友商崛起，導(dǎo)致其市場占有率一度不足5%。

一踏上下坡路，鴨鴨此后十幾年似乎都剎不住車。

2012年，鴨鴨決心對(duì)原有國企體制進(jìn)行改革，隨后一家以紡織為主業(yè)的民營企業(yè)成了鴨鴨*大股東，但是后者的加入也沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。

雪上加霜的是，在鴨鴨動(dòng)蕩之際，外界的沖擊也愈發(fā)強(qiáng)烈。

不僅是友商發(fā)展迅猛，鴨鴨還要面臨各種行業(yè)趨勢的變化。比如，羽絨服從保暖剛需變?yōu)闀r(shí)尚單品，其顏值、個(gè)性的重要性日益突出。

這個(gè)趨勢，從國外大牌在中國市場的表現(xiàn)上，體現(xiàn)得尤為明顯。

法國品牌Moncler在2019年上半年的財(cái)報(bào)中提到，中國市場增速領(lǐng)跑全球，已成為該品牌的*大市場；同年，亞洲地區(qū)也成為加拿大鵝增長最快的市場，人們排隊(duì)買加拿大鵝的新聞屢上熱搜。

相比之下，來不及跟上變化的鴨鴨，看似只剩下被遺忘的結(jié)局了。

于是在2020年，退無可退的鴨鴨做出了一個(gè)改變命運(yùn)的決定。

從被嫌棄到被瘋搶，鴨鴨靠什么吊打國外大牌？

2020年，鴨鴨迎來第二次重組，從此判若兩人。

新團(tuán)隊(duì)接手的*年，鴨鴨的銷售總額就從8000萬暴漲到35億。

原本在網(wǎng)上毫無聲量的鴨鴨，開始自帶熱搜體質(zhì)。

在長城舉辦的2021年冬季新品發(fā)布會(huì)；先后官宣佟麗婭、趙露思為代言人；以及走出國門，亮相米蘭時(shí)裝周，面向世界發(fā)布重磅新品，鴨鴨的出鏡率越來越高。

隨之改變的是，原本只有上一輩人愛穿的鴨鴨，開始搞定包括年輕人在內(nèi)的全年齡段用戶。

至今，鴨鴨羽絨服銷量已經(jīng)是*、全球*，實(shí)力硬剛國際大牌。

鴨鴨憑什么能打破洋品牌濾鏡？

一方面，鴨鴨新團(tuán)隊(duì)發(fā)揮出自己最核心的優(yōu)勢，把線上運(yùn)營做到*。

比如在抖音平臺(tái)，有媒體統(tǒng)計(jì)，自2021年8月起，鴨鴨就成為了霸榜抖音電商服裝品牌的top1。去年抖音電商品牌總榜中，蘋果位列*，鴨鴨則緊跟其后。

如今，依靠線上重回*的鴨鴨，也漸漸在線下渠道上發(fā)力。區(qū)別于過去簡單的拓寬門店數(shù)量，在新打造的旗艦店等店型中，鴨鴨統(tǒng)統(tǒng)融入了云零售，通過店播、視頻號(hào)直播、社區(qū)團(tuán)購等線上業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大業(yè)績體量，實(shí)現(xiàn)線上覆蓋線下的全渠道運(yùn)營。

另一方面，也是更重要的因素：鴨鴨在產(chǎn)品上的脫胎換骨。

1.堅(jiān)持做“異類”，死磕羽絨服主業(yè)

按羽絨服行業(yè)的常規(guī)操作，夏季是躺平的季節(jié)，鴨鴨卻是個(gè)“異類”。

哪怕在最熱的時(shí)候，它也堅(jiān)持賣羽絨服。不過，不是真在烈日下硬賣，而是找到合適的場景，比如把直播間搬到雪山之下。

除了堅(jiān)持賣羽絨服，在長達(dá)三個(gè)季度的淡季里，他們更重要的任務(wù)是聚焦研發(fā)和設(shè)計(jì)，同時(shí)也在消化老款、測試新款。

為此，他們整合了上千個(gè)設(shè)計(jì)師資源，涵蓋了全球羽絨服行業(yè)里許多頭部的資深設(shè)計(jì)師。這次發(fā)布的“冰殼系列”，更是請(qǐng)來了國際知名品牌的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀。

這也是為什么，鴨鴨的研發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)力開始爆發(fā)。

最后，疊加上老字號(hào)原有的技術(shù)底蘊(yùn)，鴨鴨整體的產(chǎn)品實(shí)力得到了極速提升。

2022年，鴨鴨正式上架的SPU多達(dá)1000多個(gè)，主要分為基礎(chǔ)款、設(shè)計(jì)款、中高奢系列，覆蓋3-80歲年齡段客群。

差點(diǎn)被邊緣化的鴨鴨，再次歸位為國民品牌。

2.死磕高性價(jià)比，扯下國外大牌遮羞布

鴨鴨重生后，喊出了一個(gè)口號(hào)：“讓14億國人穿上高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)羽絨服”。

當(dāng)然肯定有人會(huì)說，如今鴨鴨也不便宜，也有不少上千元的羽絨服。包括在米蘭時(shí)裝周發(fā)布的“冰殼系列”，同樣屬于鴨鴨的高端產(chǎn)品線。

但是，性價(jià)比的關(guān)鍵不在于價(jià)格，而在于性能。同價(jià)格下，實(shí)現(xiàn)更高性能。

仔細(xì)研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次的“冰殼系列”還是在走高性價(jià)比的路線。

在羽絨服的關(guān)鍵參數(shù)上，這一系列堪稱頂配。

比如蓬松度，羽絨的蓬松度越高，說明在同樣充絨量下，羽絨可以固定更大體積的空氣層來保溫和隔熱，保暖性越好。

鴨鴨“冰殼系列”的原料采用的是冰島雁鴨絨，蓬松度高達(dá)900+。反觀某國外大牌，有不少上萬的羽絨服，用的居然只是625蓬松度的鴨絨。羽絨是羽絨服最核心的成本，因此足見其溢價(jià)之高。

不僅是蓬松度，如果對(duì)比羽絨服的另外兩個(gè)關(guān)鍵參數(shù)——充絨量和含絨量，你會(huì)看到一些國外大牌的高價(jià)產(chǎn)品依舊競爭力欠佳……

除了羽絨，羽絨服的性能還和面料有關(guān)。

因?yàn)橛鸾q普遍很嬌氣，怕風(fēng)又怕水，風(fēng)會(huì)破壞其內(nèi)部的穩(wěn)定，水會(huì)打濕羽絨，讓它坍縮成一團(tuán)，總之都會(huì)破壞其保暖功能。

為了防水防風(fēng)又透氣，很多國外大牌會(huì)用上一種*面料GORE-TEX，它既能保證外部的雨雪滲透不進(jìn)去，又能讓內(nèi)部產(chǎn)生的汗水及時(shí)蒸發(fā)。

而根據(jù)鴨鴨實(shí)驗(yàn)室的測試，“冰殼系列”使用面料的各項(xiàng)主要指標(biāo)均不亞于GORE-TEX。

此外，“冰殼系列”連羽絨都有防水性，進(jìn)一步保障保暖功能。

因此，保暖、透氣、抗暴雨的“冰殼系列”，被鴨鴨歸到了一個(gè)高水平的品類：沖鋒衣羽絨服。

把產(chǎn)品作為立身之本，用產(chǎn)品說話，這是良心國貨攻破國外大牌多年布局的品牌防線的殺手锏。

不過，想要徹底粉碎洋品牌濾鏡，顯然不是一日之功。

51歲老品牌，

竟用3年修煉成羽絨服界的ZARA

層出不窮的新品，以及頻頻出現(xiàn)的爆品背后，一定有不可替代、存在差異化優(yōu)勢的內(nèi)功在支撐。

對(duì)于鴨鴨，這個(gè)內(nèi)功修煉主要落在了供應(yīng)鏈上面。

僅用3年，鴨鴨就在供應(yīng)鏈上做出了一個(gè)行業(yè)大創(chuàng)新。

它把快時(shí)尚行業(yè)的“快反模式”，融入到羽絨服行業(yè)里，打造出一條數(shù)字化快反供應(yīng)鏈?？鞎r(shí)尚品牌的龍頭ZARA，將快反效率做到了30到60天，而鴨鴨縮短到了10到15天，每天能上新上百款。

相比快時(shí)尚行業(yè)，羽絨服行業(yè)開發(fā)周期長，又是重資產(chǎn)模式，生產(chǎn)的還是只賣一季的羽絨服，做快反的難度不可同日而語。

也因此，數(shù)字化快反供應(yīng)鏈成為了鴨鴨很難被復(fù)制的核心優(yōu)勢。

為了進(jìn)入快時(shí)尚模式，鴨鴨極其重視數(shù)字化管理，去年還構(gòu)建了BMS系統(tǒng)，每個(gè)鏈路都實(shí)現(xiàn)了可追蹤、可調(diào)控、可視化，也讓他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)都能全流程把控。

鴨鴨BMS數(shù)據(jù)看板（以上數(shù)據(jù)僅為示例）

最終，鴨鴨從中受益匪淺。

*，保持品控穩(wěn)定。

鴨鴨采用的是羽絨集中采購的做法，從源頭把控原材料，把品控前置。

目前它已經(jīng)把多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商納入其優(yōu)選原料庫，品牌總部將輸出羽絨指定包裝及標(biāo)簽管理規(guī)范，統(tǒng)一上下游羽絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及檢測規(guī)范。

這次鴨鴨“冰殼系列”能率先使用上了冰島雁鴨絨，也是源于今年6月，鴨鴨走進(jìn)冰島國會(huì)，與冰島政府達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，成為官方認(rèn)證的中國*雁鴨絨采購品牌。

第二，保障供貨速度，爆單也不怕。

加強(qiáng)線上運(yùn)營能力后，鴨鴨出現(xiàn)了不少次爆單的情況。比如去年雙11，線上全渠道品牌GMV超10億元。

但如果產(chǎn)能跟不上，爆單未必是好事。

這就體現(xiàn)出了數(shù)字化快反供應(yīng)鏈的重要性。鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到：“前端賣爆之后，后端工廠可以協(xié)調(diào)增加生產(chǎn)線，快速補(bǔ)足庫存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產(chǎn)。”

第三，降低原料、庫存等成本，這是堅(jiān)持高性價(jià)比的底氣。

鴨鴨進(jìn)行羽絨集中采購，除了品控，也有成本考量，盡量減少對(duì)于羽絨服成本的沖擊。

除此之外，服裝產(chǎn)業(yè)還有個(gè)成本大戶：庫存。

鴨鴨的庫存壓力則小了許多，因?yàn)槠涫垠缆屎蛶齑嬷苻D(zhuǎn)率遠(yuǎn)超同行。

據(jù)鴨鴨方面測算，鴨鴨整合全鏈條綜合毛利可節(jié)省15%左右，售罄率高達(dá)90%，庫存周轉(zhuǎn)率只有六七十天。與之相比，羽絨服行業(yè)平均售罄率約60%，庫存周轉(zhuǎn)率約150天。

第四則體現(xiàn)于用戶端，打造更*的用戶體驗(yàn)。

通過數(shù)字化快反供應(yīng)鏈，一方面，鴨鴨能做到精準(zhǔn)測款，預(yù)測潛在爆款，快速滿足主流人群的喜好；另一方面，也能實(shí)現(xiàn)小單快反、按需定產(chǎn)，滿足特定人群的產(chǎn)品需求。

有了更好的體驗(yàn)和口碑，也就獲得了苦練內(nèi)功外功的*意義。

這也是良心老國貨復(fù)興的希望所在，因?yàn)樗鼈儚牟蝗闭J(rèn)可。

從差點(diǎn)被顛覆到顛覆行業(yè)，從在國內(nèi)節(jié)節(jié)敗退到走出國門、硬剛國際品牌，變成世界級(jí)名片，鴨鴨的脫胎換骨更加預(yù)示著：良心老字號(hào)的復(fù)興不是不可能。

它們或許只缺新時(shí)代的一個(gè)機(jī)會(huì)。

鴨鴨抓住了機(jī)會(huì)，下一次又會(huì)輪到誰呢？