每經記者：李娜 每經編輯：彭水萍

2021年，券商財富管理轉型的邏輯，逐漸被A股市場所接受，成為貫穿全年支撐起股價走高的理由。

2022年春節(jié)過后，A股市場陡然變臉，核心資產賽道股高估值的回調，市場的疲軟，讓財富管理行業(yè)也感受了冬日的寒冷。

過往幾年高速成長的代銷業(yè)務，不得不面對下滑的尷尬；火熱的私域概念，所面對的合規(guī)問題成為了全行業(yè)共同面臨的痛點；而個人養(yǎng)老金系統測試的完成又帶來了新的機遇，成為冬日的一抹亮色。

圖片來源：攝圖網-500598979

代銷：主動推短債和ETF

金融產品代銷的規(guī)模和收入，一直被視為判斷券商財富管理轉型的重要指標。

中證協相關數據顯示，2021年，行業(yè)實現代理銷售金融產品收入190.75億元，同比增長51.7%，遠高于經紀業(yè)務19.6%的增速。

國泰君安非銀團隊認為，順應客戶需求由金融產品向解決方案變遷的發(fā)展趨勢。我們發(fā)現，居民財富管理需求正由單一金融產品轉向更為綜合的資產保值增值解決方案和投顧服務，券商調整組織架構旨在順應上述發(fā)展趨勢，更好滿足客戶需求、提升客戶體驗。

正當券商積極調整時，卻在2022年踩了急剎車。據中證協統計，2022年上半年，受市場競爭及傭金率下降等因素影響，行業(yè)實現代理買賣證券業(yè)務凈收入470.09億元，同比有所下降。其中，代銷金融產品凈收入77.34億元，同比減少23.19%。

代銷金融產品凈收入超過4億元的僅有中信證券、中金公司、華泰證券、中信建投和國泰君安5家券商，低于去年同期8家的水平。

與此同時，券商半年報顯示，40家券商代銷金融產品收入出現不同程度的下滑，華鑫證券、東方財富、華泰證券、中金公司等8家券商同比保持增長。

2022年A股的疲軟超出了此前的預期，券商也在積極調整產品銷售策略。

“權益市場的不配合，代銷產品的重點放在了短債和貨幣兩類基金，主要還是短債類基金，另外一類就是ETF基金?！蹦持行腿特敻还芾砣耸肯蛴浾弑硎尽?/p>滬上某券商資深財富管理人士也指出：“確實前段時間短債基金比較熱，另外就是今年基金公司發(fā)ETF比較多，也比較積極，券商熱情也比較高。”

從此前中基協最新發(fā)布的第三季度銷售機構公募基金銷售保有規(guī)模百強榜單來看，券商渠道三季度股票及混合公募基金保有規(guī)模合計11680億元，環(huán)比下降5.79%；非貨幣市場公募基金保有規(guī)模合計達到13694億元，環(huán)比下降3.27%。回調幅度均小于銀行及第三方代銷機構；市占率方面仍在持續(xù)提升，券商股混保有規(guī)模占比由二季度的19.56%上升至三季度的20.47%；非貨保有規(guī)模市占率由二季度的16.31%上升至三季度的16.39%。

毫無疑問，在權益市場整體回調、基金銷售整體保有規(guī)?？s水的情況下，券商渠道的規(guī)模展現出較強的韌性。

私域的痛點：合規(guī)

近幾年，私域概念是持續(xù)火熱，券商的目的在于運用有效的內容讓客戶活躍起來。內容的方式也是從早期簡單的文字和圖片的生產，過渡到短視頻和直播階段。原來最早可能是一些廣告投放，現在選擇像抖音、頭條這種平臺更加直接的投流模式。

而記者近期和多位券商財富管理人士了解私域時，發(fā)現其反復提到了一個問題就是合規(guī)。而這不僅僅是一家的個例，而是行業(yè)需要共同面臨地問題。

“我認為，券商現在需要面臨企業(yè)微信群的持續(xù)活躍和券商合規(guī)之間的問題。以往券商對內容基本是集中分配?，F在面對數量龐大的微信群，又該如何去審核呢？如果所有的微信群都采用統一的東西，那么就變成了普通的分發(fā)渠道，談不上精準服務了。券商現在在私域談精準服務還為時尚早。不過，推銷優(yōu)惠券、搞個促銷等獲客活動，效果還是可以的?！鼻笆鲋行拓敻还芾砣耸勘硎?。

“其實，券商原本都是一個純導流的模式，現在就開始通過自己做內容去做獲客，從公域到私域，也到這個階段了。各家要靠內容吸引客戶，只是說他對于內容的要求高了?！蹦硵底纸鹑诓咳耸扛嬖V記者。

無法否認的是，面對C端的產品，在這個私域營銷大行其道的時代，應具備社交理念，而這也需要改變過往內容的生產方式。

前述數字金融部人士坦言：“其實，券商其實一直也在做社群運營，現在的競爭更白熱化，基本上像互聯網的這套模式，從投流到后面的社群運營，到后續(xù)的這種課程轉化，其實已經是一套完整的產業(yè)鏈了?！?/p>目前，券商生產內容模式大概分為兩種：一種是絕大多數券商采用自建內容矩陣。內容由券商總部或者分支機構生產。另外一種，就是和大V的合作。如果大V本身也具有品牌號召力，其往往轉化的效率可能要好一些。中小V對于券商本質上，就有些類似投顧導流的模式。

此外，深圳某券商財富管理人士指出，金融產品與普通的消費產品還有本質的不同，微信群在進行產品推廣時，也是經過合規(guī)審核的，很難像目前市場上看到的那樣接地氣，觸達客戶的結果也會差些。

“其實，券商也做了很多的內容，只是不像三方公司它做的那么有吸引力，轉化有那么直接的效果，券商其實它受到的這種約束比較多，你不能講個股，也會碰到比較多的問題。因為券商的整個服務場景比基金公司要復雜，業(yè)務涉及到非常多的品種類型，不是一個單一業(yè)務，非常容易觸碰到適當性?！鼻笆鰷先藤Y深財富管理人士也指出。

當然，不同券商客戶基礎也不同，私域開墾的最終效果也會不同。

亮色：個人養(yǎng)老金

盡管在2022年財富管理行業(yè)踩下急剎車，未來個人養(yǎng)老金業(yè)務的上線又成為冬日一抹亮絲，也是財富管理行業(yè)的重要趨勢。

近日來，包括中信證券、國泰君安、華泰證券、招商證券、廣發(fā)證券、興業(yè)證券、東方證券、中國銀河證券等在內的多家頭部券商，已通過個人養(yǎng)老金系統驗收測試。驗收測試通過的市場參與機構可向中國結算申請測試報告，測試報告將作為上線的必需材料之一。收到測試報告后，中國結算將統一啟動內部審核和批復流程，按相關規(guī)章制度完成后續(xù)工作。

值得關注的是，已通過驗收測試的券商正持續(xù)推進展業(yè)籌備工作，從系統開發(fā)、投資者教育等多方面為服務個人養(yǎng)老金業(yè)務實施做足準備，待業(yè)務正式落地后第一時間全面推出相關服務。

動作較快的券商已在App上線個人養(yǎng)老金投資預約功能。廣發(fā)證券在官方交易終端易淘金App及企業(yè)微信端推出個人養(yǎng)老金“預約登記”功能，支持通過交易賬號或手機號碼進行登記預約。華泰證券旗下的漲樂財富通App已于11月11日上線“養(yǎng)老金融專區(qū)”，并設置預約提醒、養(yǎng)老金測算等配套服務。

東吳證券非銀團隊認為，我國個人養(yǎng)老金賬戶制探索正式落地，養(yǎng)老金融領域是金融行業(yè)把握二次增長曲線的重要機遇。

前述滬上券商資深財富管理人士告訴記者：“其實券商本身的人群跟銀行還是有一些差異化的，然后對銀行來說，可能它是以賬戶為基礎的，很多人的基礎賬戶是在銀行，他可能順便做一下，偏長尾比較多，對于券商而言，更偏一個配置工具。”

某券商資管人士則是告訴記者：“從長期看，券商資管也可以根據自身的投研實力，設計和推出相關的FOF產品。也可以爭取在個人養(yǎng)老金業(yè)務方面嘗試去分一杯羹。而據記者了解，目前不少券商資管都將FOF業(yè)務列入了重點布局的產品線?！?/p>興業(yè)證券認為，根據海外養(yǎng)老體系改革經驗，許多國家第三支柱個人養(yǎng)老金在大力發(fā)展后占比達到養(yǎng)老保障體系總量30%以上，對比我國當前第一支柱基本養(yǎng)老保險超6萬億的規(guī)模，預計未來中國個人養(yǎng)老金總量將具有萬億級別的市場空間。短期內，如根據個人養(yǎng)老金潛在參與人數7000萬人推算，假設初期參與率10%-100%，個人每年按繳費額度上限1.2萬繳納個人養(yǎng)老金，每年將有840億-8400億增量投資資金。

與此同時，興業(yè)證券進一部分認為，對券商而言，第一，個人養(yǎng)老金業(yè)務為券商拓客提供新的業(yè)務抓手，可以通過該業(yè)務引流客戶資源，吸引增量客戶；第二，個人養(yǎng)老金資產天然具有長期限屬性及持續(xù)的投資需求，有助于持續(xù)做大產品銷售保有規(guī)模；第三，通過養(yǎng)老業(yè)務作為切入點，通過提供一站式、多資產的養(yǎng)老+專業(yè)財富管理綜合服務，提升客戶粘性，可以帶動實現公司多業(yè)務協同發(fā)展。

隨著客戶需求的變遷，能為客戶提供資產保值增值解決方案，且具備更強投顧服務能力的券商更能把握未來財富管理增長機遇。

每日經濟新聞