“今年珍珠直播非常火，但退貨率也很高，7到8成是常態(tài)，有些直播間偶爾能到9成以上?！?/strong>

談到居高不下的退貨率，天璇珠寶負(fù)責(zé)人駱潤(rùn)澤早已習(xí)慣。他從事珍珠行業(yè)多年，曾在抖音、淘寶平臺(tái)布局直播間，現(xiàn)在作為供應(yīng)商的身份向其他直播間供給珍珠貨源，也因此見(jiàn)證了珍珠直播今年以來(lái)的變化。

珍珠直播火爆現(xiàn)象的背后，是這屆年輕人對(duì)珍珠的追捧。

正所謂“質(zhì)疑大姨，理解大姨，成為大姨”，曾經(jīng)看起來(lái)“姨味滿滿”的珍珠飾品，現(xiàn)在不僅可以搭配連衣裙增添貴氣，也可以配合T恤衛(wèi)衣毫不費(fèi)力營(yíng)造松弛感，珍珠的日常可塑性是其再度流行的關(guān)鍵。

明星同款珍珠飾品在社交平臺(tái)廣受年輕人歡迎

年輕人的喜歡從不遲疑，期待所想即所得的他們瞄準(zhǔn)了直播間，預(yù)算從幾百到幾萬(wàn)，都能找到適合自己心意的選擇。

“2021年我剛開(kāi)始做珍珠直播的時(shí)候，50歲以上的客戶占比五六成，這兩年主力客戶已經(jīng)過(guò)渡到25-35歲左右，明顯年輕很多”，抖音賬號(hào)“山下湖阿祖珍珠”負(fù)責(zé)人周斌明顯感知到這一變化。從事直播之前，他家三代都以在山下湖養(yǎng)蚌育珠、零售批發(fā)珍珠為生，他的ID名也由此而來(lái)。

山下湖是一個(gè)面積僅40多平方千米的江南小鎮(zhèn)，位于浙江省諸暨市東北部，是目前世界上*的淡水珍珠產(chǎn)銷中心。隨著近年來(lái)珍珠熱的興起，越來(lái)越多消費(fèi)者了解到諸暨和這個(gè)珍珠小鎮(zhèn)，甚至有愛(ài)好者專程驅(qū)車“進(jìn)貨式購(gòu)買”。

社交平臺(tái)關(guān)于諸暨珍珠的分享

對(duì)于珍珠直播行業(yè)的高退貨率，他表示了認(rèn)同：“這是行業(yè)特性決定的，珍珠屬于非標(biāo)品，客單價(jià)高，很多人都是沖動(dòng)消費(fèi)，光是這部分退款可能就占到50%。”

但同時(shí)，周斌肯定了珍珠直播的風(fēng)口和機(jī)遇，目前他的直播營(yíng)收已經(jīng)和零售批發(fā)業(yè)務(wù)相持平，身邊也有不少蚌農(nóng)同行陸續(xù)入局直播。

不久前，我來(lái)到諸暨規(guī)模*的珍珠市場(chǎng)華東國(guó)際珠寶城，親眼見(jiàn)證珍珠市場(chǎng)的火爆，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話了多位珍珠生意經(jīng)營(yíng)者，從他們的視角探究珍珠火爆背后的本質(zhì)，以及整個(gè)珍珠直播的發(fā)展現(xiàn)況。

珍珠麻袋裝，主打自助式購(gòu)物

全民育珠，用于形容諸暨并不算夸張。

在諸暨高鐵站的出站通道中，我就接連路過(guò)多個(gè)珍珠相關(guān)的LED大屏燈箱廣告。據(jù)諸暨官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年當(dāng)?shù)匾延?100多家從事珍珠養(yǎng)殖、加工與批發(fā)、零售的企業(yè)、作坊，從業(yè)人員超過(guò)1.5萬(wàn)人。

當(dāng)出租車師傅得知我的目的地是華東國(guó)際珠寶城，便自然聊起最近變化：“以前都是阿姨大媽過(guò)去掃貨，現(xiàn)在經(jīng)常拉的單子都是你們這些年輕人了?！?/p>

40多分鐘的駕駛車程中，師傅反復(fù)提醒我這個(gè)新手一定要多看多試多比價(jià)，買不買另說(shuō)，“你*次買大概率是會(huì)虧的”。像他這種諸暨當(dāng)?shù)厝速I珍珠通常會(huì)找家人朋友幫忙聯(lián)系，熟人社交圈中大概率有人在做珍珠相關(guān)銷售。

珍珠的入門學(xué)習(xí)門檻并不低

中午12點(diǎn)多，我抵達(dá)了位于山下湖的華東國(guó)際珠寶城，這里聚集了成百上千家從事零售、批發(fā)的珍珠商戶，根據(jù)成品、批發(fā)、直播不同屬性分為ABCD四個(gè)區(qū)域，既有占地十余個(gè)平方的小檔口，也有裝潢精致的大店面。

在這里，珍珠的展示和銷售模式尤為原始和直接，隨處可見(jiàn)用大口徑透明密封袋打包的各式各樣的珍珠，是珍珠愛(ài)好者的天堂。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)華東國(guó)際珠寶城日均游客量最高達(dá)2萬(wàn)人。

我隨機(jī)走進(jìn)一家檔口，店內(nèi)坐著3名店員忙著打磨串珠，似乎并未注意到我的到來(lái)。當(dāng)我詢問(wèn)能否試戴一條擺放在展示臺(tái)里的珍珠項(xiàng)鏈時(shí)，一位店員告訴我可以自己用鑰匙打開(kāi)柜面取出試戴，不滿意記得放回去。

在華東國(guó)際珠寶城，主打自助式購(gòu)物

幾乎每家檔口都設(shè)有不只一個(gè)攝像頭

試戴幾條項(xiàng)鏈后，店員給我的報(bào)價(jià)均在千元以上，即便是原產(chǎn)地的交易市場(chǎng)，僅看報(bào)價(jià)與專柜相差無(wú)幾。

駱潤(rùn)澤告訴我，華東國(guó)際珠寶城大多做的是批發(fā)或者熟客生意，旅游散客的成交量不會(huì)太高，基本就在幾百元左右的入門級(jí)別，對(duì)于我這種“僅試戴不買”的顧客不抱太大希望。

之后我又走進(jìn)了多家珍珠檔口，情況也大體類似，散客生意并不是他們的重點(diǎn)。相反，一些拿著小電筒、放大鏡、計(jì)算器的代購(gòu)們，則成為與檔口老板交談密切的群體。

在一家主打批發(fā)的珍珠檔口，珍珠多用鋼絲線串聯(lián)成半成品，代購(gòu)們可以按串采買，并跟檔口溝通設(shè)計(jì)成珍珠項(xiàng)鏈或耳環(huán)等，一些關(guān)系熟絡(luò)的代購(gòu)更會(huì)跟老板討價(jià)還價(jià)。部分代購(gòu)還在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)注冊(cè)了社交賬號(hào)，以此招攬生意。

“代購(gòu)有時(shí)候會(huì)根據(jù)自己的審美找我們定制款式，比如我們之前珍珠項(xiàng)鏈只會(huì)做單個(gè)純色的，代購(gòu)反映可以做一些時(shí)尚的跳色，或者用有設(shè)計(jì)感的扣頭，更受年輕消費(fèi)者歡迎，我們跟代購(gòu)合作處得好，生意也跟著好”，駱潤(rùn)澤向我解釋道。

在他看來(lái)，代購(gòu)本質(zhì)是需求量更大的散客，但比普通散客對(duì)珍珠更懂行，也對(duì)價(jià)格更敏感，“專業(yè)的代購(gòu)可能這段時(shí)間在看珍珠，過(guò)段時(shí)間就去云南看玉石，他們自己手里握著一批黏性極強(qiáng)的私域顧客”。

珍珠直播既是風(fēng)口，也是壓貨難題

下午2點(diǎn)多，珠寶城內(nèi)漸漸熱鬧起來(lái)，正如出租車師傅所說(shuō)：“現(xiàn)在好多商戶晚上都在做直播，白天沒(méi)那么早開(kāi)工，下午之后才是他們的主場(chǎng)?！?/p>

直播，是華東國(guó)際珠寶城的關(guān)鍵詞之一。溫潤(rùn)飽滿的珍珠天生就適合展示在鏡頭前，再經(jīng)過(guò)直播間專業(yè)燈光的折射，光澤度能夠輕易俘獲屏幕另一端消費(fèi)者的芳心。

珠寶城展館頂部的橫梁上，布滿了淘寶、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)的大型條幅。“據(jù)說(shuō)接下來(lái)視頻號(hào)、小紅書(shū)也要來(lái)這設(shè)立直播基地”，周斌說(shuō)道。

以華東國(guó)際珠寶城一條街道之隔的抖音電商直播基地為例，主要分為直播間和質(zhì)檢倉(cāng)兩個(gè)樓層，前者為商戶提供場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)服務(wù)，后者以平臺(tái)第三方角色對(duì)直播間售出的珍珠進(jìn)行質(zhì)檢審核。

在周斌看來(lái)，平臺(tái)質(zhì)檢是珍珠直播間持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)，可以避免消費(fèi)者退回假貨導(dǎo)致商戶承擔(dān)不必要的損失。

據(jù)公開(kāi)資料，2022年山下湖珍珠產(chǎn)銷額超400億元，增長(zhǎng)15%，其中直播銷售額為250多億元，占據(jù)整體珍珠銷售的半壁江山。

與此同時(shí)，越來(lái)越多像周斌一樣的珍珠商戶也走進(jìn)直播間。他們大多自家擁有蚌塘，能夠自產(chǎn)自銷，承接批發(fā)零售的需求。2018年前后，珍珠商戶們?cè)欢攘餍羞^(guò)開(kāi)蚌直播，現(xiàn)在則以珍珠成品直播為主。

據(jù)周斌介紹，他在山下湖擁有460畝蚌塘，規(guī)模在當(dāng)?shù)啬軌蚺琶?0，因此他將直播間設(shè)立在緊鄰蚌塘的位置，希望能夠體現(xiàn)出自身的貨源優(yōu)勢(shì)。

周斌的蚌塘

下午4點(diǎn)左右，我來(lái)到周斌的直播間，屋內(nèi)除了一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)支架以及擺放在一旁的珍珠貨品，并無(wú)其他的燈光、提詞器等專業(yè)設(shè)備。幾分鐘前，他剛結(jié)束了今天的直播，“突然下雨了，自然光線不好，影響直播效果”。

周斌的抖音賬號(hào)“山下湖阿祖珍珠”積累了8.6萬(wàn)粉絲，主頁(yè)寫著每天下午2點(diǎn)直播，但考慮天氣光線的不確定性，做不到固定開(kāi)播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，“山下湖阿祖珍珠”累計(jì)直播18場(chǎng)，預(yù)估銷售額達(dá)到500-750萬(wàn)元，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)2-3個(gè)小時(shí)。

在他看來(lái)，自然光線能夠更真實(shí)地表現(xiàn)出珍珠品質(zhì)，同時(shí)也是減少顧客收到貨認(rèn)為不如直播間打光效果產(chǎn)生的心理落差和退貨糾紛。

雖然直播空間只有5平方左右，但周斌表示僅樣品可能就價(jià)值數(shù)百萬(wàn)元，“如果是食品日用品行業(yè)，幾百萬(wàn)的貨擺在直播間一定很有氣勢(shì)”。

該首飾盒的直播樣品價(jià)值5萬(wàn)元左右

他告訴我，目前自己直播間賣得*的是真多麻和大希地兩種明星同款的海水珍珠，品相好的單顆售價(jià)在千元左右。相比而言，淡水珍珠的價(jià)格會(huì)更為友好，一條珍珠項(xiàng)鏈的價(jià)格通常在四五百元左右。

在山下湖，有人投身直播大軍，也有人急流勇退。

去年底，駱潤(rùn)澤關(guān)停了自己的珍珠直播間，決定利用自家蚌塘產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，化整為零從源頭供應(yīng)商做起。

他告訴我，影響自己做出這個(gè)決定的關(guān)鍵原因在于珍珠行業(yè)的壓貨問(wèn)題，“從養(yǎng)蚌育珠的人工成本，到直播間的運(yùn)營(yíng)成本，幾乎一年到頭賺的錢都在沖抵庫(kù)存”。此外，他還將原先在山下湖本地的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至江西，“那邊的勞動(dòng)成本是三四千一個(gè)月，山下湖幾萬(wàn)元，中間的差價(jià)就是我們賺的錢”。

駱潤(rùn)澤經(jīng)營(yíng)蚌塘所產(chǎn)出的珍珠

聊起轉(zhuǎn)型后的珍珠生意，駱潤(rùn)澤覺(jué)得不僅減輕了以前直播帶來(lái)的備貨壓力，收入模式也更加健康，從今年初至今累計(jì)GMV達(dá)到3000萬(wàn)，主要成本都出自人工加工端。

歸結(jié)原因，駱潤(rùn)澤更多提到是今年珍珠市場(chǎng)的火爆，從而讓供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能“吃肉喝湯”。

同時(shí)，他也感嘆珍珠價(jià)格水漲船高。他舉例一串去年2000元左右的海水珠項(xiàng)鏈，今年直接漲到1萬(wàn)元左右。而《狂飆》中“大嫂同款”的巴洛克異形珍珠原本是品相殘缺的珍珠廢料，現(xiàn)在飆升至千元每顆，不少蚌農(nóng)已經(jīng)在專門培育這種異形珍珠。

在他看來(lái)，珍珠直播是今年的風(fēng)口，但并不是所有人都能吃下這塊蛋糕。首先需要懂行懂珍珠，其次也要有資金和供貨來(lái)源，可以在價(jià)低時(shí)大規(guī)模買入囤貨，再在價(jià)高時(shí)賣出盈利，僅此兩點(diǎn)就足以難倒大多數(shù)普通外行人。

珍珠直播的新貴故事還能講多久

臨近傍晚，夜幕已經(jīng)逐漸籠罩華東國(guó)際珠寶城，但商戶們并沒(méi)有歇業(yè)的意思。

“之前晚上沒(méi)生意，大家五六點(diǎn)基本都關(guān)門回家了，現(xiàn)在不一樣，好多代購(gòu)覺(jué)得晚上直播流量好，會(huì)舉著手機(jī)來(lái)我們店里直播選款，基本到十一二點(diǎn)才能歇業(yè)”，駱潤(rùn)澤解釋道。

除了供貨直播間，他在華東國(guó)際珠寶城也經(jīng)營(yíng)著一家檔口進(jìn)行批發(fā)零售，在和我交談過(guò)程中時(shí)常有代購(gòu)到店詢問(wèn)款式和價(jià)格。

駱潤(rùn)澤經(jīng)營(yíng)檔口零售的珍珠成品

駱潤(rùn)澤也分享了挑選珍珠的訣竅：“內(nèi)行看珠光，外行看瑕疵，珍珠最要緊的就是珠光，沒(méi)有珠光就跟石頭沒(méi)有任何區(qū)別。”然而，正因?yàn)閮?nèi)行外行看待珍珠的差異，間接導(dǎo)致珍珠直播居高不下的退貨率。

無(wú)獨(dú)有偶的是，幾個(gè)月前#抖音珠寶商退貨率90%#的話題曾沖上微博熱搜*，有業(yè)內(nèi)人士將其原因歸結(jié)于抖音電商的流量分發(fā)機(jī)制和直播間的美顏濾鏡帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)，此外珠寶玉石行業(yè)長(zhǎng)期存在的貨不對(duì)板、以次充好等質(zhì)量問(wèn)題也是導(dǎo)致高退貨率的原因。

雖然退貨率居高不下，但擋不住珍珠在內(nèi)的珠寶玉石類目成為近幾個(gè)月炙手可熱的直播新貴。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，7-9月連續(xù)3個(gè)月內(nèi)，抖音主播帶貨總榜的前兩名都是珠寶玉石類主播，直播銷售額均超過(guò)1億元，*于東方甄選、交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間。

圖片來(lái)源：新抖數(shù)據(jù)

同時(shí)，交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥也陸續(xù)開(kāi)啟了珠寶專場(chǎng)直播，珠寶文玩類目已居于近90天內(nèi)銷售額TOP品類的前五。

國(guó)慶假期交個(gè)朋友曾來(lái)華東國(guó)際珠寶城溯源直播

“現(xiàn)在90%在山下湖做珍珠直播的都是外地人，有些之前是杭州美妝或服裝主播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型賣珍珠，他們天然優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，開(kāi)播時(shí)間固定，觀看流量大，并且之前用戶畫像就偏女性化，跟珍珠消費(fèi)主力軍重合度高”，周斌解釋道。

對(duì)于周斌而言，外來(lái)直播玩家的涌入是挑戰(zhàn)，也為山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)帶來(lái)流量和曝光，再加上更多消費(fèi)者對(duì)源頭產(chǎn)地投以關(guān)注，無(wú)形中也增加了本地商戶的優(yōu)勢(shì)。

截至今年9月，周斌的抖音直播間累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到七千萬(wàn)元左右，在他看來(lái)已經(jīng)是遠(yuǎn)超預(yù)期，但如果考慮退貨率情況，他仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，“現(xiàn)在看珍珠直播前景是不錯(cuò)，但每個(gè)行業(yè)有高峰也有低谷，退貨率和資金流是珍珠行業(yè)*的命門，壓貨成本實(shí)在太高了”。

雙11預(yù)熱在即，周斌也是一副平常心態(tài)，“狀態(tài)好就播久一點(diǎn)，珍珠又不像其他商品會(huì)五折促銷”。

晚上7點(diǎn)，我離開(kāi)了整個(gè)下午都沒(méi)有全部逛完的華東國(guó)際珠寶城，這里依舊燈火通明?？拷粋?cè)大門出口的街道已經(jīng)有小吃夜市陸續(xù)擺攤營(yíng)業(yè)，氤氳的煙火氣和叮叮咣咣的顛勺聲仿佛在提醒有關(guān)珍珠的故事未完待續(xù)。

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