“今年珍珠直播非?；穑素浡室埠芨?，7到8成是常態(tài)，有些直播間偶爾能到9成以上?！?/strong>

談到居高不下的退貨率，天璇珠寶負(fù)責(zé)人駱潤澤早已習(xí)慣。他從事珍珠行業(yè)多年，曾在抖音、淘寶平臺布局直播間，現(xiàn)在作為供應(yīng)商的身份向其他直播間供給珍珠貨源，也因此見證了珍珠直播今年以來的變化。

珍珠直播火爆現(xiàn)象的背后，是這屆年輕人對珍珠的追捧。

正所謂“質(zhì)疑大姨，理解大姨，成為大姨”，曾經(jīng)看起來“姨味滿滿”的珍珠飾品，現(xiàn)在不僅可以搭配連衣裙增添貴氣，也可以配合T恤衛(wèi)衣毫不費力營造松弛感，珍珠的日?？伤苄允瞧湓俣攘餍械年P(guān)鍵。

明星同款珍珠飾品在社交平臺廣受年輕人歡迎

年輕人的喜歡從不遲疑，期待所想即所得的他們瞄準(zhǔn)了直播間，預(yù)算從幾百到幾萬，都能找到適合自己心意的選擇。

“2021年我剛開始做珍珠直播的時候，50歲以上的客戶占比五六成，這兩年主力客戶已經(jīng)過渡到25-35歲左右，明顯年輕很多”，抖音賬號“山下湖阿祖珍珠”負(fù)責(zé)人周斌明顯感知到這一變化。從事直播之前，他家三代都以在山下湖養(yǎng)蚌育珠、零售批發(fā)珍珠為生，他的ID名也由此而來。

山下湖是一個面積僅40多平方千米的江南小鎮(zhèn)，位于浙江省諸暨市東北部，是目前世界上*的淡水珍珠產(chǎn)銷中心。隨著近年來珍珠熱的興起，越來越多消費者了解到諸暨和這個珍珠小鎮(zhèn)，甚至有愛好者專程驅(qū)車“進貨式購買”。

社交平臺關(guān)于諸暨珍珠的分享

對于珍珠直播行業(yè)的高退貨率，他表示了認(rèn)同：“這是行業(yè)特性決定的，珍珠屬于非標(biāo)品，客單價高，很多人都是沖動消費，光是這部分退款可能就占到50%?！?/p>

但同時，周斌肯定了珍珠直播的風(fēng)口和機遇，目前他的直播營收已經(jīng)和零售批發(fā)業(yè)務(wù)相持平，身邊也有不少蚌農(nóng)同行陸續(xù)入局直播。

不久前，我來到諸暨規(guī)模*的珍珠市場華東國際珠寶城，親眼見證珍珠市場的火爆，同時現(xiàn)場對話了多位珍珠生意經(jīng)營者，從他們的視角探究珍珠火爆背后的本質(zhì)，以及整個珍珠直播的發(fā)展現(xiàn)況。

珍珠麻袋裝，主打自助式購物

全民育珠，用于形容諸暨并不算夸張。

在諸暨高鐵站的出站通道中，我就接連路過多個珍珠相關(guān)的LED大屏燈箱廣告。據(jù)諸暨官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年當(dāng)?shù)匾延?100多家從事珍珠養(yǎng)殖、加工與批發(fā)、零售的企業(yè)、作坊，從業(yè)人員超過1.5萬人。

當(dāng)出租車師傅得知我的目的地是華東國際珠寶城，便自然聊起最近變化：“以前都是阿姨大媽過去掃貨，現(xiàn)在經(jīng)常拉的單子都是你們這些年輕人了。”

40多分鐘的駕駛車程中，師傅反復(fù)提醒我這個新手一定要多看多試多比價，買不買另說，“你*次買大概率是會虧的”。像他這種諸暨當(dāng)?shù)厝速I珍珠通常會找家人朋友幫忙聯(lián)系，熟人社交圈中大概率有人在做珍珠相關(guān)銷售。

珍珠的入門學(xué)習(xí)門檻并不低

中午12點多，我抵達(dá)了位于山下湖的華東國際珠寶城，這里聚集了成百上千家從事零售、批發(fā)的珍珠商戶，根據(jù)成品、批發(fā)、直播不同屬性分為ABCD四個區(qū)域，既有占地十余個平方的小檔口，也有裝潢精致的大店面。

在這里，珍珠的展示和銷售模式尤為原始和直接，隨處可見用大口徑透明密封袋打包的各式各樣的珍珠，是珍珠愛好者的天堂。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來華東國際珠寶城日均游客量最高達(dá)2萬人。

我隨機走進一家檔口，店內(nèi)坐著3名店員忙著打磨串珠，似乎并未注意到我的到來。當(dāng)我詢問能否試戴一條擺放在展示臺里的珍珠項鏈時，一位店員告訴我可以自己用鑰匙打開柜面取出試戴，不滿意記得放回去。

在華東國際珠寶城，主打自助式購物

幾乎每家檔口都設(shè)有不只一個攝像頭

試戴幾條項鏈后，店員給我的報價均在千元以上，即便是原產(chǎn)地的交易市場，僅看報價與專柜相差無幾。

駱潤澤告訴我，華東國際珠寶城大多做的是批發(fā)或者熟客生意，旅游散客的成交量不會太高，基本就在幾百元左右的入門級別，對于我這種“僅試戴不買”的顧客不抱太大希望。

之后我又走進了多家珍珠檔口，情況也大體類似，散客生意并不是他們的重點。相反，一些拿著小電筒、放大鏡、計算器的代購們，則成為與檔口老板交談密切的群體。

在一家主打批發(fā)的珍珠檔口，珍珠多用鋼絲線串聯(lián)成半成品，代購們可以按串采買，并跟檔口溝通設(shè)計成珍珠項鏈或耳環(huán)等，一些關(guān)系熟絡(luò)的代購更會跟老板討價還價。部分代購還在小紅書、抖音等平臺注冊了社交賬號，以此招攬生意。

“代購有時候會根據(jù)自己的審美找我們定制款式，比如我們之前珍珠項鏈只會做單個純色的，代購反映可以做一些時尚的跳色，或者用有設(shè)計感的扣頭，更受年輕消費者歡迎，我們跟代購合作處得好，生意也跟著好”，駱潤澤向我解釋道。

在他看來，代購本質(zhì)是需求量更大的散客，但比普通散客對珍珠更懂行，也對價格更敏感，“專業(yè)的代購可能這段時間在看珍珠，過段時間就去云南看玉石，他們自己手里握著一批黏性極強的私域顧客”。

珍珠直播既是風(fēng)口，也是壓貨難題

下午2點多，珠寶城內(nèi)漸漸熱鬧起來，正如出租車師傅所說：“現(xiàn)在好多商戶晚上都在做直播，白天沒那么早開工，下午之后才是他們的主場?！?/p>

直播，是華東國際珠寶城的關(guān)鍵詞之一。溫潤飽滿的珍珠天生就適合展示在鏡頭前，再經(jīng)過直播間專業(yè)燈光的折射，光澤度能夠輕易俘獲屏幕另一端消費者的芳心。

珠寶城展館頂部的橫梁上，布滿了淘寶、抖音、快手等多個平臺的大型條幅。“據(jù)說接下來視頻號、小紅書也要來這設(shè)立直播基地”，周斌說道。

以華東國際珠寶城一條街道之隔的抖音電商直播基地為例，主要分為直播間和質(zhì)檢倉兩個樓層，前者為商戶提供場地運營服務(wù)，后者以平臺第三方角色對直播間售出的珍珠進行質(zhì)檢審核。

在周斌看來，平臺質(zhì)檢是珍珠直播間持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵一環(huán)，可以避免消費者退回假貨導(dǎo)致商戶承擔(dān)不必要的損失。

據(jù)公開資料，2022年山下湖珍珠產(chǎn)銷額超400億元，增長15%，其中直播銷售額為250多億元，占據(jù)整體珍珠銷售的半壁江山。

與此同時，越來越多像周斌一樣的珍珠商戶也走進直播間。他們大多自家擁有蚌塘，能夠自產(chǎn)自銷，承接批發(fā)零售的需求。2018年前后，珍珠商戶們曾一度流行過開蚌直播，現(xiàn)在則以珍珠成品直播為主。

據(jù)周斌介紹，他在山下湖擁有460畝蚌塘，規(guī)模在當(dāng)?shù)啬軌蚺琶?0，因此他將直播間設(shè)立在緊鄰蚌塘的位置，希望能夠體現(xiàn)出自身的貨源優(yōu)勢。

周斌的蚌塘

下午4點左右，我來到周斌的直播間，屋內(nèi)除了一臺手機、一個支架以及擺放在一旁的珍珠貨品，并無其他的燈光、提詞器等專業(yè)設(shè)備。幾分鐘前，他剛結(jié)束了今天的直播，“突然下雨了，自然光線不好，影響直播效果”。

周斌的抖音賬號“山下湖阿祖珍珠”積累了8.6萬粉絲，主頁寫著每天下午2點直播，但考慮天氣光線的不確定性，做不到固定開播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，“山下湖阿祖珍珠”累計直播18場，預(yù)估銷售額達(dá)到500-750萬元，單場直播時長2-3個小時。

在他看來，自然光線能夠更真實地表現(xiàn)出珍珠品質(zhì)，同時也是減少顧客收到貨認(rèn)為不如直播間打光效果產(chǎn)生的心理落差和退貨糾紛。

雖然直播空間只有5平方左右，但周斌表示僅樣品可能就價值數(shù)百萬元，“如果是食品日用品行業(yè)，幾百萬的貨擺在直播間一定很有氣勢”。

該首飾盒的直播樣品價值5萬元左右

他告訴我，目前自己直播間賣得*的是真多麻和大希地兩種明星同款的海水珍珠，品相好的單顆售價在千元左右。相比而言，淡水珍珠的價格會更為友好，一條珍珠項鏈的價格通常在四五百元左右。

在山下湖，有人投身直播大軍，也有人急流勇退。

去年底，駱潤澤關(guān)停了自己的珍珠直播間，決定利用自家蚌塘產(chǎn)能優(yōu)勢，化整為零從源頭供應(yīng)商做起。

他告訴我，影響自己做出這個決定的關(guān)鍵原因在于珍珠行業(yè)的壓貨問題，“從養(yǎng)蚌育珠的人工成本，到直播間的運營成本，幾乎一年到頭賺的錢都在沖抵庫存”。此外，他還將原先在山下湖本地的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至江西，“那邊的勞動成本是三四千一個月，山下湖幾萬元，中間的差價就是我們賺的錢”。

駱潤澤經(jīng)營蚌塘所產(chǎn)出的珍珠

聊起轉(zhuǎn)型后的珍珠生意，駱潤澤覺得不僅減輕了以前直播帶來的備貨壓力，收入模式也更加健康，從今年初至今累計GMV達(dá)到3000萬，主要成本都出自人工加工端。

歸結(jié)原因，駱潤澤更多提到是今年珍珠市場的火爆，從而讓供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)幾乎都能“吃肉喝湯”。

同時，他也感嘆珍珠價格水漲船高。他舉例一串去年2000元左右的海水珠項鏈，今年直接漲到1萬元左右。而《狂飆》中“大嫂同款”的巴洛克異形珍珠原本是品相殘缺的珍珠廢料，現(xiàn)在飆升至千元每顆，不少蚌農(nóng)已經(jīng)在專門培育這種異形珍珠。

在他看來，珍珠直播是今年的風(fēng)口，但并不是所有人都能吃下這塊蛋糕。首先需要懂行懂珍珠，其次也要有資金和供貨來源，可以在價低時大規(guī)模買入囤貨，再在價高時賣出盈利，僅此兩點就足以難倒大多數(shù)普通外行人。

珍珠直播的新貴故事還能講多久

臨近傍晚，夜幕已經(jīng)逐漸籠罩華東國際珠寶城，但商戶們并沒有歇業(yè)的意思。

“之前晚上沒生意，大家五六點基本都關(guān)門回家了，現(xiàn)在不一樣，好多代購覺得晚上直播流量好，會舉著手機來我們店里直播選款，基本到十一二點才能歇業(yè)”，駱潤澤解釋道。

除了供貨直播間，他在華東國際珠寶城也經(jīng)營著一家檔口進行批發(fā)零售，在和我交談過程中時常有代購到店詢問款式和價格。

駱潤澤經(jīng)營檔口零售的珍珠成品

駱潤澤也分享了挑選珍珠的訣竅：“內(nèi)行看珠光，外行看瑕疵，珍珠最要緊的就是珠光，沒有珠光就跟石頭沒有任何區(qū)別?！?/strong>然而，正因為內(nèi)行外行看待珍珠的差異，間接導(dǎo)致珍珠直播居高不下的退貨率。

無獨有偶的是，幾個月前#抖音珠寶商退貨率90%#的話題曾沖上微博熱搜*，有業(yè)內(nèi)人士將其原因歸結(jié)于抖音電商的流量分發(fā)機制和直播間的美顏濾鏡帶來的沖動消費，此外珠寶玉石行業(yè)長期存在的貨不對板、以次充好等質(zhì)量問題也是導(dǎo)致高退貨率的原因。

雖然退貨率居高不下，但擋不住珍珠在內(nèi)的珠寶玉石類目成為近幾個月炙手可熱的直播新貴。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，7-9月連續(xù)3個月內(nèi)，抖音主播帶貨總榜的前兩名都是珠寶玉石類主播，直播銷售額均超過1億元，*于東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等頭部主播直播間。

圖片來源：新抖數(shù)據(jù)

同時，交個朋友、瘋狂小楊哥也陸續(xù)開啟了珠寶專場直播，珠寶文玩類目已居于近90天內(nèi)銷售額TOP品類的前五。

國慶假期交個朋友曾來華東國際珠寶城溯源直播

“現(xiàn)在90%在山下湖做珍珠直播的都是外地人，有些之前是杭州美妝或服裝主播，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型賣珍珠，他們天然優(yōu)勢在于運營團隊優(yōu)秀，開播時間固定，觀看流量大，并且之前用戶畫像就偏女性化，跟珍珠消費主力軍重合度高”，周斌解釋道。

對于周斌而言，外來直播玩家的涌入是挑戰(zhàn)，也為山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)帶來流量和曝光，再加上更多消費者對源頭產(chǎn)地投以關(guān)注，無形中也增加了本地商戶的優(yōu)勢。

截至今年9月，周斌的抖音直播間累計GMV已經(jīng)達(dá)到七千萬元左右，在他看來已經(jīng)是遠(yuǎn)超預(yù)期，但如果考慮退貨率情況，他仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，“現(xiàn)在看珍珠直播前景是不錯，但每個行業(yè)有高峰也有低谷，退貨率和資金流是珍珠行業(yè)*的命門，壓貨成本實在太高了”。

雙11預(yù)熱在即，周斌也是一副平常心態(tài)，“狀態(tài)好就播久一點，珍珠又不像其他商品會五折促銷”。

晚上7點，我離開了整個下午都沒有全部逛完的華東國際珠寶城，這里依舊燈火通明。靠近一側(cè)大門出口的街道已經(jīng)有小吃夜市陸續(xù)擺攤營業(yè)，氤氳的煙火氣和叮叮咣咣的顛勺聲仿佛在提醒有關(guān)珍珠的故事未完待續(xù)。

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