2006年，eBay與淘寶的戰(zhàn)爭以后者的全面勝出告一段落，而潛伏在eBay的草根外貿(mào)商家卻在迅猛發(fā)展著，一批來自1688小工廠的貨物通過eBay走向世界各地。

到了2012年，美國電商巨頭亞馬遜正式招募中國賣家入駐，其第三方賣家服務(wù)步入爆發(fā)式增長期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2015年一年，亞馬遜中國賣家的總銷售額就比上一年增長了兩倍。

在跨境電商此后長達(dá)十年的戰(zhàn)場中，亞馬遜長期穩(wěn)坐頭把交椅，Shein、TikTok、Shopee、多多跨境等一眾后起之秀逐漸登場。

2020年春天，亞馬遜突如其來的封號給中國賣家敲響了警鐘，他們開始步入漫長的抗?fàn)幤凇?/p>

從業(yè)者的困頓和奮進(jìn)總是交織進(jìn)行著。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國外貿(mào)進(jìn)出口規(guī)模在歷史同期首次突破20萬億，其中，一季度、二季度分別達(dá)到9.76萬億和10.34萬億元，同比均實現(xiàn)正增長。

數(shù)字增長的背后是無數(shù)跨境商家的耕耘，也是中國制造越來越成熟的結(jié)果?！皣鴥?nèi)供應(yīng)鏈非常靈活，響應(yīng)市場的需求非?？?，小半年上新測試上千款都不是問題。”一位廣州跨境賣家向時代財經(jīng)說道。

時間來到2023年10月，TikTok印尼市場面臨關(guān)閉風(fēng)波，一群跨境電商賣家和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的努力再次碰壁。試錯、調(diào)整策略、勇敢一搏……中國跨境賣家始終走在變革的路上，穿越一次又一次的驚濤駭浪。

01 找回“失去”的訂單

李萌是亞馬遜平臺的老賣家，踏足外貿(mào)十余年，一邊管理著幾家工廠的生產(chǎn)給商家供貨，一邊也經(jīng)營著自己的店鋪。

作為較早一批入局亞馬遜的商家，李萌見證了商貿(mào)人的光輝歷史，有的跨境大賣家一年的銷售額能達(dá)到幾億元，預(yù)備沖擊上市的不在少數(shù)。即便到了2018年，一批90后、95后也趕上了行業(yè)的末班車，幾年下來，不少人賺到了深圳的一套房。

早期，憑借著中國制造的高性價比，中國賣家掌握了不小的定價空間，一件出廠價格100元的夾克，上架亞馬遜之后，搖身一變就能成為標(biāo)價50美元的搶手貨，流量和金錢滾滾而來。

然而，爆單和財富自由的夢想在2021年按下了暫停鍵，由于亞馬遜大規(guī)模打擊商家刷單侵權(quán)等行為，5萬多家中國賣家遭遇封號，預(yù)計造成行業(yè)損失超千億元。其中，有棵樹公司被曝封了近 340 個站點，1.3 億元資金被凍結(jié)，成為當(dāng)時亞馬遜對國內(nèi)賣家打擊最重的案例。

李萌合作的一家大客戶也受到了波及，當(dāng)年該客戶撐起了她一半以上的出廠訂單量，那段時間，對方的節(jié)奏變得非常謹(jǐn)慎，全部銷毀了包裝上附贈“好評返現(xiàn)金”的卡片，發(fā)貨的進(jìn)度也跟著慢了下來。

經(jīng)歷了那次大震蕩，不安全感始終伴隨著一批中國商家，他們意識到不能只依靠一家平臺，開始在其他平臺尋求出路，找回失去的訂單。

軟件測評平臺Capterra在對2022亞馬遜賣家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有99%的中小賣家計劃在2023年開拓多元化銷售渠道，在其他新興電商平臺開店。

如今，亞馬遜訂單占比在李萌的業(yè)務(wù)版圖中有所縮小，自己的店鋪還在“佛系”維持著一定的單量?！皝嗰R遜的產(chǎn)品更新?lián)Q代沒有其他幾家那么卷，一些老牌口碑款還能保持挺高的熱度，公司2018年開發(fā)的一個款到現(xiàn)在還很有市場，日常能有2000-3000美元的收益，會員日能賣到一萬美元?！?/p>

不過，中小賣家很難重走此前的老路，成本和倉儲費用的增長勸退了一批新手。“在亞馬遜做大了確實收入很可觀，但是前期投入非常大，另外還有倉儲配送扣點和大手筆的廣告投入，很多商家的ROI只有1點幾?！比胄胁坏絻赡甑目缇畴娚虖臉I(yè)者雅茹向時代財經(jīng)說道，她曾把出海的*站放在亞馬遜，后來因為卷不過大賣家中途放棄了。

02 把檔口的生意做到海外

“之前外貿(mào)單量占比只有三四成，只是國內(nèi)訂單的補充，這兩年批發(fā)生意不好做，同行都把大半精力投到海外生意上了?！睆V州十三行的服裝人張晨親眼見證了檔口的落寞，半天下來，拿貨的實體店老板比檔口的伙計還少。

線下訂單逐漸萎縮，張晨也主動擁抱變化，他當(dāng)過頭部主播的穩(wěn)定供貨商，短短一分鐘內(nèi)，上萬件訂單被直播間熱情的粉絲搶購一空，只不過大部分收益都進(jìn)了主播的口袋。后來，由于分成問題談不攏，他索性重新調(diào)轉(zhuǎn)船頭做起了跨境電商的買賣，成為Shein國內(nèi)眾多供應(yīng)鏈的一員。

2023年，各大跨境平臺卷起了低價之戰(zhàn)，同時給Shein、多多跨境供貨的張晨抓住了這次彎道超車的機(jī)會，他的底線是不做利潤率低于30%的產(chǎn)品，所有上架商店的鏈接必須走原創(chuàng)路線。

“我想做的是從0到1的創(chuàng)新，確保每次上架的服裝都是平臺首發(fā)，這樣能搶跑一段時間?！碑a(chǎn)品的*性讓張晨站在了女裝品類的金字塔尖，他經(jīng)營的店鋪平均每天能有200單以上的銷量，每隔一個月就會迎來一次小面積爆單。

不過，產(chǎn)品的開發(fā)任務(wù)也繁重起來了，張晨必須要對接印花廠、面料廠等二十余家工廠，保持每個月數(shù)十款產(chǎn)品的上新節(jié)奏，和生產(chǎn)線上的各個環(huán)節(jié)打好關(guān)系。“只要確保產(chǎn)品的性價比過得去，基本不會有太大的問題?！?/p>

義烏本地“創(chuàng)二代”俊楠是外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)型的親歷者。

放在二十年前，當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)城代表著訂單和流量的中心，各色皮膚的批發(fā)商擠滿了幾十平米的檔口，父輩們遵守著從前的發(fā)家之道，只要在商貿(mào)城留一個檔口，客戶和訂單就會主動找上門。

但是，到了俊楠這一輩，做生意的思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，尤其在跨境電商滲透率更高的地區(qū)，對傳統(tǒng)外貿(mào)的依賴程度大大降低了?？￠牟呗允前丫性诙喽嗫缇称脚_上，打造商品質(zhì)量和性價比，同時也留意爆款單品的出現(xiàn)。

幾年前，義烏商人曾因為一條瑜伽褲沸騰，佛堂鎮(zhèn)工廠的生產(chǎn)線連夜加工出訂單，有的人迫不及待地拿著現(xiàn)金來買這條褲子，一度出現(xiàn)了“一褲難求”的場面。受火熱的商業(yè)氛圍影響，俊楠加入了跨境電商的行列，有相當(dāng)長的一段時間，俊楠的訂單量都是由這條瑜伽褲撐起來的。

事實上，爆款單品的出現(xiàn)往往有跡可循?？￠粩鄿y試當(dāng)?shù)叵M者審美和自己產(chǎn)品的匹配程度。比如美國市場的服裝尺碼普遍要比國內(nèi)的尺碼大，一開始只能從小單量開始摸索爆款秘訣?！澳呐率且粭l褲子也要經(jīng)歷反復(fù)多次的調(diào)整，比如換個顏色，中間拼接各種款式，只要做出來的產(chǎn)品符合別人的審美，他們自然會來買你的產(chǎn)品?！?/p>

今年上半年，俊楠慢慢找到了跨境生意的感覺，工廠的訂單逐漸趨于穩(wěn)定，1000多平方米的廠房，設(shè)備再也沒有停下來過，生產(chǎn)線有條不紊地運行著，每月可以生產(chǎn)瑜伽褲15萬條，一年的銷售量能突破上百萬條。

03 供應(yīng)鏈就是話語權(quán)

黃波是有著8年跨境電商經(jīng)歷的老手，和大多數(shù)輾轉(zhuǎn)于不同平臺的賣家一樣，在亞馬遜的一擊重錘后，黃波不敢把雞蛋放在同一個籃子里，他抓住了東南亞電商平臺Shopee快速崛起的黃金時期。

2020年以來，被稱為“東南亞小騰訊”SEA旗下的電商平臺Shopee以東南亞為起點，一路向歐洲、南美洲擴(kuò)張。

隨著Shopee全球版圖的遍地開花，黃波不愿意放棄任何一個有潛力成為黑馬的站點，他幾乎在每個站點都開店。不同于其他“鋪貨大軍”，黃波通過自己搭建供應(yīng)鏈以及和工廠合作等方式上新產(chǎn)品，在效益比較好的地區(qū)，大促一天的銷售額能達(dá)到3萬元，訂單量超過2000單。

去年雙十一期間，黃波等到了超出預(yù)期的爆單，當(dāng)天的銷量是日常的5倍。半業(yè)余玩家李楠沒有在東南亞電商分到一杯羹，她的角色更像是搬運工，把1688平臺上的產(chǎn)品重新掛在Shopee、Lazada等平臺上，“上品一周了都很難有銷量，跨境電商市場越來越成熟，單純搬運產(chǎn)品的路子越來越靠不住了?！绷漳葲Q定等完成新一輪選品后，親自去趟義烏找合適的廠商。

當(dāng)Shopee和Lazada在東南亞戰(zhàn)況越發(fā)火熱，多多跨境先從北美市場找到了立足之地，有數(shù)據(jù)顯示，多多跨境相關(guān)APP連續(xù)多個月登上美國App Store購物類應(yīng)用排行榜*。與此同時，多多跨境推出的全托管模式也成為跨境電商的風(fēng)口，Shopee、速賣通、TikTok等紛紛效仿。在這一模式下，平臺來處理運營、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，商家只需發(fā)貨到指定倉庫并報價。

*批加入多多跨境的商家也在面臨新一輪分化，掌握了源頭廠商的賣家依然游刃有余地繼續(xù)賺錢，被低價卷到近乎虧本的玩家陸陸續(xù)續(xù)從一線戰(zhàn)場撤離。

在多多跨境上做燈具品類的王浩摸索出了一套供應(yīng)鏈的門道，就是做好產(chǎn)品的差異化，盡量避開所有人都在做的通貨?！皠e人做塑料的，我們就開發(fā)一個鋁材的，質(zhì)量還會好一些，別人做單色的，我們就做雙色的?！?/p>

李威一口氣在平臺上開了十幾個店鋪，但由于單量小，被不少供應(yīng)鏈拒之門外。四處碰壁的經(jīng)歷倒逼著他做出自己的供應(yīng)鏈，通過不停地試錯，團(tuán)隊的開款效率大大提升，終于建立起了競爭壁壘。

有過十年跨境電商工作經(jīng)驗的王蒙認(rèn)為，在全托管模式的浪潮下，真正能笑到最后的往往是既有供應(yīng)鏈整合能力又懂得運營的頭部賣家，它們不僅能提供穩(wěn)定的貨源，也有最*的價格優(yōu)勢。

（文中李萌、張晨、黃波、王蒙皆為化名）