天天消費(fèi)訊，10月31日，#花西子跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20#沖上熱搜。據(jù)天貓雙十一首日彩妝品類預(yù)售榜單，前20名中外資品牌占據(jù)14個(gè)席位，國(guó)貨品牌有6個(gè)。然而，*的變化莫過(guò)于去年排名第四的國(guó)貨美妝品牌花西子，今年跌出前20名。

01 李佳琦惹禍，花西子背鍋

花西子，這個(gè)堪稱國(guó)貨美妝翹楚的品牌，今年由于一系列的輿論，風(fēng)評(píng)口碑不斷下滑。

9月10日晚，李佳琦在直播中介紹一支79元的花西子眉筆時(shí)，有網(wǎng)友在直播間留言說(shuō)越來(lái)越貴了，李佳琦表示：“這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難……差點(diǎn)花西子姓李了……哪里貴了，有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作……”

央視網(wǎng)評(píng)論稱，當(dāng)一個(gè)本應(yīng)站在消費(fèi)者這邊，和商家砍價(jià)的帶貨主播，畫風(fēng)一變，諷刺起消費(fèi)者“不好好工作”的時(shí)候，頗有過(guò)河拆橋、忘恩負(fù)義的意味在。所有行當(dāng)，都離不開柴米油鹽精打細(xì)算的普通人。一旦“飄了”，脫離了普通民眾，就等于自砸飯碗。

9月11日，李佳琦在微博上發(fā)表道歉信：“今天沒有用‘所有女生’開頭，因?yàn)槔罴宴尨蠹沂?，在看這條微博的所有人，對(duì)不起……深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉……”

道歉無(wú)用，網(wǎng)友不接受，李佳琦不當(dāng)言論引發(fā)的輿論不斷發(fā)酵，連帶著花西子也被頻頻吐槽。網(wǎng)友調(diào)侃道：“新的貨幣單位誕生，一個(gè)花西子幣=79元，打工人周末加班能賺1.5個(gè)花西子幣?！?/p>

此后，李佳琦便“隱身”了，“炮火”集中開向花西子。

花西子先是一封道歉信被指毫無(wú)誠(chéng)意，再到花西子公關(guān)部集體離職、花西子被質(zhì)疑為日本品牌、王海打假花西子等接連沖上熱搜。

9月26日，沉默數(shù)日的花西子官微發(fā)布消息，“我，花西子，6歲半，我有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌”，并配文“好心態(tài)決定花西子一生”，此后連發(fā)數(shù)條宣傳文案——“中國(guó)品牌，一代有一代的使命！我這一代就是要以高端之勢(shì)在國(guó)際市場(chǎng)上廝殺”、“被嘲笑、被嘲諷，沒有關(guān)系，我已經(jīng)在西湖邊跟LV、Gucci當(dāng)鄰居，還會(huì)在日本*百貨伊勢(shì)丹跟香奈兒門對(duì)門，接下來(lái)還要去法國(guó)、迪拜、美國(guó)”、“已經(jīng)連續(xù)近3年為女性心理健康護(hù)航，服務(wù)了1萬(wàn)+人次、2萬(wàn)+小時(shí)，我還會(huì)繼續(xù)做下去”……被網(wǎng)友戲稱為“發(fā)瘋文學(xué)”。

在花西子“發(fā)瘋式”發(fā)文后，花西子創(chuàng)始人花滿天當(dāng)晚在朋友圈發(fā)文稱“王侯將相寧有種乎？！寧有種乎？！”

有媒體評(píng)論稱，從花西子這次“發(fā)瘋式”公關(guān)中可以看出，花西子沒有吸取李佳琦的教訓(xùn)，以教育消費(fèi)者的姿態(tài)來(lái)反擊消費(fèi)者，只會(huì)讓品牌離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。靠營(yíng)銷成名的花西子還是習(xí)慣了路徑依賴。面對(duì)大眾的質(zhì)疑，它還是喜歡借營(yíng)銷、公關(guān)等方式解決問(wèn)題。避實(shí)就虛的操作，在面對(duì)切實(shí)的問(wèn)題時(shí)，就顯得過(guò)于輕飄而缺乏誠(chéng)意，這自然難以被認(rèn)可，也無(wú)法博取同情。

02 時(shí)隔43天回歸李佳琦直播間，銷量不及去年

失言風(fēng)波后的43天，花西子重返李佳琦直播間。

據(jù)了解，10月24日，在李佳琦“雙11”直播間上架的產(chǎn)品鏈接共398個(gè)，其中花西子產(chǎn)品共3款，包括售價(jià)149元的花西子玉容紗粉餅，售價(jià)357元的出水芙蓉玉妝組合，以及售價(jià)129元的空氣蜜粉。飽受爭(zhēng)議的王牌產(chǎn)品花西子眉筆并沒有出現(xiàn)在直播清單中。

晚上8點(diǎn)，李佳琦直播間突破1000萬(wàn)人觀看。屏幕上顯示倒計(jì)時(shí)后，李佳琦手里的鑼鼓被敲響，今年天貓“雙11”的預(yù)售也正式拉開序幕。

直播剛開啟，李佳琦直播間里的花西子空氣蜜粉、玉容紗粉餅和出水芙蓉組合就已分別被預(yù)定超過(guò)7000件、3000件及300組。8點(diǎn)02分，三組產(chǎn)品分別被預(yù)定超過(guò)2萬(wàn)件、9000件和1000組。數(shù)字每隔幾分鐘都會(huì)變動(dòng)，截至晚上10:30，上述三組產(chǎn)品預(yù)售分別超過(guò)7萬(wàn)件、3000件和3萬(wàn)件。

盡管花西子在李佳琦直播間的成績(jī)?nèi)匀槐憩F(xiàn)不俗，但與去年相比，則要遜色不少。據(jù)媒體報(bào)道，2022年10月24日晚上9點(diǎn)，花西子玉容紗有色粉餅在李佳琦直播間首發(fā)，上架僅15分鐘，25萬(wàn)個(gè)有色粉餅備貨就被搶購(gòu)一空。

除了因此前的風(fēng)波導(dǎo)致花西子銷量受影響，這樣的銷售成績(jī)或許與今年花西子未出現(xiàn)在李佳琦直播間黃金時(shí)段不無(wú)關(guān)系。

在今年李佳琦直播間近400個(gè)鏈接中，有約1/10的產(chǎn)品鏈接被放在8點(diǎn)之后進(jìn)行講解，并逐一釋放預(yù)售鏈接。這段時(shí)間也被消費(fèi)者看做“雙11”直播間最為黃金的講解時(shí)段。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，李佳琦今年在這一時(shí)段講解的品牌有珀萊雅、華熙生物、嬌蘭等，往年曾是該時(shí)段“座上賓”的花西子并不在列。

可以對(duì)比的是，在8點(diǎn)過(guò)后被李佳琦推薦的珀萊雅紅寶石面霜，上架僅1分鐘，首批20萬(wàn)組備貨就被一搶而空。追加備貨后，截至晚上10:30，該面霜產(chǎn)品預(yù)售高達(dá)60萬(wàn)組，商品頁(yè)面亦顯示“已賣光”。

值得注意的是，經(jīng)歷風(fēng)波之后，李佳琦似乎也在直播間弱化和花西子的捆綁關(guān)系。上架的三款產(chǎn)品中，僅有售價(jià)最高的出水芙蓉玉妝組合產(chǎn)品是由李佳琦在24日下午親自出鏡參與講解。

在過(guò)往的大促活動(dòng)中，花西子均表現(xiàn)不俗。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”，花西子旗艦店以3.07億元銷售額位居彩妝榜單第三名，僅次于圣羅蘭和雅詩(shī)蘭黛。另?yè)?jù)*財(cái)經(jīng)，2022年“雙11”天貓彩妝開門紅4小時(shí)品牌成績(jī)單中，花西子排名第6。2023年天貓彩妝618預(yù)售4小時(shí)品牌成績(jī)單中，花西子位列第10。

曾經(jīng)李佳琦為花西子帶來(lái)亮眼的業(yè)績(jī)，如今花西子也需承受李佳琦失言帶來(lái)的苦果，正如網(wǎng)友所言：“成也李佳琦，敗也李佳琦”。