時(shí)隔5年，茅臺(tái)終于提價(jià)。

10月31日午夜，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布公告，將從11月1日起上調(diào)53% vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度約20%。

36氪了解到，本次貴州茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)，主要涉及消費(fèi)者熟悉的“普茅”，包括五星53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒、飛天53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒（以下簡(jiǎn)稱飛天茅臺(tái)），以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。

此前，每瓶53%、500mL的飛天茅臺(tái)酒，出廠價(jià)為969元。調(diào)價(jià)后，該產(chǎn)品出廠價(jià)將超過1162元。此次未上調(diào)1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。

圖源貴州茅臺(tái)公告

在獨(dú)立酒業(yè)分析師肖竹青看來，本次茅臺(tái)提價(jià)，是充分考量宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)供需變化后，正常合理的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。

供不應(yīng)求下，整箱53度飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)行情價(jià)，始終在每瓶2900元至3000元左右，遠(yuǎn)高于廠家指導(dǎo)價(jià)與出廠價(jià)。

分析人士也普遍認(rèn)為，此次飛天茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)整，對(duì)于貴州茅臺(tái)四季度及明年的業(yè)績(jī)營(yíng)收，將帶來顯著的提升作用。

二級(jí)市場(chǎng)層面，11月1日早盤，貴州茅臺(tái)一度高開9.82%。截至當(dāng)日收盤，茅臺(tái)報(bào)價(jià)1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，總市值2.24萬(wàn)億。

受茅臺(tái)帶動(dòng)，白酒板塊也全線走高。

截至發(fā)稿前，五糧液上漲2.56%，報(bào)價(jià)160.0元每股；瀘州老窖上漲3.41%，報(bào)價(jià)221.93元每股。中證白酒指數(shù)上漲2.10%。

01 時(shí)隔5年調(diào)價(jià)，三季度增速放緩

作為醬香白酒的標(biāo)桿企業(yè)，貴州茅臺(tái)始終是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

梳理來看，進(jìn)入2000年以來，茅臺(tái)曾先后9次對(duì)出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整。在2012年9月之前，更是提價(jià)了8次，將飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從218元提升到了819元，提價(jià)幅度介于10%至35%之間。這也使茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的業(yè)績(jī)反超。

此后，疊加“反三公”消費(fèi)影響，白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬。

圖源東吳證券研報(bào)

2017年底，貴州茅臺(tái)時(shí)隔五年后終于提價(jià)。2018年1月，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)正式從819元提升至969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)也從1299元提升到了現(xiàn)如今的1499元。這一次的提價(jià)，直接帶動(dòng)了貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)大漲，也帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的繁榮。

此后數(shù)年間，資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的再一次提價(jià)，始終翹首以盼。

36氪根據(jù)公開資料制表

在今年的股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍也對(duì)茅臺(tái)的漲價(jià)做出過回應(yīng)?！昂屯顿Y者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。若飛天茅臺(tái)能夠提價(jià)，會(huì)有更多利潤(rùn)?！?/p>

而在茅臺(tái)2022年的財(cái)報(bào)中，曾明確提及2023年的營(yíng)收目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)15%左右的增長(zhǎng)。

今年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1053.16億元，同比增長(zhǎng)17.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。

從這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)全年的增長(zhǎng)目標(biāo)問題不大。但單看第三季度，其業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^今年上半年明顯放緩。

財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收336.92億元，同比增長(zhǎng)14.04%；凈利潤(rùn)168.96億元，同比增長(zhǎng)15.68%。

反觀今年上半年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為695.76億元和359.8億元，同比增長(zhǎng)幅度均為20.76%。

受此消息影響，貴州茅臺(tái)股價(jià)10月20日盤中一度跌至1616.25元/股，創(chuàng)2021年12月以來的新低。

對(duì)于茅臺(tái)三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，肖竹青認(rèn)為，可能基于該公司的主動(dòng)調(diào)控，以確?？沙掷m(xù)地穩(wěn)健增長(zhǎng)。而第四季度則是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，茅臺(tái)的產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷情況良好，四季度會(huì)有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

另在肖竹青的預(yù)測(cè)中，短期內(nèi)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)不會(huì)變化，但茅臺(tái)酒的市場(chǎng)流通價(jià)格可能上漲。

香頌資本獨(dú)立董事沈萌則認(rèn)為，本次茅臺(tái)提價(jià)是在直營(yíng)渠道不斷增強(qiáng)的背景下，對(duì)零售價(jià)格的變化有限。在茅臺(tái)宣布提價(jià)后，有線下零售商對(duì)36氪表示，茅臺(tái)的零售價(jià)目前未受到調(diào)價(jià)影響。

02 博弈、漲價(jià)潮與全球化

可以肯定的是，貴州茅臺(tái)的提價(jià)，一定程度壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

有杭州經(jīng)銷商對(duì)“潮新聞”直言，由于白酒行業(yè)的不景氣，使其無法將成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。據(jù)該名人士所言，今年茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)比去年偏低，若市場(chǎng)需求旺盛，零售價(jià)格會(huì)有一定提高。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)的直銷占比一直在提升，已與經(jīng)銷商代表的批發(fā)渠道“分庭抗禮”。

歷史數(shù)據(jù)顯示，2018 年，貴州茅臺(tái)的直營(yíng)收入為44億元，收入占比僅為6%。2019年至2022年，其直銷占比分別為8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。在2023年前三季度，貴州茅臺(tái)的直營(yíng)收入占比進(jìn)一步提升，達(dá)到44.92%。

值得提及的是，在數(shù)字營(yíng)銷層面，i茅臺(tái)的銷平表現(xiàn)十分亮眼。今年前三季度，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入148.71億元。

圖源貴州茅臺(tái)三季度財(cái)報(bào)

在肖竹青的觀點(diǎn)中，本次茅臺(tái)不提市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，屬于權(quán)衡之舉。在他看來，貴州茅臺(tái)并不希望影響i茅臺(tái)和全國(guó)42家茅臺(tái)直營(yíng)店對(duì)外銷售的價(jià)格，這部分銷售份額已接近茅臺(tái)酒總銷售額的50%。

在未來，茅臺(tái)似乎也并不計(jì)劃繼續(xù)削弱批發(fā)商渠道。

按照貴州茅臺(tái)官網(wǎng)的資料，其在全國(guó)各省會(huì)城市建立自營(yíng)店，加大直銷力度，是為了“增強(qiáng)市場(chǎng)終端的掌控能力”。搭建i茅臺(tái)，則是為了優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，通過構(gòu)建“一盤棋”的渠道格局，讓業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)。

在今年的股東大會(huì)上，茅臺(tái)也宣稱，會(huì)助力經(jīng)銷商發(fā)展壯大。國(guó)信證券研報(bào)此前預(yù)計(jì)，未來幾年，貴州茅臺(tái)批發(fā)渠道的銷售占比，會(huì)維持在35%至40%左右。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)始終有觀點(diǎn)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的提價(jià)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)會(huì)造成“牽一發(fā)動(dòng)全身”的影響。

有券商人士對(duì)36氪表示，進(jìn)入2023年以后，醬香白酒“堰塞湖”的情況仍未改變。“除了茅臺(tái)，其他品牌都是價(jià)格倒掛，部分經(jīng)銷商通過茅臺(tái)的營(yíng)收補(bǔ)貼其他白酒品牌?！?/p>

今年5月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，較去年相比，2023年春節(jié)后的白酒動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期。中秋、十一雙節(jié)雖出現(xiàn)了白酒銷售的小高潮，但恢復(fù)程度未及疫情前?；ㄆ煲苍治?，三季度白酒需求整體疲軟。

此外，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他高端白酒品牌，飛天茅臺(tái)的價(jià)格是否堅(jiān)挺，對(duì)中國(guó)白酒的價(jià)格體系有決定性意義。

肖竹青認(rèn)為，飛天茅臺(tái)只有站穩(wěn)2900元/瓶的市場(chǎng)行情價(jià)，才能體現(xiàn)其他名酒的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)的漲價(jià)，也是提振整個(gè)白酒行業(yè)信心的關(guān)鍵。沈萌則表示，茅臺(tái)或會(huì)帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)的“漲價(jià)潮”。

需要關(guān)注的是，五糧液的漲價(jià)并未提振其股價(jià)。

今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價(jià)漲至1499元，被外界理解為對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

肖竹青告訴36氪，相比貴州茅臺(tái)，其他酒廠沒有跟進(jìn)漲價(jià)的基礎(chǔ)，一方面在于社會(huì)庫(kù)存量太大，另一方面在于整個(gè)酒業(yè)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重?！俺嗣┡_(tái)之外，其他的名酒替代性很強(qiáng)。”

對(duì)于貴州茅臺(tái)，肖竹青則透露，丁雄軍2024年的工作重點(diǎn)會(huì)放在“全球化”與“茅臺(tái)美學(xué)”。

據(jù)其所言，貴州茅臺(tái)正計(jì)劃在全球范圍內(nèi)，大規(guī)模投放品牌廣告，現(xiàn)正處于主流市場(chǎng)媒體采購(gòu)的前期籌備階段。