美股11月2日盤后，蘋果公司對外公布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，營收為894.98億美元，同比下降1%；凈利潤為229.56億美元，同比增長11%。值得一提的是，這是蘋果公司收入連續(xù)四個(gè)季度下降。

蘋果季度收入&增速變化，鈦媒體App制圖

不僅如此，在五大市場中，唯有美洲市場實(shí)現(xiàn)了同比增長；產(chǎn)品中，也只有iPhone的收入實(shí)現(xiàn)了增長，其它硬件業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了同比下滑。蘋果公司CEO庫克透露，三季度iPhone在中國創(chuàng)造了營收記錄，并對長期前景表示非常樂觀。

這一次，不主動(dòng)提及AI的庫克，在業(yè)績電話會(huì)議上也透露蘋果在生成式AI上投入了很多資金。蘋果公司還宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.24美元的現(xiàn)金股息。不過，由于整體業(yè)績的連續(xù)下滑，加上下季度的展望難有起色，美股盤后，蘋果公司股價(jià)下跌3.39%。

收入四連跌，印度市場收入創(chuàng)新高

雖然蘋果的市值已不足3萬億美元，但每一次財(cái)報(bào)的發(fā)布仍是全行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)以及關(guān)注的焦點(diǎn)。三季度，894.98億美元的營收即便是超出了市場的預(yù)期，也難掩四連跌的尷尬。市場在期待蘋果何時(shí)能夠重回正增長，但這一節(jié)點(diǎn)每一次的答案都留在了下個(gè)季度。

分地區(qū)來看，蘋果五大市場中，僅有美洲市場實(shí)現(xiàn)了同比增長。財(cái)報(bào)顯示，三季度美洲市場收入401.15億美元，相比較下，上一季度則為398.08億美元。歐洲市場營收為224.63億美元，同比下滑1.46%；日本市場營收為55.05億美元，同比下滑3.4%；亞太其他地區(qū)營收為63.31億美元，同比下滑1%；大中華區(qū)營收為150.84億美元，與上年同期的154.70億美元相比下降2%。

9月份，蘋果正式對外發(fā)布年度旗艦iPhone15系列。根據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，美國市場前9天的iPhone 15銷售數(shù)據(jù)顯示銷量整體增長達(dá)兩位數(shù)，基礎(chǔ)款、Pro（尤其是Pro Max）機(jī)型需求表現(xiàn)穩(wěn)健。北美研究總監(jiān)Jeff Fieldhack說：“新款iPhone的銷量目前在美國連續(xù)兩個(gè)周末均有出色表現(xiàn)。iPhone 15系列整體反響良好，我們預(yù)計(jì)iPhone 11和iPhone 12用戶將成為主要換機(jī)群體?！?/p>

對比之下，作為蘋果的第三大市場，中國市場貢獻(xiàn)了17%的業(yè)績，但這一季度的下跌幅度僅次于日本。并且，相比較下，上一季度中國市場則是增長幅度最高的區(qū)域。

談及中國市場的下跌，庫克在電話會(huì)議上解釋稱，這其中有匯率變動(dòng)的原因，在產(chǎn)品層面則主要是Mac和iPad銷售不振的影響。據(jù)他透露，iPhone產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的銷售創(chuàng)下了歷年三季度的新高，過去一個(gè)財(cái)年中，中國城市地區(qū)的前四大最暢銷機(jī)型都是iPhone。

印度作為蘋果近年來的主力增長市場，庫克也特地在電話會(huì)議上表示公司在印度的營收創(chuàng)下了新高。根據(jù)蘋果向公司注冊處 (RoC) 提交的監(jiān)管文件顯示，2022-23財(cái)年蘋果在印度銷售額增長了48%達(dá)到4932.1億盧比，凈利潤大增76%至222.9億盧比。與此同時(shí)，Counterpoint的報(bào)告也指出，超高端化（超過45,000印度盧比,約合人民幣4,000元）的趨勢每季度都在穩(wěn)步發(fā)展，三季度該市場同比增長44%。蘋果于2023年第三季度創(chuàng)下季度出貨量新高，超過250萬部。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體App表示，印度市場是一個(gè)很可觀的增長潛力型市場，對于蘋果來說，是未來十年的一個(gè)重要潛力市場。蘋果已然把印度作為戰(zhàn)略市場，協(xié)同生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈逐步進(jìn)入印度，即是在為可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的工作。

摩根士丹利分析師曾發(fā)布預(yù)估報(bào)告稱，未來5年內(nèi)，印度市場在蘋果總營收中的占比達(dá)到15%，在生產(chǎn)方面的占比達(dá)到20%。天風(fēng)國際證券分析師郭明錤也表示，2023年，全球大約有12%至14%的iPhone在印度生產(chǎn)，如果一切順利，印度在2024年生產(chǎn)的iPhone比重將提高到20%至25%。

iPhone逆勢增長，Mac收入大跌34%

第三季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營收為671.84億美元，相比之下去年同期為709.58億美元；來自于服務(wù)的凈營收為223.14億美元，相比之下去年同期為191.88億美元。

各產(chǎn)品收入占比，鈦媒體App制圖

從收入占比上來看，來自服務(wù)的營收占比升至25%，超出分析師213.5億美元的預(yù)期。而服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長，也進(jìn)一步提升了蘋果的毛利率。三季度，蘋果的毛利潤為404.27億美元，毛利率為45.2%，超出分析師預(yù)期。

三季度，蘋果來自Mac的營收為76.14億美元，同比大跌34%。根據(jù)IDC披露的2023年第三季度全球PC的出貨量跟蹤報(bào)告顯示，三季度全球出貨量6820萬臺，同比下降7.6%。蘋果遭遇了大滑坡，出貨量為720萬臺，同比下滑了23.1%。

可穿戴、家用產(chǎn)品及配件的表現(xiàn)也不盡如人意，三季度收入為93.22億美元，未達(dá)分析師94.3億美元的預(yù)期。來自于iPad的營收為64.43億美元，相比之下上年同期為71.74億美元，超出分析師預(yù)期。

iPhone作為蘋果的拳頭產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了近一半的收入。第三季度，在全球手機(jī)仍下滑的背景下，iPhone交出了一份逆勢增長的答卷。

Counterpoint最新研究顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)銷量連續(xù)第九個(gè)季度下滑，同比下降8%，中國智能手機(jī)銷量同比下降3%。財(cái)報(bào)顯示，iPhone的收入為438.05億美元，符合分析師預(yù)期，并且也是蘋果所有產(chǎn)品中*增長的品類。

除了處于高速增長的印度市場，庫克還透露，iPhone在中國的營收達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。值得注意的是，庫克今年已經(jīng)兩次來到中國市場與粉絲和合作伙伴交流，有分析認(rèn)為這是在市場競爭加劇下蘋果示好的信號。不過，華為5G的強(qiáng)勢回歸，加上 iPhone15系列的創(chuàng)新不足，為iPhone在四季度的表現(xiàn)增加了諸多不確定性。

在電話會(huì)議上，庫克表現(xiàn)得比較淡然，對蘋果公司在中國市場的長期前景非常樂觀。只是，庫克的這種樂觀是否能讓投資者滿意，還要打一個(gè)大大的問號。

日前，市場研究機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為Mate 60系列上市當(dāng)月銷量接近150萬部，較去年同期增長逾一倍，iPhone 15系列則在上市當(dāng)月銷量較去年下降6%。GfK中國高級分析師Hayden Hou表示，在華為銷售強(qiáng)勁下，iPhone 15系列銷量下降6%，預(yù)計(jì)華為Mate 60系列未來將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的銷售勢頭。

CINNO Research預(yù)測，2023年中國智能機(jī)市場蘋果手機(jī)銷量或?qū)⑦_(dá)4550萬部，同比小幅下滑2%，其中蘋果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷量成績或?qū)⒃?000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。

最近，正處國內(nèi)雙11購物節(jié)，包括天貓Apple官方旗艦店、Apple京東自營旗艦店以及授權(quán)店等多渠道都進(jìn)行了降價(jià)促銷，最高優(yōu)惠800元。一名蘋果授權(quán)店員工告訴我們，iPhone15標(biāo)準(zhǔn)版的需求比較少，剛開售價(jià)格就有所下滑。Pro版本剛開始貨少價(jià)格還比較堅(jiān)挺，但現(xiàn)在也是供大于求。

對于iPhone15系列上市后的表現(xiàn)，IDC高級分析師郭天翔對鈦媒體App指出，這里有多方面的原因存在，蘋果自身產(chǎn)品力的提升有限，創(chuàng)新不足，對于消費(fèi)者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由于產(chǎn)能問題供貨依然不足，還有華為的競爭以及中國消費(fèi)者這幾年對于華為需求的集中釋放。

大力投資生成式AI

蘋果“煩心事”不斷

今年以來，ChatGPT的火爆，讓AI再次走到前臺，市場都在等待蘋果在AI方面的“官宣”。在前兩個(gè)季度，蘋果并沒有對生成式AI做太多的披露，并保持了較為審慎的態(tài)度。而在三季度業(yè)績會(huì)上，庫克則透露，蘋果正大力投資生成式AI。

日前，有報(bào)道稱，蘋果正在大AI相關(guān)的招聘力度，還通過并購初創(chuàng)公司的方式，加速AI技術(shù)的落地。據(jù)集邦咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自2018年以來，蘋果已收購了20多家AI相關(guān)的公司。

其實(shí)，在蘋果的很多產(chǎn)品上，AI已經(jīng)成為了關(guān)鍵的一環(huán)。比如iOS 17的語音功能，Apple Watch上的跌倒檢測等功能。庫克表示，這些功能的背后都使用了AI技術(shù)，只是我們沒有用AI的字眼來宣傳。至于生成式AI，也正在投入資金開展各項(xiàng)工作。

在美股11月2日的交易中，蘋果股價(jià)上漲2%，但業(yè)績發(fā)布后，股價(jià)下跌超3%。整個(gè)三季度，蘋果的股價(jià)也跌去12%。從財(cái)報(bào)中可以看到，除了iPhone和服務(wù)業(yè)務(wù)，蘋果的多個(gè)產(chǎn)品仍處于負(fù)增長，而華為也讓iPhone在中國的高端市場受到影響，但庫克的煩心事還遠(yuǎn)不止于此。

9月份，法國國家頻率管理局發(fā)布公告稱，iPhone12的電磁波輻射值超出歐盟標(biāo)準(zhǔn)，肢體比吸收率為5.74W/kg，超出了歐盟規(guī)定的4W/kg上限。對此，蘋果公司一開始的態(tài)度較為強(qiáng)硬，并提出了質(zhì)疑。不過，面對市場的壓力，蘋果公司最終“低頭妥協(xié)”，表示將為法國的iPhone 12用戶發(fā)布軟件更新，以適應(yīng)法國監(jiān)管機(jī)構(gòu)使用的協(xié)議。

10月，“蘋果稅”再次引來爭議，荷蘭消費(fèi)者和市場管理局（ACM）表示，蘋果App Store的抽成制度違反了歐盟的競爭規(guī)則。而早在2021年，ACM就稱蘋果公司未能遵守其對蘋果應(yīng)用商店下達(dá)的整改令，從而對蘋果公司處以5000萬歐元的罰款。荷蘭當(dāng)局認(rèn)為，蘋果公司向開發(fā)者收取的傭金存在濫用權(quán)力的問題，損害了開發(fā)者的利益。而ACM的調(diào)查也可能推動(dòng)歐盟展開更嚴(yán)格的反壟斷調(diào)查。

在英國，蘋果公司還因2017年的“降速門”面臨集體訴訟。據(jù)了解，蘋果在 iOS 10.2.1系統(tǒng)更新中推出了降低性能的電源管理功能，以防止電池老化的設(shè)備在使用過程中嘗試獲取電池?zé)o法提供的峰值功率。但質(zhì)疑者們認(rèn)為，蘋果隱瞞了某些手機(jī)型號的電池問題，并對手機(jī)性能進(jìn)行了限制。據(jù)悉，這項(xiàng)訴訟的賠償金額已經(jīng)增加到16億英鎊加利息。

另外，還有Apple Watch侵權(quán)等煩心事。市場銷售的壓力，加上多項(xiàng)爭議，也讓多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了蘋果公司的目標(biāo)股價(jià)。近期，摩根士丹利將蘋果目標(biāo)價(jià)從215美元下調(diào)至210美元，德銀將蘋果的目標(biāo)股價(jià)從210美元下調(diào)至200美元。出于蘋果在中國市場需求的擔(dān)憂等因素，美國資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)奧本海默將目標(biāo)價(jià)從220美元下調(diào)至200美元。