美股11月2日盤(pán)后，蘋(píng)果公司對(duì)外公布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為894.98億美元，同比下降1%；凈利潤(rùn)為229.56億美元，同比增長(zhǎng)11%。值得一提的是，這是蘋(píng)果公司收入連續(xù)四個(gè)季度下降。

蘋(píng)果季度收入&增速變化，鈦媒體App制圖

不僅如此，在五大市場(chǎng)中，唯有美洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)；產(chǎn)品中，也只有iPhone的收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其它硬件業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了同比下滑。蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克透露，三季度iPhone在中國(guó)創(chuàng)造了營(yíng)收記錄，并對(duì)長(zhǎng)期前景表示非常樂(lè)觀。

這一次，不主動(dòng)提及AI的庫(kù)克，在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上也透露蘋(píng)果在生成式AI上投入了很多資金。蘋(píng)果公司還宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.24美元的現(xiàn)金股息。不過(guò)，由于整體業(yè)績(jī)的連續(xù)下滑，加上下季度的展望難有起色，美股盤(pán)后，蘋(píng)果公司股價(jià)下跌3.39%。

收入四連跌，印度市場(chǎng)收入創(chuàng)新高

雖然蘋(píng)果的市值已不足3萬(wàn)億美元，但每一次財(cái)報(bào)的發(fā)布仍是全行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)以及關(guān)注的焦點(diǎn)。三季度，894.98億美元的營(yíng)收即便是超出了市場(chǎng)的預(yù)期，也難掩四連跌的尷尬。市場(chǎng)在期待蘋(píng)果何時(shí)能夠重回正增長(zhǎng)，但這一節(jié)點(diǎn)每一次的答案都留在了下個(gè)季度。

分地區(qū)來(lái)看，蘋(píng)果五大市場(chǎng)中，僅有美洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，三季度美洲市場(chǎng)收入401.15億美元，相比較下，上一季度則為398.08億美元。歐洲市場(chǎng)營(yíng)收為224.63億美元，同比下滑1.46%；日本市場(chǎng)營(yíng)收為55.05億美元，同比下滑3.4%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為63.31億美元，同比下滑1%；大中華區(qū)營(yíng)收為150.84億美元，與上年同期的154.70億美元相比下降2%。

9月份，蘋(píng)果正式對(duì)外發(fā)布年度旗艦iPhone15系列。根據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)前9天的iPhone 15銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)量整體增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)，基礎(chǔ)款、Pro（尤其是Pro Max）機(jī)型需求表現(xiàn)穩(wěn)健。北美研究總監(jiān)Jeff Fieldhack說(shuō)：“新款iPhone的銷(xiāo)量目前在美國(guó)連續(xù)兩個(gè)周末均有出色表現(xiàn)。iPhone 15系列整體反響良好，我們預(yù)計(jì)iPhone 11和iPhone 12用戶(hù)將成為主要換機(jī)群體。”

對(duì)比之下，作為蘋(píng)果的第三大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了17%的業(yè)績(jī)，但這一季度的下跌幅度僅次于日本。并且，相比較下，上一季度中國(guó)市場(chǎng)則是增長(zhǎng)幅度最高的區(qū)域。

談及中國(guó)市場(chǎng)的下跌，庫(kù)克在電話(huà)會(huì)議上解釋稱(chēng)，這其中有匯率變動(dòng)的原因，在產(chǎn)品層面則主要是Mac和iPad銷(xiāo)售不振的影響。據(jù)他透露，iPhone產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的銷(xiāo)售創(chuàng)下了歷年三季度的新高，過(guò)去一個(gè)財(cái)年中，中國(guó)城市地區(qū)的前四大最暢銷(xiāo)機(jī)型都是iPhone。

印度作為蘋(píng)果近年來(lái)的主力增長(zhǎng)市場(chǎng)，庫(kù)克也特地在電話(huà)會(huì)議上表示公司在印度的營(yíng)收創(chuàng)下了新高。根據(jù)蘋(píng)果向公司注冊(cè)處 (RoC) 提交的監(jiān)管文件顯示，2022-23財(cái)年蘋(píng)果在印度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了48%達(dá)到4932.1億盧比，凈利潤(rùn)大增76%至222.9億盧比。與此同時(shí)，Counterpoint的報(bào)告也指出，超高端化（超過(guò)45,000印度盧比,約合人民幣4,000元）的趨勢(shì)每季度都在穩(wěn)步發(fā)展，三季度該市場(chǎng)同比增長(zhǎng)44%。蘋(píng)果于2023年第三季度創(chuàng)下季度出貨量新高，超過(guò)250萬(wàn)部。

Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體App表示，印度市場(chǎng)是一個(gè)很可觀的增長(zhǎng)潛力型市場(chǎng)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，是未來(lái)十年的一個(gè)重要潛力市場(chǎng)。蘋(píng)果已然把印度作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，協(xié)同生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈逐步進(jìn)入印度，即是在為可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的工作。

摩根士丹利分析師曾發(fā)布預(yù)估報(bào)告稱(chēng)，未來(lái)5年內(nèi)，印度市場(chǎng)在蘋(píng)果總營(yíng)收中的占比達(dá)到15%，在生產(chǎn)方面的占比達(dá)到20%。天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤也表示，2023年，全球大約有12%至14%的iPhone在印度生產(chǎn)，如果一切順利，印度在2024年生產(chǎn)的iPhone比重將提高到20%至25%。

iPhone逆勢(shì)增長(zhǎng)，Mac收入大跌34%

第三季度，蘋(píng)果公司來(lái)自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為671.84億美元，相比之下去年同期為709.58億美元；來(lái)自于服務(wù)的凈營(yíng)收為223.14億美元，相比之下去年同期為191.88億美元。

各產(chǎn)品收入占比，鈦媒體App制圖

從收入占比上來(lái)看，來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收占比升至25%，超出分析師213.5億美元的預(yù)期。而服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，也進(jìn)一步提升了蘋(píng)果的毛利率。三季度，蘋(píng)果的毛利潤(rùn)為404.27億美元，毛利率為45.2%，超出分析師預(yù)期。

三季度，蘋(píng)果來(lái)自Mac的營(yíng)收為76.14億美元，同比大跌34%。根據(jù)IDC披露的2023年第三季度全球PC的出貨量跟蹤報(bào)告顯示，三季度全球出貨量6820萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.6%。蘋(píng)果遭遇了大滑坡，出貨量為720萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了23.1%。

可穿戴、家用產(chǎn)品及配件的表現(xiàn)也不盡如人意，三季度收入為93.22億美元，未達(dá)分析師94.3億美元的預(yù)期。來(lái)自于iPad的營(yíng)收為64.43億美元，相比之下上年同期為71.74億美元，超出分析師預(yù)期。

iPhone作為蘋(píng)果的拳頭產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了近一半的收入。第三季度，在全球手機(jī)仍下滑的背景下，iPhone交出了一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的答卷。

Counterpoint最新研究顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)第九個(gè)季度下滑，同比下降8%，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下降3%。財(cái)報(bào)顯示，iPhone的收入為438.05億美元，符合分析師預(yù)期，并且也是蘋(píng)果所有產(chǎn)品中*增長(zhǎng)的品類(lèi)。

除了處于高速增長(zhǎng)的印度市場(chǎng)，庫(kù)克還透露，iPhone在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。值得注意的是，庫(kù)克今年已經(jīng)兩次來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)與粉絲和合作伙伴交流，有分析認(rèn)為這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下蘋(píng)果示好的信號(hào)。不過(guò)，華為5G的強(qiáng)勢(shì)回歸，加上 iPhone15系列的創(chuàng)新不足，為iPhone在四季度的表現(xiàn)增加了諸多不確定性。

在電話(huà)會(huì)議上，庫(kù)克表現(xiàn)得比較淡然，對(duì)蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景非常樂(lè)觀。只是，庫(kù)克的這種樂(lè)觀是否能讓投資者滿(mǎn)意，還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

日前，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為Mate 60系列上市當(dāng)月銷(xiāo)量接近150萬(wàn)部，較去年同期增長(zhǎng)逾一倍，iPhone 15系列則在上市當(dāng)月銷(xiāo)量較去年下降6%。GfK中國(guó)高級(jí)分析師Hayden Hou表示，在華為銷(xiāo)售強(qiáng)勁下，iPhone 15系列銷(xiāo)量下降6%，預(yù)計(jì)華為Mate 60系列未來(lái)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭。

CINNO Research預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量或?qū)⑦_(dá)4550萬(wàn)部，同比小幅下滑2%，其中蘋(píng)果最新一代iPhone 15系列機(jī)型在2023年銷(xiāo)量成績(jī)或?qū)⒃?000萬(wàn)部左右，對(duì)比上一代iPhone 14系列同期銷(xiāo)量成績(jī)下滑22%，減少約290萬(wàn)部。

最近，正處國(guó)內(nèi)雙11購(gòu)物節(jié)，包括天貓Apple官方旗艦店、Apple京東自營(yíng)旗艦店以及授權(quán)店等多渠道都進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo)，最高優(yōu)惠800元。一名蘋(píng)果授權(quán)店員工告訴我們，iPhone15標(biāo)準(zhǔn)版的需求比較少，剛開(kāi)售價(jià)格就有所下滑。Pro版本剛開(kāi)始貨少價(jià)格還比較堅(jiān)挺，但現(xiàn)在也是供大于求。

對(duì)于iPhone15系列上市后的表現(xiàn)，IDC高級(jí)分析師郭天翔對(duì)鈦媒體App指出，這里有多方面的原因存在，蘋(píng)果自身產(chǎn)品力的提升有限，創(chuàng)新不足，對(duì)于消費(fèi)者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由于產(chǎn)能問(wèn)題供貨依然不足，還有華為的競(jìng)爭(zhēng)以及中國(guó)消費(fèi)者這幾年對(duì)于華為需求的集中釋放。

大力投資生成式AI

蘋(píng)果“煩心事”不斷

今年以來(lái)，ChatGPT的火爆，讓AI再次走到前臺(tái)，市場(chǎng)都在等待蘋(píng)果在AI方面的“官宣”。在前兩個(gè)季度，蘋(píng)果并沒(méi)有對(duì)生成式AI做太多的披露，并保持了較為審慎的態(tài)度。而在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，庫(kù)克則透露，蘋(píng)果正大力投資生成式AI。

日前，有報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果正在大AI相關(guān)的招聘力度，還通過(guò)并購(gòu)初創(chuàng)公司的方式，加速AI技術(shù)的落地。據(jù)集邦咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自2018年以來(lái)，蘋(píng)果已收購(gòu)了20多家AI相關(guān)的公司。

其實(shí)，在蘋(píng)果的很多產(chǎn)品上，AI已經(jīng)成為了關(guān)鍵的一環(huán)。比如iOS 17的語(yǔ)音功能，Apple Watch上的跌倒檢測(cè)等功能。庫(kù)克表示，這些功能的背后都使用了AI技術(shù)，只是我們沒(méi)有用AI的字眼來(lái)宣傳。至于生成式AI，也正在投入資金開(kāi)展各項(xiàng)工作。

在美股11月2日的交易中，蘋(píng)果股價(jià)上漲2%，但業(yè)績(jī)發(fā)布后，股價(jià)下跌超3%。整個(gè)三季度，蘋(píng)果的股價(jià)也跌去12%。從財(cái)報(bào)中可以看到，除了iPhone和服務(wù)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果的多個(gè)產(chǎn)品仍處于負(fù)增長(zhǎng)，而華為也讓iPhone在中國(guó)的高端市場(chǎng)受到影響，但庫(kù)克的煩心事還遠(yuǎn)不止于此。

9月份，法國(guó)國(guó)家頻率管理局發(fā)布公告稱(chēng)，iPhone12的電磁波輻射值超出歐盟標(biāo)準(zhǔn)，肢體比吸收率為5.74W/kg，超出了歐盟規(guī)定的4W/kg上限。對(duì)此，蘋(píng)果公司一開(kāi)始的態(tài)度較為強(qiáng)硬，并提出了質(zhì)疑。不過(guò)，面對(duì)市場(chǎng)的壓力，蘋(píng)果公司最終“低頭妥協(xié)”，表示將為法國(guó)的iPhone 12用戶(hù)發(fā)布軟件更新，以適應(yīng)法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)使用的協(xié)議。

10月，“蘋(píng)果稅”再次引來(lái)爭(zhēng)議，荷蘭消費(fèi)者和市場(chǎng)管理局（ACM）表示，蘋(píng)果App Store的抽成制度違反了歐盟的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。而早在2021年，ACM就稱(chēng)蘋(píng)果公司未能遵守其對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用商店下達(dá)的整改令，從而對(duì)蘋(píng)果公司處以5000萬(wàn)歐元的罰款。荷蘭當(dāng)局認(rèn)為，蘋(píng)果公司向開(kāi)發(fā)者收取的傭金存在濫用權(quán)力的問(wèn)題，損害了開(kāi)發(fā)者的利益。而ACM的調(diào)查也可能推動(dòng)歐盟展開(kāi)更嚴(yán)格的反壟斷調(diào)查。

在英國(guó)，蘋(píng)果公司還因2017年的“降速門(mén)”面臨集體訴訟。據(jù)了解，蘋(píng)果在 iOS 10.2.1系統(tǒng)更新中推出了降低性能的電源管理功能，以防止電池老化的設(shè)備在使用過(guò)程中嘗試獲取電池?zé)o法提供的峰值功率。但質(zhì)疑者們認(rèn)為，蘋(píng)果隱瞞了某些手機(jī)型號(hào)的電池問(wèn)題，并對(duì)手機(jī)性能進(jìn)行了限制。據(jù)悉，這項(xiàng)訴訟的賠償金額已經(jīng)增加到16億英鎊加利息。

另外，還有Apple Watch侵權(quán)等煩心事。市場(chǎng)銷(xiāo)售的壓力，加上多項(xiàng)爭(zhēng)議，也讓多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了蘋(píng)果公司的目標(biāo)股價(jià)。近期，摩根士丹利將蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)從215美元下調(diào)至210美元，德銀將蘋(píng)果的目標(biāo)股價(jià)從210美元下調(diào)至200美元。出于蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)需求的擔(dān)憂(yōu)等因素，美國(guó)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)奧本海默將目標(biāo)價(jià)從220美元下調(diào)至200美元。