買基金不如買黃金，年輕人真的變了。

今年，隨著國際金價的瘋狂，黃金首飾也完成了它的逆襲。人們一改黃金首飾是婚嫁用品的刻板印象，從“土”變“潮”，成為日常佩戴首飾的選擇。

虞書欣在最近代言某品牌的宣傳片中，戴了一條很粗的金鏈款式，上面還有一顆碩大的金色愛心，演繹“甜美的搖滾”；王嘉爾穿戴金葫蘆的機場照迅速出圈，粉絲們紛紛求購同款；黃景瑜出席活動戴著中性風的黃金手鐲，帥氣的配飾讓男生也心動；劉亦菲把黃金演繹得超凡脫俗，打破了很多年輕人對于黃金俗氣的成見——黃金，適合中國寶寶體質的首飾。

除此之外，還有不少年輕消費者開始攢金豆、買金飾，加入“淘金”大軍。黃金首飾為啥越來越受年輕人歡迎？

01 在“搞錢+省錢”趨勢下，年輕人愛上了黃金首飾。

“當你早上急匆匆出門，來不及考慮搭配，只穿了一件白襯衫和牛仔褲時，可以毫不猶豫地從你的首飾盒中抽出一條金色項鏈戴上，便能立刻擁有很chill的法式風?！薄@是Vivian在朋友圈分享的首飾穿搭心得。

1996年出生的Vivian是土生土長的上海人。在她經(jīng)濟獨立了以后，Vivian每年過生日都會給自己買一顆黃金轉運珠作為一種儀式感。喜歡首飾的她，逛街時碰到首飾的柜臺也總要看一看，看到喜歡的就會買一條手鏈或一條項鏈，近兩年她尤其喜歡黃金首飾。在Vivian看來，把買黃金首飾當作一種自我投資，“小金庫”里琳瑯滿目，星座、生肖、IP合作系列等。每天出門前，習慣花上一分鐘給自己搭配當天的首飾。漸漸地，同事和朋友開始喊她“小富婆”。

Vivian說：“買這些首飾其實并沒有花多少錢。我買首飾不一定追求大品牌奢侈品，不盲目追求太貴的，但首飾一定要質感好，即使戴出了劃痕也不能氧化變色，并且有設計感、耐看，這是基本要求。而黃金首飾恰好滿足了這些要求?！?/p>

其實，像Vivian一樣喜歡佩戴黃金首飾的年輕人還真不少。網(wǎng)友果果在社交平臺上發(fā)問：“買包還是買金好？雖然看上了一款名牌包包，但是又覺得這價格還不如用來買黃金更加保值?！?997年出生的她對自己有這樣的想法感到疑惑：是不是自己心態(tài)變老了？

不料卻引起了不少網(wǎng)友的共鳴，其中有人回復：“我17歲，也喜歡黃金首飾?！?/p>

如今，黃金首飾早已不是“中國大媽”的專屬，越來越多年輕人開始“血脈覺醒”，不買基金買黃金。打開各類社交媒體，各類博主種草的黃金首飾款式時尚工藝多樣，備受年輕人追捧?！半S著今年黃金價格瘋漲，以前可能還覺得黃金俗氣，現(xiàn)在覺得真香?！?/p>

前不久，世界黃金協(xié)會發(fā)布了《2023中國金飾零售市場洞察》報告。報告顯示，黃金飾品仍是中國珠寶零售商庫存中的*主力。截至2023年上半年，黃金飾品占其庫存的67%，相較2021年的52%有顯著提升。

除了黃金首飾熱賣，今年珍珠、彩寶、手串等其他品類的首飾銷售市場也特別活躍?！?023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，今年，珠寶飾品行業(yè)在規(guī)模和消費升級方面持續(xù)增長。消費者對金銀珠寶支付意愿提升，黃金產(chǎn)品為*大品類，占比近六成。購買黃金的人群中，年輕人顯然比以往更有熱情。5年內，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%。

由此可見，當下國內首飾經(jīng)濟正在悄然興起。

在今年10月23日晚8點，京東11.11活動開始后10分鐘內，京東珠寶首飾品類成交金額超去年全天八倍，其中黃金、珍珠、銀手鐲、彩寶、木手串等品類成交額同比增長超100倍，龍年生肖款商品10分鐘銷量超5萬件；黃金轉運珠商品10分鐘成交額環(huán)比增長30倍。

根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，年輕人的消費結構中，首飾的占比開始變大。

其中，越來越多的年輕人開始購買黃金。今年京東11.11首周，黃金首飾的購買中，26-35歲年齡段消費者成交額占比達57%，同比去年同期成交額增長近15倍，而25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。

從經(jīng)濟學角度而言，當人們在買黃金首飾的時候，買的是一份“安全感”。

在“搞錢+省錢”趨勢下，年輕人一邊努力搞錢，一邊又想方設法省錢，哪怕是買首飾也不忘如此。與以往相比，年輕一代對黃金飾品的認可度和購買熱情明顯增加，他們將黃金飾品視為一種自我品位和個性化的表達，同時也認可其保值和升值的特性。

珠寶首飾品牌周大生電子商務部副總經(jīng)理鄭凱龍表示：“為了吸引更年輕的消費群體，我們今年上半年會衍生出來一個新的產(chǎn)品系列First。我們通過漸變琺瑯的工藝，讓這個系列的產(chǎn)品變得非常時尚、年輕。還有一些人抱著保值的理念去買黃金，對款式要求不是很多，就希望它盡可能地接近金價，以后才能真正避險，因此我們也推出了金豆豆，受到許多年輕購買者的喜愛?！?/p>

購買黃金首飾，漲跌都不是大錢。對普通消費者而言，更像是面對消費主義的掙扎和不確定性中抓住的一點安全感。以Vivian的話說，就是“花出去的錢，以另一種相對保值的方式留在了身邊”。

02 首飾經(jīng)濟興起的背后，是人們自我“配得感”的增強。

獨立首飾設計師婧婕是一名90后，女兒彤彤今年已經(jīng)5歲了。

婧婕說：“雖然我讀書時就開始就喜歡買首飾了，但買的首飾大多數(shù)都是幾十塊錢，圖個款式好看。那些首飾沒戴幾次就氧化變色了，還有戴著掉色發(fā)黑的，更不要說戴著洗澡了。后來自己當上首飾設計師后，我更希望做出經(jīng)久不衰的首飾設計，讓消費者‘買一件是一件’。有的人不需要有那么多項鏈天天換，那倒不如認認真真挑選一款經(jīng)典、耐看的長期擁有下去。因此，我無論是自己買首飾，還是自己設計首飾，我都更看重它的款式和品質，是否經(jīng)得起時間的考驗。”

婧婕稱自己買首飾主打一個“長期主義首飾”理念。

“長期主義首飾”，其理念是踐行長期主義消費原則，買一件能戴很久的首飾。“選擇經(jīng)典耐看的款式，可以想象自己戴10年的樣子?！倍S金首飾其保值的屬性，也更加符合“長期主義首飾”的定位。

婧婕不但自己愛買首飾，也給女兒買了不少首飾。

婧婕從女兒彤彤出生開始，就在每年孩子生日時給她買一些黃金首飾：從剛出生的長命鎖、金手鐲，到3歲時的熊貓金飾吊墜，到5歲時她看上的Hello Kitty金珠，以及逢年過節(jié)長輩送的一些黃金首飾，還有自己為女兒設計的一些卡通首飾……彤彤的“百寶箱”已經(jīng)收集了不少“寶貝”。做母親的婧婕看著這些首飾也頗有成就感，在她看來，這不僅僅是首飾，更是一種對女兒的情感。

婧婕說：“每年買上一兩條黃金首飾，價格也不貴，小的大幾百塊，多則上萬塊，都在家庭經(jīng)濟可承擔范圍內。首飾是積少成多，財富也是如此。這是娘家給她的底氣。我期待她長大后戴上這些首飾的樣子，也希望等到女兒出嫁那天，這些首飾就是媽媽給她存下的嫁妝?！?/p>

和婧婕一樣，如今越來越多消費者更舍得為自己花錢買首飾了。

從心理學角度而言，當人們在買首飾的時候，買的是一份“配得感”。

在婧婕看來，有些明明很優(yōu)秀的女孩卻有很重的“不配得感”，這讓她感到惋惜。婧婕說：“如今越來越多女性為自己購買首飾，是作為一種自我獎勵，也說明她們自我‘配得感’更強了，愿意為自己情緒價值買單——你很美，你值得*的首飾，人間值得。”

從某種意義上而言，強調自我“配得感”的悅己經(jīng)濟推動了首飾經(jīng)濟的發(fā)展。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周，珠寶首飾成交額同比增速達到7.3倍，其中，女性用戶購買珠寶首飾的成交額占比為62%，較2022年的36%增長了將近一倍。

出生于寧波的安筠，剛從國外讀完研究生回國，從事珠寶藝術行業(yè)相關的工作。安筠還有個身份，就是當下備受爭議的“江浙滬獨生女”。從小被父母富養(yǎng)的她，就是一個對生活十分講究儀式感的人。

“佩戴首飾表達的是認真對待生活的一種態(tài)度。一個人是否愛自己，有沒有生活追求，從她穿戴的首飾可知一二?！绷晳T于日常佩戴首飾的安筠認為，首飾就是人們看待自己的方式、人們對自己的想法以及給自己所賦予的價值感。首飾是蘊藏感情和表達感情的一種方式，更是表達思想與時尚的遞進。首飾背后體現(xiàn)著自己對文化、藝術和生活的思考。

安筠說：“以前我在消費上愛買一些大牌包包和衣服，但工作后，我開始喜歡買首飾了。也許是心態(tài)變了，更喜歡欣賞小而美的東西。每天花一點時間，佩戴與服裝相應風格的首飾，能給我的生活帶來一份松弛感，也是我對生活鄭重的儀式感?！?/p>

03 首飾消費行為，本質上是在為情緒價值買單。

首飾經(jīng)濟崛起的背后，是年輕人更看重儀式感的生活態(tài)度，也是一種情緒價值的購買。

以往，較為傳統(tǒng)的認知，珠寶佩戴行為不可避免與觀賞者發(fā)生聯(lián)系，珠寶佩戴者選配何種珠寶，與他們想要傳達給觀賞者的信息有關。

然而，隨著時代的變遷，消費心理也在不斷變化，在新興的珠寶首飾消費者中，“悅己”為目的的情緒價值消費越來越重要，人們追求隨性的美好。在這種消費價值的邏輯中，珠寶不必是復雜的、昂貴的產(chǎn)品，而是可以更時尚、更新潮、價格更親民?！队际小分械腃arrie Bradshaw就經(jīng)常佩戴著一條寫著自己名字的金色項鏈。

在這一種消費風潮的影響下，珠寶不必是金銀珠玉，若消費者喜歡銅鐵鋁鎳，則它們也可制成珠寶。因此，珠寶的定義和范圍可能被大大地改寫。在小紅書關于首飾的社交消費熱點里，與黃金首飾一起火的還有更平價的小東西：珍珠項鏈、多巴胺彩色寶石、水晶、瑪瑙、木質手串等。

根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周珠寶首飾銷售數(shù)據(jù)中，黃金、珍珠等品類成交額同比增長超12倍。其中，珍珠項鏈和珍珠耳飾熱度上升明顯，訂單量分別同比增長5倍和3倍。檀香手串、金絲楠手串和菩提手串訂單量分別同比增長280%、115%和87%。

例如倪妮在最近的街拍中，一套灰藍色新中式服裝搭配上優(yōu)雅貴氣的珍珠項鏈，也能呈現(xiàn)出一種動靜相宜的平衡美感，讓人眼前一亮：“原來新中式還能這么搭？”點綴恰當?shù)恼渲槭罪棧屨麄€人的氣質都變得不一樣，優(yōu)雅干練中又多了幾分溫婉知性。

綜藝節(jié)目《上新了故宮》更是把新中式國潮風刮不停，手串也被搶斷貨。水晶、瑪瑙等材質各異的串珠，挽在手上盡顯東方女子的萬種旖旎，將中國風詮釋的淋漓盡致。

隨著楊冪、倪妮等明星穿搭帶起了新中式風格，年輕一代的民族自信心也在不斷增強。無論是黃金飾品，還是珍珠、翡翠、銀飾、手串，都順勢乘上了這波傳統(tǒng)文化盛行的東風。從漢服到國樂，年輕人逐漸發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的韻味和美，體現(xiàn)了各類別首飾在各自領域具有不可替代的價值。

各類首飾的質感結合老祖宗的審美，美不勝收。從款式到文化內涵，新中式國潮當?shù)赖狞S金飾品格調拉滿，帶著年輕人領略了一波新中式美學。一件首飾可以搭出很多風格，從成本上來說，相比于大牌包包、名牌衣服，首飾的小價格提升大氣質。

不論什么原因，珠寶首飾都是一種精神追求，首飾經(jīng)濟也是一種情緒價值消費。

按照馬斯洛需求層次理論，珠寶首飾，滿足的是更加高層次的需求。年輕人買的不是首飾，而是一種情緒出口。一件精美的首飾，固然能夠帶來情感上的愉悅、精神上的滿足。歸根結底，對于當代人來說，情緒價值和體驗感更重要了。

在珠寶消費領域，珠寶已經(jīng)變成了一種個人的符號或語言，代表著我們的個性、喜好、審美。女性佩戴珠寶并非為取悅異性，而是為了取悅自己、獎勵自己。

珠寶首飾，作為精神消費品，也成為人們享受高品質生活中的重要體現(xiàn)。德勤消費品及零售行業(yè)財務咨詢合伙人王易表示，全球輕奢珠寶首飾市場近年競爭加劇，同為輕奢飾品但更加時尚的新興潮牌更能迎合年輕消費者的個性化需求，具有資本實力的時尚奢侈品企業(yè)也在搶奪市場。

越來越多消費者更愿意將各類精美的首飾作為一種自我獎勵，在消費和日常佩戴中獲得滿足感和幸福感。

因此，當你猶豫不決是否要買一個心儀的首飾時，不妨想想一生與首飾相伴的香奈兒女士（Coco Chanel）說的：“人最有勇氣的行為就是只想著自己。生命只有一次，還是有趣點好?！?/p>