剛剛過去的雙11，賣的最爆的單品是什么？“三合一”沖鋒衣一定擁有姓名。

網(wǎng)上有大量的視頻佐證，黑色沖鋒衣搭配半框黑眼鏡，再捯飭一下散在額頭的碎發(fā)，再油膩的男人，也會一秒變帥。如果頭發(fā)太油，可以將帽子蓋在頭上，硬挺的大沿帽會給“帥”增加一絲神秘感。

頂著“男人的醫(yī)美”，沖鋒衣徹底賣爆了。

有多爆？根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，沖鋒衣的銷售額增幅達90%。

值得一提的是，去年男性三寶是“茅臺、釣魚、始祖鳥”；今年已經(jīng)變成了“公路自行車、電競和沖鋒衣”?？梢?，男人們對沖鋒衣更加長情。

不僅僅是男性，沖鋒衣也成為繼瑜伽褲之后，被女性買爆的第二種時尚單品。在小紅書上，沖鋒衣+瑜伽褲的組合，一套“機能風”的look就被輕松拿捏了。

“人手一件”的消費場景下，不僅讓始祖鳥、Lulu等頭部運動品牌賺得盆滿缽滿，也讓駱駝、探路者等一些國產(chǎn)老牌重新翻紅。

一些新消費品牌們也試圖抓住這潑天的富貴，實現(xiàn)彎道超車。

買防曬產(chǎn)品起家的蕉下，就是其中最典型的一員。

01 都想當始祖鳥“平替”

所有的產(chǎn)品，都可以用新消費邏輯在做一遍。

這個*公式，如今在“沖鋒衣”這條賽道上體現(xiàn)出了價值適用。

我們可以通過幾個切面，挖掘出沖鋒衣是如何翻紅的。

首先，是小紅書的穿搭邏輯?！吧较荡┐睢薄ⅰ岸际袘敉怙L”的流行，讓沖鋒衣的配色往低飽和方向走，更加符合大眾審美。休閑包容的剪裁和面料的特殊性，也使得其穿著場景從專業(yè)戶外向城市生活遷移。

沖鋒衣在配色和功能的轉(zhuǎn)變中，逐步地侵占了年輕人的消費心智：人人厭棄的“大媽旅游裝備”變成了“時尚弄潮兒”。

小紅書上，沖鋒衣穿搭相關筆記超過22萬條；抖音上“山系穿搭”話題播放量5316.4萬次。

再者，沖鋒衣的翻紅也離不開始祖鳥的帶貨。眾所周知，中產(chǎn)兩大寶：Lululemon始祖鳥。這兩個品牌的出圈，讓年輕人的審美取得了高度的統(tǒng)一。

人們有消費需求，但消費水平還是有參差。于是，始祖鳥帶來的消費審美逐步下探到各個價格帶：萬元左右買始祖鳥、五千左右猛犸象、兩三千里看北面、五百左右駱駝最香。

從價格排序上來看，沖鋒衣在每個價格帶都可以找到相對應的品牌。盡管賽道火熱，但基本格局已經(jīng)奠定：不是在買始祖鳥，就是在買始祖鳥“平替”。

今年秋冬，波司登也首推了三合一沖鋒衣，以彌補在此品類中的缺失，并首次官宣楊紫代言，天貓旗艦店顯示已售1000+。由于在羽絨服行業(yè)深耕多年，波司登布局“三合一”沖鋒衣，在外界看來也是查漏補缺的操作。兩千多的定價，在消費側(cè)還達不到始祖鳥“平替”的標準。

主營戶外防曬的品牌蕉下，也試圖通過沖鋒衣，實現(xiàn)品類擴充。今年3月，蕉下簽下周杰倫為品牌代言人，并為消費者打造輕量化戶外生活方式。具體到?jīng)_鋒衣品類，周杰倫代言的氣絨沖鋒衣，定價在千元左右，其周杰倫同款銷售量僅為1000+。

同為國貨品牌，駱駝、探路者等品牌的沖鋒衣，大多在400元左右就能到手，在沒有蕉下的“周杰倫同款”標簽加持下，單個SKU已售件數(shù)均已過萬，爆款產(chǎn)品銷售件數(shù)甚至超20萬。

顯然，在這場“誰是始祖鳥平替”的角逐中，更具價格優(yōu)勢的“駱駝”們正在吃肉，而“蕉下”們只能喝湯。

02 蕉下還沒站上牌桌

如此火熱的賽道，即便是分到一碗湯，也足夠做大一個品牌。

但對于蕉下來說，這碗湯端的并不穩(wěn)固。在社交平臺，除了廣告痕跡明顯的KOL為其站臺之外，有不少素人博主直接點出了蕉下沖鋒衣的質(zhì)量問題。

“蕉下沖鋒衣人類真實穿脫視頻，主打一個黏黏糊糊?！?/p>

“被蕉下的氣絨服騙了！店員小姐姐說可以在-20攝氏度環(huán)境里穿，各種科技含量，結果在-5攝氏度中被狠狠上了一課?！?/p>

除了質(zhì)量和宣傳不符，更嚴重的吐槽在價格上。蕉下在沖鋒衣發(fā)布的宣傳中表示“售價均在百元價格帶”，但其天貓旗艦店顯示，三合一的沖鋒衣價格基本在800元以上，上探至千元。

“買過蕉下的防曬衣，但沖鋒衣長得又薄又小，賣到大幾百是有啥重大技術突破嗎？”也有不少買防曬衣的“蕉粉”，并不看好其沖鋒衣。

都是國貨，都是“始祖鳥”平替，為什么蕉下不敵駱駝？

一個根本的原因在于，在消費側(cè)，人們不愿意再為品牌“重營銷、輕研發(fā)”買單。

根據(jù)蕉下上市招股書顯示，其花在營銷上的費用遠超過研發(fā)開支。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6％、15.0％及24.4％，呈逐年上升趨勢。

前些年，新消費概念火熱，蕉下從防曬傘這一細分領域切入，在明星代言和KOL的加持下，奠定了“防曬產(chǎn)品選蕉下”的消費心智。

漸漸地，直播帶貨催生了不少KOL議價權逐年提高，相對應的品牌要付出更高的傭金、廣告費、坑位費。

蕉下作為一家以線上為主要渠道的新消費品牌，在整體電商流量增長趨緩，單位邊際收益開始降低的狀態(tài)下，也不得不為了維持增長繼續(xù)在銷售費用上加大支出。

而這部分的溢價，毋庸置疑都是要由消費者買單。

相對而言，其研發(fā)投入并不足以讓消費者信服。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下研發(fā)支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%，呈逐年下降趨勢。

具體在沖鋒衣領域，蕉下主打的全氣絨內(nèi)膽，主打輕薄、減負。

但數(shù)據(jù)顯示，蕉下在沖鋒衣研發(fā)專利方面，39項研發(fā)專利中有38項是外觀設計相關，僅有一項為布料類發(fā)明專利。

重營銷、輕研發(fā)的后果就是，消費者逐漸意識覺醒，不再為其營銷溢價買單。

除了輕研發(fā)重營銷等詬病，蕉下實際上還存在營銷比重大，前期虧損嚴重的問題。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元；與此同時，其虧損嚴重，2019-2021年，蕉下凈利潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。

2022年上半年，蕉下啟動IPO，目標是成為“中國城市戶外*股”。但其在一年內(nèi)兩次向港交所遞表，都無疾而終。

將品類從防曬產(chǎn)品擴大至整個戶外領域，尤其是看中了“沖鋒衣”這一增長黑馬，蕉下確實押對了賽道。

但如今的消費者更加注重硬實力和性價比兼具，蕉下想要通過布局沖鋒衣站上“城市戶外”的牌桌，還要在性價比和研發(fā)中投入更多。