日前，國(guó)內(nèi)頭部零食品牌良品鋪?zhàn)訁s突然官宣稱，將執(zhí)行公司成立17年以來(lái)的*規(guī)模降價(jià)。

據(jù)報(bào)道，11月29日新上任的良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬向公司員工發(fā)布了名為《和消費(fèi)者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越經(jīng)濟(jì)周期》的公開(kāi)信。

信中提出，下一步良品鋪?zhàn)訉@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”，啟動(dòng)新一輪改革。強(qiáng)調(diào)良品鋪?zhàn)訉⒒貧w鄰家形象，走品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

一時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥拇蠼祪r(jià)也引發(fā)行業(yè)猜測(cè)。

值得注意的是，前不久頭部品牌趙一鳴零食還與零食很忙宣布合并，量販零食模式主導(dǎo)的線下品牌今年正在席卷全國(guó)中小城市。

良品鋪?zhàn)幼鳛閲?guó)內(nèi)頭部零食生產(chǎn)銷(xiāo)售品牌，“新官上任三把火”的楊銀芬官宣降價(jià)，將為行業(yè)帶來(lái)怎樣的沖擊？營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度下滑后，良品鋪?zhàn)幽芡瓿伞白跃取眴幔?/p>

01 新總經(jīng)理一上任就“降價(jià)”

具體而言，良品鋪?zhàn)尤詫?jiān)定不移地走高品質(zhì)零食發(fā)展路線，降價(jià)不降質(zhì)地推進(jìn)公司17年來(lái)首次*規(guī)模價(jià)格調(diào)整。門(mén)店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。主要針對(duì)成本存在優(yōu)化空間，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食產(chǎn)品上。

目前良品鋪?zhàn)右?guī)劃的主要降價(jià)產(chǎn)品包括，堅(jiān)果類的夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款。

良品鋪?zhàn)庸嫉慕祪r(jià)案例顯示，一袋60克的手撕肉降價(jià)后，會(huì)員價(jià)將僅售5.9元，同比直降40%；法蘭蒂草莓干會(huì)員價(jià)將達(dá)到49.9元/斤，直降40%；脆冬棗的價(jià)格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋，降幅約25%。

據(jù)公司公告及歷史資料顯示，發(fā)布全員信的楊銀芬雖然是“新上任”的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，但其本人作為良品鋪?zhàn)拥穆?lián)合創(chuàng)始人，是公司實(shí)控人之一。

在2017年至2022年9月，楊銀芬均一直擔(dān)任總經(jīng)理一職，同時(shí)也是公司董事。2022年9月后，楊銀芬升任公司副董事長(zhǎng)職位，由另一聯(lián)合創(chuàng)始人的楊紅春出任公司總經(jīng)理，而楊紅春與楊銀芬則是多年的工作合作伙伴。

直至今年11月27日，在公司董事會(huì)上，楊銀芬被選為公司董事會(huì)董事長(zhǎng)，同時(shí)聘任其為公司總經(jīng)理。而楊紅春則回歸出任公司董事一職。

公司股權(quán)穿透顯示，楊紅春、楊銀芬分別持有良品鋪?zhàn)?2.97%和8.62%股份。

02 營(yíng)收連續(xù)受挫，要走量販零食路線？

截至11月30日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)收跌0.77%，總市值為77.71億元。值得關(guān)注的是，進(jìn)入2023年以來(lái)的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)均呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)。

在股價(jià)下滑的背后，是良品鋪?zhàn)咏衲暌詠?lái)增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司營(yíng)收為59.99億元，同比下滑14.33%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.91億元，同比下滑33.43%。

僅看第三季度，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)199.84萬(wàn)元，同比下滑幅度達(dá)97.88%。這已是良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收連續(xù)下滑的第二個(gè)季度，下滑幅度新高，即便在疫情期間也少有。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，楊紅春表示，業(yè)績(jī)下滑主要受受消費(fèi)需求分層分級(jí)及線上平臺(tái)分化、用戶分化等因素影響，疊加公司持續(xù)布局新門(mén)店，第三季度新開(kāi)門(mén)店291家，直營(yíng)門(mén)店145家占比近半，導(dǎo)致公司整體成本、毛利率受到影響，凈利潤(rùn)出現(xiàn)波動(dòng)。

在未來(lái)展望上，良品鋪?zhàn)颖硎荆瑢⒗^續(xù)加碼加盟店開(kāi)店規(guī)模，努力提升線下銷(xiāo)售規(guī)模，努力降低直營(yíng)門(mén)店對(duì)凈利潤(rùn)的影響。

從銷(xiāo)售淡旺季來(lái)看，四季度橫跨年末聚餐、春節(jié)年貨等重要需求節(jié)點(diǎn)，是零食消費(fèi)旺季。良品鋪?zhàn)哟舜涡蓟貧w親民價(jià)格或旨在快速搶占旺季消費(fèi)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥拇蠼祪r(jià)也引發(fā)行業(yè)猜測(cè)，其是否將對(duì)標(biāo)主打白牌零食、薄利多銷(xiāo)的量販零食模式。

中銀證券研報(bào)顯示，2023年零食板塊業(yè)績(jī)內(nèi)部分化較大，注重高性價(jià)比產(chǎn)品和渠道的公司表現(xiàn)較好。尤其是加入了量販零食供應(yīng)鏈、擴(kuò)充了品類的鹽津鋪?zhàn)印抛惺称?、甘源食品營(yíng)收增速分別高達(dá)53%、48%、36%。而處于轉(zhuǎn)型期的三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谇叭径葼I(yíng)收出現(xiàn)明顯下滑。

從規(guī)模和增速上看，量販零食模式今年正在席卷全國(guó)中小城市，很快占領(lǐng)并瓜分著下沉消費(fèi)市場(chǎng)。部分品牌甚至喊出要開(kāi)上萬(wàn)家零食門(mén)店的口號(hào)。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，個(gè)別頭部品牌甚至出現(xiàn)了合并聯(lián)手搶占市場(chǎng)的深度合作。

值得一提的是，今年10月良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，以1.05億元的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓所持量販零食品牌“趙一鳴零食”3%的股權(quán)。而良品鋪?zhàn)訉?duì)其的投資于今年2月才落地官宣。

投資時(shí)良品鋪?zhàn)釉诠嬷斜硎?，投資量販零食是迎合了消費(fèi)者的選擇，良品鋪?zhàn)右矊⑼ㄟ^(guò)趙一鳴快速拓展量販零食布局，雙方可以在供應(yīng)鏈、信息化等方面相互促進(jìn)。

而在賣(mài)出時(shí)，良品鋪?zhàn)觿t表示，這是基于自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率，未來(lái)公司將持續(xù)拓展布局量販零食業(yè)務(wù)。

不過(guò)在楊銀芬的公開(kāi)信中提到，良品鋪?zhàn)幼叩氖且粭l差異化道路，本質(zhì)上和量販零食不同。當(dāng)前公司的困難在于“沒(méi)有把差異化和價(jià)值感做出來(lái)”，而不是消費(fèi)者不再需要良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，公司需要重點(diǎn)投入自身的“品質(zhì)”建設(shè)。