日前，國內(nèi)頭部零食品牌良品鋪子卻突然官宣稱，將執(zhí)行公司成立17年以來的*規(guī)模降價。

據(jù)報道，11月29日新上任的良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬向公司員工發(fā)布了名為《和消費者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越經(jīng)濟周期》的公開信。

信中提出，下一步良品鋪子將圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”，啟動新一輪改革。強調(diào)良品鋪子將回歸鄰家形象，走品質(zhì)好、價格親民的路線。

一時間，良品鋪子的大降價也引發(fā)行業(yè)猜測。

值得注意的是，前不久頭部品牌趙一鳴零食還與零食很忙宣布合并，量販零食模式主導(dǎo)的線下品牌今年正在席卷全國中小城市。

良品鋪子作為國內(nèi)頭部零食生產(chǎn)銷售品牌，“新官上任三把火”的楊銀芬官宣降價，將為行業(yè)帶來怎樣的沖擊？營收連續(xù)三個季度下滑后，良品鋪子能完成“自救”嗎？

01 新總經(jīng)理一上任就“降價”

具體而言，良品鋪子仍將堅定不移地走高品質(zhì)零食發(fā)展路線，降價不降質(zhì)地推進(jìn)公司17年來首次*規(guī)模價格調(diào)整。門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。主要針對成本存在優(yōu)化空間，但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食產(chǎn)品上。

目前良品鋪子規(guī)劃的主要降價產(chǎn)品包括，堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款。

良品鋪子公布的降價案例顯示，一袋60克的手撕肉降價后，會員價將僅售5.9元，同比直降40%；法蘭蒂草莓干會員價將達(dá)到49.9元/斤，直降40%；脆冬棗的價格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋，降幅約25%。

據(jù)公司公告及歷史資料顯示，發(fā)布全員信的楊銀芬雖然是“新上任”的董事長兼總經(jīng)理，但其本人作為良品鋪子的聯(lián)合創(chuàng)始人，是公司實控人之一。

在2017年至2022年9月，楊銀芬均一直擔(dān)任總經(jīng)理一職，同時也是公司董事。2022年9月后，楊銀芬升任公司副董事長職位，由另一聯(lián)合創(chuàng)始人的楊紅春出任公司總經(jīng)理，而楊紅春與楊銀芬則是多年的工作合作伙伴。

直至今年11月27日，在公司董事會上，楊銀芬被選為公司董事會董事長，同時聘任其為公司總經(jīng)理。而楊紅春則回歸出任公司董事一職。

公司股權(quán)穿透顯示，楊紅春、楊銀芬分別持有良品鋪子22.97%和8.62%股份。

02 營收連續(xù)受挫，要走量販零食路線？

截至11月30日收盤，良品鋪子股價收跌0.77%，總市值為77.71億元。值得關(guān)注的是，進(jìn)入2023年以來的較長一段時間內(nèi)，良品鋪子股價均呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢。

在股價下滑的背后，是良品鋪子今年以來增長乏力的業(yè)績表現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司營收為59.99億元，同比下滑14.33%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.91億元，同比下滑33.43%。

僅看第三季度，公司實現(xiàn)歸母凈利潤199.84萬元，同比下滑幅度達(dá)97.88%。這已是良品鋪子營收連續(xù)下滑的第二個季度，下滑幅度新高，即便在疫情期間也少有。

在財報會上，楊紅春表示，業(yè)績下滑主要受受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響，疊加公司持續(xù)布局新門店，第三季度新開門店291家，直營門店145家占比近半，導(dǎo)致公司整體成本、毛利率受到影響，凈利潤出現(xiàn)波動。

在未來展望上，良品鋪子表示，將繼續(xù)加碼加盟店開店規(guī)模，努力提升線下銷售規(guī)模，努力降低直營門店對凈利潤的影響。

從銷售淡旺季來看，四季度橫跨年末聚餐、春節(jié)年貨等重要需求節(jié)點，是零食消費旺季。良品鋪子此次宣布回歸親民價格或旨在快速搶占旺季消費市場。

與此同時，良品鋪子的大降價也引發(fā)行業(yè)猜測，其是否將對標(biāo)主打白牌零食、薄利多銷的量販零食模式。

中銀證券研報顯示，2023年零食板塊業(yè)績內(nèi)部分化較大，注重高性價比產(chǎn)品和渠道的公司表現(xiàn)較好。尤其是加入了量販零食供應(yīng)鏈、擴充了品類的鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品營收增速分別高達(dá)53%、48%、36%。而處于轉(zhuǎn)型期的三只松鼠、良品鋪子在前三季度營收出現(xiàn)明顯下滑。

從規(guī)模和增速上看，量販零食模式今年正在席卷全國中小城市，很快占領(lǐng)并瓜分著下沉消費市場。部分品牌甚至喊出要開上萬家零食門店的口號。隨著競爭進(jìn)入白熱化，個別頭部品牌甚至出現(xiàn)了合并聯(lián)手搶占市場的深度合作。

值得一提的是，今年10月良品鋪子發(fā)布公告稱，以1.05億元的價格，轉(zhuǎn)讓所持量販零食品牌“趙一鳴零食”3%的股權(quán)。而良品鋪子對其的投資于今年2月才落地官宣。

投資時良品鋪子在公告中表示，投資量販零食是迎合了消費者的選擇，良品鋪子也將通過趙一鳴快速拓展量販零食布局，雙方可以在供應(yīng)鏈、信息化等方面相互促進(jìn)。

而在賣出時，良品鋪子則表示，這是基于自身經(jīng)營發(fā)展需要，提升資產(chǎn)運營效率，未來公司將持續(xù)拓展布局量販零食業(yè)務(wù)。

不過在楊銀芬的公開信中提到，良品鋪子走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食不同。當(dāng)前公司的困難在于“沒有把差異化和價值感做出來”，而不是消費者不再需要良品鋪子的產(chǎn)品，公司需要重點投入自身的“品質(zhì)”建設(shè)。