在Chabiubiu品牌創(chuàng)始人王雨矇，于社交媒體上發(fā)布《一位女性新消費者創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》長文，以主觀情緒直抒個人觀點，向外界傾訴行業(yè)內(nèi)卷下，品牌的“悲慘”遭遇，以此博關(guān)注之前，外界對Chabiubiu這個品牌，了解鮮少。

畢竟，相較袋泡茶中的“常青樹”立頓；主打原葉茶，以產(chǎn)品定義品類的小罐茶；以及新茶飲賽道中“優(yōu)等生”的喜茶、奈雪、CHALI茶里等，Chabiubiu更像是個“小透明”。

2018年，王雨矇創(chuàng)立了Chabiubiu這一茶飲新消費品牌。彼時，恰逢國內(nèi)新消費賽道，熱錢涌動。踩中新消費風(fēng)口，又有過往廣告策劃和商業(yè)變現(xiàn)的積累，讓Chabiubiu出道即*。

接受每日人物專訪時，王雨矇曾提到，“2019年產(chǎn)品上線，趕上了新消費創(chuàng)業(yè)的好時候，產(chǎn)品剛上線淘寶店1個月，就做到了30萬月銷，又隔了兩個月，超過50萬，連續(xù)兩年被評為100個‘天貓新銳品牌’之一?！?/p>

只是伴隨著產(chǎn)品銷量的增長，圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)疑，也隨之而來。

首當(dāng)其沖的是，消費者質(zhì)疑Chabiubiu以高端之名，行收割“智商稅”之實。

（圖注：Chabiubiu凍頂烏龍茶產(chǎn)品詳情頁）

比如，以茶葉原產(chǎn)地為例，Chabiubiu的一款凍頂烏龍茶的宣傳詳情頁中稱，“產(chǎn)自核心產(chǎn)區(qū)——中國臺灣南投鹿谷鄉(xiāng)凍頂山茶區(qū)?！钡聦嵣?，產(chǎn)區(qū)上的優(yōu)勢，很難成為品牌的競爭壁壘。

最顯見的例子，在網(wǎng)購平臺上，搜索烏龍茶關(guān)鍵詞，產(chǎn)自中國臺灣南投鹿谷鄉(xiāng)凍頂山茶區(qū)的原葉茶，并不在少數(shù)。

只是相較Chabiubiu私房凍頂烏龍茶，在天貓上50g規(guī)格產(chǎn)品，券后99元的價格，長湘怡凍頂烏龍茶，150g的價格為29.9元，藝福堂的凍頂烏龍茶，150g的價格為158元，僅以價格來衡量，遠(yuǎn)低于同等規(guī)格Chabiubiu產(chǎn)品。

其次，則是借助茶葉外部形態(tài)，標(biāo)榜自身原葉產(chǎn)品高端。

比如，在介紹“紐扣壽眉”產(chǎn)品時，詳情頁中提到，“原葉越完整，說明它的品質(zhì)越好，等級越高?！?/p>

但事實上，與完整原葉相對的碎茶，只是茶加工的一種加工方式，憑工藝便為原葉茶比碎茶高端定義，有失公允。一個最直觀的例子便是，英國皇室所鐘愛的紅茶，無論是祁門紅茶還是正山小種，為了讓大量的茶物質(zhì)釋放。

（圖注：Chabiubiu天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁）

再比如，Chabiubiu的一款茉莉花茶產(chǎn)品詳情頁中提到，“只選最嫩的一芽二葉?！?/p>

但事實上，芽頭與否，只代表外形，外形是評級的參考標(biāo)準(zhǔn)，但不代表*的品質(zhì)。以大宗綠茶的標(biāo)準(zhǔn)為例，一級的標(biāo)準(zhǔn)是，一芽兩葉一芽兩葉占比50%以上，一芽三葉占比不超過30%，其它不超過20%就可以被定為一級綠茶。

或也基于以上，在王雨矇發(fā)朋友圈推文后，在輿論層面對該事的評價也呈現(xiàn)兩種不同的走向。

既有人對品牌表示同情，但也有評論對Chabiubiu的高端定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

畢竟，從公開的研報和行業(yè)分析文章中，都曾提到，目前袋泡茶市場準(zhǔn)入門檻低，缺乏核心技術(shù)壁壘，多數(shù)產(chǎn)品缺乏核心競爭力，仍有許多品牌依靠營銷和廣告打造知名度。

對于營銷投放對銷量提升的慣性，在每日人物的專訪中，也可見一斑。王雨矇提到，“2020年下半年，營銷投放就停止了，我開始把投放比例回歸到原來的10%-15%，但是一降下來就沒有流量了，銷售額不停地往下掉。”“一開始掉到100萬（銷售額）覺得還行，反正能活，跌到50的時候覺得反正死不了，然后咣當(dāng)?shù)?0?！?/p>

而無論是在營銷上的側(cè)重或是高端的定位，讓Chabiubiu看上去更像茶飲界的“鐘薛高”。

甚至雙方在定價上的策略都極其相似，只是，相較鐘薛高創(chuàng)始人林盛耿直的講出那句，“就這價格，愛買不買”，Chabiubiu創(chuàng)始人的表現(xiàn)則更像是用行動講出，“消費者不能在其他渠道買到更便宜的同款產(chǎn)品”這句話。

或許，相較厘清與渠道之間的是是非非，Chabiubiu更需要的是厘清，品牌的核心競爭力是什么、如何擺脫對流量的“飲鴆止渴”以及產(chǎn)品能否支撐起產(chǎn)品高端定位的含金量，這些對于Chabiubiu來說，才是當(dāng)務(wù)之急。

而對眼下的Chabiubiu，王雨矇則在每日人物的專訪結(jié)尾坦言，“如果我們還能活下來，我會好好做這個茶品牌，會放棄病態(tài)的成長思路，重新回歸理性，回到健康的商業(yè)邏輯，跟同行們一起重塑良性的生態(tài)，我希望我們都有這樣的出路?！?/p>

對于能否找到這樣的出路，王雨矇也在專訪的最后自問自答道，“但還有這樣的機會嗎？我不知道?！?/p>

01 踩中風(fēng)口崛起的Chabiubiu

公開信息顯示，Chabiubiu創(chuàng)始人王雨矇，大學(xué)專業(yè)是生物制藥和市場營銷，后來主要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

據(jù)其此前接受媒體采訪所述，大學(xué)所學(xué)專業(yè)為市場營銷和生物制藥，畢業(yè)后曾在搜狐供職，也是在搜狐供職期間，讓她接觸到了廣告策劃和商業(yè)變現(xiàn)，這些工作經(jīng)歷，讓她感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入下行周期時，轉(zhuǎn)換賽道，躋身于快消品賽道。

在公開報道中，王雨矇曾表示，小時候就愛喝茶，育兒的這段時間，每次忙到崩潰的時候，她都會為自己泡一杯茉莉花茶。茶香飄出來的一瞬間，就覺得“找回了些許自我”，她想把這種感受分享給更多的人。

恰逢彼時，互聯(lián)網(wǎng)進入下行周期，大廠的增速不再迅速，于是便將目光轉(zhuǎn)向與衣食住行緊密相關(guān)的新消費行業(yè)。

個人意愿外，也需注意的是，當(dāng)時的新消費賽道，正迎來一輪新的變革，喜茶、奈雪等現(xiàn)制茶飲品牌迅速擴張，讓茶飲價格從幾元上漲到幾十元。彼時，王雨矇覺得，茶葉這個品類一直沒有升級的跡象，她便決定做一款高端茶飲，于是Chabiubiu就這樣誕生了。

瞄準(zhǔn)高端，“專做高端原葉”，“不做袋泡茶”就是王雨矇在創(chuàng)業(yè)初期，為Chabiubiu打造的產(chǎn)品核心差異點。

確定產(chǎn)品定位后，王雨矇初期將渠道重心，放在了線上。

在每日人物的專訪中，王雨矇提到，2020年下半年曾做了一個200萬的全案營銷策劃，搭建了淘寶、微店、抖音、直播、小紅書的廣告投放團隊，投放占比從30%一路攀升，*時期達(dá)到80%，行業(yè)排名第三。

而重倉線上渠道，也讓在Chabiubiu，不做袋泡茶，專做“高端原葉”的差異點，逐漸被用戶所熟知，并以此拉開與其他茶品牌的身位。

王雨矇接受媒體采訪時曾表示，品牌成立初期的銷量比較穩(wěn)定，月銷售量能達(dá)到百萬級別，ROI（投資回報率）基本都是4-6的范圍，最高到9。用戶主要集中在新銳白領(lǐng)、精致媽媽等中產(chǎn)階層。

而如果Chabiubiu的故事，到此結(jié)束，或許也不會有其創(chuàng)始人近期發(fā)長文“訴慘”的后續(xù)事件了。

當(dāng)新消費外部的投資環(huán)境變得惡劣，“低價消費”成為市場主旋律時，Chabiubiu的“水分”也被擠了出來。

02 銷量不夠，流量來湊？

由于初期將重心放在線上，所以Chabiubiu的線下渠道較少，初期雖進入進口超市、五星級酒店、高端餐廳、咖啡廳等渠道，但更多是為了鞏固高端形象，比如其小紅書曾宣傳進入北京華聯(lián)旗下的高級食品超市BHG。

要知道的是，對于快消品來說，線下渠道的重要性，除為品牌提供更多的曝光外，更重要的是，在這些距離消費者更近的“毛細(xì)血管”中占得一個席位，將有助于通過消費者的高頻消費，在消費者心目中，進一步加深對品牌的認(rèn)知，而終端渠道的重要性，從過往農(nóng)夫山泉對元氣森林發(fā)起狙擊，先從線下商超、夫妻店的冰柜里，飲品擺放的位置爭奪中，以及隨后元氣森林自主研發(fā)智能冰柜，并大批量投入線下的動作上，便可見一二。

顯然，當(dāng)時沉浸在品牌增長喜悅中的王雨矇并沒有意識到這一問題，在每日人物的文章中，她也是時至今日才反思道，“消費品不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，更換門檻很高，但是消費品是用戶吃完這包酸辣粉，覺得不好吃，下次就換牌子了，僅僅靠投放占領(lǐng)市場，是沒有護城河的?！?/p>

這樣深刻的反思，是Chabiubiu在放棄大規(guī)模的營銷投放后，銷售額開始斷崖式下跌，從100萬降到50萬，再到20萬、10萬甚至5萬的現(xiàn)實寫照。

事實上，在Chabiubiu發(fā)展的路徑上，跟隨流量的遷移，布局線上相應(yīng)的渠道，是其常見策略。

在自述中可以看到，從初期的運營淘寶店買流量，到參加大促競價廣告位，再到2019年、2020年入局直播帶貨，所有能提供新流量的路徑，Chabiubiu都有嘗試，但隨著流量成本愈發(fā)昂貴，Chabiubiu不得不放緩了在投放上的步伐。

比如Chabiubiu曾聯(lián)系過一個中小主播進行直播帶貨，銷售額單場達(dá)到了百萬，但這百萬銷售額的代價是，需要花費近50萬買流量做投放換，長此以往，用王雨矇的話來說，算下來全是虧損。

但更加令她無可奈何的是，盡管投流換增長，如飲鴆止渴，但投流一停止，銷量便開始下滑。

“2020年下半年，營銷投放就停止了，我開始把投放比例回歸到原來的10%-15%，但是一降下來就沒有流量了，銷售額不停地往下掉?！蓖跤瓴壵f道。

流量之外，或許品質(zhì)并沒有達(dá)到消費者的預(yù)期，也是其產(chǎn)品銷量不佳的原因之一。比如在電商平臺上，有用戶在評價中表示，“口味不盡如人意”“澀、苦，第二泡就沒味了。”小紅書上更有不少購買了Chabiubiu產(chǎn)品的用戶發(fā)帖吐槽稱，“買回來感覺真的很失望，營銷噱頭大于實物。”“香精味略重，不是很自然?！钡鹊?。

03 高定價就能做“水果茶中的愛馬仕”？

在Chabiubiu的官方小紅書賬號中，有一條帖子是“水果茶中的愛馬仕，高級的不要不要的?！?/p>

這樣的表述，難免讓人想起另一個消費品中的愛馬仕——鐘薛高。曾經(jīng)，鐘薛高也算是創(chuàng)造了新消費行業(yè)的傳奇，一支“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣到66元的高價，并獲得天貓冰品類銷售*。

鐘薛高同樣是品牌營銷的高手，創(chuàng)始人林盛曾在接受媒體采訪時表示，冰品基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘并不高，你能做到的事情，其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力。

可惜，鐘薛高成于營銷也敗于營銷，后因品控問題走向下坡路，此前更被媒體曝出欠薪傳聞。

只是相較于鐘薛高，把高端歸結(jié)于原材料上，Chabiubiu的高端表現(xiàn)，則更多體現(xiàn)在價格和包裝上。

以Chabiubiu的烏龍葡萄口味為例，不算近期的優(yōu)惠，正常價格是49元/盒，均價4.9元/袋，這樣算下來，一斤茶的成本超過了800塊。

其他新國貨品牌袋泡茶均價都在3元/袋左右，Chabiubiu價格在同類產(chǎn)品中并不算便宜，并且Chabiubiu初期的定價更高，券后59元。這樣高的定價，如果口味和其他品牌沒有明顯區(qū)分，很容易引起消費者不滿。

淘寶店鋪中就有用戶提問，“這個茶有平替嗎？太貴了?！痹u論中也有不少消費者吐槽，“不值這個價格”“價格挺貴，性價比一般。”

“過度包裝”也是Chabiubiu被詬病的一個點。這也是許多新消費品牌都存在的問題，用精美的包裝凸顯高端形象，以此實現(xiàn)品牌溢價，但忽略了消費者最看重的是足夠?qū)嵒莺陀行詢r比的產(chǎn)品。

雖然Chabiubiu在宣傳中也提到過品牌注重環(huán)保，但實際看來并非如此。在淘寶評論區(qū)，許多好評中都提到，“包裝精致，還送了帆布包，看著有高級感”，“包裝很好，大包裝小包裝都有，還有塑料泡沫。”但也有消費者曬出拆開的一堆包裝吐槽，“300多買來一大堆盒子和瓶子，茶葉一丟丟...”

此前，也曾有茶行業(yè)從業(yè)者發(fā)文稱，Chabiubiu所宣稱的高端，是在偷換概念。

比如，通過口感苦澀來對茶葉品質(zhì)的好壞進行劃分，并不專業(yè)。

“苦澀味實際上可以被視為茶葉內(nèi)含物質(zhì)豐富的證明，在品嘗茶時，苦澀味并非完全負(fù)面的屬性，而是茶葉品質(zhì)和工藝的一種體現(xiàn)?！痹谠搹臉I(yè)者的文章中，如是寫道。

比如，Chabiubiu一直強調(diào)的不做“袋泡茶”，也是將袋泡茶和低端屬性聯(lián)系在了一起。實際上，“袋泡”只是為方便飲茶發(fā)明出的一種包裝形式。Chabiubiu將茶葉獨立包裝，再另附茶包，讓消費者自己把茶裝進去，最終其實也是“袋泡茶”。

從某種層面來看，Chabiubiu所說的“原葉”和“拒絕袋泡”更傾向于一種在營銷上的差異化打法，在產(chǎn)品上，目前看來都是形式大于內(nèi)容。

而伴隨著新消費泡沫的褪去，市場會證明，營銷只能帶來一時的輝煌，產(chǎn)品才是本質(zhì)。