臨泉，全國戶籍人口*大縣。因外出務(wù)工人數(shù)眾多，這個地處安徽西北邊界的小城多年來一直默默無聞，直到央視的一則報道。

故事來自一家姐弟三人共同經(jīng)營了20多年的老店，因為在今年4月份頻繁收到來自全國各地送往附近一家醫(yī)院的外賣訂單，突然走紅，引來無數(shù)人關(guān)注。

放在以前，店主劉艷紅想都不敢想。因為線下生意銳減，幾年來她很是頭疼，在和家人商量后，劉艷紅決定把小店“掛”上互聯(lián)網(wǎng)平臺，沒想到迎來意外收獲。

目前這家老店的銷售額已經(jīng)實現(xiàn)翻倍增長。便利店所在的街道，以前晚上八點鮮少見到人影，如今燈都亮起來了，成為了縣城夜經(jīng)濟的典型代表。

萬千小店，組成了中國最基礎(chǔ)的商品和服務(wù)流通網(wǎng)絡(luò)，也在時刻反映著本地消費的復(fù)蘇活力。今年以來，相比于地產(chǎn)、出口、大宗消費，居民的日常消費更具反彈韌性，尤其是旅游和本地消費，在今年顯示出超預(yù)期反彈的跡象。

不止臨縣，從淄博燒烤，到貴州村超，再到景德鎮(zhèn)陶瓷，過去一年，城市旅游的火爆一浪高過一浪，這些新晉“網(wǎng)紅城市”的出圈，并非靠著大而全的城市策劃、鋪天蓋地的城市營銷，而更多是接地氣的本地生活場景，大到景點、美食、球賽、演唱會，小到燒烤、豬腳面、螺螄粉。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)和平臺經(jīng)濟的下沉，借助本地文化、本地特色，不少城市也開始由將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，本地消費在持續(xù)繁榮。這些表面看這是城市消費復(fù)蘇的縮影，但背后離不開本地零售網(wǎng)絡(luò)的支撐，也離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

作為城市經(jīng)濟的重要組成部分，也是盤活城市消費的主要來源，本地零售，一躍之間成為了兵家必爭之地。從美團餓了么，到抖音京東，再到小紅書和快手，所有巨頭都盯上了這塊蛋糕。

相比電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售，本地零售服務(wù)范圍以鄰里為半徑，它離用戶更近，體感更強，也更能反映消費的復(fù)蘇。但相應(yīng)的，也對商品和服務(wù)體驗的要求更高，競爭也更加激烈。

回顧過往電商VS實體的競爭，電商滿足了消費者對于“低價”的需求，但犧牲了一定的時間。實體則滿足了“便捷”的另一面，但受制于商業(yè)地產(chǎn)的成本，很難在價格上與電商抗衡。

不過，消費者的需求始終在，只不過以前缺乏好的辦法滿足。如今隨著消費者習(xí)慣變遷和商品供給網(wǎng)絡(luò)的進一步成熟，能夠平衡“價格”“便捷”的本地零售開始浮現(xiàn)。

本地，也漸漸從一個地理概念，演變成一種商業(yè)的競爭。

01 重新認(rèn)識“本地”的商業(yè)價值

2023年，原本“做一休三”的悠閑小鎮(zhèn)——景德鎮(zhèn)，正被忙碌席卷。

在社交平臺上搜索“景德鎮(zhèn)”，*涌現(xiàn)的是“進貨式旅游”“China(瓷器) Walk”“無語菩薩”等流行熱詞，在大城市被“內(nèi)卷”消耗的年輕人們，開始紛紛涌入這個瓷器小鎮(zhèn)。

“收獲滿滿。不僅有陶瓷企業(yè)集聚的名坊園，還有為文藝青年量身定制的陶溪川創(chuàng)意市集?！眲偣渫甏蠹挠慰秃扛嬖V36氪未來消費，“和網(wǎng)上說的一樣，從十塊錢三串的陶瓷手串到幾十萬、幾百萬的高端陶瓷，沒有人能空著手離開景德鎮(zhèn)?！?/p>

旅游業(yè)的火爆，盤活了景德鎮(zhèn)的本地消費。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，今年以來，以景德鎮(zhèn)為關(guān)鍵詞的筆記量同比去年增長3倍。景德鎮(zhèn)旅游消費預(yù)訂量(含酒店民宿、景點門票、交通等)同比2019年增長181%。

在12月初的新聞發(fā)布會上，景德鎮(zhèn)市委書記劉鋒也表示，要把景德鎮(zhèn)力打造成“千館之城”，全域唱響“夜珠山”文旅消費品牌，打造世界著名陶瓷文化旅游目的地。

景德鎮(zhèn)只是今年本地消費火熱的縮影，在山東淄博、貴州榕江、邊陲小城磨憨，同樣的情形也在發(fā)生。

無論是各類餐飲、酒店的火熱，還是線上便利店、實體商超成為“主角”，數(shù)據(jù)背后，都在印證一個事實——本地零售逐漸崛起，成為新的增長極。

那么，什么叫本地零售？

簡單的理解是，以本地商家為圓心，服務(wù)周邊5-10公里的消費者，涵蓋商品和各類服務(wù)的消費市場。但它比即時零售覆蓋的范圍要更加廣泛，既包括了即時零售的業(yè)態(tài)，也涵蓋了社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)以及附近的休閑娛樂等服務(wù)消費。

本地消費、本地供給和本地履約，則是本地零售的“價值三角”，三者缺一不可。

過往人們談到零售，首先想到的是“價格”和“品質(zhì)”，即時性和敏捷性的需求往往被忽略，但疫情帶來的消費習(xí)慣，疊加本地零售網(wǎng)絡(luò)的完善，使得零售的競爭正變得多元化。

它不再是單一的商品價格競爭，而是變成了多樣性、便捷性等全方位的競爭，即從“商品力”過渡向“商品力+服務(wù)力”。

山姆、美團等為代表的30分鐘達逐漸成為主流趨勢，其依托線下實體門店為消費者提供線上下同質(zhì)同價的商品及服務(wù)，從過往電商為代表的快遞物流網(wǎng)絡(luò)供給，變成依托本地的實時供給。

離消費者更近的本地零售，成為各大平臺發(fā)力的新方向，這也預(yù)示著零售業(yè)的競爭已經(jīng)進入新下半場。

這一趨勢的變化從數(shù)據(jù)中也看得出來。

今年雙11，全網(wǎng)綜合電商銷售額達到了9235億元，同比下降1.12%，連續(xù)兩年下降。而線下實體商超在雙十一卻重新成為“主角”。通過打通線上+線下，雙十一銷量236億，前三是美團閃購、京東到家、餓了么。

美團即時零售配送訂單的增長則更能說明這一問題。今年三季度，美團即時配送訂單達到61.79億單，折算下來日均單量是6800萬，增速超過了23%，遠超市場預(yù)期。

02 從義烏小商品城，到萬千本地實體

電商解決的問題，是用一個聚合式平臺涵蓋盡可能豐富的商品種類，使得消費者不再受限于地理因素選購便宜的商品，義烏小商品城得以走向全球正是最典型的案例。

但另一方面，支撐整個消費市場的并不只有年銷數(shù)百億的大型品牌，還有很多以街區(qū)為單位的零售商戶，這些商戶承擔(dān)了日常生活中最最基礎(chǔ)性的即時消費場景，比如看球賽要喝啤酒、家里遙控器沒電、生日需要蠟燭鮮花、做菜油沒了。

在這種情況下，本地商戶的多元性和即時性就極其重要。

前段時間浙江大學(xué)王小毅院長的一個研究報告，就對當(dāng)下的消費趨勢做出了很精確地闡釋。他認(rèn)為中國零售市場將出現(xiàn)幾個根本性變化：

*，居民需求結(jié)構(gòu)更加多元化；

第二，工具逐漸成熟化；

第三，整個流通體系正在從全國性向區(qū)域性，從整體性到碎片化，從主干網(wǎng)到毛細(xì)血管發(fā)生轉(zhuǎn)變。

展開來講，就是在消費者的總支出基本固定的情況下，需求開始變得更多元、更碎片化、更迫切。這意味著無論是平臺方還是零售商，都需要做出改變。

平臺方是嗅覺最靈敏的，2023年躬身入局本地零售的玩家明顯變多。

除卻早已存在的老玩家，小紅書、微信視頻號也正式進軍本地生活領(lǐng)域，紛紛打造了本地生活模塊；滴滴和高德也開始提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內(nèi)的本地生活服務(wù)……

電商平臺方面，拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主。阿里、京東加碼半日達、即時零售，而美團也升級小象超市、開啟本地直播等，加固本地零售護城河。

平臺的激烈競爭，也帶動了零售商，“本地”正在成為他們重新重視的大市場。

過去兩周的寒潮，就讓月盛齋這個北京老字號沒少刷存在感。

從小在北京長大的孟女士就告訴媒體，“以前還要挨著凍出門買菜買肉，有些老字號還得冒著冷風(fēng)排隊買，現(xiàn)在只要在手機上下單，30分鐘就能收到貨，鍋開了立馬開涮?！?/p>

為了應(yīng)對新消費場景、新消費需求，不少北京老字號都在借助數(shù)字化平臺，提升服務(wù)能力，進一步深耕本地消費市場。

目前月盛齋的線上銷售占比已達30%。今年“雙十一”，月盛齋在美團買菜推出“五周年慶限時秒殺”的促銷活動，兩周時間內(nèi)，“月盛齋內(nèi)蒙草原羔羊肉片400g”累計賣出7.5萬份，該商品也成為美團買菜羊肉熱賣榜*名。

月盛齋選擇了在服務(wù)端拓寬半徑，山東商超的代表銀座集團則選擇在商品端繼續(xù)精進。

為了順應(yīng)趨勢、追逐爆品，銀座集團董事長馬云鵬決定不再用“貨全”，而是靠“貨精”來吸引消費者，他直接讓銀座砍掉了4000余個低效sku。

馬云鵬這樣解釋，“過去幾年線上線下的探索嘗試，讓消費者變‘刁’了，我們不能再按照以前的選品邏輯來招攬用戶，那只有死路一條”。

在本地零售的時代，對于零售商的選品能力、數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈管理能力都提出了更高要求。

03 誰是本地零售的*樣本？

前面我們提到，消費、供給和履約，是本地零售的“價值三角”，三者缺一不可，而好的本地零售樣本，恰恰需要在三者中做好平衡。

以沃爾瑪為例，早在2019年，它就公布了其在中國擴張計劃，未來5-7年內(nèi)將在中國新開設(shè)500家門店和云倉，包括購物廣場、山姆、社區(qū)店多個業(yè)態(tài)，其中社區(qū)店成為其重點布局的業(yè)態(tài)。

2018年4月，沃爾瑪在深圳開設(shè)*家社區(qū)店，面積約為600-1000平方米，為了更好的的服務(wù)周邊居民，沃爾瑪將社區(qū)店的商品種類從初期的8000多種，精簡到目前約6000多種商品，砍掉了2000多種長尾SKU，在過去它更多的是為全國的用戶服務(wù)，但很容易庫存積壓，商品的吸引力并不夠。

山姆在本地零售的探索上則走的更遠，如今其全國超40多家的門店中，周邊覆蓋了超200家的前置倉，這使得山姆不僅可以依托線下門店服務(wù)自己的會員，同樣也可以通過線上履約不斷擴大自己的服務(wù)范圍，從而為更多的用戶提供線上線下同質(zhì)同價的即時服務(wù)。

此外，山姆一路上行，很大程度也得益于其先行布局即時零售。2017年12月，山姆就聯(lián)合達達快送推出“極速達”服務(wù)，*提升用戶體驗，滿足即時消費場景。

包括永輝和物美超市在內(nèi)的本地商超也幾乎沿用了這一思路，它們的共識是——過往“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)化開店擴張方法越來越無效，面對本地零售多元化的需求，零售商們需要在供給和消費端有更清晰的理解和采購計劃，進行商店結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的正確組合，以服務(wù)好本地群體。

當(dāng)然這離不開平臺經(jīng)濟的加持。

與電商平臺面向全國消費者不同，本地零售企業(yè)和即時零售平臺需要更加熟悉本地消費者的居住環(huán)境、工作狀況、家庭情況、教育背景等信息，從而理解本地消費的心理和習(xí)慣，才能匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)。

今年的雙11，眾多線下實體開始開辟“新戰(zhàn)場”，本地門店不僅相繼推出了力度不亞于電商平臺的促銷活動，還充分利用到店團購、本地直播等工具和即時零售平臺，不斷拓寬本地零售場景。

友阿股份在美團首場雙11的官方直播中就賣出超17300件商品，不到半天的直播銷售額達5004萬元，遠遠超過了內(nèi)部預(yù)期。

不再只擁抱電商，而是將觸角伸向本地零售平臺，擴展新的消費群體，這是今年本地零售商重獲增長的關(guān)鍵。

此外，與電商平臺將商品從倉庫銷售至全國不同，本地零售在服務(wù)本地消費時，也會更注重本地品牌商家的本地供給與全國性品牌商家的互補性。

有著143年歷史的廣州本土中華老字號陶陶居，早在2021年開始，就與各類線上本地零售平臺聯(lián)名打造系列商品，開辟線上零售渠道。

2022年，在此前聯(lián)名款商品的基礎(chǔ)上，陶陶居在美團買菜上首發(fā)了心心米糕、魚籽干蒸等兩款商品，上市僅半個月不到的時間，新品魚籽干蒸單周銷售量超過千份。如今，陶陶居針對本地零售平臺的用戶群體，定制平臺聯(lián)名產(chǎn)品已占了平臺銷量的一半以上。

本地商家聯(lián)合零售平臺定制商品，可以讓其更加差異化進行本地化經(jīng)營；與此同時，本地零售企業(yè)也可以借助平臺的技術(shù)和數(shù)據(jù)，深入了解附近消費者的習(xí)慣，從而進行更本地化的拓店運營。

除卻激發(fā)本地消費，優(yōu)化本地供給，本地零售與電商的*差異化還在于其即時性和履約服務(wù)和體驗，它本質(zhì)上是一種“商品零售”+“服務(wù)零售”的結(jié)合，所以履約服務(wù)的好壞，對本地零售商家極為重要，而這相當(dāng)程度以來平臺方提供的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

與電商平臺形成的中心倉、城市倉到分揀倉多級履約不同，本地零售基本是以實體店和前置倉的本地倉配，以本地履約模式，通過到店和到家進行消費。

以美團為例，它的競爭力最主要來自規(guī)模，通過將分散的供需連接起來，美團解決了供給規(guī)模的問題，另一側(cè)通過數(shù)百萬的騎手解決了履約服務(wù)問題，兩端嫁接，便可以讓經(jīng)營規(guī)模非常小的本地商戶能夠突破規(guī)模和空間的瓶頸，*程度降低市場參與成本，獲得更大的營收空間，最終帶動整個地區(qū)消費的復(fù)蘇和增長。

這種雙邊規(guī)模效應(yīng)的疊加，可以不斷實現(xiàn)正向循環(huán)，這自然而然產(chǎn)生的粘性，使得美團在本地零售上擁有天然優(yōu)勢。

但任何新生事物的崛起，都需要漫長的路要走。與電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)零售相比，本地零售推動的這張商品+服務(wù)的流通大網(wǎng)，面臨更為艱巨的任務(wù)：基于本地分散的實體商家供給，滿足更高密度更多元的消費需求，這在供需匹配上提出了更高挑戰(zhàn)，甚至要更向前一步深度介入到實體商家的供應(yīng)鏈建設(shè)之中。

潮水涌動的方向，永遠由真實的消費需求變遷推動。本地零售確實是門更苦、更重的生意，但它帶卻給萬千本地實體商家一個啟示：誰離消費者更近，誰就能獲得*競爭優(yōu)勢。