近日，東方甄選發(fā)布公告，公司董事會(huì)已批準(zhǔn)東方甄選向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，作價(jià)15億元現(xiàn)金。

出售原因顯示，教育業(yè)務(wù)的調(diào)整是新東方集團(tuán)業(yè)務(wù)重組的一部分，旨在更明確地劃分業(yè)務(wù)線。預(yù)計(jì)本次交易完成后，新東方集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)將相互區(qū)分且各不相同，未來(lái)東方甄選將不再經(jīng)營(yíng)教育領(lǐng)域，而是成為一家專門的自營(yíng)產(chǎn)品以及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

據(jù)介紹，被出售的部分包括東方甄選運(yùn)營(yíng)大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶部分相關(guān)資產(chǎn)，以及旗下三家教育相關(guān)子公司全部股權(quán)。

12月28日開盤，“瘦身減負(fù)”后的東方甄選港股股價(jià)持續(xù)走高，截至當(dāng)天收盤，收漲2.23%，總市值為279.6億港元。新東方也在宣布持續(xù)整合教培業(yè)務(wù)后，迎來(lái)二連漲。截至12月28日收盤，新東方港股收漲0.98%，總市值933.3億元。

01 放棄線上教育，全力打造“東方甄選”電商品牌

最新公告表示，中國(guó)校外培訓(xùn)監(jiān)管政策和教育經(jīng)營(yíng)環(huán)境已出現(xiàn)明顯調(diào)整，學(xué)生學(xué)習(xí)及生活習(xí)慣也越來(lái)越向線上、線下同時(shí)兼顧和OMO模式轉(zhuǎn)變。東方甄選原有運(yùn)營(yíng)的純粹線上教育部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，且相對(duì)于電商業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)回報(bào)率正在下降，業(yè)務(wù)調(diào)整后有助于公司專注更具潛力、回報(bào)率更高的業(yè)務(wù)。

據(jù)此前發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2023年5月31日的一年內(nèi)，東方甄選年?duì)I收達(dá)45.1億元，同比2022財(cái)年增長(zhǎng)超5倍，同比雙減政策前的2021財(cái)年增長(zhǎng)317.83%。同期歸屬母公司股東凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)變化更為顯著，2023財(cái)年歸母凈利潤(rùn)達(dá)9.71億元，而2022財(cái)年、2021財(cái)年的虧損分別達(dá)5.34億元和16.57億元。

在營(yíng)收和凈利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)的過(guò)程中，東方甄選電商業(yè)務(wù)占比迅速?gòu)?增長(zhǎng)到86.05%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)45億元，商品成交額也迅速?gòu)?增長(zhǎng)至百億。2023年初，公司名稱也從“新東方在線”變更為“東方甄選”。

東方甄選的教育相關(guān)業(yè)務(wù)也在緩慢恢復(fù)。2023財(cái)年，公司大學(xué)教育營(yíng)收占比約為13.1%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約5.9億元，同比增長(zhǎng)約13.9%。從增幅上看，隨著出國(guó)、職業(yè)培訓(xùn)等需求的恢復(fù)，教育業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)較快，但對(duì)比成倍增長(zhǎng)的直播電商帶貨和自營(yíng)商品銷售，雙減壓力下教育業(yè)務(wù)擴(kuò)張潛力已不大。

對(duì)于本次達(dá)成的15億元成交金額，東方甄選計(jì)劃將在未來(lái)五年內(nèi)陸續(xù)投入電商運(yùn)營(yíng)。其中，其他一般發(fā)展及運(yùn)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)占比40%，一般運(yùn)營(yíng)資金、研發(fā)分別占比20%，營(yíng)銷和銷售占比10%。

具體而言，自營(yíng)產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將投入約6億元，用于加強(qiáng)供應(yīng)商關(guān)系并物色更多供應(yīng)商和農(nóng)業(yè)公司，擴(kuò)充品類目錄，尤其是自營(yíng)產(chǎn)品品類。通過(guò)持續(xù)的宣傳和合作伙伴關(guān)系建立，提升“東方甄選”品牌在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、傳播知識(shí)文化等方面的影響力。

但要向塑造好品牌力和產(chǎn)品力，東方甄選仍然任重道遠(yuǎn)。近期，東方甄選帶貨的金桔產(chǎn)品就遭到了科普博主的質(zhì)疑。

“水果獵人楊曉洋”在視頻中表示，東方甄選金桔產(chǎn)品的“大果”其實(shí)是行業(yè)內(nèi)的“中果”，實(shí)際每個(gè)金桔重量?jī)H為15g~20g，且水果產(chǎn)地也并非全部來(lái)自宣傳中所稱的“廣西融安”，存在多種虛假宣傳嫌疑。

對(duì)于這一指控，東方甄選客服回應(yīng)表示，“金桔”僅是商品名，用于形容產(chǎn)品脆的特性，產(chǎn)品產(chǎn)地為廣西融安，消費(fèi)者可放心購(gòu)買。但客服的回應(yīng)，科普博主楊曉洋并不買賬，并表示將跟進(jìn)到底。該事件仍在發(fā)酵中。

02 東方甄選頭部主播如何規(guī)劃？

值得關(guān)注度是，東方甄選還計(jì)劃將資金的10%（約合1.5億元）用于人才入職及挽留。

12月初，東方甄選曾因內(nèi)部爆發(fā)管理危機(jī)而造成較大的負(fù)面影響，并一度傳出公司頭部主播董宇輝遭受打壓，或?qū)㈦x開公司等傳聞。外界紛紛認(rèn)為，對(duì)核心帶貨主播的管理成為了東方甄選業(yè)務(wù)發(fā)展的*潛在風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過(guò)公司創(chuàng)始人俞敏洪對(duì)CEO孫東旭免職、提拔董宇輝成為“高級(jí)合伙人”等一系列雷厲風(fēng)行的舉措，該風(fēng)波被平息，東方甄選銷售額重新回歸抖音平臺(tái)前列，粉絲數(shù)很快恢復(fù)至3100萬(wàn)以上。

最新公告中關(guān)于人才培養(yǎng)部分提到，持續(xù)培養(yǎng)、壯大以及留住一支優(yōu)秀的主播團(tuán)隊(duì)，以寓教于樂的方式，向觀眾傳播于商品及其背景來(lái)源有關(guān)的知識(shí)和信息。公司將通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)及方法，激勵(lì)主播擴(kuò)大其受眾群體并提升直播能力。

實(shí)際上自董宇輝風(fēng)波過(guò)后，其本人雖然多次表示不會(huì)跳槽，但其作為公司IP形象獨(dú)立發(fā)展的思路越來(lái)越清晰。

近期，董宇輝注冊(cè)成立與輝同行（北京）科技有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，注冊(cè)地址為東方甄選辦公室所在地。而公司經(jīng)營(yíng)范圍包含：新鮮水果零售、新鮮蔬菜零售、出版物零售、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)、食品銷售、旅游業(yè)務(wù)等。

隨后，“與輝同行”獨(dú)立賬號(hào)在抖音完成注冊(cè)認(rèn)證，并發(fā)布了*條有關(guān)董宇輝個(gè)人的形象展示圖片，短時(shí)間內(nèi)收獲了165萬(wàn)粉絲。

在漲粉的同時(shí)，該賬號(hào)的帶貨動(dòng)作也很快跟進(jìn)。28日下午，“與輝同行”一度上線6款售價(jià)在0.01元至6元不等的低價(jià)引流商品。在沒有任何商品介紹和營(yíng)銷的情況下，有325人付款下單，累計(jì)銷量達(dá)455件。

不過(guò)目前該賬號(hào)相關(guān)商品已下架，預(yù)計(jì)賬號(hào)首播時(shí)間為2024年1月9日。

此前據(jù)董宇輝在直播間透露，其個(gè)人未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃將更多投入文旅、訪談等文化類內(nèi)容和產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)堅(jiān)持帶貨助農(nóng)，并將時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在東方甄選直播間中。

據(jù)透露，董宇輝個(gè)人獨(dú)立工作室仍在東方甄選公司管理之下，由東方甄選100%控股，帶貨成交額也將計(jì)入東方甄選整體成交額。與輝同行公司股穿透顯示，其法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理為董宇輝，最終受益人、實(shí)控人為俞敏洪。