“南方人太多了，全都是南方人！”

哈爾濱愛建社區(qū)的洗浴中心——濱果湯泉空間負(fù)責(zé)人王寶成告訴新消費(fèi)日?qǐng)?bào)，最近來消費(fèi)的客人天天排起長(zhǎng)隊(duì)，因拎著行李箱去店里的客人特別多，他還專門在隔壁租了個(gè)房間為顧客存放行李箱。

淄博之后，哈爾濱成了新的頂流城市。

日前，哈爾濱文旅局公布的數(shù)據(jù)顯示，僅元旦假期，哈爾濱旅游訂單量便同比增長(zhǎng)158%，其中異地客群占比75%。元旦假日3天，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。

看到哈爾濱擁有“潑天的富貴”后，全國(guó)各省市文旅局也急了紛紛跟進(jìn)“搶人”。

典型的代表如河南洛陽，當(dāng)?shù)販?zhǔn)備了鉆石送給游客。還有不少地方文旅局選擇到小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)賬號(hào)的評(píng)論區(qū)廣泛聽取建議，主動(dòng)改進(jìn)地方文旅服務(wù)生態(tài)。

“哈爾濱抓住了機(jī)遇?！甭糜涡袠I(yè)專家、聞旅主理人周海濤對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，哈爾濱之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“口碑大逆襲”，盡管有旅游消費(fèi)復(fù)蘇的基本盤、冬季冰雪游大熱等因素，但核心原因在于政府的積極引導(dǎo)和高效治理，在文旅產(chǎn)業(yè)方面主動(dòng)轉(zhuǎn)變職能，由管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，為市場(chǎng)提供了更加穩(wěn)定和有序的環(huán)境，并做了很多前瞻性和創(chuàng)新性的布局與服務(wù)。

1、哈爾濱“頂流記”

而就在一個(gè)月前，哈爾濱還處于輿論的風(fēng)口浪尖。

2023年12月18日，備受無數(shù)哈爾濱人期待的第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式開園。開園首日，游客在現(xiàn)場(chǎng)大喊“退票”的視頻就在社交媒體屢上熱搜。

面對(duì)“冰雪大世界游客高喊退票”等詞條引發(fā)的爭(zhēng)議，哈爾濱文旅局當(dāng)天立即派駐工作人員現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)辦公，景區(qū)也發(fā)文致歉并連夜整改、退票，出租車，從快從嚴(yán)從重處罰宰客現(xiàn)象?！吨鹿枮I全市人民的一封信》，再一次拉高冰城的“溫度”。

“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”成了當(dāng)?shù)卣c哈爾濱市民的共識(shí)。于是乎，索菲亞大教堂上空“驚現(xiàn)”人造月亮；凍梨切塊擺盤；中央大街鋪地毯；搭建防寒保暖的“土豆大棚”。哈爾濱還把家里的白狐、東北虎，甚至連黑龍江當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族鄂倫春族也被“請(qǐng)出山”，就為了讓南方游客摸一摸他們的馴鹿......

從哈爾濱到“爾濱”，再到“濱”，網(wǎng)友對(duì)哈爾濱的稱呼叫得越來越親切?！盃枮I你讓我感到陌生”“掏心掏肺掏家底，一天一個(gè)新花樣”“再掏只剩下濱了”“想去哈爾濱的心情達(dá)到了頂峰”等一系列熱評(píng)和熱梗，傳遞著網(wǎng)民對(duì)哈爾濱冰雪游的向往和喜愛。

一時(shí)間，哈爾濱的景區(qū)、餐館、早市、大澡堂子等逐漸成為網(wǎng)紅打卡地，到處都有被昵稱為“南方小土豆”“小砂糖橘”“馬鈴薯公主”的南方游客。

快手方面數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)助推下，2024年1月1日至8日，哈爾濱區(qū)域團(tuán)購商品GMV同比增長(zhǎng)965%，美食、旅游、麗人三個(gè)類目累計(jì)貢獻(xiàn)了近80%的GMV。其中，“哈爾濱冰雪大世界成人票”成為快手本地生活2024年*爆款商品，近一周GMV環(huán)比增幅超116%。

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者從航旅縱橫獲得數(shù)據(jù)顯示，2023年12月18日-2024年1月15日期間，國(guó)內(nèi)前往哈爾濱的航班量超6300班次，同比去年增長(zhǎng)約50%;國(guó)內(nèi)前往哈爾濱的旅客量超93萬人次，同比去年增長(zhǎng)約56%。

這期間國(guó)內(nèi)前往哈爾濱的客源地城市top10為：北京、上海、深圳、杭州、青島、成都、廣州、鄭州、西安、長(zhǎng)沙。另據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，1月以來，哈爾濱各類休閑玩樂項(xiàng)目熱度持續(xù)飆升，洗浴中心訂單量躍居首位，同比去年增長(zhǎng)225%。

根據(jù)攜程、同程旅游、飛豬等多家旅游預(yù)定平臺(tái)的數(shù)據(jù)，哈爾濱不僅是2024年冰雪游的“當(dāng)紅炸子雞”，更成為龍年春節(jié)假期最熱門的旅游目的地之一。

同程研究院首席研究員程超功向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，自2022年北京冬奧會(huì)以來，“帶動(dòng)三億人上冰雪”的政策紅利加速釋放，哈爾濱等熱門冰雪游目的地很自然地成為了承接這一波政策紅利的主力軍。

2、哈爾濱火爆，帶動(dòng)全國(guó)文旅局“搶人“

在“潑天的富貴”來臨前，嗅覺敏銳的旅游企業(yè)已經(jīng)開始從供給端提前準(zhǔn)備。橙怡旅行以海南跟團(tuán)游見長(zhǎng)，但2023年已著手北上拓展冰雪游生意。負(fù)責(zé)人王軍介紹，2023年雙11大促中，橙怡旅行飛豬旗艦店首次推出哈爾濱雪鄉(xiāng)亞布力6日純玩團(tuán)，單個(gè)商品成交額突破百萬元。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，1月以來，哈爾濱的旅游消費(fèi)訂單（含酒店民宿、景點(diǎn)門票、交通等）較2023年同期增長(zhǎng)超100%。除了東北客群之外，來自北京、上海、廣州、深圳、天津等城市的游客居多。其中，北京更是超過沈陽、長(zhǎng)春，成為哈爾濱*的外地客源地。

不僅哈爾濱不僅成為國(guó)內(nèi)游客的心頭好，到訪哈爾濱的境外游客也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

攜程國(guó)際站點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至1月10日，近15天（23.12.27-24.1.10）哈爾濱入境游訂單量環(huán)比前15天（23.12.12-23.12.26）增長(zhǎng)42%，入境前往哈爾濱玩的客源地國(guó)家top10為：馬來西亞、泰國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、越南、印度尼西亞、日本、美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)。

在哈爾濱爆火后，各地文旅局長(zhǎng)們也開始躬身入局。

以東北地區(qū)為例，不少地方旅游局的文旅在小紅書、抖音、微博等平臺(tái)廣泛聽取意見，吉林省文旅“悠游吉林“賬號(hào)瘋狂“聽勸”，在小紅書上 3 天發(fā)了 20 多條筆記，24 小時(shí)游走于評(píng)論區(qū)廣泛聽取建議。沈陽、牡丹江、大連、漠河等地文旅局也在小紅書等平臺(tái)開賬戶。

一時(shí)間，東北的旅游熱度飆升飛豬最新數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月以來，黑龍江省線路游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)270%，沈陽市酒店預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)近200%。松花湖滑雪場(chǎng)、哈爾濱冰雪大世界、東北虎林園、天定山滑雪場(chǎng)、松花江索道成為飛豬上門票預(yù)訂最熱的東北旅游景點(diǎn)。

而記者從攜程方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，受哈爾濱持續(xù)火爆影響，黑龍江搜索熱度漲幅達(dá)54%，河北、重慶、湖北、廣西搜索熱度均增長(zhǎng)3成以上，吉林、江西、山東搜索熱度均增長(zhǎng)2成以上。

于是乎，鶴崗局長(zhǎng)架起爐子做燒烤；塔河縣文旅局長(zhǎng)扮成了“白鹿仙子”；作為答謝對(duì)四川“小熊貓”游客的照顧，四川文旅回贈(zèng)了哈爾濱500只“‘峨眉記憶’·靈猴玩偶”。洛陽文旅局甚至在高鐵站給游客贈(zèng)送鉆石……

各地文旅局長(zhǎng)們之所以紛紛整活，與國(guó)內(nèi)城市希望通過擴(kuò)大內(nèi)需挖掘消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的潛力不無關(guān)系。同時(shí)，淄博、哈爾濱的爆火，也引發(fā)了地方主管部門、產(chǎn)業(yè)的思考。

哈爾濱爆火，國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)

“隨著社交平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍性，越來越多的游客喜歡通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的游記、體驗(yàn)、旅行視頻等來進(jìn)行旅游目的地前期的了解以及甄別，這種通過親身體驗(yàn)而總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)性內(nèi)容更有說服力”。

日前，牡丹江文旅局方面在接受新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，他們發(fā)現(xiàn)很多游客在社交媒體發(fā)布自己游記的同時(shí)，會(huì)通過親身體驗(yàn)、感受進(jìn)行推薦、避雷?！斑@一現(xiàn)象表明，大眾旅游現(xiàn)在已經(jīng)不再盲目追求低價(jià)和熱門景點(diǎn)，意味著游客更加理性更加個(gè)性化，對(duì)游玩體驗(yàn)的滿意度達(dá)到了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求?！?/p>

牡丹江文旅局方面認(rèn)為，淄博、哈爾濱的爆火實(shí)際上推動(dòng)了地方文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

具體表現(xiàn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向方面：以游客的需求和意見為導(dǎo)向，促使地方文旅產(chǎn)業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；產(chǎn)品優(yōu)化方面：根據(jù)游客的建議和反饋，地方文旅產(chǎn)業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新，推出更符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；服務(wù)提升方面：促使地方文旅產(chǎn)業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，注重游客的體驗(yàn)和滿意度，從而提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。

在悟空出行、文旅行業(yè)專家杜羽看來，哈爾濱模式的火爆基于兩個(gè)邏輯，一個(gè)是疫情的壓抑在2023年集中爆發(fā)。從3-4月的淄博，7-8月的天津，再到現(xiàn)在的哈爾濱其實(shí)都是疫情結(jié)束后大家出行需求的集中爆發(fā)，只是火在哪個(gè)點(diǎn)而已。

“另外一個(gè)就是短視頻和直播。”杜羽向新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者說道，東北的主播在全國(guó)都是非常多的，這波哈爾濱的火爆和主播不遺余力的推廣有很大的關(guān)系，舉個(gè)例子哈爾濱有一個(gè)盒飯15塊的一條街，基本每個(gè)做探店的主播走回到這里，這個(gè)宣傳影響力是非?？陀^的。

不過，盡管當(dāng)下的哈爾濱火得一塌糊涂，但也面臨著一個(gè)與當(dāng)初淄博相同的問題——如何將“流量”變成“留量”，這對(duì)當(dāng)前的哈爾濱來說是必要且必須的。

“對(duì)于其他城市而言，無論是哈爾濱解決問題的真誠(chéng)態(tài)度，還是其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新、在公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面的持續(xù)優(yōu)化，都值得借鑒?！痹谥芎劾?，幾座城的爆火可以說是享受到了自媒體時(shí)代下的流量紅利。而城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市建設(shè)、地方產(chǎn)品和風(fēng)土人情都是加分項(xiàng)，城市加分項(xiàng)越多，流量與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的共振效應(yīng)則越強(qiáng)。

“從目的地營(yíng)銷和城市品牌打造的角度，要復(fù)制哈爾濱等城市的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式和成功案例，需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：首先，要有清晰的品牌定位，對(duì)于目的地而言就是結(jié)合本地的資源優(yōu)勢(shì)和總體規(guī)劃，找準(zhǔn)品牌定位，然后有目的、有規(guī)劃地打造城市形象?！痹谕萄芯吭菏紫芯繂T程超功對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示。

“對(duì)于旅游目的地而言就是要讓四方賓客獲得超預(yù)期的體驗(yàn)，盡可能把本地的好物、美景、服務(wù)全域化、全景式呈現(xiàn)給游客?！背坛φf道，目的地網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心實(shí)際上是做好新時(shí)期的傳播，那就要深刻洞察新媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，選準(zhǔn)核心客群，選對(duì)品牌元素，選好傳播渠道。同時(shí)，還要有體系化的運(yùn)作，從熱點(diǎn)引爆到最終的流量變現(xiàn)，每一步都需要體系化推進(jìn)，有始有終，精準(zhǔn)把握每一階段的節(jié)奏。