梁汝波“逃逸平庸的重力”話音未落，張楠就成了抖音的不能承受之重。

1月30日，字節(jié)舉行新一期全員會(huì)。董事長(zhǎng)兼CEO梁汝波在分享中提到，他在思考今年主題時(shí)，*個(gè)冒出來(lái)的關(guān)鍵詞是“危機(jī)感”。他擔(dān)心字節(jié)正在變得平庸，且“該有的大公司病全有了”。

在梁汝波看來(lái)，字節(jié)需要打破自滿、提高標(biāo)準(zhǔn)，保持危機(jī)感和始終創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，“逃逸平庸的重力”。他決定，把“加強(qiáng)危機(jī)感，始終創(chuàng)業(yè)，逃逸平庸的重力”列為字節(jié)2024年*優(yōu)先級(jí)。

梁汝波并未言明該如何“逃逸平庸的重力”。但容易想到的手段之一是，把更多人才和資源向那些具有想象空間的新業(yè)務(wù)傾斜。

一周后，字節(jié)最核心的組成部分——抖音迎來(lái)人事變動(dòng)，掌舵多年的張楠卸任，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)抖音旗下的視頻剪輯軟件“剪映”。

知情人士透露，過(guò)去一年，張楠已經(jīng)把絕大多數(shù)精力傾斜到剪映相關(guān)業(yè)務(wù)上，親自帶隊(duì)尋求在AI輔助創(chuàng)作上有所突破，即將推出一個(gè)AI生圖和視頻的產(chǎn)品。

此外，字節(jié)并不打算任命新的抖音CEO。此前向張楠匯報(bào)的抖音管理者韓尚佑、張超等人，將轉(zhuǎn)向字節(jié)董事長(zhǎng)、掌管商業(yè)化的張利東匯報(bào)。

目前，抖音仍然是增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，但也面臨內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。它的用戶和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增速隨著規(guī)模擴(kuò)大而逐漸放緩；在電商、廣告、本地生活等領(lǐng)域，抖音也面臨著阿里、拼多多、騰訊、美團(tuán)等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

更大的問(wèn)題是，抖音所處的短視頻賽道，其想象空間正在被挖掘殆盡。直播帶貨和信息流廣告成為公認(rèn)的效率最高的流量變現(xiàn)方式，短視頻平臺(tái)即便玩出新花樣，也很難實(shí)現(xiàn)更高的ROI。這意味著，短視頻行業(yè)的發(fā)展范式和變現(xiàn)模式基本固定，整個(gè)賽道已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

在此情況下，字節(jié)更有意愿把抖音的精兵強(qiáng)將派往新業(yè)務(wù)，而張楠又是最關(guān)鍵的角色。

張楠在卸任抖音CEO后轉(zhuǎn)向剪映，而這款軟件有機(jī)會(huì)成為抖音探索AI的觸角。目前，剪映已經(jīng)具備了一些AI創(chuàng)作功能，比如用戶可以輸入一段文字，剪映能夠自動(dòng)為之搭配圖片和音樂(lè)，并輸出一段效果尚可的短視頻。

梁汝波在內(nèi)部信中對(duì)此表示，“AI技術(shù)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)有很大的顛覆，甚至?xí)a(chǎn)生新的創(chuàng)作平臺(tái)，我們希望能積極探索，充分理解和把握機(jī)會(huì)。”

在宣布張楠離開(kāi)時(shí)，梁汝波說(shuō)，張楠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“從0到1推出了抖音、剪映等備受用戶喜歡的產(chǎn)品?！?/strong>

張楠2014年加入字節(jié)，2016年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出抖音。兩年后，抖音反超快手，成為國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的*名，并將差距不斷拉大。憑此戰(zhàn)績(jī)，張楠2020年被任命為抖音集團(tuán)CEO，躋身字節(jié)管理層，匯報(bào)對(duì)象是張一鳴及其接班人梁汝波。

在2021年底的組織架構(gòu)調(diào)整中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)被并入抖音，后者的內(nèi)容生態(tài)和潛在用戶池大幅擴(kuò)充。

過(guò)去兩年間，抖音似乎找到了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前抖音（含極速版、火山版）的DAU超過(guò)8億，相比三年多前的6億增長(zhǎng)明顯。

時(shí)至今日，抖音依然穩(wěn)居行業(yè)龍頭。它為整個(gè)字節(jié)提供了充沛流量；來(lái)自抖音的廣告和電商收入，是整個(gè)字節(jié)的現(xiàn)金牛；在本地生活領(lǐng)域，抖音不斷侵蝕美團(tuán)份額，甚至間接導(dǎo)致美團(tuán)更換了相關(guān)負(fù)責(zé)人。

從抖音業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，盡管仍然存在不少問(wèn)題，但整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他互聯(lián)網(wǎng)公司。張楠此次掛印而去，可謂“非戰(zhàn)之罪”。

只不過(guò)，抖音自身到了進(jìn)行大刀闊斧調(diào)整的時(shí)刻。

在上月底的全員會(huì)中，梁汝波明確指出，字節(jié)目前的業(yè)務(wù)有非常大的慣性，哪怕不努力也可以依靠慣性滑行很久，而這是很危險(xiǎn)的。

梁汝波并未言明字節(jié)哪些業(yè)務(wù)在“滑行”，但抖音部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)顯露減速跡象。2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%；但近日有報(bào)道稱，抖音電商2023年的GMV增速約為40%。

梁汝波還專門(mén)舉了幾個(gè)例子。比如一名員工離職加入創(chuàng)業(yè)公司后，表示在新公司內(nèi)，自己一個(gè)月干了在字節(jié)六個(gè)月才能干完的工作。

又比如，字節(jié)團(tuán)隊(duì)降低標(biāo)準(zhǔn)，原先可能被評(píng)價(jià)為 “還行” 的工作結(jié)果現(xiàn)在變成了 “很好”，“不太行” 變成了 “還行”，“很不好” 變成了 “還不錯(cuò)”。

騰訊《潛望》此前援引內(nèi)部人士言論稱，在字節(jié)內(nèi)部，“張楠是防守者，她要為抖音全部負(fù)責(zé)，其他人都是進(jìn)攻者。”這也意味著，即便已經(jīng)逐漸淡出抖音一線業(yè)務(wù)，張楠仍需要為整個(gè)抖音的表現(xiàn)負(fù)總責(zé)。

更何況，2020年之后，張楠的角色更偏向管理者。那么當(dāng)公司團(tuán)隊(duì)上上下下出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的文化問(wèn)題時(shí)，張楠作為業(yè)務(wù)掌舵者或許無(wú)可指摘，但作為管理者難辭其咎。

在今年的全員會(huì)上，梁汝波專門(mén)批評(píng)了張楠即將擔(dān)綱的剪映。

梁汝波稱，剪映的自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能被用戶反饋不好取消，公司很早就發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，可是花了一年才解決。他認(rèn)為，這是“遲鈍”的表現(xiàn)。

作為字節(jié)內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者，張楠履職后，解決此類工作態(tài)度問(wèn)題難度不大。張楠的真正挑戰(zhàn)在于，如何在剪映的一畝三分地中，培育出生成式AI技術(shù)的花朵。

字節(jié)2023年開(kāi)始發(fā)力AI大模型，過(guò)去一年間已有多款產(chǎn)品落地。去年12月，字節(jié)成立新部門(mén)Flow，專門(mén)負(fù)責(zé)AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)，TikTok產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人、大模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人朱文佳擔(dān)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，技術(shù)副總裁洪定坤擔(dān)任技術(shù)負(fù)責(zé)人。

此前，F(xiàn)low部門(mén)已推出兩款A(yù)I對(duì)話類產(chǎn)品豆包和Cici，分別面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，并且還有數(shù)個(gè)AI創(chuàng)新產(chǎn)品正在孵化中。

2月1日，字節(jié)又上線了AI聊天機(jī)器人構(gòu)建平臺(tái)Coze，能夠快速創(chuàng)建、調(diào)試和優(yōu)化AI聊天機(jī)器人。Coze還提供了Bots商店和插件，用戶可以將自己做的AI Bot發(fā)布到商店中。

在其他團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拿出產(chǎn)品的情況下，張楠和剪映發(fā)展AI并不容易。特別是在字節(jié)降本增效的大環(huán)境中，剪映還面臨著“重復(fù)造輪子”的潛在挑戰(zhàn)。

但剪映也有自己的優(yōu)勢(shì)——與抖音深度綁定，創(chuàng)作者也已經(jīng)習(xí)慣了用剪映編輯視頻。圍繞視頻剪輯這一細(xì)分場(chǎng)景，剪映可以研發(fā)定制化AI大模型，并與抖音更深度融合，從而進(jìn)一步降低內(nèi)容創(chuàng)作成本，為抖音生態(tài)服務(wù)。

目前，剪映已經(jīng)提供多種AI相關(guān)的功能，比如根據(jù)文字生成短視頻，將不太清晰的視頻一鍵轉(zhuǎn)化為高清視頻，智能跟蹤主體運(yùn)動(dòng)軌跡，一鍵生成TVB港腔音色解說(shuō)等，大都需要開(kāi)通VIP會(huì)員使用。這也為剪映做AI提供了商業(yè)化機(jī)會(huì)。

不過(guò)，字母榜（ID:wujicaijing）實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前剪映生成式AI的效果并不理想。以“AI作圖”為例，剪映選用的圖片往往并不符合文本描繪的場(chǎng)景，最終成片也差強(qiáng)人意。

另一方面，抖音去年底已經(jīng)加入AI創(chuàng)作功能，并設(shè)置了“人人都是AI藝術(shù)家”等話題，鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作。與使用剪映相比，用戶在抖音內(nèi)進(jìn)行AI創(chuàng)作門(mén)檻更低，使用流程也更便捷，存在一定的替代性。

不過(guò)，不到兩個(gè)月，抖音“人人都是ai藝術(shù)家”已經(jīng)積累了逾47億次播放，表明用戶AI創(chuàng)作熱情頗為高漲。對(duì)于深度綁定抖音的剪映而言，龐大的潛在用戶群無(wú)疑是一個(gè)好消息。

把位高權(quán)重的核心業(yè)務(wù)1號(hào)位調(diào)往新業(yè)務(wù)，是字節(jié)的“傳統(tǒng)文化”，就連張一鳴也遵循了這一習(xí)慣做法。

今日頭條是字節(jié)跳動(dòng)的初代王牌產(chǎn)品。2012年上線至今，它先后經(jīng)歷了五位管理者，分別是張一鳴、陳林、朱文佳、陳熙和張超。在張一鳴手中，今日頭條在BAT的夾縫中闖出一片天，最終讓字節(jié)取代百度，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三極。

到了2018年底，張一鳴將今日頭條CEO的職位交給陳林，把更多精力放在抖音。2020年3月，張一鳴又任命張利東和張楠分別擔(dān)任字節(jié)中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO，而他本人將花更多時(shí)間精力在歐美和其它市場(chǎng)，相當(dāng)于將重心轉(zhuǎn)向TikTok。

如今，張楠做出了類似的選擇。她從字節(jié)最核心的抖音退下來(lái)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)相對(duì)邊緣化，但又與生成式AI掛鉤的剪映。

字節(jié)做出這一安排，能夠促進(jìn)優(yōu)秀人才內(nèi)部流動(dòng)，讓精兵強(qiáng)將支援那些表現(xiàn)欠佳的業(yè)務(wù)。

騰訊《潛望》此前報(bào)道，一位內(nèi)部人士認(rèn)為，張楠善于單點(diǎn)突破，搞定頭部資源。在抖音期間，她牽頭做了娃娃變臉*，還促成了羅永浩簽約入駐等。也有人表示，張楠長(zhǎng)于調(diào)動(dòng)和聚攏資源——“公司內(nèi)能調(diào)動(dòng)，公司外想方設(shè)法去撬動(dòng)”。

此外，一位字節(jié)中層人士表示，“她（張楠）是個(gè)非常有野心的人，也有很強(qiáng)的忍耐度，并且執(zhí)著?！睆堥跇I(yè)務(wù)決策上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，“是個(gè)很有力氣的人”。一位員工回憶道：“經(jīng)常大家討論半天，她上去說(shuō)‘我不同意，下一個(gè)’?！?/strong>

對(duì)于工具定位的剪映來(lái)說(shuō)，張楠的坐鎮(zhèn)將帶來(lái)更多資源和更高的重視程度。而剪映正是在張楠的主導(dǎo)下發(fā)展起來(lái)的，親自帶隊(duì)并不需要花時(shí)間磨合。

另一方面，張楠這樣的功臣更換陣地，也有利于字節(jié)的內(nèi)部管理。

字節(jié)已經(jīng)是一家大公司，而大公司的許多癥結(jié)，都與立下功勞的高管居功自傲、拉幫結(jié)派直接相關(guān)。自張一鳴以降的字節(jié)管理者，在不同崗位不斷滾動(dòng)，有利于打破權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益分配的板結(jié)，提高企業(yè)管理生態(tài)的活躍度和清澈度，保持健康發(fā)展。

不過(guò)，張楠并非技術(shù)或產(chǎn)品出身，其長(zhǎng)板是管理和運(yùn)營(yíng)。而剪映是偏技術(shù)的產(chǎn)品，發(fā)展AI更需要前沿技術(shù)人才的加持。張楠作為“行外人”，要想管理好一個(gè)以技術(shù)為核心的新團(tuán)隊(duì)，做好一塊高度依賴技術(shù)的新業(yè)務(wù)，有待克服的困難依然不少。

在卸任抖音CEO的內(nèi)部郵件中，張楠稱“很期待和剪映的小伙伴們一起造夢(mèng)，與這個(gè)AI的時(shí)代一起成長(zhǎng)，共同繪制出腦海中的奇幻世界?！钡紤]到生成式AI的超高難度，張楠與剪映團(tuán)隊(duì)“造夢(mèng)”的時(shí)間跨度將會(huì)很長(zhǎng)，也幾乎不可能復(fù)制抖音多年前的狂飆突進(jìn)。

參考資料：

字母榜，《換帥救得了今日頭條嗎？》

騰訊深網(wǎng)，《張楠卸任抖音CEO，張利東走向字節(jié)前臺(tái)》

騰訊潛望，《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》

晚點(diǎn)LatePost，《字節(jié)跳動(dòng)全員會(huì)：繼續(xù)聚焦信息平臺(tái)與電商；飛書(shū)火山仍有機(jī)會(huì)；全力吸引優(yōu)秀人才》

虎嗅，《“該有的大公司病全有了”，CEO梁汝波談字節(jié)正走入平庸》