集體缺席2023年總臺(tái)春晚后，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商又重回贊助擂臺(tái)。

今年春晚，除了“迪麗熱巴美瘋”“尼格買(mǎi)提要碎了”等紛紛上熱搜，晚會(huì)的顯眼包還有京東的數(shù)字紅包雨和小品中的小紅書(shū)抱枕了。新能源汽車(chē)、下沉市場(chǎng)、直播帶貨、本地生活成為今年總臺(tái)春晚冠名商們主打的關(guān)鍵詞。

繼2022年首登春晚之后，京東再次豪擲1億份實(shí)物好禮和30億元紅包，成為春晚*互動(dòng)合作平臺(tái)。

本屆春晚被認(rèn)為是京東樹(shù)立用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)心智平臺(tái)的重要舉措——京東最亮眼的獎(jiǎng)品包括100輛嵐圖汽車(chē)的使用權(quán)，還有10套價(jià)值總額為600萬(wàn)的“華為全場(chǎng)景旗艦產(chǎn)品及AITO M9汽車(chē)”超級(jí)大獎(jiǎng)。

與此同時(shí)，面對(duì)電商市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，京東也望通過(guò)春晚尋求下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，2024年2月9日22:00時(shí)，總臺(tái)春晚實(shí)時(shí)市占率達(dá)73.4%。截至2月9日22:00時(shí)，微博#春晚#話(huà)題的閱讀量達(dá)1466億，討論量達(dá)2.6億。春晚巨大的流量池與下沉市場(chǎng)高比例的關(guān)注度，可成為京東拉新低線(xiàn)用戶(hù)之機(jī)。

“新人”小紅書(shū)則是*次登上春晚。今年除夕，小紅書(shū)成為總臺(tái)春晚筆記分享平臺(tái)，在演播廳旁搭建“大家的春晚”直播間，帶領(lǐng)觀(guān)眾*探訪(fǎng)演員演出的臺(tái)前幕后故事。小紅書(shū)也可以借此全民盛宴破圈。

來(lái)源：2024春晚截圖

此外，小紅書(shū)春晚直播間還邀請(qǐng)了幾位小紅書(shū)買(mǎi)手為觀(guān)眾介紹春晚同款商品，滿(mǎn)足觀(guān)眾邊買(mǎi)邊看的需求，并設(shè)置了價(jià)值1億元的春節(jié)好運(yùn)禮。

“大家的春晚”項(xiàng)目組告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在春晚直播間，小紅書(shū)還上線(xiàn)本地生活向的“附近”功能，希望用戶(hù)能發(fā)現(xiàn)周邊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和興趣同好。

大廠(chǎng)的春晚廝殺已膠著多年。

2015年，以5303萬(wàn)元贊助費(fèi)獲得春晚紅包合作權(quán)的微信，被馬云稱(chēng)作“偷襲珍珠港”事件——除夕當(dāng)夜共發(fā)放紅包5億元，收發(fā)紅包達(dá)10.1億次；3個(gè)多月后，微信支付的用戶(hù)從800萬(wàn)飆升至3億。

微信的市占率逆轉(zhuǎn)奇跡，讓大廠(chǎng)從此接過(guò)了酒業(yè)、家電在春晚*冠名賽的接力棒。2016年、2017年春晚連續(xù)兩屆被支付寶競(jìng)拍成功。2018~2022年，春晚的*互動(dòng)席位又分別輪到了淘寶、百度、快手、抖音和京東，也昭示著短視頻時(shí)代的到來(lái)。

不論哪一屆春晚，高額“氪金”后，大廠(chǎng)玩家們的用戶(hù)增長(zhǎng)與活躍度在短期內(nèi)都帶來(lái)了顯著提升。但關(guān)鍵在于，巨頭們能否接住“潑天富貴”，把“流量”變“留量”。

01

京東劍指汽車(chē)和下沉市場(chǎng)

2024年除夕，京東再次冠名春晚，彰顯了其在汽車(chē)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力的野心。

京東本次送出的1億份實(shí)物好禮，覆蓋衣、食、住、行等諸多生活場(chǎng)景。除了價(jià)值高達(dá)1000萬(wàn)元揚(yáng)州豪宅1年的居住權(quán)之外，京東打出最亮眼的牌是在汽車(chē)領(lǐng)域。早在數(shù)日前，京東客戶(hù)端就打上了“看春晚 抽汽車(chē)”的字樣，并宣布春晚提供100輛嵐圖汽車(chē)。

時(shí)間回?fù)艿?023年6月，京東零售整合整車(chē)、車(chē)品、二輪及養(yǎng)車(chē)全渠道等業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，成立了新的汽車(chē)事業(yè)部。

在1個(gè)月前的春晚練兵場(chǎng)2024年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，京東聯(lián)合特斯拉，送出了7輛Model 3煥新版累計(jì)最高10年使用權(quán)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還送出了自己*的越野車(chē)東風(fēng)猛士M50作為*禮品。

京東相關(guān)人士透露，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，京東汽車(chē)的訂單量、成交額均創(chuàng)新高，活動(dòng)整體成交額同比增長(zhǎng)超3倍。特斯拉成績(jī)表現(xiàn)亮眼，店鋪成交額環(huán)比增長(zhǎng)340%，特斯拉品牌試駕及訂單線(xiàn)索數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)超130倍，汽車(chē)會(huì)場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)4倍。

當(dāng)晚，湖南衛(wèi)視拿到了2.17%的斷層收視率，而今年總臺(tái)春晚的收視率高點(diǎn)突破了30%，京東汽車(chē)訂單的搜索量與交易量，一定更具規(guī)模。

在汽車(chē)領(lǐng)域之外，京東還錨定了下沉市場(chǎng)。

2023年，拼多多市值趕超阿里，價(jià)格力成為電商戰(zhàn)場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在總臺(tái)春晚上，京東也試圖擁抱更多下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，京東特價(jià)版APP的圖標(biāo)上同樣標(biāo)出了“看春晚 抽汽車(chē)”字樣，也可以參與京東的主站活動(dòng)。與主站年貨節(jié)主推的“滿(mǎn)200減30”“至高減15%”相對(duì)應(yīng)的，是特價(jià)版客戶(hù)端主打的是“9.9元搶爆品”，為下沉市場(chǎng)的拓展打開(kāi)了一個(gè)切口。

京東與京東特價(jià)版APP主頁(yè)。來(lái)源：京東APP截圖

劉強(qiáng)東回歸京東一年多，京東的低價(jià)戰(zhàn)略、采銷(xiāo)直播、百億補(bǔ)貼等舉動(dòng)，也早已釋放出了京東的改變信號(hào)。

此外，據(jù)京東相關(guān)人士，此次*，京東還力推其即時(shí)零售服務(wù)。在2023年“雙11”大促中，京東小時(shí)達(dá)成交額同比增長(zhǎng)45%，京東到家直播成交額環(huán)比“618”增長(zhǎng)超10倍。本屆春晚，京東到家的參與，也是展現(xiàn)其即時(shí)零售能力的良機(jī)。

02

小紅書(shū)發(fā)力直播帶貨

和“前輩”京東相比，2024年是小紅書(shū)的總臺(tái)春晚新秀。

近日打開(kāi)小紅書(shū)可以發(fā)現(xiàn)“附近”與“春晚”兩個(gè)一級(jí)入口，在兩個(gè)一級(jí)入口之下，便是閃動(dòng)頭像的直播入口，小紅書(shū)在2024年主推的業(yè)務(wù)可略見(jiàn)端倪。

據(jù)小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“大家的春晚”主打的是“大屏看春晚、小屏聊春晚”。春晚演出結(jié)束后，演員將會(huì)到小紅書(shū)直播間，與觀(guān)眾分享幕后故事、參演感受、春節(jié)家常，觀(guān)眾也有機(jī)會(huì)與春晚演員連線(xiàn)互動(dòng)。

國(guó)內(nèi)觀(guān)眾小屏聊春晚的傳統(tǒng)已持續(xù)了十年左右。2023年總臺(tái)春晚，短短6個(gè)小時(shí)累計(jì)607個(gè)話(huà)題登上各平臺(tái)熱搜榜，51個(gè)話(huà)題詞登上各平臺(tái)熱搜熱榜*，微博產(chǎn)生22個(gè)熱搜爆詞，千億話(huà)題閱讀量，較2022年增加了74.5億。

2024年，小紅書(shū)在臺(tái)前幕后與春晚演員直接聯(lián)動(dòng)，將原本微博的小屏用戶(hù)分流至了小紅書(shū)。截至2月9日晚23時(shí)，小紅書(shū)“大家的春晚”直播間的觀(guān)看人數(shù)達(dá)到了2361萬(wàn)。

在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”方面，“大家的春晚”直播間能夠買(mǎi)到春晚同款產(chǎn)品。

具體來(lái)看，春晚之前，小紅書(shū)在“節(jié)目組還有哪些私藏好物”下，已出現(xiàn)了購(gòu)物鏈接。春晚期間，劉濤、劉詩(shī)詩(shī)等人的古裝高定，楊冪的春晚妝造都在直播間引發(fā)了高度關(guān)注。自2月9日18:00時(shí)~2月10日1:00時(shí)，小紅書(shū)還在直播間連續(xù)*80次，送出了30萬(wàn)份價(jià)值共計(jì)1億元的禮品。

與此同時(shí)，在本次春節(jié)期間，小紅書(shū)還開(kāi)啟了“大家的春節(jié)”系列活動(dòng)，有幾十場(chǎng)明星和創(chuàng)作者參與日常直播，和觀(guān)眾聊家常、玩真心話(huà)小冒險(xiǎn)。據(jù)活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示，這是為了讓小紅書(shū)買(mǎi)手在春節(jié)期間展現(xiàn)更真實(shí)的一面，在互動(dòng)過(guò)程中交更多朋友。

2023年3月，為了加快商業(yè)化進(jìn)程，小紅書(shū)就已經(jīng)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，并將電商業(yè)務(wù)都交由小紅書(shū)COO柯南管理。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。這樣的調(diào)整結(jié)束了小紅書(shū)社區(qū)與商業(yè)化的多年之爭(zhēng)。

今年春節(jié)期間，將買(mǎi)手推到臺(tái)前，樹(shù)立更多具有親和力、立體的買(mǎi)手人設(shè)，可見(jiàn)小紅書(shū)正把直播帶貨放在更重要的戰(zhàn)略位置上。

《中國(guó)企業(yè)家》還發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)期間，小紅書(shū)的“附近”功能也推出了春節(jié)版本，采取了兼具游戲與輕社交的屬性，模擬地圖的形式，呈現(xiàn)不同地址附近與吃喝玩樂(lè)有關(guān)的內(nèi)容筆記、直播、群聊。譬如，自大年初一上午10時(shí)起，在“大家的春節(jié)”領(lǐng)奶茶入口中，打開(kāi)小紅書(shū)“附近”搜索地圖，打卡成功即可領(lǐng)取奶茶。

小紅書(shū)春節(jié)期間的“附近”功能玩法。來(lái)源：小紅書(shū)APP截圖

興趣疊加地理位置的內(nèi)容推薦方式，可見(jiàn)小紅書(shū)正在向本地生活領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

03

“潑天富貴”能否守?。?/strong>

春晚互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的“氪金”游戲，重要的是流量能否成為“留量”。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2019~2021年，*互動(dòng)合作平臺(tái)百度、快手與抖音當(dāng)日APP日活陡增，但最終用戶(hù)的留存率均未超過(guò)30%，沒(méi)能復(fù)制微信支付的神話(huà)。也許是有“前車(chē)之鑒”，京東和小紅書(shū)都表示，在春晚之后公司將有相關(guān)舉措持續(xù)跟進(jìn)。

京東方面告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2024年在汽車(chē)領(lǐng)域，公司將持續(xù)推進(jìn)品牌合作，探索與主機(jī)廠(chǎng)合作新模式，還將推行大力推行百城千縣計(jì)劃。此外，京東還將積極響應(yīng)商務(wù)部換新政策，推動(dòng)汽車(chē)以舊換新落地。

而在下沉市場(chǎng)基建方面，京東也正嘗試從供應(yīng)鏈的源頭入手，降低商品采購(gòu)價(jià)格，以此解決內(nèi)部盈利與外部流量的復(fù)雜公式。

2023年，小紅書(shū)的組織架構(gòu)變動(dòng)和團(tuán)隊(duì)協(xié)同變化，為今年核心業(yè)務(wù)的拓展作出了鋪墊。

一位小紅書(shū)前員工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，小紅書(shū)直播帶貨業(yè)務(wù)比較重要的三個(gè)團(tuán)隊(duì)分別為運(yùn)營(yíng)、貨品與技術(shù)。

“在2023年下半年之前，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)主要集中在對(duì)主播自帶商務(wù)資源的優(yōu)化，平臺(tái)并沒(méi)有著重起到匹配人貨的作用。不過(guò)，在董潔這樣的頭部買(mǎi)手跑出來(lái)之后，2023年9月后，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始深度介入主播與貨品在調(diào)性、客單價(jià)等方面的匹配度?！鄙鲜鰡T工表示。

也是在直播帶貨與社區(qū)業(yè)務(wù)不再“掐架”，并且執(zhí)行層面各團(tuán)隊(duì)互相打配合之后，小紅書(shū)的直播電商業(yè)務(wù)不再遮遮掩掩。根植有調(diào)性買(mǎi)手基因的小紅書(shū)，已經(jīng)長(zhǎng)出了很多小眾品牌。

當(dāng)然，在直播帶貨進(jìn)一步融入社區(qū)之后，買(mǎi)手的公信力是否會(huì)下降，用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芊窬S持，小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)還能否持續(xù)，仍需平臺(tái)去尋求合適的尺度。