2023年，短劇席卷全網(wǎng)，堪稱最熱門的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道。

藝恩數(shù)據(jù)-內(nèi)容智庫的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)各大平臺(tái)總計(jì)上線短劇約1400部，相比2022年增長逾50%；備案量高達(dá)3000部，題材多樣、內(nèi)容儲(chǔ)備充足。

在互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利枯竭的情況下，短劇依然跑出陡峭的用戶增長曲線：截至2023年底，國內(nèi)約10億短視頻用戶中，一半以上觀看過短劇、微綜藝、“泡面番”等內(nèi)容。

聚攏了龐大流量的短劇，很快成為大大小小品牌的主要營銷場景之一。

率先抵達(dá)戰(zhàn)場的嗅覺靈敏的電商平臺(tái)。2023年，天貓、淘特、京東、美團(tuán)等紛紛展開短劇營銷，并把重點(diǎn)放在平臺(tái)主推的精品短劇上。以快手主打的星芒短劇為例，天貓國際在618大促期間冠名《美顏成真》，京東新百貨植入了《東欄雪》，美團(tuán)則品牌植入了《妻子的品格》。

品牌把大筆廣告營銷預(yù)算投向短劇，短視頻平臺(tái)從中獲利頗豐。

3月20日晚，快手發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。上一財(cái)年，快手總收入達(dá)1134.7億元人民幣，同比增長20.5%，首次破千億；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)102.7億元，首次破百億。

快手的營收來源分為三大板塊：線上營銷、直播和電商等其他業(yè)務(wù)。2023年，快手線上營銷收入達(dá)603億元，同比增長23%，占總營收的53.1%，堪稱中流砥柱。

快手線上營銷收入的增速跑贏整個(gè)公司，一方面得益于電商業(yè)務(wù)發(fā)展、商家加大站內(nèi)廣告投入，另一方面則是短劇生態(tài)快速生長，帶動(dòng)投流規(guī)模和營銷投放的增長。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2023年底，快手星芒短劇上線總量近千部，其中播放破億作品達(dá)326部；平臺(tái)短劇創(chuàng)作者超10萬?？焓侄虅∪站鵇AU（日活躍用戶）已達(dá)2.7億，占全站3.83億DAU的70%；每天觀看10集以上的重度用戶達(dá)9400萬。

供需兩側(cè)同步增長，除了讓平臺(tái)獲得更多短劇投流收入外，也吸引了眾多品牌前來合作。除了淘系、京東等電商平臺(tái)外，vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等其他領(lǐng)域的頭部品牌也已經(jīng)試水短劇營銷合作。

進(jìn)入2024年，短劇行業(yè)延續(xù)狂飆突進(jìn)的勢頭，品牌方的投放熱情也一如既往。

其中，天貓一口氣冠名了《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部快手星芒短劇，站內(nèi)播放量分別達(dá)到5.7億、3.8億和4.2億，累計(jì)收獲50多個(gè)全網(wǎng)熱搜，均成為全網(wǎng)大爆款，讓出品方賺得盆滿缽豐的同時(shí)，也給天貓帶來了覆蓋廣泛的品牌曝光和消費(fèi)者心智培育。

短劇行業(yè)百花齊放、需求旺盛，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游的制作方、發(fā)行方和短視頻平臺(tái)等迎來潑天富貴。同時(shí)，短劇也讓廣告主有了更豐富的品牌產(chǎn)品曝光和銷售渠道，且投放更靈活、轉(zhuǎn)化效率更高。

不過，隨著行業(yè)監(jiān)管的不斷完善，短劇告別野蠻生長、規(guī)范發(fā)展是大勢所趨；再加上用戶對于部分題材和套路的審美疲勞，短劇行業(yè)面臨打破同質(zhì)化、產(chǎn)出多樣化精品的挑戰(zhàn)。

另一方面，越來越多品牌試水短劇投放，如何既不破壞觀看體驗(yàn)，又能提高廣告營銷ROI（投入產(chǎn)出比），從而吸引更多投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的相互促進(jìn)，正成為短劇行業(yè)的共同命題。

2019年8月，快手推出“小劇場”板塊，聚攏優(yōu)質(zhì)短劇，并吸引短劇創(chuàng)作者和MCN入駐；其他長短視頻平臺(tái)接連入局，短劇行業(yè)逐漸成型。

從那時(shí)起，短劇行業(yè)進(jìn)入快速成長軌道。特別是2021年之后，快手、抖音、B站、愛優(yōu)騰等平臺(tái)紛紛加碼短劇生態(tài)，一方面引入知名制片方和MCN，提供現(xiàn)金扶持和流量激勵(lì)，另一方面親自下場，深度參與短劇策劃、制作和運(yùn)營。

大平臺(tái)的入局，讓短劇行業(yè)再度提速。過去幾年間，全網(wǎng)短劇供給量飛速增長，每年上線數(shù)量從2021年的五六百部，增至2023年的接近1500部。

同時(shí)，在出品方和大平臺(tái)的共同探索下，短劇大體跑通了“C端用戶付費(fèi)+B端品牌營銷合作”的變現(xiàn)模型，市場規(guī)模從2021年的36.8億元，膨脹至2023年的373.9億元，相當(dāng)于電影市場的3/4；2027年預(yù)計(jì)將突破1000億元。

2023年，短劇行業(yè)逐漸步入成熟期。

從題材上看，重生、甜寵、逆襲、贅婿、戰(zhàn)神等經(jīng)典主題依然是行業(yè)主流，但在行業(yè)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格、行業(yè)競爭更加激烈等多重因素作用下，短劇的精神內(nèi)核已經(jīng)從單純的視頻化“架空爽文”，逐漸進(jìn)化至兼容并包、內(nèi)涵豐富、關(guān)懷現(xiàn)實(shí)的新形態(tài)。

以現(xiàn)代都市短劇為例，此類短劇一度主打“霸總”“屌絲逆襲”等賣點(diǎn)，但如今越來越多地打破范式，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)社會(huì)和真實(shí)人生。去年爆紅的《美顏成真》，從女性容貌焦慮切入，穿插融入校園暴力、偷窺狂、私生飯等社會(huì)議題，圍繞女性自強(qiáng)的母題推進(jìn)劇情，題材立意和表現(xiàn)手法均有突破。

又比如，面向中老年人群的短劇喜歡圍繞“離婚”“贅婿”“婆媳關(guān)系”等做文章，常常陷入家長里短、雞毛蒜皮的窠臼。但快手去年暑期檔推出的《拜托啦奶奶》，探討了農(nóng)村留守老人、教育公平等更具普適性的議題，頗具突破性，累計(jì)播放量超9.6億次。

另一方面，隨著越來越多知名演員的加入，以及制作預(yù)算的大幅增加，短劇的觀看品質(zhì)明顯提升。

此前，短劇演員多為新人演員，甚至是網(wǎng)紅、素人；但整個(gè)行業(yè)的火爆，吸引了更多“正劇”演員參與其中。今年1月底，快手星芒短劇《超能坐班族》開播，已經(jīng)在電視電影圈闖出名聲的郭曉婷、尹正領(lǐng)銜主演。

好演員紛至沓來，短劇的拍攝和后期也逐漸專業(yè)化，道具、服裝、燈光、攝影、布景、*、剪輯等逐漸向電視乃至大銀幕水準(zhǔn)靠攏。有從業(yè)者透露，早期一部短劇的制作成本不過幾萬元，如今要數(shù)十萬元，甚至數(shù)百萬元。

在需求側(cè)，短劇觀眾的畫像更加多元、口味多樣，并形成了更強(qiáng)的審美能力。

短劇興起于下沉市場，早期用戶以四十歲以上的中老年群體為主。但隨著短劇內(nèi)容生態(tài)的豐富，年輕用戶同樣成為短劇擁躉，如今已是主力觀看人群。

融合傳媒研究機(jī)構(gòu)美蘭德的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年熱播短劇的觀眾中，64.8%為Z世代用戶（15~29歲）；另據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，2023年快手短劇重度用戶中，90后及更年輕人群的占比超四成。

與其他人群相比，涌入短劇的年輕人，除了期盼“爽感”，更注重劇情設(shè)計(jì)、演員表演、服化道、畫面質(zhì)感等，將正劇的考量標(biāo)準(zhǔn)“復(fù)制”到短劇。對于一些熱門短劇，不少人會(huì)關(guān)注豆瓣評分，再?zèng)Q定是否“入坑”。

在全面升級的評價(jià)體系下，一些兼具顏值、演技和“臉緣”的藝人脫穎而出。

例如，此前參演多部影視劇的徐藝真，演藝生涯不溫不火。直到主演《哎呀！皇后娘娘來打工》等多部短劇后，徐藝真一飛沖天，如今已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的短劇“一姐”，粉絲人數(shù)和活躍度不亞于一線藝人。明星的誕生，同樣是整個(gè)短劇行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一。

除了供需兩側(cè)的成熟外，短劇也開始具備破圈效應(yīng)，優(yōu)秀作品的影響力甚至觸及全網(wǎng)。

以《我回到十七歲的理由》為例，這部青春奇幻題材的短劇去年9月在快手上線，正片累計(jì)播放量超5.1億次，單集最高點(diǎn)贊量超110萬次。得益于出眾品質(zhì)和粉絲“安利”，這部短劇在微博等平臺(tái)登上477次熱搜，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量超25.5億次。

經(jīng)過四五年的發(fā)展演進(jìn)后，短劇有了更豐富和充裕的優(yōu)質(zhì)供給，能夠滿足不同細(xì)分人群的需求，優(yōu)秀藝人和作品不斷出圈。步入成熟期后，短劇正處于商業(yè)價(jià)值釋放的開端。

短視頻是當(dāng)前增長最快的廣告營銷場景，增速*線上廣告大盤。

根據(jù)快手剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，2023年平臺(tái)線上營銷收入達(dá)603億元，比2022年增長23%。同期中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約為5700億元，比2022年增長約13%。

在短視頻平臺(tái)投流，已經(jīng)成為廣告主的主流選擇；將更多廣告營銷預(yù)算向短劇傾斜，同樣是大勢所趨。

品牌樂于贊助短劇，首先看重的是短劇不斷膨脹的高粘性用戶群。

截至目前，短劇在短視頻用戶中的滲透率超過50%。以快手為例，每天有超過2.7億用戶觀看短??；截至2023年底，每天觀看10集以上短劇的重度用戶多達(dá)9400萬，相比2022年增長逾3000萬。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，短劇重度愛好者的消費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)。近一年里，快手短劇用戶的消費(fèi)金額同比增長26.8%，其中重度用戶消費(fèi)金額增長56%。

另一方面，隨著短劇生態(tài)逐漸成熟，短劇觸達(dá)的細(xì)分用戶群體大幅擴(kuò)張。無論是都市白領(lǐng)還是小鎮(zhèn)青年，無論是Z世代年輕人還是中老年人，都能找到符合自己趣味的短劇充當(dāng)“電子榨菜”。一部優(yōu)秀的短劇，能夠聚攏一批畫像清晰、高度活躍的細(xì)分人群，從而為品牌精準(zhǔn)營銷提供土壤。

此外，短劇制作周期短、成本相對較低，演員選擇、劇情設(shè)計(jì)、拍攝剪輯更加靈活，方便品牌深度定制，包括劇本策劃、臺(tái)詞設(shè)計(jì)、演員安排、品牌露出等。

以護(hù)膚品牌“丸美”為例，為了推動(dòng)品牌粉絲年輕化，丸美去年與快手、古麥嘉禾、六度傳媒等聯(lián)手制作戀愛短劇《靠近雙子星》，一同打磨劇本，還讓品牌主理人藝姐以心理醫(yī)生和丸美總經(jīng)理的雙重身份參演。這部短劇在快手站內(nèi)獲得超1.2億次播放。

嘗到甜頭后，丸美又推出了另一部快手定制短劇《雙A夫婦又美又颯》，女主角的身份設(shè)定是丸美千金，同樣獲得大量曝光和關(guān)注。

另一方面，優(yōu)質(zhì)短劇往往與抖快等短視頻平臺(tái)深度綁定。品牌在這類短劇進(jìn)行投放，除了常見的品牌物料露出、劇本臺(tái)詞植入等形態(tài)外，還能充分利用短視頻平臺(tái)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施，并與平臺(tái)電商生態(tài)打通，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化的二合一，也就是“以劇帶貨”。

例如，飛鶴奶粉*冠名了快手去年9月上線的《萬渣之璀璨星途》，進(jìn)行全方位的植入和露出，其產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的道具之一。不到三個(gè)月，《萬渣之璀璨星途》播放量超4億。

同時(shí)，飛鶴嘗試將劇集聚攏的流量引導(dǎo)至交易場景。除了適當(dāng)植入跳轉(zhuǎn)購買鏈接外，飛鶴與主演“一只璐”合作直播帶貨?！耙恢昏础笔强焓蛛娚填^部達(dá)人，擁有超1200萬粉絲；飛鶴通過“贊助短劇+直播帶貨”的聯(lián)動(dòng)，在獲得曝光和口碑的同時(shí)，顯著拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

不難看出，短劇兼具品牌廣告和效果廣告的優(yōu)勢，既能打品牌，又能做銷量。而這恰恰是電商平臺(tái)迫切需要的。

去年2月上線的快手古風(fēng)短劇《東欄雪》，堪稱2023年的*爆款，全網(wǎng)播放量超5.5億。贊助商京東新百貨除了在劇集內(nèi)品牌露出外，還定制了專屬番外，并邀請男女主角在劇外同屏直播，從而將短劇的內(nèi)容流量，轉(zhuǎn)化沉淀為直播間的交易流量，實(shí)現(xiàn)品效合一。

到了暑期檔，天貓國際冠名快手星芒短劇《美顏成真》。快手不僅將天貓國際的下單頁面植入短劇，還升級了天貓噴射點(diǎn)贊效果、品牌角標(biāo)和異形彈幕。這部短劇為天貓國際帶來10.9億次曝光量，以及大批新用戶、新訂單。去年第三季度，快手線上營銷服務(wù)收入同比增長26.7%，電商大客戶圍繞短劇的投放功不可沒。

快速增加的廣告主和投放預(yù)算，讓短劇出品方和短視頻平臺(tái)獲得豐厚回報(bào)。但隨著整個(gè)行業(yè)步入成熟期，短劇供給量大大增加，如何脫穎而出、吸引觀眾和品牌，將是從業(yè)者面臨的共同挑戰(zhàn)。

眾所周知，短劇能否成為爆款，與投流效率密不可分。但對于任何內(nèi)容型產(chǎn)品而言，真金白銀換來的流量助推都不是*層的競爭力；短劇拼到最后，拼的不是投流而是品質(zhì)。

手握流量閥門的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)在出臺(tái)針對性的激勵(lì)政策，驅(qū)動(dòng)短劇從業(yè)者朝著精品化的方向前行。

今年1月，抖音發(fā)布2024年精品微短劇“辰星計(jì)劃”，向優(yōu)秀作品提供資金和流量扶持，創(chuàng)作者最高可獲得500萬元現(xiàn)金和1億流量。快手則為精品優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，并提供平臺(tái)級資源扶持和業(yè)務(wù)全鏈路1V1服務(wù)，讓創(chuàng)作者可以更加專注于創(chuàng)作本身，精心打磨作品。

此外，抖快都在加快培育短劇創(chuàng)作生態(tài)，吸引短劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游的參與者入駐，包括提供上游IP的網(wǎng)文和漫畫平臺(tái)，負(fù)責(zé)策劃和制作的影視公司和MCN，乃至個(gè)人創(chuàng)作者等。去年爆紅的頭部短劇，如《東欄雪》《拜托啦奶奶》等，均為短視頻平臺(tái)與外部出品方的合作產(chǎn)物。

除了平臺(tái)扶持，短劇出品方能否持續(xù)產(chǎn)出精品和爆款，關(guān)鍵看能否獲得商業(yè)上的成功。這意味著，短視頻平臺(tái)不僅要直接扶持，也要在短劇和品牌之間搭建橋梁，讓短劇的變現(xiàn)渠道更加多元，而非單純依靠C端觀眾充值。

以快手為例，經(jīng)過近些年與眾多品牌方、短劇出品方的深度合作，平臺(tái)逐漸打磨出一套覆蓋追劇全流程的營銷服務(wù)方法論。

這套方法論的起點(diǎn)是短劇上線之前。平臺(tái)會(huì)根據(jù)品牌營銷合作方案，在站內(nèi)開辟多個(gè)流量入口，使用官方和達(dá)人賬號與品牌號聯(lián)動(dòng)，輔以站外多平臺(tái)宣發(fā)，放大品牌聲量。

等到品牌贊助的短劇上線后，平臺(tái)將提供全方位的品牌營銷玩法，包括劇內(nèi)的品牌露出、產(chǎn)品植入、邊看邊聊等互動(dòng)玩法、品牌定制鏈接等；劇外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在各種渠道深入宣傳品牌和產(chǎn)品，并進(jìn)行直播帶貨，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

短劇開播一段時(shí)間后，營銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向新用戶的留存和復(fù)用。平臺(tái)提供了一系列營銷工具，方便品牌方評估短劇帶來的聲量、口碑和用戶增量，并將其沉淀至品牌私域，沉淀人群資產(chǎn)。

豐富多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+體系化的短劇營銷，為品牌帶來了更高ROI，也讓出品方和平臺(tái)獲得更高回報(bào)，能夠投入新內(nèi)容的策劃和創(chuàng)作中。同時(shí)，短劇營銷標(biāo)桿案例的打造，也讓更多廣告主紛至沓來。

在經(jīng)歷了早期的野蠻生長后，短劇在2023年步入成熟期，制作方、出品方、平臺(tái)、品牌等共同把蛋糕做大。短劇的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值找到了共通之處；內(nèi)容與商業(yè)化互相驅(qū)動(dòng)的短劇生態(tài)飛輪，正在加速旋轉(zhuǎn)。