▲這是靈獸第1444篇原創(chuàng)文章

在嚴峻的競爭環(huán)境下，大約80%的加盟商處于虧損狀態(tài)。

作者/十里

ID/lingshouke

1.縣城擠滿加盟商

2023年的4月24日，貴州黔西南自治州的一個小縣城興義，當?shù)氐?一家星巴克開業(yè)。

開業(yè)之前，早就在當?shù)匾馃嶙h，新聞報道：店還沒開，就有500人加入了店長拉的微信群，當天更是不少人早早在門口排起長隊。而在社交媒體頻頻有人發(fā)博：“我們這個十八線小城也有星巴克了?！?/p>

同一天，68歲的星巴克創(chuàng)始人舒爾茨正在進行他5年來的首次訪華。他站在北大的講臺上宣布，中國市場潛力巨大，“星巴克在中國的門店數(shù)量會超過10000家”。

對星巴克而言，無論是開到縣城，還是舒爾茨的訪華，都并非是孤立的事件，將它們聯(lián)系起來似乎是在明示，星巴克對于中國市場的看重以及明確的“下沉式擴張”策略。

興義市位于貴州西南部，而首家星巴克所在地區(qū)的選址歡樂橙購物中心，被當?shù)厝藨蚍Q“CBD”。

在這座購物中心內，擠滿了星巴克的直接對手——瑞幸和庫迪，還有霸王茶姬、喜茶、滬上阿姨、茶百道、茉酸奶等，而在這座縣城內，還不乏海底撈、肯德基、德克士、正新雞排等一眾連鎖品牌。

或許，從宏觀視角來看，這是中國縣城消費的一個縮影。

2024年3月4日，高高在上的海底撈也“下?！绷恕Ｒ幌驁猿植煌ㄟ^加盟方式擴張的海底撈發(fā)布公告，宣布對外開放加盟，打破了自己堅持30年的不加盟“原則”。

至于開放加盟的原因，海底撈表示，以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐，加盟模式將在保證管理水準和顧客體驗的基礎上，引入更多優(yōu)質資源，助力海底撈品牌擴展至更多城市。

這句話的另一種解釋可能是，為了借加盟商的錢實現(xiàn)自己的擴張之路。這其實沒什么好遮掩，畢竟“餐飲的終局必定是加盟”。

在全球范圍內，這也屬正常，尤其是在美國，餐飲業(yè)的連鎖化已成為主流。2020年，美國餐飲行業(yè)的連鎖化率超過了60%。相比之下，中國的餐飲連鎖化率雖然低于美國和日本，但也從2015年的12%增長至2020年的17%，連鎖品牌正逐漸占據主導地位。

海底撈的決定并不偶然，事實上，在其宣布開放加盟的前一個月，九毛九等餐飲連鎖企業(yè)也已經采取了類似的措施，公布了引入加盟特許經營模式的計劃，涵蓋旗下太二酸菜魚和山的山外面酸湯火鍋多個品牌。

在此之前，茶飲市場的主要玩家在目睹蜜雪冰城的成功后，早就坐不住了。

喜茶在宣布開放加盟后，便迅速擴張，截至2023年底，門店總數(shù)突破3200家，拓展至210個以上新城市，部分縣域市場的銷售增長甚至超過400%；奈雪的茶同樣在2023年中旬推出了合伙人計劃，并在次年調整加盟政策，著眼于小型密集型門店，降低加盟門檻。

業(yè)內人士對此解讀為，這是餐飲乃至其他連鎖消費品牌的必然選擇。隨著一二線城市增長空間的逐漸飽和，品牌若想持續(xù)擴大規(guī)模，就必須開放加盟，深入到更多的三四線城市和縣域市場中去。

2.原因

前不久的春節(jié)期間，持續(xù)發(fā)酵一則熱搜。一位北漂回江西老家的女博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經歷。

這位博主稱，回到縣城后發(fā)現(xiàn)，縣城的老同學開上了寶馬，反觀自己每天還在北京擠地鐵；在縣城已經買不到一兩百的衣服，自己還穿在從淘寶湊單買的45元針織毛衣。在這種對比下，她感受到，曾被視為成功象征的北上廣深打工人，在縣城看來仿佛變成了“城市l(wèi)oser”。

這種敘述雖然帶有濃厚的個人情感色彩，但無可否認的是，所有縣城都在“復制城市”，就像上文所提的貴州省興義市現(xiàn)狀，喜茶、瑞幸，哪怕是海底撈都已見慣不怪了。

縣城人的消費甚至超越了城市：4J的車厘子，都不用看價格；縣城的金店，擠滿了各個年齡層的人；劇本殺、圍爐煮茶甚至高爾夫是他們的業(yè)余愛好；山姆、好利來的代購還要排檔期買貨，胖東來一位購買者要一次代購買20萬元商品。

官方數(shù)據也顯示出縣城的“實力”：根據縣域工業(yè)經濟發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據，縣域經濟GDP已經占到全國GDP的38%；黑蟻資本的研究顯示，約40%的縣城家庭年收入稅前達10萬元以上，儲蓄率為38%；13%的家庭年收入稅前超過15萬元，儲蓄率達到42%。

這些數(shù)據和觀察說明，縣城居民的消費能力可能已經與一線城市居民相媲美，甚至在某些方面有所超越。

背后原因不難理解，隨著縣城經濟的崛起，居民的收入水平不斷提高，消費能力也隨之增強。相比于“大城市”的生活，縣城居民的住房壓力小，物價較低，有更多的“閑錢”來“享受生活”。同時，教育水平和文化素質的提升，使得居民的消費觀念發(fā)生轉變。

特別是對于年輕一代來說，他們的生活消費大多由家庭支持，因此，幾乎會將所有收入都轉化為可支配收入。

這些變化昭示著，縣城的一部分人也在某種程度上進行著消費升級，倒逼著企業(yè)們無法“視而不見”。

從2023年以來，為了把握這片“藍海”市場，許消費多品牌開始摒棄以往只在一二線城市擴張的策略，轉而開放加盟，深入下沉市場，他們的目標是實現(xiàn)快速擴張，達到萬店規(guī)模。

之所以有這個轉變，背后自然離不開“資本”的指引。2021年之后的消費投資爆發(fā)期過后，市場迎來冷思考，消費企業(yè)和投資者開始重新審視消費投資的邏輯，關注點轉向了企業(yè)的自我造血能力和是否具備萬店基因。

在這一背景下，蜜雪冰城通過在三線及以下城市的大規(guī)模擴張，走出了一條“農村包圍城市”的逆襲道路，門店數(shù)破兩萬，開在三線及以下城市的門店占了60%；瑞幸咖啡、古茗、茶百道等品牌也紛紛迅速增加門店數(shù)，達到或接近萬店規(guī)模；趙一鳴零食從不到100家到2500多家……這樣的擴張速度儼然成了普遍現(xiàn)象。

回過頭來看，以海底撈、星巴克、喜茶、奈雪的茶等為代表的品牌，反而一直“蝸居”在一二線城市的頭部品牌陷入焦慮。盡管它們所處人均消費水平較高的城市，但品牌競爭也最為激烈。為了持續(xù)增長，不得已走出舒適區(qū)，與下沉市場的玩家直面競爭。

當然，在宏觀大環(huán)境的層面之外，從企業(yè)自身理解，不停地在下沉市場跑馬圈地，理由都大差不差：下沉市場有比一二線城市廣闊得多的市場空間，可以用相對低廉的房租和人力成本迅速擴大規(guī)模，進而向上游供應商壓價獲取利潤。

3.終局？

短期看，放開加盟對消費品牌而言似乎是擴張的最 佳途徑，但實際上，加盟制由于其固有特性，正在讓品牌和加盟商們陷入自我消耗的風險中。

“背后的核心矛盾在于，品牌渴望無限擴大加盟商的規(guī)模，卻不得不面對邊際效益遞減的現(xiàn)實?！币晃幌M投資人告訴《靈獸》。

對品牌而言，增加一個加盟商意味著能夠收取一筆額外的加盟費、設備費，培訓管理費以及保證金等，這必然是一筆可觀的收入。尤其是以供應鏈為主導的品牌來說，每增加一個加盟商，也就意味著增加了一個日常采購的客戶，從而提升品牌的總體收入。

蜜雪冰城在加盟店突破萬店大關時，供應鏈這個買賣，也逐漸演變成了公司的財富支柱。由于不允許加盟商自行采購外部原料，食材、包裝材料、設備設施等都要從公司采買，加盟商賣得越多，公司賺得也就越多。

《蜜雪冰城招股說明書》顯示，從2019年到2022年第 一季度，蜜雪冰城的營收的大頭就是食材和包裝材料的銷售，兩個加起來占到了營收總額的85%以上，而賣奶茶的收入還不到1%。

可以說“成也加盟商，敗也加盟商”。

所以，對于那些正在高速擴張的品牌來說，設法維持加盟速度是提升收入、利潤最重要的“手段”。尤其是對于已上市或計劃上市的品牌，這些財務指標更是直接關系到品牌的市場估值。這種情況下，品牌幾乎無法停止加盟制的步伐。

核心問題在于，盡管市場本身在擴大，但其增長速度遠追不上加盟門店數(shù)量的爆炸性增長。舉例來說，假設一個縣城能夠支撐起十家海底撈的運營，但若增至一百家，必然無疑會導致市場飽和。

同時，隨著門店數(shù)量的增加，單店的收益開始被逐漸稀釋，無論是收入還是利潤都因過多的同品牌門店而分薄。最初加盟的門店往往能夠選擇最 具盈利潛力的位置，但隨著市場逐漸飽和，后來加盟的商家所面臨的選址條件顯著變差，從而直接影響到其盈利能力的實現(xiàn)。

這樣會出現(xiàn)加盟商之間的內部競爭愈發(fā)激烈，尤其是當品牌方未能恪守其區(qū)域保護承諾時，這種競爭便轉化為了加盟商之間的矛盾。

過去，每個門店都享有其各自的服務半徑，如今，走進任何縣城的商業(yè)街，隨處可見幾家奶茶店并排開設的景象已成常態(tài)，甚至斜對面開設同一品牌的加盟店也不再稀奇。在這場加盟熱潮中，除了品牌方收益豐厚外，唯 一穩(wěn)賺不賠的便是擁有地利之便的房東。

這種內部沖突不是個別現(xiàn)象，而是一個普遍的趨勢。在過去一年中，加盟商最終都會遇到門店過密而相互蠶食的問題。

以“零食很忙”為例，該品牌在長沙的門店數(shù)量超過400家，密集到在某些地區(qū)每隔500米就可見到一家門店。新的競爭者不斷涌現(xiàn)，進一步加劇了加盟商之間的壓力，導致日收入5000元的加盟商也可能面臨虧損。

還有蜜雪冰城，當其在瘋狂擴張開店7000家后就陷入瓶頸，于是，蜜雪冰城取消了區(qū)域保護制度之余，結果是加盟店開得越發(fā)密集。在南京的夫子廟景區(qū)，方圓八百米內同時有8家蜜雪冰城在搶生意。

蜜雪冰城的加盟政策表明，如果同一商圈流量足夠，就可能再開設加盟店，原加盟商有優(yōu)先權，這實際上迫使加盟商不得不擴張，以防利潤被分走。這意味著如果原加盟商自己不開，就立刻會有別人來分食利潤。

在嚴峻的競爭環(huán)境下，大約80%的加盟商處于虧損狀態(tài)，但仍有眾多個體戶加盟，希望通過加盟獲利。只是，對于大多數(shù)加盟商而言，最終結果往往是虧損、盡力而為、最后關閉門店。

即便如此，品牌們依然“踏著”加盟商向開設萬店的宏偉目標邁進。

如今，加盟生意已在諸多縣城扎根，這對后選擇加盟的加盟商而言，是機會還是等待被割的韭菜呢？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）