防曬衣，可快把消費(fèi)者的心傷透了！

就在前幾天，浙江市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布功能性服裝質(zhì)量監(jiān)督抽查通告，共計(jì)檢出4批防曬衣不合格，問題還都是關(guān)于防曬衣的最核心性能“防曬”不過關(guān)。這些劣質(zhì)防曬衣中，既有白牌貼牌，也不乏代工廠品牌。

這個(gè)翻車，沒想到竟引起了不少共鳴：原來很多人苦防曬衣久矣。

這幾年，防曬衣逐漸成為全民春夏剛需，但面對(duì)五花八門的品牌白牌、從低到高差100倍的價(jià)格、好壞兩極分化的買家秀，沒有選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，在一次次試錯(cuò)中“被迫成長(zhǎng)”。

只要一提起防曬衣，就堪比“當(dāng)代祥林嫂”吐槽現(xiàn)場(chǎng)。

有人買了防曬衣，直呼“智商稅”；00后大學(xué)生買劣質(zhì)防曬衣，結(jié)果渾身長(zhǎng)紅疹，最近還登上了熱搜。

防曬衣在今年走向了一個(gè)矛盾的十字路口：一方面是直奔600億市場(chǎng)的需求，一方面是潮水般涌來的“智商稅”聲討。

“黑紅”防曬衣的背后，誰(shuí)才是罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

01 被送上“頂流”的防曬衣，

一夜兇猛席卷全國(guó)

防曬，每年春夏永恒的流量密碼。

10年前，青島大媽還因?yàn)榘l(fā)明的“臉基尼”火上新聞，但如今大家已經(jīng)對(duì)穿著防曬衣、戴著面罩全副武裝的年輕人習(xí)以為常。

今年春天，防曬衣比氣溫更早熱起來。

中國(guó)人刻在骨子里的防曬需求，讓防曬衣就像焊在身上的第二層皮膚，成為春夏最暢銷的單品。

社交平臺(tái)上，防曬衣已經(jīng)成為時(shí)尚頂流，不買要被踢出閨蜜團(tuán)的那種。

在巨大熱度下，各大媒體關(guān)于防曬衣“防曬衣是下個(gè)羽絨服”，還是“收割中國(guó)女性后的一地雞毛”的討論也從未停止。

但這絲毫不影響防曬衣銷量平地起高樓：

根據(jù)《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》顯示，中國(guó)防曬服配市場(chǎng)預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)958億，其中防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為防曬服配市場(chǎng)的重要組成部分，預(yù)測(cè)2026年中國(guó)的防曬衣市場(chǎng)將達(dá)到554億的水平。

于是，防曬衣也毫無疑問成了品牌們勢(shì)必要拿下的戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)，防曬衣是戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)地，如北面、迪卡儂、蕉下等。

隨后，不少按捺不住的運(yùn)動(dòng)品牌也入局了，李寧、安踏、阿迪達(dá)斯都已推出了防曬衣；就連賣羽絨服的波司登、鴨鴨，賣內(nèi)衣的蕉內(nèi)、有棵樹，都在夏天賣起了防曬衣。

更別說無數(shù)防曬垂類品牌和叫不上名字的白牌，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存防曬相關(guān)企業(yè)超2400家。

這其中，蕉下獨(dú)占26.5%市場(chǎng)份額，網(wǎng)紅和電商白牌，垂類防曬品牌，傳統(tǒng)戶外品牌，運(yùn)動(dòng)品牌及常服品牌瓜分著剩下的蛋糕。

為了賣爆防曬衣，大家都拼了！

02 防曬衣，為何迅速淪為“全民智商稅”？

和所有新的消費(fèi)品類一樣，防曬衣越火爆，問題也就越多。

對(duì)于不了解防曬衣選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、也看不懂各種高大上科技概念的老百姓來說：這波防曬風(fēng)潮的火爆，*被收割的就是他們。

沒買過的人，吐槽太貴；受過騙的人，罵防曬衣品類。

這使得市面上的商家出現(xiàn)了兩種很矛盾的現(xiàn)象：

不良白牌靠三無低價(jià)和偽劣抄襲賺的盆滿缽滿，店被封了，換個(gè)馬甲重新收割；某些帶貨主播虛假宣傳，防曬焦慮和逆天數(shù)值漫天飛；反觀那些好好做產(chǎn)品的大品牌，卻背上了“智商稅”罵名。

防曬衣進(jìn)入了“價(jià)格概念內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣”的時(shí)代，也扯下了最后兩大遮羞布：

1、打著“平替”口號(hào)，做著傷害用戶之事。

部分不良商家為了賺快錢，打出了29.9甚至19.9的某蕉同款、某面平替，但“一分價(jià)錢一分貨”，這句話在防曬衣上就不成立了么？

結(jié)果就是，就算你躲過了“偽概念”，也躲不過三無產(chǎn)品帶來的精神和身體雙重折磨。

有些黑作坊打著“平替”的口號(hào)，結(jié)果有人產(chǎn)品剛收到貨，穿了三次就開線了。

在更加混亂的白牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，先不說防曬效果，穿不過一個(gè)夏天成了最普遍吐槽的問題：

“洗了一次后，全是拉絲起球，完全不再敢穿”、“才穿半天，已經(jīng)勾絲多處，破洞一處，什么質(zhì)量??！”、一次性手套、一次性口罩可以理解，“一次性防曬衣”只能自認(rèn)倒霉。

有位年輕媽媽在夜市上花20元錢買了一件防曬衣，結(jié)果兒子穿上不但沒防曬，還渾身起紅疹進(jìn)了醫(yī)院。

究其原因，是大量防曬衣的實(shí)際纖維含量與產(chǎn)品標(biāo)注的纖維含量不符，低劣的纖維材料，很容易造成不吸汗、不透氣，皮膚瘙癢。

2、瘋狂堆料，卻幾乎是“偽概念”

由于沒有明確標(biāo)準(zhǔn)可言，僅僅是紫外線防護(hù)系數(shù)UPF，就像通貨膨脹了一樣。

蕉下、優(yōu)衣庫(kù)、波司登的防曬衣大多標(biāo)注UPF50+到UPF100+，但有些廠家更猛，推出了“UPF2000+”的防曬衣，自稱“超出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)40倍”。

但細(xì)心一看，這根本不是國(guó)標(biāo)說的那個(gè)UPF，而是UPFAV，防紫外線平均值！

當(dāng)防曬效果成為一個(gè)必卷賣點(diǎn)之后，許多防曬衣的商品介紹上，賣點(diǎn)變得五花八門。

有廠家表示自己的防曬衣?lián)碛小膀?qū)蚊”功能，其面料中融入了防蚊科技，添加驅(qū)蟲因子，可以給身體撐起隱形蚊帳，蚊蟲趨避率達(dá)到了45.5%。

一件小小的防曬衣到底用能上多少“科技與狠活”，就成了卷王們最絞盡腦汁的難題。

某直播平臺(tái)上曾出現(xiàn)過一款“玻尿酸面膜”防曬衣，主播在賣貨時(shí)故意利用女生愛美的天性制造焦慮，宣稱產(chǎn)品注入762mg/kg玻尿酸，通過與皮膚接觸，人體含水量能提高36%，每天穿著，效果堪比醫(yī)美。

還有某白牌商家宣稱自己的防曬衣含有“木糖醇”的防曬面料，產(chǎn)品詳情頁(yè)上稱，防曬衣是由木糖醇的冰氧氣制成，膚感透氣、輕盈，穿在身上可以將體感溫度降低5攝氏度。

而上述產(chǎn)品，大都不能提供相關(guān)國(guó)檢報(bào)告。

網(wǎng)紅帶三無低價(jià)產(chǎn)品，商家要么減配跟進(jìn)，要么因?yàn)槌杀境鼍帧?/p>

各品牌看似是在內(nèi)卷黑科技，實(shí)際更像是比誰(shuí)會(huì)造概念。

看著自己衣柜里的防曬衣，不禁讓人背后一涼，也終于發(fā)出了“靈魂拷問”：

一件小小的防曬衣，怎么就那么難選對(duì)？

03 “價(jià)格”卷不動(dòng)，

其實(shí)還有一條路可走

決定行業(yè)天花板的，從來不是卷低價(jià)、賣概念，然后暴力收割消費(fèi)者，而是品質(zhì)之上的性價(jià)比。

有人說，中國(guó)人只愛便宜貨，但事實(shí)卻未必如此。

2023年3月，388元以上的防曬衣同比2022年增速高達(dá)400%，其中基本都是品牌產(chǎn)品。

但眼前，整個(gè)防曬衣品類要想摘掉“智商稅”的帽子，品牌們想要獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展空間，就要先解決兩大“刻板印象”：

首先，消費(fèi)者不是非得買“白牌”，而是受不了“不值”。

他們怕的是，花幾百塊買防曬衣，可能只有幾十塊花在了“防曬”上面，剩下買的都是玻尿酸、木糖醇之類的智商稅，而不是實(shí)打?qū)嵉暮妹媪?、好科技、好版型、好體驗(yàn)。

干擾因素太多，選擇成本太高，買十件也買不到一件合適的，那干脆還是買個(gè)29.9，搏一搏單車變摩托。

想購(gòu)買的人，也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因敬而遠(yuǎn)之。

第二，消費(fèi)者不是不愛“品牌”，而是忍不了“忽悠”。

和沖鋒衣、羽絨服等成熟品類不同，防曬衣本身還有個(gè)不太成熟之處，也成了一直被詬病“智商稅”的根源：在過去一直都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、公開的數(shù)值，消費(fèi)者只能靠帶貨主播、賣貨商家的營(yíng)銷概念“開盲盒”。

這也一度讓白牌鉆了空子，導(dǎo)致防曬衣的迷惑性實(shí)在太大。

很多人的錢花在了被防曬焦慮、容貌焦慮“忽悠”，怒沖UPF2000+，結(jié)果透氣、涼感、克重、耐洗這些功能差的一塌糊涂，上身舒適度一言難盡。

因此，防曬衣“智商稅”的背后，本質(zhì)上意味著消費(fèi)者對(duì)待防曬衣的痛點(diǎn)，不是貴不貴，而是值不值得。

實(shí)際上，和所有功能性服飾一樣，把防曬衣做好也是個(gè)技術(shù)活。

就像網(wǎng)上很多買X鳥平替的人，穿了幾次發(fā)現(xiàn)“假鳥不如雞”，一件好防曬衣的背后也需要科技、面料、版型的長(zhǎng)期投入，才能具備兼顧功能與舒適的穿著體驗(yàn)。

這個(gè)邏輯，和快時(shí)尚賣款式完全不同。

如果消費(fèi)者抱著買平替ZARA的心態(tài)去買防曬衣，只比樣子價(jià)格，不看標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，或者被防曬焦慮洗腦，只看防曬不看其他，那大呼上當(dāng)是必然的事。

因此，除了卷價(jià)格、卷概念，防曬衣商家們其實(shí)還有一條路可以走——那就是給消費(fèi)者提供清晰透明的評(píng)判依據(jù)，幫助他們區(qū)別什么是智商稅，什么值得買。

從去年天貓戶外推出“防曬衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形”，到今年防曬衣*蕉下率先公布自己做產(chǎn)品的六維標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)值參數(shù)，背后的初衷便基于此。

如今，消費(fèi)者越來越看重品牌的坦誠(chéng)，如果市面上所有好好做產(chǎn)品的品牌，都擰成一股繩，把公布標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)值卷成行業(yè)標(biāo)配，自然能加速防曬衣行業(yè)的規(guī)范化。

只有降低消費(fèi)者選擇的試錯(cuò)成本，才能提高他們對(duì)品類的信任值。

結(jié) 語(yǔ)：

對(duì)于防曬衣這個(gè)還很年輕的品類來說，過去商家想鉆空子賺錢并不是什么難事，抄版型、壓成本、賣低價(jià)、炒概念一條龍。

但要讓消費(fèi)者重拾對(duì)這個(gè)品類的信任，甚至把防曬衣當(dāng)成“春夏羽絨服”，需要整個(gè)行業(yè)的努力，為“好防曬衣”建立衡量標(biāo)準(zhǔn)：除了合格的防曬能力，也要滿足消費(fèi)者對(duì)透氣、涼感、輕薄、耐洗的多重需求；不僅有評(píng)判維度，更要有可量化數(shù)值。

天貓、蕉下等站出來公布品類標(biāo)準(zhǔn)，sinsin、Ohsunny等防曬垂類品牌也開始在詳情頁(yè)呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

只有越來越多的防曬衣品牌敢于集體發(fā)聲，公開標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值、維護(hù)品類秩序，消費(fèi)者才能主動(dòng)淘汰不良商家，整個(gè)行業(yè)才能為自己正名。