商業(yè)的邏輯，有時(shí)候跟人性緊緊相連。

最近看似不太健康的品類，在賺錢上都挺“健康”：

賣奶茶的蜜雪冰城，開店超過萬(wàn)家；把路邊攤開進(jìn)商場(chǎng)的夸父炸串，開店3200家；做“預(yù)制菜”的米村拌飯，開店也已經(jīng)上千家。

但專攻健康的巨頭，身子骨卻明顯“不太健康”：

最近，健康元交出了最近五年來表現(xiàn)最差的成績(jī)單：2022年，健康元年入171.43億，而去年?duì)I業(yè)收入下滑到166億元，暴跌了5億。

這是2019年以來健康元營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次負(fù)增長(zhǎng)。

提到健康元或許有些陌生，但健康元的幕后老板朱保國(guó)，卻曾經(jīng)打造出中國(guó)“太太圈”最火的爆品——太太口服液。

當(dāng)年的志玲姐姐帶著太太口服液大殺四方，甚至2年賣出了3億戰(zhàn)績(jī)。

一夜消失的太太口服液，從什么時(shí)候起套路失靈了？

01 最懂“太太圈”的老板：

抵押廠房買秘方，三年賺走2億

“太太口服液”的誕生，既魔幻又傳奇。

跟如今卷成分卷效果的保健品相比，它魔幻之處，在于一個(gè)神秘的配方。

1992年，當(dāng)時(shí)還是化工技術(shù)員出身的朱保國(guó)下海創(chuàng)業(yè)。這年春節(jié)，朱保國(guó)去二叔家拜年，對(duì)著忙前忙后的二嬸一頓猛夸：“您看上去就像20多歲！”

二嬸一聽說出了一句影響朱保國(guó)命運(yùn)的話：

“鄉(xiāng)里一個(gè)‘女神醫(yī)’給配的藥，附近好多街坊臉上的黃斑都給治好了?！?/p>

第二天，他就迫不及待去拜訪那位“女神醫(yī)”。

“女神醫(yī)”自稱祖上是*御醫(yī)，養(yǎng)顏的方子是宮廷秘方，不但能活血通絡(luò)、促進(jìn)新陳代謝，尤其對(duì)治療女性黃褐斑有奇效，讓肌膚細(xì)膩紅潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)的剛創(chuàng)業(yè)的朱保國(guó)聽得熱血沸騰，也確實(shí)有魄力，掏出9萬(wàn)塊買斷藥方。

回去就開始籌錢張羅投產(chǎn)，并想出了一個(gè)聰明絕頂?shù)拿帧?strong>太太口服液。

為了太太口服液，朱保國(guó)幾乎賭上是全部身家。

創(chuàng)業(yè)一年后，產(chǎn)品還沒上市，但工廠已經(jīng)窮的馬上就要“斷糧”。不僅工人工資可能發(fā)不出來，朱保國(guó)找找銀行貸款、找朋友籌錢都四處碰壁。

窮途末路之時(shí)，朱保國(guó)決定破釜沉舟——抵押了廠房和設(shè)備，借來了500萬(wàn)元高利貸。

終于，在第二年的婦女節(jié)當(dāng)天，太太口服液投向市場(chǎng)。

當(dāng)天，太太口服液爆火程度不亞于如今的喜茶：

廣州百貨一個(gè)專柜一天就賣出30萬(wàn)的貨，售貨員結(jié)賬時(shí)都以為看花了眼，而過去廣州百貨*的保健品柜臺(tái)，一天銷售額也不超過10萬(wàn)塊。

為了讓太太口服液徹底出圈，朱保國(guó)干了幾件“大力出奇跡”的狠事：

朱保國(guó)組織了200名員工，在深圳的深南大道拉出一條長(zhǎng)180米，寬1.2米的巨幅橫幅，寫著“只要留名，就可免費(fèi)獲得一瓶太太口服液”。

不到6個(gè)小時(shí)，就有超過一萬(wàn)名女性留下了名字和地址。

后來，朱保國(guó)迅速把銷售分成幾組，走到哪兒，簽名橫幅就拉到哪兒。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢吞吞地推的時(shí)候，朱保國(guó)已經(jīng)利用廣告轟炸，把太太口服液推向公眾視野。

這一番操作下來，太太口服液賣火了，每天有上千個(gè)電話打到公司來咨詢。

第二件事，就是把廣告干到語(yǔ)不驚人死不休。

1995年元旦，嘗到甜頭的朱保國(guó)，火速?zèng)_到北京，一舉在央視砸下1000萬(wàn)。

“太太臉上有難，也寫在了丈夫臉上”；“三個(gè)女人一個(gè)黃，三個(gè)女人兩個(gè)虛”，最炸裂的還是這一句：

“喝太太口服液，每天送你一個(gè)新太太?！?/p>

太太口服液也走出廣州、走出深圳，開始走向全國(guó)，當(dāng)年銷量一舉突破1.6億。

朱保國(guó)可謂深得營(yíng)銷精髓，鋪天蓋地地轟炸，贊助亞洲小姐評(píng)選，舉辦喝太太口服液當(dāng)出色女人比賽，不惜重金請(qǐng)來林志玲代言。

到了2001年，朱保國(guó)硬是通過這款“神秘”配方的產(chǎn)品，把太太藥業(yè)送上市，自己身價(jià)也飆到50億。

從此，朱保國(guó)身上還多了一個(gè)標(biāo)簽：

*個(gè)走進(jìn)“太太圈”的保健品老板。

02 “保健品”巴菲特：

產(chǎn)品倒下了，胃口卻更大了！

太太口服液的誕生很魔幻，掉隊(duì)也很魔幻。

2015年，太太口服液迎來了命中一劫——何首烏事件。

歐洲發(fā)現(xiàn)何首烏有比較嚴(yán)重的副作用，這一事件發(fā)酵到中國(guó)后，國(guó)家藥監(jiān)局下文，也將何首烏從保健食品允許藥料里去掉。

而太太口服液的老配方里，正含有何首烏。

根據(jù)藥監(jiān)局新文件要求，太太口服液必須改方。

這一年，朱保國(guó)又如法炮制重新打造出膠原蛋白肽粉、太太白蕓豆固體飲料兩款新品，但新產(chǎn)品幾乎沒在市場(chǎng)上有太大動(dòng)靜，渠道也從商超轉(zhuǎn)為了微商。

2016年，太太藥業(yè)已經(jīng)虧損超過900萬(wàn)，從此坐上了冷板凳。

太太口服液剛重出江湖，就被迫暫時(shí)停產(chǎn)退市了。

不過，朱保國(guó)的厲害之處是，2022年朱保國(guó)家族又以640億財(cái)富，位列胡潤(rùn)百富榜第63位。

太太口服液失敗，朱保國(guó)的第二個(gè)隱藏技能也就此登場(chǎng)——藥界“巴菲特”。

在多次采訪中，朱保國(guó)自稱天生愛好就是看財(cái)報(bào)，沒事的時(shí)候，經(jīng)常趴在電腦面前看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

在太太口服液正是火爆之時(shí)，朱保國(guó)就未雨綢繆，收購(gòu)了深圳第三大制藥廠海濱制藥廠，開始涉足醫(yī)藥。

等到太太藥業(yè)上市后，兜里不再愁錢的朱保國(guó)，果斷砸1.4億全資收購(gòu)健康藥業(yè)，從此保健品和藥品“雙翼起飛”，還拿到了“鷹牌”花旗參的商標(biāo)權(quán)。

2001年6月，由“太太藥業(yè)”更名而來的“健康元”成功登陸上交所——朱保國(guó)與妻子、以及丈母娘等一家人，持股比例高達(dá)74.2%。

事實(shí)上，當(dāng)朱保國(guó)準(zhǔn)備把公司改命健康元時(shí)，很多人都反對(duì)，覺得不如“太太藥業(yè)”好。

但朱保國(guó)覺得，要全面進(jìn)入藥品領(lǐng)域，就得徹底換個(gè)人設(shè)，“太太”品牌用在藥品上，實(shí)在是太局限了。

而事實(shí)的確如此，太太口服液早就被健康元越來越邊緣化。

03 “網(wǎng)紅”打敗“網(wǎng)紅”，到底輸在哪了？

做“女人的生意”向來穩(wěn)賺不賠。

2020年就有統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的女性網(wǎng)民超過4億，但目前中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)超過10萬(wàn)億。

就拿保健品來說，男性生意主要就兩大方向，要么是護(hù)肝，要么是壯陽(yáng)。

但女性的保健品生意就不一樣了：春天減肥最火，減肥保健品銷量暴漲；夏天美白最火，帶有美白防曬功效的賣到脫銷；到了秋冬，滋補(bǔ)又成了重中之重。郭敬明就曾分享過，有女明星吃一片防曬丸，防曬12小時(shí)的奇效。

表面上看，太太口服液的失寵是一場(chǎng)老網(wǎng)紅被新網(wǎng)紅打敗的故事。

但實(shí)際上，曇花一現(xiàn)的女性保健品，都用了兩個(gè)“小聰明”走了捷徑：

*，是制造女性焦慮。

女性保健品*黑馬“五個(gè)女博士”在成立2個(gè)月后，便實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)銷售額。

之所以成為頂流，營(yíng)銷上甚至太太口服液還要大膽，在電梯廣告上寫下，“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”

在網(wǎng)友的集體舉報(bào)下，北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令其停止發(fā)布上述廣告，并罰款40萬(wàn)。

五個(gè)女博士連夜在其官網(wǎng)、微博發(fā)布致歉聲明。

除了制造焦慮，五個(gè)女博士還在直播中“碰瓷”北大，時(shí)常會(huì)以北大醫(yī)學(xué)部專家教授的名義宣傳產(chǎn)品。

逼得北大醫(yī)學(xué)部發(fā)布聲明，從未與五個(gè)女博士相關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行過任何形式的合作。

第二，是打信息差。

雖然太太口服液的何首烏被曝光，但成分黨卻也有了新迭代。

最近，隨著玻尿酸、煙酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，口服美容市場(chǎng)又再次火熱起來。

勢(shì)頭最猛的當(dāng)屬號(hào)稱能“補(bǔ)水保濕”的口服玻尿酸食品，從保健品到護(hù)膚，從奶茶到防曬衣，幾乎玻尿酸成了流量密碼。

而早在2021年，國(guó)家衛(wèi)健委確實(shí)批準(zhǔn)了玻尿酸可用于普通食品，但是并沒有表明它有任何的功效。

中山大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授蔣卓勤就曾經(jīng)在采訪中，一針見血的戳破了玻尿酸的作用：“玻尿酸并不是人體所需的主要營(yíng)養(yǎng)成分，通過功能性食品補(bǔ)充的意義并不大，智商稅概念居多?！?/p>

2023年，健康元的研發(fā)費(fèi)用為16.62億，較2022年的17.42億下滑了4.61%。

制造焦慮和打信息差，是流量捷徑更是財(cái)富密碼，甚至成為了保健品行業(yè)的生存法則。

但也同樣是“網(wǎng)紅”保健品為自己埋下的定時(shí)炸彈：

不爆則以，一被戳穿就意味著產(chǎn)品徹底失靈。