“423（世界讀書日）都是割肉賣，今年618、雙11，我們直接不打算參與了?！?/p>

談到日前的風波，在圖書出版行業(yè)工作的潘婷婷（化名）對觀察者網(wǎng)如是說。

5月21日，兩份出版行業(yè)的“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)大眾關注。據(jù)*財經(jīng)報道，56家出版社表示，因為京東618折扣較低，出版社不參與本次京東618，也不承擔活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。對此，有京東圖書采銷員工21日晚間在朋友圈作出回應，表示已收到相關出版社發(fā)函。

報道稱，該員工表示，其出發(fā)點是為了賣更便宜的圖書讓利給消費者，并通過薄利多銷給合作方創(chuàng)造收益。據(jù)悉，這位采銷員工是京東方面與各大出版社對接的一線負責人。不過，京東方面并未就此事作出官方回應。

“圓周電子商務”為京東系公司 圖源微信公眾號“做書”

2010年，京東等電商平臺以低價策略攻入圖書市場，深受用戶追捧：消費者可以更便宜、更方便地買到心儀的圖書；平臺能夠用“鯰魚”之姿切入市場，樹立低價心智，搶占市場份額；出版社也拓寬了用戶渠道……薄利多銷似乎意味著多方共贏。

但爭議和沖突從來沒有停止過。

2013年，多家出版機構就曾發(fā)布聲明，抵制“低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為”——雖然沒有具體點名，但外界均將矛頭指向電商平臺。低價和折扣在電商市場依然有說服力，但為了提供更有“誘惑力”的折扣，圖書定價在一路走高，為消費者所詬病。近年來，圖書零售市場整體下行。出版社和平臺的相互成就，逐漸變成了撕破臉皮。讀者、出版社、平臺……都被卷入漩渦之中。

還有一層隱痛是：無論抵制與否，做書的那群人，日子可都不會更加好過。

“我覺得從上到下好多人是迷茫且尬在這里的，沒辦法，我們也不知道該怎么做。行業(yè)走到了一個沒有先例可以參考、借鑒的地方了?！?，潘婷婷表示，出版社可以出售版號和固定資產(chǎn)收益，自己做書也比較少，雖然不賺錢，但不太可能“死掉”。但是：圖書公司背著版權成本、制作成本和營銷成本，其實是出血比較狠的?！案杏X可能要一批圖書公司‘祭天’，拿血和錢摸出一條路來?！?/p>

新聞報道截圖

02 舊傷難平，利潤是爭議焦點

和美妝、咖啡一樣，圖書也是一種商品。

從公開報道來看，此次出版社聯(lián)合抵制的原因，主要還是在利潤上面。

據(jù)《*財經(jīng)》報道，對于聯(lián)合聲明，上海譯文出版社營銷編輯表示，出版行業(yè)近年來打折情況很多，不少新書上市就打5折，到了618、雙11等大促幾乎沒有利潤。從生產(chǎn)端看，書本成本包括版權引進、翻譯、編輯、校對、印務紙張、發(fā)行成本、物流等，難以降本，沒有利潤的促銷相當于釜底抽薪。

事實上，這件事已經(jīng)吵了十年了。

據(jù)央廣網(wǎng)2011年報道，當年兒童節(jié)前，京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，引發(fā)了全國24家少兒出版社發(fā)表聯(lián)合聲明抗議。隨后，當當網(wǎng)和*亞馬遜也分別以3.9折和5.5折封頂加入低價的行列。大家各執(zhí)一詞，劍拔弩張。

有人認為，在圖書的成本中，直接成本包括印制成本加上版稅，大約占售價的30%，間接管理成本大約是15%，由此，一本書的*成本是45%。一般發(fā)給書店和經(jīng)銷商的折扣是六折，毛利率也只有15%左右，而退貨和殘破書也由出版社來擔負損失。4折類的促銷折扣是低于成本價實現(xiàn)的，這對于出版企業(yè)，以及占圖書銷售渠道80%左右的傳統(tǒng)渠道商是極其不利的，

也有觀點認為，京東商城的圖書有合法來源。電商平臺走量，造福了消費者，也能倒逼出版行業(yè)改革。央廣網(wǎng)2011年文章援引劉強東微博稱：大家對出版行業(yè)的問題幾乎有驚人的一致認識：壟斷和潛規(guī)則無處不在、資金效率奇低、盜版橫行、作者權益太低、發(fā)行和渠道費用太高。

央廣網(wǎng)報道截圖

自那時起，“相愛相殺”的種子，早已經(jīng)就種上了。

多年前盜版橫行，出版環(huán)境堪憂，當當網(wǎng)和京東量大價低，不僅讓讀者可以買到實惠的正版圖書，某種程度上也優(yōu)化了圖書市場的環(huán)境。何況自帶低價基因，線上圖書市場的海量流量，讓出版商難以說“不”。據(jù)央廣網(wǎng)報道，一些出版商的表態(tài)頗有自我安慰的意味：“目前（2011年）京東的降價行為并未影響正常折扣供貨，我們也不打算深究，畢竟以后還要合作?！?/p>

只是，矛盾很可能只是被“薄利多銷”的相對平衡隱藏了起來。

有統(tǒng)計顯示，2011年，圖書零售市場碼洋為400億，2019年為1000億。在每年10%的增速之下，出版商沒有因為低價“賠死和活不下去”：電商平臺源源不斷的新客流，抵消了“薄利”的影響——何況平臺有折扣，出版商也可以上調(diào)其定價來“緩沖”。

然而現(xiàn)在，本就脆弱的平衡卻在逐漸崩塌。

03 新恨又起：薄利多銷的天平早已失衡

“圖書行業(yè)的考核，現(xiàn)在越來越看收入和利潤了”，談到這兩天不少媒體文章中提到的“出版業(yè)苦低價久矣”，潘婷婷表示基本屬實——何況“還有各種KPI（關鍵績效指標）和出貨碼洋目標壓著?！薄r有人提的是，一些潛在的問題或許也流淌在水面之下，最后加劇了出版商和電商平臺的矛盾。

一本書的定價或一批書的總定價，其貨幣額俗稱碼（數(shù)量）洋（定價）——包括版稅在內(nèi)的的很多東西，都是按照實際定價的百分比來算的，也就是和碼洋掛鉤。在潘美美看來，因為各種電商平臺亂價，碼洋其實已經(jīng)沒辦法代表收入和利潤，只能作為出貨量、資金周轉(zhuǎn)度的參考值?！扒皟赡晔袌鲞€沒轉(zhuǎn)過來的時候，還會出現(xiàn)高碼洋、低收入、低利潤的現(xiàn)象，很多出版方過度樂觀，還掉進了盲目搶版權、搶市場的坑。”

折扣促銷是爭議的源頭，但這兩年調(diào)頭的圖書市場，或許才是*的導火索。

圖書零售市場，近年來出現(xiàn)了嚴重的周期性下滑。

在2019年以前，我國圖書零售市場規(guī)模呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)開卷信息統(tǒng)計，我國圖書零售碼洋規(guī)模持續(xù)增長，從2015年的624億元增長至2019年的1023億元，年均復合增長率達13.2%。但2022年，國內(nèi)圖書零售碼洋已經(jīng)下降至871億元，同比減少11.7%，相較2019年減少14.9%。

新年依然不利。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2024年第1季度，圖書零售市場碼洋錄得5.85%的負增長。

圖源東莞證券研究所

另外一組數(shù)據(jù)，可能揭示了更深層次的矛盾。

算上成本，有時已經(jīng)不僅僅是賺得少了，而是虧錢了。出版行業(yè)已經(jīng)來到了生死存亡的關頭。有人統(tǒng)計過：2023年，新經(jīng)典等4家民營出版公司中，3家營收負增長，2家歸母凈利潤負增長，2家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額是負數(shù)。“出版商，已經(jīng)被逼急了?！?/p>

圖片來源微信公眾號《出版人雜志》

更何況，伴隨著短視頻的崛起，電商平臺不再是圖書行業(yè)的救星。

開卷信息數(shù)據(jù)顯示，按渠道來分，2024年*季度短視頻電商同比增長31.15%；實體店渠道依然負增長，同比下降了17.78%；平臺電商和垂直及其他電商分別下降了10.31%和10.59%。有觀點認為，興趣電商不久后可能就會躍升*渠道，出版商對貨架電商有了更多說“不”的底氣。

但在從業(yè)者潘婷婷看來，事情有時候沒有想象中那么簡單。

“短視頻電商，其實并沒有給到出版方與平臺電商之間更大的議價權。比如我們，抖音出貨量*，但是價格敏感、折扣狠?！迸随面谜J為，某種程度上，現(xiàn)在的出貨渠道環(huán)境，反而不斷在加劇沖突，把出版商的緩沖空間壓得更死了。

流量為王之后是一個渠道焦慮的時代。有人趕上了，有人沒有。

“每家書商其實都想做多平臺、做自有陣地。有出版商2018年前后就入局了抖音，小紅書也是領跑狀態(tài)；也有的出版商公眾號起家，短視頻這邊入局晚了，2021年下半年才開始安排部門小規(guī)模地做，投入少、動作慢，最后也沒有做起來?！?/p>

從貨架電商、長視頻到短視頻，大多數(shù)出版商似乎始終沒有找到自己的“流量密碼”。潘婷婷說，“越生死存亡之際，就越?jīng)]辦法做自有陣地孵化這種事情，只能想追快速出貨，就只能被中間的MCN、達人、平臺層層收割營銷費?！?/p>

談到市場現(xiàn)狀，潘婷婷表示，有的出版商重營銷、輕研發(fā)，在銷售普遍下行的現(xiàn)在，利潤相對維穩(wěn)，算是表現(xiàn)不錯的了。但如果最后活下來的全是這樣的企業(yè)，對整個行業(yè)來說也挺悲哀的?！坝械某霭嫔虪I銷雖然土，但是在版權上還是有追求的。”

04 困住出版社的，不僅是電商低價

到底是書價虛高，電商折扣維護了消費者權益；還是電商的低價競爭破壞了生態(tài)，零和博弈沒有贏家？

在社交媒體上，網(wǎng)友有不同的聲音。

有人認為，電商對出版行業(yè)*的“危害”是讓消費者有了不合理的價格依賴。國內(nèi)書籍定價越來越高，有電商的原因——雖然貴，但還是買得起。很大程度上，定價高可以保障出版社的利潤、作者的稿費、譯者的翻譯費，“做出版錢少事多，新型作家倒貼寫作，譯者拿著幾十年沒變過的翻譯費，這真的是合理健康的行業(yè)狀態(tài)嗎？”

社交媒體截圖

也有人認為，出版社并非是無辜的。據(jù)他測算，現(xiàn)在的折扣力度其實并不高，而且從2019年開始，京東就開始收縮了優(yōu)惠力度，并非“京東一直低折扣，出版社沒活路了”——遑論出版社也不乏“突然漲價”、“全部沒貨”等自保手段——有網(wǎng)友補充道，現(xiàn)在一些出版社的“輕型紙配精裝”，同樣離譜。

社交媒體截圖

但可以明確的是，“回歸正軌”，是大多數(shù)網(wǎng)友的心聲。

在出版商和電商的扯皮之下，“低價”帶來的更像是一種隱形的“通脹”。

在評論區(qū)有網(wǎng)友表示，圖書行業(yè)積惡成疾，定價越來越離譜，最后苦的還是讀者和實體書店——考慮到房租等壓力，書店只能靠咖啡和周邊做補貼——最后咖啡價格也被炒得奇高。當一場博弈成為螺旋式的下沉，沒有人可以成為贏家。

社交媒體截圖

其實，觀察圖書出版行業(yè)，也不能忽視行業(yè)之外的因素。在傳統(tǒng)圖書難以賣出高價的同時，以網(wǎng)絡小說為代表的新型出版形式在過去十余年中快速發(fā)展，不乏用戶愿意為網(wǎng)絡作品付出遠高于實體書的價格。困住出版社的根本原因恐怕不是電商低價，而是消費者閱讀習慣的改變。

出版行業(yè)希望能有更高的客單價，更好的利潤空間，這無可厚非。但也應該注意到，只有保障內(nèi)容質(zhì)量、在制作、用料等方面拿出誠意，將讀者真正喜歡的作品帶到大家面前，才能從真正讓實體書煥發(fā)活力。人們是愿意為好書付費的。