剛剛過去的情人節(jié)，堪稱近幾年最“平淡”。

不僅是因為情人節(jié)剛好是大年初五，而且今年各大品牌都沒有過分渲染情人節(jié)營銷，讓這個“營銷大節(jié)點”變得十分冷清。

但是，已經(jīng)被網(wǎng)絡遺棄的“情人節(jié)硬通貨”費列羅，卻悄悄迎來了逆襲。

不久前，中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅在一封內(nèi)部信上表示：

“在新財年的前五個月里，我們公司取得了令人振奮的成績：銷售額同比增長了20%，產(chǎn)品新鮮度和庫存保持了非常健康的狀態(tài)?！?/p>

一句話說：春節(jié)期間，費列羅賣爆了！

不光中國春節(jié)期間業(yè)績爆炸，去年一整年，費列羅母公司得業(yè)績也高歌猛進。

截至去年8月，費列羅母公司營收高達170億歐元，比去年上漲了20%，約等于200億人民幣！

如今，德芙、好時等糖果品牌紛紛在華吃癟，費列羅卻成了中國糖果市場*的顯眼包。

2022年中國人均巧克力消費僅僅0.2kg

與之相對的是，在國內(nèi)的普遍輿論中費列羅一直都在被唱衰。

關于“年輕人拋棄費列羅”“費列羅是智商稅”“費列羅代表的情人節(jié)營銷已經(jīng)過時了”等等言論成為“費列羅”詞條的主流。

說好的被拋棄呢，這不賣得挺爆的嗎？費列羅到底做了什么？

情人節(jié)硬通貨，逼格被自己砸了

在情人節(jié)給心儀的對象送一盒心形的費列羅，曾經(jīng)是不少年輕人的“過節(jié)標準操作”。

PUA小情侶，是費列羅前幾年最主要的營銷手段。

費列羅的意大利語“Ferrero”本意就是“我愛你”，和德芙的DOVE一樣，天然自帶愛情元素。

費列羅的Slogan“層層心思，更添臻意”更是結(jié)合了愛情元素和口味特點，堪稱最成功的中文Slogan之一。

在外包裝上，費列羅也總是把自己和“情人節(jié)送禮”聯(lián)系在一起。

各種心形包裝從大到小全部包圓，此外還有花束版本和粉色外包裝版本。

送一盒費列羅巧克力，不僅外形烘托好了氛圍，就連價格也配得上節(jié)日。

一盒少則幾十元，高則數(shù)百元，什么年齡段的小情侶看上去都得錢包一緊。

各大古今中外的“情人節(jié)”都是費列羅的營銷發(fā)力時刻。

2012至2015年間，每逢2月14情人節(jié)，費列羅的搜索指數(shù)就會飆升，甚至達到巧克力大戶德芙的兩倍之多。

夏天的“中國情人節(jié)”七夕也是費列羅的重點關注時期。

2016年，費列羅和Uber合作，為年輕人推出“打車做熱氣球”的活動，直接把小情侶送去做熱氣球秀恩愛，從各個方面都狠狠“裝”了一把。

費列羅太貴了，于是還延伸出不少價值。

比如，許多年輕人在之前都會收集費列羅的包裝紙，并且把它們折出花樣。

論總銷量，費列羅也許不是德芙等大牌子的對手。

但是在送禮領域，費列羅卻從來沒輸過。

不過，在老套路爽了好幾年之后，費列羅發(fā)現(xiàn)年輕人慢慢不買賬了。

懶得創(chuàng)新，是人們對費列羅*的意見之一。

從誕生至今數(shù)十年，費列羅的主要產(chǎn)品“金莎巧克力球”的口味和包裝幾乎沒咋變過。

在節(jié)日營銷異常卷的如今，費列羅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出的努力也基本為0。

費列羅不變的除了外表，更多是配方。

經(jīng)典的費列羅巧克力球與其說是巧克力，不如說是包了一坨榛子醬的巧克力威化。

根據(jù)說明書顯示，一顆費列羅巧克力球的熱量高達73卡路里，比同重量的紅燒肉還高。

過去，費列羅還能通過相對復雜的口感和甜膩的口味拿捏一下中國消費者。

但現(xiàn)在的消費者，在健康和儀式感前，果斷選擇了前者。

幾年過去，曾經(jīng)的“貴族”費列羅，徹底變了味。

如今的費列羅，集“過時”和“高貴”；“價格虛高”和“不高級”等種種矛盾的標簽于一體。

從2018年起，費列羅的市場份額就一路下滑，從8.7%下降到2021年的7.6%。

標簽擰巴的費列羅，慢慢被人遺忘在貨架深處。

跌落泥潭還能反殺，費列羅打好兩招

在被小情侶們拋棄后，費列羅一度找不到方向。

這段時間也是費列羅在華的“至暗時刻”，業(yè)績一路下滑，品牌口碑也跌落谷底。

費列羅很清楚，失去年輕人就等于失去市場。

于是，在去年9月份的新“領軍人”張甦毅上任后，費列羅立馬上了兩招狠的。

放棄逼格，是費列羅的*招。

其實，費列羅“金莎”巧克力球，本就是針對中國市場打造的本土化產(chǎn)品。

在最早登陸香港時，金莎巧克力球就靠著金燦燦的包裝攻陷市場。

在廣東，以“金莎球”聞名的費列羅，更是早就成為每家每戶的年貨必備，據(jù)說廣東每逢過年都會消費上億顆費列羅。

但從2010年代起，費列羅又傍上了日本來的情人節(jié)巧克力文化，搖身一變成了“高端洋貨”收割小情侶十來年。

如今，眼看高端洋貨的逼格越來越?jīng)]人認，張甦毅果斷選擇了重返本土化，擁抱初心。

早在去年，費列羅就推出了《千里江山圖》元素設計的中秋禮盒，以及和頤和園聯(lián)名的新春禮盒，開始蹭國潮圈。

剛好今年情人節(jié)和春節(jié)再次“撞車”，張甦毅果斷選擇梭哈春節(jié)營銷，表明徹底“本土化”的態(tài)度。

在天貓旗艦店，費列羅推出了超大年貨禮盒裝，看起來金碧輝煌，放年貨堆里絲毫不違和。

過去約會買費列羅送對象，如今過年買費列羅送親戚家小孩。

宣傳文案方面，費列羅也掛滿了“吉祥如意”“年貨必備”“*桶‘金’”等萬金油文案，喜慶得甚至有點俗氣。

吉利、喜慶、金燦燦成了宣傳的重點，愛意、表白等過去的關鍵詞被放到了最后。

大年初五情人節(jié)當天，費列羅更是沒有主動蹭任何情人節(jié)營銷，一路把春節(jié)喜慶氣息鋪到底。

消費者都驚了，曾經(jīng)高端不接地氣的費列羅，咋開始和徐福記搶生意了？！

除了往“土”的方向發(fā)力，張甦毅還在悄悄改寫費列羅的產(chǎn)品基因。

無論是春節(jié)還是情人節(jié)，費列羅都牢牢地被貼上了“送禮”的標簽。

節(jié)假日營銷雖然容易出業(yè)績，但卻不是長久之計。

于是把費列羅“日?；背蔀榱硪粋€暗中進行的方案。

恰逢咖啡市場大爆發(fā)，甜膩的費列羅和咖啡莫名搭配，于是蹭咖啡熱度，成了費列羅的發(fā)力點。

比如費列羅在去年秋天的*個聯(lián)名，就選擇了連鎖咖啡品牌Costa；

二者聯(lián)名推出了多款新品咖啡，并且還有喝咖啡送巧克力球的活動。

而在自家的產(chǎn)品宣傳文案上，費列羅也突出了“下午茶”“獨享”等頗具小紅書氣質(zhì)的文案。

產(chǎn)品配合宣傳步驟，曾經(jīng)以禮盒裝為主的費列羅，也推出了許多小包裝和獨立裝。

一明一暗雙管齊下，費列羅在去年秋冬季節(jié)悄咪咪完成了業(yè)績大爆發(fā)。

張甦毅的上任看似給費列羅帶來了希望，但舊疾纏身的費列羅，真能徹底翻身嗎？

蹉跎40年，費列羅還不能高枕無憂

盡管費列羅在業(yè)績上翻身，但還是有不少頑疾。

費列羅進入中國市場已經(jīng)40多年了，中國市場也是其最主要的國際市場之一。

包括金莎巧克力球等多款產(chǎn)品都選擇在華首發(fā)，足見費列羅對中國市場的重視。

費列羅在電視劇《繁花》中登場，符合時代特色

但重視不代表上心，費列羅靠一套玩法就拿捏了中國市場數(shù)十年，不“飄”是不可能的。

費列羅就這樣滋生了各種頑疾。

其中*的硬傷就是食品安全問題。

現(xiàn)在在搜索中打開費列羅，關于“費列羅有蟲”的新聞屢見不鮮。

早在2012年，就有“吃費列羅發(fā)現(xiàn)活蟲”的新聞爆出，而直到2023年，費列羅還在因為類似問題進行聲明和辯駁。

顯然，費列羅吃出蟲顯然已經(jīng)不是個例，已經(jīng)是相當嚴重食品安全問題了。

作為一款主打高端市場的糖果產(chǎn)品，在里面吃出蟲，惡心的不僅是胃口，還有錢包。

禍不單行，除了“吃出蟲”事件外，2022年費列羅還發(fā)生了沙門氏菌感染事件。

在美國和歐洲等地，費列羅總共召回并銷毀了3000多噸巧克力，一度鬧得人心惶惶。

雖然中國工廠并未受到影響，但海關總署還是發(fā)表了“請立即停止購買、食用費列羅集團比利時阿爾隆工廠生產(chǎn)的相關巧克力產(chǎn)品”的公告。

費列羅“不衛(wèi)生”的形象也被進一步做實。

如果說套路老舊，營銷過時只是一款產(chǎn)品的外傷。

那食品安全問題，就是直接中傷了費列羅的口碑。

除去食品安全問題，費列羅的競爭力下降是另一道頑疾。

費列羅能一直保持高端，靠的其實是“信息差”。

費列羅曾經(jīng)一直諱莫如深的秘密有兩個：一是制作流程，二就是具體配方。

其中，費列羅里甜甜的餡兒更是神秘。

但隨著跨境電商的日漸發(fā)達，人們才發(fā)現(xiàn)費列羅餡兒的真身：Nutella榛子醬。

但國內(nèi)消費者驚奇地發(fā)現(xiàn)，這個原版的榛子醬不但不高端，甚至很常見。

在國外，Nutella醬屬于和老干媽一樣的每家必備，1kg的大包裝滿地都是。現(xiàn)在在國內(nèi)更是花50左右就能買1斤半。

善于精打細算的國內(nèi)消費者發(fā)現(xiàn)，這裝著一點點榛子醬的巧克力威化球，竟然能賣出如此高價。

神秘感轟然倒塌的同時，性價比也碎了一地。

為了解決這些陳年老傷，費列羅也是費盡了心思。

比如為金莎球更換低脂的nutella醬；引進新品等種種操作。

但是除了靠盲盒玩法取勝的奇趣蛋，費列羅的其余產(chǎn)品在國內(nèi)都沒能掀起太大水花。

2023年起主推的“果味森林”軟糖和黑巧克力等，在國內(nèi)市場也不乏競品，很難突圍。

高貴了數(shù)十年的費列羅，在逐漸開始放下逼格時小火了一把。

想要繼續(xù)延續(xù)這波翻紅的勢頭，如何挽回口碑、重塑競爭力，才是費列羅的真正難題。

畢竟，逼格不能保證地位，接地氣才能留住人心。