剛剛過(guò)去的情人節(jié)，堪稱近幾年最“平淡”。

不僅是因?yàn)榍槿斯?jié)剛好是大年初五，而且今年各大品牌都沒(méi)有過(guò)分渲染情人節(jié)營(yíng)銷，讓這個(gè)“營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)”變得十分冷清。

但是，已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)遺棄的“情人節(jié)硬通貨”費(fèi)列羅，卻悄悄迎來(lái)了逆襲。

不久前，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張甦毅在一封內(nèi)部信上表示：

“在新財(cái)年的前五個(gè)月里，我們公司取得了令人振奮的成績(jī)：銷售額同比增長(zhǎng)了20%，產(chǎn)品新鮮度和庫(kù)存保持了非常健康的狀態(tài)?！?/p>

一句話說(shuō)：春節(jié)期間，費(fèi)列羅賣爆了！

不光中國(guó)春節(jié)期間業(yè)績(jī)爆炸，去年一整年，費(fèi)列羅母公司得業(yè)績(jī)也高歌猛進(jìn)。

截至去年8月，費(fèi)列羅母公司營(yíng)收高達(dá)170億歐元，比去年上漲了20%，約等于200億人民幣！

如今，德芙、好時(shí)等糖果品牌紛紛在華吃癟，費(fèi)列羅卻成了中國(guó)糖果市場(chǎng)*的顯眼包。

2022年中國(guó)人均巧克力消費(fèi)僅僅0.2kg

與之相對(duì)的是，在國(guó)內(nèi)的普遍輿論中費(fèi)列羅一直都在被唱衰。

關(guān)于“年輕人拋棄費(fèi)列羅”“費(fèi)列羅是智商稅”“費(fèi)列羅代表的情人節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)了”等等言論成為“費(fèi)列羅”詞條的主流。

說(shuō)好的被拋棄呢，這不賣得挺爆的嗎？費(fèi)列羅到底做了什么？

情人節(jié)硬通貨，逼格被自己砸了

在情人節(jié)給心儀的對(duì)象送一盒心形的費(fèi)列羅，曾經(jīng)是不少年輕人的“過(guò)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)操作”。

PUA小情侶，是費(fèi)列羅前幾年最主要的營(yíng)銷手段。

費(fèi)列羅的意大利語(yǔ)“Ferrero”本意就是“我愛(ài)你”，和德芙的DOVE一樣，天然自帶愛(ài)情元素。

費(fèi)列羅的Slogan“層層心思，更添臻意”更是結(jié)合了愛(ài)情元素和口味特點(diǎn)，堪稱最成功的中文Slogan之一。

在外包裝上，費(fèi)列羅也總是把自己和“情人節(jié)送禮”聯(lián)系在一起。

各種心形包裝從大到小全部包圓，此外還有花束版本和粉色外包裝版本。

送一盒費(fèi)列羅巧克力，不僅外形烘托好了氛圍，就連價(jià)格也配得上節(jié)日。

一盒少則幾十元，高則數(shù)百元，什么年齡段的小情侶看上去都得錢包一緊。

各大古今中外的“情人節(jié)”都是費(fèi)列羅的營(yíng)銷發(fā)力時(shí)刻。

2012至2015年間，每逢2月14情人節(jié)，費(fèi)列羅的搜索指數(shù)就會(huì)飆升，甚至達(dá)到巧克力大戶德芙的兩倍之多。

夏天的“中國(guó)情人節(jié)”七夕也是費(fèi)列羅的重點(diǎn)關(guān)注時(shí)期。

2016年，費(fèi)列羅和Uber合作，為年輕人推出“打車做熱氣球”的活動(dòng)，直接把小情侶送去做熱氣球秀恩愛(ài)，從各個(gè)方面都狠狠“裝”了一把。

費(fèi)列羅太貴了，于是還延伸出不少價(jià)值。

比如，許多年輕人在之前都會(huì)收集費(fèi)列羅的包裝紙，并且把它們折出花樣。

論總銷量，費(fèi)列羅也許不是德芙等大牌子的對(duì)手。

但是在送禮領(lǐng)域，費(fèi)列羅卻從來(lái)沒(méi)輸過(guò)。

不過(guò)，在老套路爽了好幾年之后，費(fèi)列羅發(fā)現(xiàn)年輕人慢慢不買賬了。

懶得創(chuàng)新，是人們對(duì)費(fèi)列羅*的意見之一。

從誕生至今數(shù)十年，費(fèi)列羅的主要產(chǎn)品“金莎巧克力球”的口味和包裝幾乎沒(méi)咋變過(guò)。

在節(jié)日營(yíng)銷異常卷的如今，費(fèi)列羅在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出的努力也基本為0。

費(fèi)列羅不變的除了外表，更多是配方。

經(jīng)典的費(fèi)列羅巧克力球與其說(shuō)是巧克力，不如說(shuō)是包了一坨榛子醬的巧克力威化。

根據(jù)說(shuō)明書顯示，一顆費(fèi)列羅巧克力球的熱量高達(dá)73卡路里，比同重量的紅燒肉還高。

過(guò)去，費(fèi)列羅還能通過(guò)相對(duì)復(fù)雜的口感和甜膩的口味拿捏一下中國(guó)消費(fèi)者。

但現(xiàn)在的消費(fèi)者，在健康和儀式感前，果斷選擇了前者。

幾年過(guò)去，曾經(jīng)的“貴族”費(fèi)列羅，徹底變了味。

如今的費(fèi)列羅，集“過(guò)時(shí)”和“高貴”；“價(jià)格虛高”和“不高級(jí)”等種種矛盾的標(biāo)簽于一體。

從2018年起，費(fèi)列羅的市場(chǎng)份額就一路下滑，從8.7%下降到2021年的7.6%。

標(biāo)簽擰巴的費(fèi)列羅，慢慢被人遺忘在貨架深處。

跌落泥潭還能反殺，費(fèi)列羅打好兩招

在被小情侶們拋棄后，費(fèi)列羅一度找不到方向。

這段時(shí)間也是費(fèi)列羅在華的“至暗時(shí)刻”，業(yè)績(jī)一路下滑，品牌口碑也跌落谷底。

費(fèi)列羅很清楚，失去年輕人就等于失去市場(chǎng)。

于是，在去年9月份的新“領(lǐng)軍人”張甦毅上任后，費(fèi)列羅立馬上了兩招狠的。

放棄逼格，是費(fèi)列羅的*招。

其實(shí)，費(fèi)列羅“金莎”巧克力球，本就是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造的本土化產(chǎn)品。

在最早登陸香港時(shí)，金莎巧克力球就靠著金燦燦的包裝攻陷市場(chǎng)。

在廣東，以“金莎球”聞名的費(fèi)列羅，更是早就成為每家每戶的年貨必備，據(jù)說(shuō)廣東每逢過(guò)年都會(huì)消費(fèi)上億顆費(fèi)列羅。

但從2010年代起，費(fèi)列羅又傍上了日本來(lái)的情人節(jié)巧克力文化，搖身一變成了“高端洋貨”收割小情侶十來(lái)年。

如今，眼看高端洋貨的逼格越來(lái)越?jīng)]人認(rèn)，張甦毅果斷選擇了重返本土化，擁抱初心。

早在去年，費(fèi)列羅就推出了《千里江山圖》元素設(shè)計(jì)的中秋禮盒，以及和頤和園聯(lián)名的新春禮盒，開始蹭國(guó)潮圈。

剛好今年情人節(jié)和春節(jié)再次“撞車”，張甦毅果斷選擇梭哈春節(jié)營(yíng)銷，表明徹底“本土化”的態(tài)度。

在天貓旗艦店，費(fèi)列羅推出了超大年貨禮盒裝，看起來(lái)金碧輝煌，放年貨堆里絲毫不違和。

過(guò)去約會(huì)買費(fèi)列羅送對(duì)象，如今過(guò)年買費(fèi)列羅送親戚家小孩。

宣傳文案方面，費(fèi)列羅也掛滿了“吉祥如意”“年貨必備”“*桶‘金’”等萬(wàn)金油文案，喜慶得甚至有點(diǎn)俗氣。

吉利、喜慶、金燦燦成了宣傳的重點(diǎn)，愛(ài)意、表白等過(guò)去的關(guān)鍵詞被放到了最后。

大年初五情人節(jié)當(dāng)天，費(fèi)列羅更是沒(méi)有主動(dòng)蹭任何情人節(jié)營(yíng)銷，一路把春節(jié)喜慶氣息鋪到底。

消費(fèi)者都驚了，曾經(jīng)高端不接地氣的費(fèi)列羅，咋開始和徐福記搶生意了？！

除了往“土”的方向發(fā)力，張甦毅還在悄悄改寫費(fèi)列羅的產(chǎn)品基因。

無(wú)論是春節(jié)還是情人節(jié)，費(fèi)列羅都牢牢地被貼上了“送禮”的標(biāo)簽。

節(jié)假日營(yíng)銷雖然容易出業(yè)績(jī)，但卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。

于是把費(fèi)列羅“日?；背蔀榱硪粋€(gè)暗中進(jìn)行的方案。

恰逢咖啡市場(chǎng)大爆發(fā)，甜膩的費(fèi)列羅和咖啡莫名搭配，于是蹭咖啡熱度，成了費(fèi)列羅的發(fā)力點(diǎn)。

比如費(fèi)列羅在去年秋天的*個(gè)聯(lián)名，就選擇了連鎖咖啡品牌Costa；

二者聯(lián)名推出了多款新品咖啡，并且還有喝咖啡送巧克力球的活動(dòng)。

而在自家的產(chǎn)品宣傳文案上，費(fèi)列羅也突出了“下午茶”“獨(dú)享”等頗具小紅書氣質(zhì)的文案。

產(chǎn)品配合宣傳步驟，曾經(jīng)以禮盒裝為主的費(fèi)列羅，也推出了許多小包裝和獨(dú)立裝。

一明一暗雙管齊下，費(fèi)列羅在去年秋冬季節(jié)悄咪咪完成了業(yè)績(jī)大爆發(fā)。

張甦毅的上任看似給費(fèi)列羅帶來(lái)了希望，但舊疾纏身的費(fèi)列羅，真能徹底翻身嗎？

蹉跎40年，費(fèi)列羅還不能高枕無(wú)憂

盡管費(fèi)列羅在業(yè)績(jī)上翻身，但還是有不少頑疾。

費(fèi)列羅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)40多年了，中國(guó)市場(chǎng)也是其最主要的國(guó)際市場(chǎng)之一。

包括金莎巧克力球等多款產(chǎn)品都選擇在華首發(fā)，足見費(fèi)列羅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

費(fèi)列羅在電視劇《繁花》中登場(chǎng)，符合時(shí)代特色

但重視不代表上心，費(fèi)列羅靠一套玩法就拿捏了中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年，不“飄”是不可能的。

費(fèi)列羅就這樣滋生了各種頑疾。

其中*的硬傷就是食品安全問(wèn)題。

現(xiàn)在在搜索中打開費(fèi)列羅，關(guān)于“費(fèi)列羅有蟲”的新聞屢見不鮮。

早在2012年，就有“吃費(fèi)列羅發(fā)現(xiàn)活蟲”的新聞爆出，而直到2023年，費(fèi)列羅還在因?yàn)轭愃茊?wèn)題進(jìn)行聲明和辯駁。

顯然，費(fèi)列羅吃出蟲顯然已經(jīng)不是個(gè)例，已經(jīng)是相當(dāng)嚴(yán)重食品安全問(wèn)題了。

作為一款主打高端市場(chǎng)的糖果產(chǎn)品，在里面吃出蟲，惡心的不僅是胃口，還有錢包。

禍不單行，除了“吃出蟲”事件外，2022年費(fèi)列羅還發(fā)生了沙門氏菌感染事件。

在美國(guó)和歐洲等地，費(fèi)列羅總共召回并銷毀了3000多噸巧克力，一度鬧得人心惶惶。

雖然中國(guó)工廠并未受到影響，但海關(guān)總署還是發(fā)表了“請(qǐng)立即停止購(gòu)買、食用費(fèi)列羅集團(tuán)比利時(shí)阿爾隆工廠生產(chǎn)的相關(guān)巧克力產(chǎn)品”的公告。

費(fèi)列羅“不衛(wèi)生”的形象也被進(jìn)一步做實(shí)。

如果說(shuō)套路老舊，營(yíng)銷過(guò)時(shí)只是一款產(chǎn)品的外傷。

那食品安全問(wèn)題，就是直接中傷了費(fèi)列羅的口碑。

除去食品安全問(wèn)題，費(fèi)列羅的競(jìng)爭(zhēng)力下降是另一道頑疾。

費(fèi)列羅能一直保持高端，靠的其實(shí)是“信息差”。

費(fèi)列羅曾經(jīng)一直諱莫如深的秘密有兩個(gè)：一是制作流程，二就是具體配方。

其中，費(fèi)列羅里甜甜的餡兒更是神秘。

但隨著跨境電商的日漸發(fā)達(dá)，人們才發(fā)現(xiàn)費(fèi)列羅餡兒的真身：Nutella榛子醬。

但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)原版的榛子醬不但不高端，甚至很常見。

在國(guó)外，Nutella醬屬于和老干媽一樣的每家必備，1kg的大包裝滿地都是?，F(xiàn)在在國(guó)內(nèi)更是花50左右就能買1斤半。

善于精打細(xì)算的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這裝著一點(diǎn)點(diǎn)榛子醬的巧克力威化球，竟然能賣出如此高價(jià)。

神秘感轟然倒塌的同時(shí)，性價(jià)比也碎了一地。

為了解決這些陳年老傷，費(fèi)列羅也是費(fèi)盡了心思。

比如為金莎球更換低脂的nutella醬；引進(jìn)新品等種種操作。

但是除了靠盲盒玩法取勝的奇趣蛋，費(fèi)列羅的其余產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都沒(méi)能掀起太大水花。

2023年起主推的“果味森林”軟糖和黑巧克力等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不乏競(jìng)品，很難突圍。

高貴了數(shù)十年的費(fèi)列羅，在逐漸開始放下逼格時(shí)小火了一把。

想要繼續(xù)延續(xù)這波翻紅的勢(shì)頭，如何挽回口碑、重塑競(jìng)爭(zhēng)力，才是費(fèi)列羅的真正難題。

畢竟，逼格不能保證地位，接地氣才能留住人心。