歐舒丹邁出私有化的關(guān)鍵步伐。

6月17日，歐舒丹集團(tuán)（00973.HK）短暫停牌后，發(fā)布了控股股東經(jīng)修訂私有化建議。修訂后文件顯示，除現(xiàn)金要約外，歐舒丹集團(tuán)控股股東LOG計(jì)劃行使股份選擇權(quán)，并已注冊成立一家新控股公司，提供股份要約及發(fā)行存續(xù)股份。

當(dāng)天復(fù)牌后，歐舒丹集團(tuán)一度漲至歷史最高的33.50港元/股，并以33港元/股收盤。

這家以護(hù)手霜聞名的法國美妝集團(tuán)，曾因?yàn)橐l(fā)力中國市場，而選擇在港交所上市。上市14年后，其又堅(jiān)定選擇私有化。轉(zhuǎn)變背后，是歐舒丹集團(tuán)試圖擺脫亞洲市場依賴，布局全球高端消費(fèi)市場的野心。

時代財(cái)經(jīng)就私有化細(xì)節(jié)、未來業(yè)務(wù)、中國市場的戰(zhàn)略地位等問題，聯(lián)系歐舒丹投資者關(guān)系部門，相關(guān)工作人員表示，涉及業(yè)務(wù)問題，在集團(tuán)年報(bào)發(fā)布前，無法接受媒體采訪。

01 在港上市14年，黑石參與私有化

作為首家在港交所上市的法國公司，歐舒丹的私有化備受市場關(guān)注。

4月29日，歐舒丹集團(tuán)在港交所公告，集團(tuán)主席Reinold Geiger提出以每股34港元收購尚未持有的歐舒丹股份。黑石集團(tuán)和高盛集團(tuán)都將為其提供資金支持。

歐舒丹集團(tuán)表示，私有化為公司業(yè)務(wù)決策、戰(zhàn)略投資與事實(shí)提供了更大的靈活性。此外，公司目前股權(quán)架構(gòu)及股份在市場上成交量較小，上市的作用較小，私有化能夠鞏固公司的獨(dú)立性，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

而這并非歐舒丹集團(tuán)首次嘗試私有化。去年8月，歐舒丹集團(tuán)就公告其獲接控股股東的通知，指出控股股東正考慮一項(xiàng)可能進(jìn)行之交易，不排除全面收購的可能，潛在價格將為不少于26.00港元/股。但是這次嘗試很快在當(dāng)年9月宣告折戟，具體原因并未透露。

在更早之前的2018年，英國《金融時報(bào)》曾報(bào)道，Advent International等若干全球私募股權(quán)公司可能有意收購歐舒丹集團(tuán)。彼時，有分析人士認(rèn)為，該集團(tuán)的低負(fù)債資產(chǎn)、低股價水平以及在中國市場的前景，使其成為頗具吸引力的收購目標(biāo)。

如今，漫長的私有化路程，即將走向終點(diǎn)。

要客研究院院長周婷對時代財(cái)經(jīng)分析指出，“私有化不僅是商業(yè)行為，更是資本游戲。由于歐舒丹集團(tuán)現(xiàn)階段估值較低，若有資本看到并認(rèn)同歐舒丹的潛在價值以及發(fā)展的可能性，可以在私有化后，將業(yè)務(wù)包裝重組后再次上市，這樣更容易在新市場獲得更高估值?！?/p>

不過，周婷亦認(rèn)為，私有化除股東利益與資本考量外，最主要還是與集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向調(diào)整有關(guān)，“主要是為了加強(qiáng)控股方的控制力，方便決策?！?/p>

回溯歐舒丹集團(tuán)登陸香港市場的14年，集團(tuán)一路擴(kuò)張“買買買”，但業(yè)績表現(xiàn)卻并不穩(wěn)定。

據(jù)Wind金融終端，2010財(cái)年至2020財(cái)年（截至3月31日），歐舒丹集團(tuán)營收規(guī)模從6.12億歐元大幅增至16.44億歐元；但是凈利潤僅從0.82億歐元增至1.16億歐元，在2014財(cái)年、2016財(cái)年、2018財(cái)年和2020財(cái)年，歐舒丹集團(tuán)凈利潤都出現(xiàn)了負(fù)增長。

自2010年5月7日上市至2019年底，歐舒丹集團(tuán)的股價漲幅約為28.19%。而在紐交所上市的雅詩蘭黛股價在2010年初至2019年底，漲幅已達(dá)800%。

雖然在2021財(cái)年和2022財(cái)年，收購潛力新品牌與中國市場的強(qiáng)勁增長，讓歐舒丹集團(tuán)股價持續(xù)上行。但很快隨著美聯(lián)儲加息，港股流動性緊缺，歐舒丹集團(tuán)在2023財(cái)年迎來了凈利潤腰斬，股價又出現(xiàn)回落。

02 押寶美洲市場，擺脫亞太依賴癥

歐舒丹集團(tuán)走到了發(fā)展的十字路口。這家誕生于法國的美妝集團(tuán)，曾對亞太市場嚴(yán)重依賴。

一名資深美妝業(yè)內(nèi)人士對時代財(cái)經(jīng)回憶，“當(dāng)年去趟香港，必帶的伴手禮就是歐舒丹（指歐舒丹集團(tuán)旗下普羅旺斯歐舒丹L’OCCITANE en Provence品牌）。歐舒丹集團(tuán)在法國、歐洲做得不是很好，后來主要業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至亞洲。在日本起盤很快，然后才在香港上市。”

在《麥肯錫說，未來20年的大機(jī)遇》一書中，麥肯錫管理層就曾表示，以中國為典型的新興市場高端消費(fèi)狂潮，是驅(qū)使歐舒丹選擇在中國香港上市的重要原因。

“當(dāng)年，外資消費(fèi)公司在港上市，被看作是針對中國內(nèi)地消費(fèi)市場的巨大營銷行為，歐舒丹、普拉達(dá)、新秀麗皆是如此?！盢o Agency時尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐亦指出。

雖然歐舒丹集團(tuán)早在2005年就進(jìn)入中國市場，但親近中國資本市場，讓核心品牌L’OCCITANE en Provence在中國內(nèi)地的品牌知名度迅速打開。集團(tuán)上市之后的首份年報(bào)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

2011財(cái)年，日本和中國市場是歐舒丹的前兩大市場，合計(jì)銷售額占據(jù)集團(tuán)42%的份額。而中國香港、中國內(nèi)地和中國臺灣銷售額分別是0.71億歐元、0.33億歐元和0.30億歐元，合計(jì)占?xì)W舒丹集團(tuán)當(dāng)年銷售額的17.3%。其中，中國內(nèi)地市場以增速59.5%領(lǐng)跑。

之后的十余年，中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)十分穩(wěn)定。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，歐舒丹集團(tuán)在中國內(nèi)地市場的銷售額已經(jīng)達(dá)約3.28億歐元。在這一年，中國內(nèi)地成為了歐舒丹集團(tuán)的*單一市場。

但歐舒丹集團(tuán)的野心并不止于此。早在招股書中，歐舒丹集團(tuán)就表示計(jì)劃將65%的募資用于開設(shè)核心品牌L’Occitane及Melvita全球零售店，其中包括中國、巴西、俄羅斯、印度及墨西哥等高增長新興國家，以及日本、美國、英國、德國及韓國這些業(yè)務(wù)尚未成熟的國家。

目前，歐舒丹正在努力成為一個地域平衡、多品牌的全球美妝集團(tuán)。在擴(kuò)張全球市場時，歐舒丹通過并購戰(zhàn)略迅速擴(kuò)大規(guī)模。

以美國市場為例。2017年至2021年，歐舒丹陸續(xù)收購的美國彩妝品牌Lime Light和北美高端身體護(hù)理品牌Sol De Janeiro，讓集團(tuán)在美國市場銷售大漲。2017財(cái)年至2023財(cái)年，該市場銷售額由1.71億歐元漲至5.81億歐元，占全集團(tuán)銷售比重從約12.9%提升至約27.2%。

不過，美國等市場的快速增長，讓部分亞洲地區(qū)在歐舒丹集團(tuán)內(nèi)部銷售占比下滑。2017財(cái)年至2023財(cái)年，日本市場銷售占比從18.0%降至8.5%。而在上市之初，該市場銷售占比超過24%。

作為歐舒丹集團(tuán)增長的中堅(jiān)力量，中國內(nèi)地市場在集團(tuán)銷售占比也在滑坡。2022財(cái)年至2023財(cái)年，該市場占集團(tuán)總銷售額比重也從18.4%下滑至14.%。到了2024財(cái)年上半年，這一占比進(jìn)一步下探至12.6%。

截至2023年9月30日，歐舒丹集團(tuán)包含中國、日本等市場在內(nèi)的亞太地區(qū)的銷售占比為34.6%，美國所在的美洲區(qū)域則占比達(dá)41.3%，歐洲、中東及非洲為24.1%。

和上市之初相比，歐舒丹集團(tuán)在“買買買”的同時，整體的市場格局已被改寫。唐小唐認(rèn)為，在歐舒丹全球市場版圖擴(kuò)張的背后，是集團(tuán)經(jīng)營難度的提升，利潤壓力的加大。市場環(huán)境更加復(fù)雜多變，私有化或?yàn)?選擇。

03 中國市場占比滑坡，歐舒丹緊盯下沉市場

對于歐舒丹集團(tuán)來說，要想在愈發(fā)復(fù)雜的市場環(huán)境下，一邊消化新品牌，一邊穩(wěn)固核心品牌的市場地位并不容易。

在2023財(cái)年，歐舒丹集團(tuán)盈利能力明顯下滑。截至2023年3月31日，歐舒丹在中國內(nèi)地市場的銷售額從3.28億歐元減少至2.98億歐元。集團(tuán)整體凈銷售額為21.34億歐元，年內(nèi)溢利同比腰斬至1.18億歐元，凈利潤率也由上年的13.6%大幅降至5.5%。

到了2024財(cái)年上半年（截至2023年9月底），集團(tuán)銷售額從上一財(cái)年的9.01億歐元增至10.72億歐元，但是其毛利率從80.2%下滑至78.3%，凈利潤率從7.1%下滑至3.7%。

而歐舒丹集團(tuán)中國市場的銷售規(guī)模雖然增長，但已有隱憂。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年上半年，中國內(nèi)地按固定匯率同比增長28%，核心品牌L’OCCITANE en Provence增長達(dá)雙位數(shù)。

但雙位數(shù)增長背后，是上一財(cái)年同期的低基數(shù)。并且還伴隨著歐舒丹集團(tuán)對中國市場額外營銷投入的大幅增加。

據(jù)歐舒丹集團(tuán)披露，2024財(cái)年上半年，集團(tuán)市場營銷開支較去年同比增長47.8%；營銷費(fèi)用率比例提高了4.4個百分點(diǎn)，當(dāng)中有一半被用于L’OCCITANE en Provence在中國的營銷活動。

唐小唐分析，集團(tuán)主力品牌L’OCCITANE en Provence在中國市場的增長表現(xiàn)已經(jīng)勢弱，原因在于大環(huán)境及品牌成熟度?！耙环矫妫捎谙M(fèi)信心的下滑，高端化妝品行業(yè)增速放緩；另一方面，從品牌本身來說，年銷售規(guī)模超過14億歐元，已經(jīng)接近化妝品品牌的銷售天花板?！?/p>

另有資深美妝行業(yè)人士認(rèn)為，“歐舒丹主品牌在功效和科技方面的消費(fèi)者心智較為薄弱，在當(dāng)下的中國市場競爭中處于劣勢。由于相對低迷的市場環(huán)境，中國的高端化妝品市場競爭維度被拉低，高端品牌也被拉入質(zhì)價比、性價比的競爭中，大部分品牌會在科技宣傳上下足功夫，且仍逃不過破價換市場的窘境。在價格競爭和科技競爭中，歐舒丹的‘高端’光環(huán)已經(jīng)黯然失色。目前只有少數(shù)超高端品牌通過品牌建設(shè)打透用戶心智，而歐舒丹還沒到這個層面?！?/p>

“隨著中國市場在集團(tuán)份額減小，該丟的市場還是會丟?！彼f。

在存量競爭中，下沉市場是高端美妝企業(yè)在中國的重要增長機(jī)會。2023年歐舒丹曾表示，主品牌L’OCCITANE en Provence在未來五年，計(jì)劃以每年10間至15間的速度在下沉市場開店。

不過，分析人士并不看好。周婷認(rèn)為，“中國市場競爭激烈，國貨品牌依靠高性價比強(qiáng)勢崛起，包括L’OCCITANE en Provence主品牌在內(nèi)的國際化妝品牌都面臨巨大壓力。下沉必須在保持高端化品牌形象的基礎(chǔ)上下沉，否則就陷入和國產(chǎn)品牌的正面競爭，歐舒丹品牌其實(shí)并不具備這樣的優(yōu)勢?！?/p>

曾經(jīng)跟著風(fēng)就能起飛的中國市場，現(xiàn)在復(fù)雜程度已經(jīng)超乎想象。但是歐舒丹集團(tuán)收購的眾多新品牌，還尚未達(dá)到預(yù)期的回報(bào)。堅(jiān)定走高端路線的歐舒丹集團(tuán)將面臨重重挑戰(zhàn)。

一個重要的信號是，歐舒丹集團(tuán)內(nèi)部正進(jìn)行大刀闊斧改革。

今年年初，歐舒丹集團(tuán)“換帥”。1月，歐舒丹宣布原本分設(shè)的首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理將合并，原任首席執(zhí)行官的André J. Hoffmann辭職，留任集團(tuán)執(zhí)行董事。而原任董事總經(jīng)理、在LVMH集團(tuán)有15年工作經(jīng)歷的Laurent Marteau接任首席執(zhí)行官。3月到5月，歐舒丹集團(tuán)相繼任命了法國董事總經(jīng)理、亞太區(qū)旅游零售總經(jīng)理、全球旅游零售董事總經(jīng)理。

此外，歐舒丹集團(tuán)的品牌矩陣也在加速更替。今年1月，歐舒丹集團(tuán)宣布收購意大利奢華家居香氛品牌 Dr. VranjesFirenze。隨后的 4月,集團(tuán)旗下澳洲天然美容品牌 GrownAlchemist 被官宣出售，后者被歐舒丹集團(tuán)收購僅兩年，去年 7月才正式進(jìn)入中國市場。

歐舒丹集團(tuán)加速求變，若成功私有化，日子會更好過嗎？