直播自證，成了一把挽回信任的利刃。

每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)信任危機的時候，總有品牌在直播間使出渾身解數(shù)，主打一個真誠。

油罐車事件爆發(fā)后，魯花的主播在直播間上演了一場“喝油秀”，不僅火上熱搜還在風(fēng)口浪尖上狂賣幾十萬。

淀粉腸“塌房”時，有主播為正規(guī)淀粉腸廠家發(fā)聲，2小時吃了10根淀粉腸，直接扭轉(zhuǎn)全網(wǎng)風(fēng)評。

這么勇的還有加加醬油，在科技與狠活最火的時候，請辛吉飛在直播間喝了一瓶醬油，吸引不少人激情下單。

直播間自證是“信任救星”，卻不是*解藥，尤其是對加加醬油來說。

最近的加加醬油，“不信任的buff”幾乎快疊滿了。

加加集團的盈利擔(dān)當(dāng)——味精代工廠，因環(huán)保問題關(guān)停。

集團市值蒸發(fā)80億，股票第二次面臨“ST退市警告”。

甚至老板一家三口都登上失信人名單，累計被執(zhí)行金額高達13.94億。

曾經(jīng)的中國醬油*股越混越慘，除了市場競爭的不可抗力，更多是因為其創(chuàng)始人的“驕傲”。

1、窮怕了的語文老師，拼出百億帝國

老干媽陶華碧談及創(chuàng)業(yè)初心時說過：我不大膽，就沒飯吃。

這句話用在加加醬油創(chuàng)始人楊振身上，也十分貼切。

出生在湖南寧鄉(xiāng)的楊振，7歲就失去了父親，因為家里窮，兩個姐姐早早嫁人，兩個哥哥也輟學(xué)打工補貼家用。

作為五口貧困之家里最小的孩子，楊振的每次命運抉擇，也多和搞錢有關(guān)。

大學(xué)畢業(yè)后楊振成功當(dāng)上了老師，每個月有100的穩(wěn)定收入補貼家用。

因為家里太窮，兩個哥哥遲遲娶不到媳婦，年邁的母親還得下地干活，楊振果斷下海創(chuàng)業(yè)。

打工人楊振成為“醬油大王”，要從一個瓶蓋開始。

他偶然間發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)醬油瓶蓋很容易弄臟，于是自己搗鼓出拉環(huán)瓶蓋，不僅倒醬油時不會溢出來，還能提高工廠的灌裝效率。

楊振原本想把這個顛覆式的專利賣給醬油廠，結(jié)果50萬的天價讓不少工廠把他攆出來。

于是，屢次碰壁的楊振開始了兩次“豪賭”。

*次豪賭，手里只有3畝地就敢開工廠，硬剛地頭蛇。

1995年，楊振在香港注冊了加加醬油公司，聽起來很高檔實際只是位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的3畝廠房和幾十個鄉(xiāng)里工人。

當(dāng)時湖南超市貨架，已經(jīng)被芙蓉、鳳凰、龍牌這三家本地醬油廠霸占多年。

為了順利打開銷路，在正式招商前，楊振在報紙上連更數(shù)期“小麥+大豆=？”的懸念式廣告。

在吊足大家胃口后，加加憑借“小麥+大豆老農(nóng)民的扎實用料”+“一瓶當(dāng)兩瓶用的slogan”+“清潔瓶蓋”的三板斧殺出重圍。

僅用一個瓶蓋，楊振就在湖南年入1368萬，要知道當(dāng)年一線城市的房價每平才幾百塊。

第二次豪賭，做醬油中的貴族，對標(biāo)的是茅臺和可口可樂。

當(dāng)時長沙市場占有率達到70%的雙鳳醬油，每件出廠價才14.8元，加加就敢賣到54元，從價格上看確實是貴族。

一個地方小品牌，哪來的底氣？

2003年楊振斥資4800萬，拍下了當(dāng)年的廣告標(biāo)王：央視新聞聯(lián)播整點播報。

在當(dāng)時4800萬相當(dāng)于加加醬油七年的總盈利，直接掏空了家底，好在楊振是拿捏大眾情緒的專家。

登上央視后，楊振用“一個醬油瓶蓋，突破百年歷史?！钡膹V告語，引爆全行業(yè)的包裝革命，之后幾乎所有醬油都是拉環(huán)設(shè)計，一直沿用至今。

這波宣傳，帶動加加醬油風(fēng)靡全國。

連續(xù)兩個月的廣告，加加醬油年營收達到5億，市占率一度超過李錦記，僅次于海天和美味鮮。

在市場開拓到廣東時候，楊振公然表態(tài)：“從來沒有人像我這樣，一個內(nèi)地的醬油企業(yè)，能在廣東占有一席之地?！?/p>

因為廣東佛山就是醬油界的耶路撒冷，搞定廣東市場就是占領(lǐng)全國高地。

2012年楊振帶著加加上市，成為“中國醬油*股”。

楊振也實現(xiàn)了帶家人暴富的目標(biāo)，以20億身家登上胡潤百富榜，成為醬油大王。

2、不務(wù)正業(yè)的斜杠老板，賭沒80億

過怕苦日子的楊振一直有兩個執(zhí)念：照顧好家人、賺更多的錢。

但這兩個人生信條，卻讓楊振和加加集團，走了很長一段彎路。

把照顧家人當(dāng)做人生信條的楊振，方法簡單粗暴，那就是把家里人都安排到自己公司。

他的兒子19歲就當(dāng)上副總經(jīng)理，妻子擔(dān)當(dāng)董事，他的堂兄當(dāng)過董事長，而加加現(xiàn)任董事長也是楊振的外甥女婿。

把公司交給家里人，楊振去干什么了？當(dāng)然是去賺更多的錢。

在剛下海的十年間，楊振是什么賺錢做什么：做過特種養(yǎng)豬、搞過食品加工，還推銷過自己發(fā)明的隱形紗窗，和醬油毫不沾邊。

過去十年的經(jīng)商經(jīng)歷和加價醬油的兩次豪賭成功，讓楊振對自己的投資眼光十分自信，于是果斷當(dāng)起了斜杠老板。

楊振最開始選擇做投資生意，也是無奈之舉。

公司上市以后，他借了4億給幾個合作多年的上游企業(yè)，他們無力償還后就用資產(chǎn)抵債。

為了將這些資產(chǎn)盤活，楊振只能不斷加碼，可惜多次擔(dān)保融資后大多還是難逃破產(chǎn)，留給楊振只有更多債務(wù)。

這些失敗或許傷害到楊振的驕傲，激發(fā)了他做醬油圈巴菲特的斗志，立志在投資圈復(fù)制一個加加。

01. 廣撒網(wǎng)瞎撈魚，“爛尾樓”式投資

2015年電商發(fā)展火熱，創(chuàng)業(yè)9次失敗的陳光輝創(chuàng)立了云廚電商，“剛需高頻產(chǎn)品最后一公里配送”的概念和湖南本土電商的野心打動了楊振。

楊振直接拿出5000萬買下51%的股份，當(dāng)時被稱為“中國*的天使輪融資”。

可惜名聲雖大，結(jié)果卻很慘。

兩年之后，楊振就以0元的價格，免費把51%的股權(quán)還給了陳光輝。

5000萬打了水漂，楊振卻越挫越勇，之后又以擴充生產(chǎn)線為由，計劃收購辣妹子食品100%的股權(quán)，還投資顧大嫂、派仔食等企業(yè)。

只可惜這些投資都以“爛尾”結(jié)束，非但沒給加加賺錢，還帶來了巨大的信任危機。

02.不務(wù)正業(yè)燒錢，把加加當(dāng)提款機

如果說之前的電商和食品企業(yè)投資，還和加加的主業(yè)沾邊，2018年楊振執(zhí)意收購的“金槍魚釣”，則是純粹的“不務(wù)正業(yè)”。

大連遠(yuǎn)洋漁業(yè)金槍魚釣的主業(yè)就是出海打金槍魚，和加加醬油八竿子打不著。

最離譜的是，這家企業(yè)開出了47億的天價估值，而加加食品賬上凈資產(chǎn)只有20.59億。

以2倍的溢價收購一個毫不相干的企業(yè)，背后是楊振的又一次“豪賭”。

金槍魚釣給出的承諾相當(dāng)誘人：三年累計凈利潤不低于12億元。

一心想賺大錢的楊振，這次沒等到幸運女神，只等來了加加食品被正式戴帽“ST加加”。

據(jù)天眼查顯示，2019年4月至2023年10月，楊振曾42次淪為被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額達46.38億元。

楊振的不務(wù)正業(yè)，不僅讓自己一家三口淪為“老賴”，也讓加加從楊振的驕傲，淪為“提款機”。

3、從民企之光到“老賴”，貪婪是原罪

對于楊振的失利，有媒體評價：憑借運氣賺來的錢，最后都會通過實力再虧進去。

其實楊振創(chuàng)立加加的成功，靠的并不是運氣，也有對產(chǎn)品和市場的深入洞察。

在爆品的概念還沒出現(xiàn)時，楊振就把“賣100個沒有特色的產(chǎn)品，不如賣一個與眾不同的產(chǎn)品”寫進了企業(yè)價值觀。

在97年度年終經(jīng)銷商大會，楊振曾激動喊出自己的初心：一輩子做醬油，只做高檔的醬油，打造中國醬油*。

可以看出他在最開始，還是想踏踏實實成為一個實業(yè)家。

只是對賺錢的貪婪，讓他忘記了初心。

2015年加加食品營收達到了16.57億元，凈利潤為1.76億元，在調(diào)味品行業(yè)獨占鰲頭，楊振的家族資產(chǎn)業(yè)達到了*，高達37億。

彼時，海天味業(yè)才剛準(zhǔn)備上市，而千禾味業(yè)還只是個地方企業(yè)。

明明拿著一把好牌，楊振卻因為沉迷投資，忽略了一個做大做強的王炸——經(jīng)銷商渠道。

雖然加加曾經(jīng)是醬油大王，但現(xiàn)在很多人都沒有聽說過這個品牌。

刀哥走訪了北京幾家超市，發(fā)現(xiàn)加加醬油的存在感相當(dāng)弱，不是被放在貨架最后一層，就是零星的兩瓶藏在一堆醬油品牌里。

在加加的品牌貼吧里還有人分享，如果拿了加加的醬油，會有推銷人員建議他選別的。

市場存在感弱的背后，是加加這些年對經(jīng)銷商渠道的忽視。

從加加的財報能看出，加加的經(jīng)銷商數(shù)量在2023年僅有1526家，比2021年只增加了一家，且其主要覆蓋范圍還是華中和華南。

相比之下，海天味業(yè)上市時有2100多家經(jīng)銷商，截止今年一季度有6506家，且100%覆蓋了中國地級及以上城市。

千禾味業(yè)2015年只有354家經(jīng)銷商，但到了2023年經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到3606家，僅去年就增加了1000多家。

中炬高新2018年經(jīng)銷商數(shù)量為864家，到了2023年達到2084家。

這些企業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量雖然有多有少，但都是呈上升趨勢。

且加加醬油的爆款產(chǎn)品還因為經(jīng)銷渠道價格過高，只能放棄線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。反觀海天卻十分舍得在經(jīng)銷渠道上花錢，不僅按月定期結(jié)算貨款，還動不動就獎勵寶馬奔馳蘋果手機。

隨著加加醬油的市場份額越來越小，很多超市里都沒有一席之地，楊振也逐漸意識到了必須懸崖勒馬。

楊振在公開場合檢討：“企業(yè)上市后發(fā)展緩慢，主要是因為2013年以來我個人投資套進去了，然后惡性循環(huán)，不斷地搞投資，沒有聚焦主業(yè)，所以錯過了發(fā)展時機，這個我責(zé)無旁貸?！?/p>

只可惜，這些債務(wù)早已成了壓垮他的一片片雪花，再輝煌的*，面臨如今的市場也只能“打醬油”了。

結(jié)語：

其實，楊振無論是做爆品、搞營銷還是定戰(zhàn)略，確實有一把刷子。

從最開始的“一瓶兩用”“面條鮮”到后來的“減鹽醬油”，都跑在了市場風(fēng)向的前沿，只可惜醬油細(xì)分市場被海天做大做強。

楊振一直主打的“高端醬油”，也一直在高速發(fā)展。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國高端及超高端醬油的市場規(guī)模為107.8億元，在醬油市場中占比18.5%。而到了2020年，高端及超高端醬油的市場規(guī)模已達250億元，占比29.5%。

在這個階段，味千等后起之秀發(fā)力，而楊振卻因為在投資市場開疆拓土錯過風(fēng)口。

楊振無數(shù)次在內(nèi)部會議中強調(diào)實干精神，其生產(chǎn)車間的墻上印刻著關(guān)于“加”和“減”的文化。

而“+”和“-”，恰好構(gòu)成一個“干”字，寓意加加“人人都是實干家”。

但楊振后期的投入主要精力，卻沒放在產(chǎn)品上，更多是是在資本市場左右挪騰。

當(dāng)一個企業(yè)家把金錢當(dāng)作信仰，很容易敗給膨脹的欲望。